旅游地傳統(tǒng)飲食文化原真性感知對(duì)滿意度與行為意向的影響
——以宏村臭鱖魚為例

莫宏偉，尹壽兵，劉云霞

（安徽師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

傳統(tǒng)飲食文化凝結(jié)了豐厚的人類勞動(dòng)，是展示中華文化及其發(fā)展規(guī)律的重要載體（王秀娟，2021）。隨著全球化與現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，帶有濃厚“前現(xiàn)代”標(biāo)簽的傳統(tǒng)飲食正面臨著生存危機(jī)（羅秋菊，2018），麥當(dāng)勞、肯德基等快餐飲食的全球化發(fā)展破壞了地方傳統(tǒng)飲食的原真性（Authenticity），導(dǎo)致文化帝國主義（Tomlinson, 1991）和麥當(dāng)勞化（Ritzer,1983），顯著地影響地方的美食身份和形象（Fox,2007）。在國外，出于對(duì)飲食生產(chǎn)全球化和工業(yè)化的抵制（Jordana,2000），消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地、傳統(tǒng)特性飲食越來越感興趣（Pieniak et al.,2009），引致“慢食”運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)，對(duì)地方飲食文化、區(qū)域烹飪傳統(tǒng)起較好的保護(hù)作用（Dansero et al.,2014），也促成旅游消費(fèi)異質(zhì)化傾向（Appadurai,1996），讓游客對(duì)目的地特色傳統(tǒng)飲食產(chǎn)生更大需求（Torres, 2002）。在國內(nèi)，隨著旅游開發(fā)，一些傳統(tǒng)飲食也展現(xiàn)出生機(jī)與活力，成為一個(gè)地方的代表性符號(hào)之一（林怡清，2021），完成了從傳統(tǒng)飲食到旅游招牌美食的跨越。如長沙臭豆腐、重慶火鍋、云南鮮花餅、徽州臭鱖魚等。然而，旅游招牌美食的生產(chǎn)以游客需求為導(dǎo)向，口味“改良”在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行消解與重構(gòu)（劉彬等，2019）。事實(shí)上，社會(huì)發(fā)展模式的旅游化轉(zhuǎn)型，消費(fèi)群體由本地人向游客擴(kuò)展，“舊”的傳統(tǒng)會(huì)被消除、重構(gòu)或重新“發(fā)明”（霍布斯鮑姆等，2020）。也正是“傳統(tǒng)”的消解與重構(gòu)讓原產(chǎn)地飲食文化的原真性逐漸走向衰退，正如曾國軍等（2014）提出：一些跨地方飲食的文化母體并不存在或不清晰。然而，對(duì)于“傳統(tǒng)飲食”的原真性研究仍未有深入開展。

長期以來，飲食研究混淆了“傳統(tǒng)”與“地方”2 個(gè)概念，對(duì)“地方飲食”和“傳統(tǒng)飲食”的概念也沒有清晰的界定（Uyttendaele,2012）。隨著全球化與現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，“地方飲食”與跨地方飲食交融，致使一個(gè)地域的飲食呈現(xiàn)本地與外來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的混合狀態(tài)（Avieli,2013）?，F(xiàn)有研究多將飲食整體作為研究對(duì)象，如西北菜（曾國軍等，2014）、徽菜（徐昌，2020）等，容易模糊“地方飲食”與“傳統(tǒng)飲食”的區(qū)別，導(dǎo)致對(duì)傳統(tǒng)飲食的關(guān)注不夠。“地方飲食”往往通過生產(chǎn)與消費(fèi)的地理接近程度定義（Martinez et al.,2010），而“傳統(tǒng)飲食”則必須包含傳統(tǒng)成分，并按照傳統(tǒng)配方、以傳統(tǒng)方式加工（Guerrero et al.,2010）。相較而言，“傳統(tǒng)飲食”更符合“原真性”（Authenticity）的內(nèi)涵，關(guān)于遺產(chǎn)與原真性保護(hù)的重要文件——《奈良真實(shí)性文件》①https://baike.baidu.com/item/奈良真實(shí)性文件/14593679？fr=aladdin（1994）也指出，“傳統(tǒng)”和“遵循慣習(xí)”等因素構(gòu)成衡量“原真性”的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)傳統(tǒng)飲食研究不足的另一個(gè)原因是現(xiàn)實(shí)發(fā)展問題，西方快餐文化的擴(kuò)張對(duì)中國傳統(tǒng)飲食文化產(chǎn)生了巨大沖擊，加上生產(chǎn)技術(shù)不足引發(fā)的食品質(zhì)量和安全問題也影響了傳統(tǒng)食品的發(fā)展（王靜等，2011）。中國傳統(tǒng)飲食生產(chǎn)大多還是家庭式、作坊式，成功走向市場(chǎng)的仍屬少數(shù)（孫寶國等，2013）。在此背景下，相關(guān)研究也更多從飲食的跨地方生產(chǎn)和地方嵌入等角度探討原真性（曾國軍等，2014；2020），缺少對(duì)傳統(tǒng)飲食，尤其是對(duì)原產(chǎn)地傳統(tǒng)飲食原真性的關(guān)注（孫九霞等，2018）。伴隨著一些傳統(tǒng)飲食正發(fā)展為旅游招牌美食，傳統(tǒng)飲食的文化原真性問題需要研究聚焦。

已有研究多從原真性以外的變量探討感知價(jià)值、滿意度和行為意向的結(jié)構(gòu)關(guān)系，單獨(dú)考慮原真性維度對(duì)滿意度和行為意向影響的研究較少。鑒于此，本文聚焦于原真性維度，以宏村臭鱖魚為例開展實(shí)證研究，試圖回答：1）游客對(duì)目的地原生飲食文化的原真性感知如何？2）游客對(duì)傳統(tǒng)飲食的原真性感知是否會(huì)影響其就餐滿意度和行為意向？3）為何會(huì)形成這樣的影響結(jié)構(gòu)？以期豐富飲食原真性研究視角，并對(duì)傳統(tǒng)飲食旅游化發(fā)展提供指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)回顧

1.1.1 地方飲食與傳統(tǒng)飲食 對(duì)于“地方飲食”（Local food），不同學(xué)者從地理范圍、運(yùn)輸時(shí)長、地方品牌、消費(fèi)與生產(chǎn)的鄰近關(guān)系、對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)以及情感聯(lián)系等角度進(jìn)行闡述（表1）。地方飲食是在旅游發(fā)展、食物工業(yè)化等進(jìn)程的影響下，由地方生產(chǎn)并在地方消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從物質(zhì)到象征符號(hào)的轉(zhuǎn)變，成為吸引游客或消費(fèi)者購買的目的地特色飲食。

“傳統(tǒng)飲食”（Traditional food）的概念也與多個(gè)維度相關(guān)，包括習(xí)性、歷史延續(xù)性、感官特性、地方屬性、精細(xì)加工和不可擴(kuò)散的狀態(tài)等（見表1）。關(guān)于傳統(tǒng)飲食，目前具有影響力的定義為：經(jīng)常食用或與特定的節(jié)慶活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，以特定方式制作，世代相傳，天然加工，并因其獨(dú)特而著名的產(chǎn)品感官特性與某個(gè)特定地區(qū)、地域或國家相關(guān)的飲食（Vanhonacker et al., 2013）。要成為傳統(tǒng)，飲食必須與一個(gè)地域相關(guān)聯(lián)，而且隨著時(shí)間的流逝而持續(xù)發(fā)展（Jordana,2000）。

表1 “地方飲食”和“傳統(tǒng)飲食”概念的維度內(nèi)涵界定Table 1 Definition of dimensions and connotations of the concept of"local food"and"traditional food"

地方飲食與傳統(tǒng)飲食在概念上有一定的交叉，前者更強(qiáng)調(diào)空間鄰近性，屬于短“生產(chǎn)—消費(fèi)”鏈條的飲食產(chǎn)品；后者更強(qiáng)調(diào)飲食歷史傳承性，代表一個(gè)地區(qū)的飲食習(xí)性與地域特色?？傮w上，傳統(tǒng)飲食必須與特定地域相聯(lián)系，只有一部分地方飲食可以被認(rèn)為是傳統(tǒng)的（Fernández-Ferrín et al.,2018）。因此，本文的研究對(duì)象指生產(chǎn)地與消費(fèi)地一致或相鄰近，產(chǎn)品發(fā)源于該地或者在該地形成長期飲食習(xí)俗的飲食產(chǎn)品，即飲食文化發(fā)源地的傳統(tǒng)飲食。

1.1.2 旅游地飲食原真性 “authenticity”概念源自西方，在中國語境下，有原真性、真實(shí)性與本真性3 種表述，“原真性”多指遺產(chǎn)信息的“原初”“真實(shí)”和“可信”（曹娟，2007）；“真實(shí)性”與旅游商品品質(zhì)聯(lián)系緊密（趙紅梅等，2012a）；本真性與旅游主體相關(guān)聯(lián)（Wang,1999）。本文研究傳統(tǒng)飲食，因此引用“原真性”這一表述。原真性研究因其視角差異，又分為客觀主義、建構(gòu)主義和存在主義3種形式（Wang,1999）。其中，客觀主義原真性指客體固有的一種特性，可以用一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)衡量（Parsa et al.,2005）；建構(gòu)主義原真性是一種符號(hào)的、象征意義的原真性，是社會(huì)建構(gòu)的結(jié)果（曾國軍等，2016），持建構(gòu)主義觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為真正的客觀主義原真性是不存在的，客體是否原真取決于多元化的游客感知與體驗(yàn)（Cohen,1988;Bruner,1994）；存在主義原真性分為個(gè)體內(nèi)部和個(gè)體間的分異，即使旅游客體是假的，也能達(dá)到原真狀態(tài)并實(shí)現(xiàn)原真體驗(yàn)（Wang,1999）。

飲食原真性是人們所追求的一種質(zhì)量和體驗(yàn)，但又因認(rèn)知主體的不同而有所差異（段穎等，2016），也正因如此，要將傳統(tǒng)飲食成功轉(zhuǎn)化為旅游商品，原真性會(huì)發(fā)生一定程度的流變（梁子茵等，2021）。對(duì)于本地人，原真性代表與生活記憶和具身體驗(yàn)息息相關(guān)的飲食傳統(tǒng)，是對(duì)食物地方性知識(shí)完整性的判定（王斯，2018），而游客不同程度地“龜縮”在排他的“小環(huán)境”里，這種行為特征導(dǎo)致其不可能完全認(rèn)識(shí)東道主社會(huì)的文化（趙紅梅，2012b）。因此，讓游客感受到并自覺建構(gòu)出飲食原真性更加重要。另外，游客是飲食文化原真性的主要感知與評(píng)價(jià)群體，游客意識(shí)最終決定目的地飲食文化的存在價(jià)值（曾國軍等，2020）；換言之，游客“凝視”和“具身體驗(yàn)”的感知反過來規(guī)范目的地飲食文化生產(chǎn)，在很大程度上決定旅游地飲食再生產(chǎn)的成功與否。因此，以游客為對(duì)象研究傳統(tǒng)飲食的文化原真性感知具有重要意義。

1.1.3 顧客飲食文化原真性感知、滿意度和行為意向 顧客對(duì)飲食文化原真性的感知體現(xiàn)在環(huán)境、食物和服務(wù)3個(gè)方面。首先，飲食文化體驗(yàn)是包括食物、服務(wù)和餐廳環(huán)境的綜合體驗(yàn)（Ji et al.,2016）。其次，顧客感知是基于自身知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)食物與就餐經(jīng)歷的感覺和評(píng)價(jià)；且顧客對(duì)飲食的體驗(yàn)與餐廳空間聯(lián)系緊密，其對(duì)飲食文化的感知離不開餐廳環(huán)境與服務(wù)。因此，環(huán)境原真性、服務(wù)原真性、食物原真性是衡量顧客對(duì)飲食文化原真性感知的3個(gè)維度（Jang et al.,2012；曾國軍等，2014）。餐廳環(huán)境會(huì)引起積極或消極情緒（Namkung et al.,2008），是顧客整體消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)中不可或缺的因素（曾國軍等，2014）。由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性，難以在購買前評(píng)價(jià)的特性，所以餐飲業(yè)引入服務(wù)的有形展示來影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知與評(píng)價(jià)（顏實(shí)等，2011），這些展示內(nèi)容主要包括員工來源地、員工語言、服務(wù)過程等（曾國軍等，2011）。另外，食物原材料的來源地和獨(dú)特性，以及食物的加工工藝、出品樣式等對(duì)顧客原真性感知也產(chǎn)生重要影響（Nam et al.,2011）。

滿意度是顧客需求被滿足后的愉悅感（曾國軍等，2014），旅游地就餐滿意度是對(duì)就餐過程認(rèn)知判斷和情緒反應(yīng)的感知過程和結(jié)果，是反映目的地飲食文化塑造成功與否的重要指標(biāo)（曾國軍等，2020）。以往研究驗(yàn)證了環(huán)境、服務(wù)和食物3個(gè)維度的原真性對(duì)滿意度產(chǎn)生不同程度的影響。例如：在一些民族主題餐廳，食物原真性對(duì)滿意度的影響作用超越環(huán)境原真性（Jang et al.,2012）；而在跨地方飲食生產(chǎn)情境下，環(huán)境原真性對(duì)滿意度作用更大，服務(wù)原真性其次，而食物原真性的影響則不顯著（曾國軍等，2014）。在旅游地，服務(wù)原真性較食物原真性對(duì)滿意度的影響作用更強(qiáng)，而環(huán)境原真性的影響則不顯著（曾國軍等，2020）。綜上，不同情境下顧客的飲食文化原真性感知及其對(duì)滿意度的影響存在差異。然而，現(xiàn)有研究雖區(qū)分了休閑餐廳和高檔餐廳（Jang et al.,2012）、旅游地餐廳（曾國軍等，2020）和城市餐廳（曾國軍等，2014）的不同，但未將餐廳中的飲食對(duì)象細(xì)分，將傳統(tǒng)飲食作為特定對(duì)象，研究旅游地傳統(tǒng)飲食的就餐滿意度。

顧客行為意向（Behavioral Intentions）是預(yù)測(cè)顧客未來是否會(huì)采取某種行為的最直接的方法（Fishbein et al.,1975），一般被作為“感知—滿意度—行為意向”結(jié)構(gòu)關(guān)系的最終變量（Su,2010）。已有研究表明，顧客就餐滿意度直接、正向、顯著影響行為意向（曾國軍等，2014；2020）。本文引入行為意向，一是為保持上述研究結(jié)構(gòu)關(guān)系的完整性；二是通過對(duì)傳統(tǒng)飲食的研究，探討滿意度對(duì)行為意向的影響是否與已有的其他情境下的飲食研究結(jié)論一致。

1.2 研究假設(shè)

食物原真性是餐廳經(jīng)營者需要考慮的重要方面。顧客在民族餐廳用餐的主要原因是體驗(yàn)正宗的民族美食，并尋找有別于他們平常所吃食物的新口味 和 美 食（Sukalakamala et al., 2007）。Jang 等（2012）研究韓國餐廳發(fā)現(xiàn)，正宗的韓國食物對(duì)顧客滿意度有積極影響。

顧客希望通過用餐環(huán)境體驗(yàn)文化原真性。用餐環(huán)境影響民族餐廳環(huán)境中對(duì)真實(shí)文化的表達(dá)和感知（Wood et al.,2006），因此，經(jīng)營者通過提升原真性氛圍創(chuàng)造獨(dú)特的用餐環(huán)境，創(chuàng)造有意義的用餐和娛樂體驗(yàn)，如室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝飾或音樂（Beardsworth et al.,1999;Ebster et al.,2004）。這些能反映特定國家或地區(qū)文化的環(huán)境原真性表達(dá)，增加用餐的滿意度和重購意愿（Liu et al.,2009），這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在顧客對(duì)中國式民族餐廳的偏好上（George,2009）。

服務(wù)原真性是影響滿意度的重要維度，餐廳提供人際互動(dòng)可有效提升跨地方餐廳顧客的滿意度，因此，原真性服務(wù)對(duì)跨地方飲食文化原真性的重塑具有重要影響（曾國軍等，2014）。在旅游地餐廳，游客同樣重視服務(wù)，服務(wù)原真性正向影響就餐滿意度（曾國軍等，2020）。

感知環(huán)境誘發(fā)的情緒是影響行為意圖的中間變量（Ryu et al.,2012），滿意度顯著影響顧客未來的行為意向，如重游意愿或積極的口碑（Liu et al.,2009;Sukhu et al.,2019）。

因此，提出假設(shè)H1～H4：

H1：旅游地傳統(tǒng)食物原真性積極影響就餐滿意度；

H2：旅游地餐廳環(huán)境原真性積極影響就餐滿意度；

H3：旅游地餐廳服務(wù)原真性積極影響就餐滿意度；

H4：就餐滿意度會(huì)積極影響游客行為意向。

根據(jù)所提假設(shè)，繪制本研究的概念模型（圖1）。

圖1 研究概念模型Fig.1 Research conceptual model

2 案例選擇與研究設(shè)計(jì)

2.1 案例選擇

徽菜是中國八大菜系之一，深厚的文化內(nèi)涵是徽菜傳統(tǒng)價(jià)值的重中之重。臭鱖魚是發(fā)源于徽州的傳統(tǒng)飲食，歷史已有200多年。目前，臭鱖魚已成為徽菜頭牌，在徽州地區(qū)已經(jīng)形成年產(chǎn)值超過30億元的產(chǎn)業(yè)鏈，是一道旅游化發(fā)展比較成功的菜品。在對(duì)“游客印象最深刻的徽菜美食”統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，臭鱖魚以69%位居第一（徐昌，2020）。而在旅游地的餐飲實(shí)踐中，臭鱖魚已經(jīng)成為一道旅游招牌菜，是游客飲食消費(fèi)首選。在宏村的臭鱖魚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，已形成從原料供應(yīng)、加工腌制，到餐廳客棧烹飪銷售、包裝熟食產(chǎn)品銷售等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，臭鱖魚成為地方傳統(tǒng)飲食在地化發(fā)展的典型代表。

選取皖南古村落宏村為案例地，原因主要有：1）旅游發(fā)展之前，臭鱖魚一直就是宏村居民常吃的傳統(tǒng)佳肴。2）旅游發(fā)展中，傳統(tǒng)飲食之“根”得以保留。與烏鎮(zhèn)、周莊等4景區(qū)不同，宏村的運(yùn)營沒有采取整村收購、移民出村后再由政府選定經(jīng)營者的做法，村民并未因景區(qū)開發(fā)而離開古村（楊良敏等，2019），本地人也多參與旅游餐飲經(jīng)營，這讓地方飲食的“根”得以保證。3）宏村旅游地發(fā)展較為成熟，是中國旅游小企業(yè)發(fā)展較早、數(shù)量較多的地區(qū)之一，且目前多以食宿型旅游小企業(yè)為主，提供餐飲的食宿小企業(yè)基本上都提供臭鱖魚這道名菜。

2.2 研究設(shè)計(jì)

2019-08-31—09-06為預(yù)調(diào)研階段，筆者團(tuán)隊(duì)赴宏村了解臭鱖魚消費(fèi)狀況，為正式調(diào)查問題的確立和問卷設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

2.2.1 問卷設(shè)計(jì) 通過問卷調(diào)查測(cè)量游客對(duì)傳統(tǒng)飲食原真性感知、滿意度和行為意向。采用李克特七級(jí)量表（1 代表“非常不同意”，7 代表“非常同意”）。閱讀已有文獻(xiàn)梳理題項(xiàng)，再針對(duì)研究對(duì)象特點(diǎn)，結(jié)合預(yù)調(diào)研信息和網(wǎng)絡(luò)資料，豐富或刪減相關(guān)題項(xiàng)。從食物、環(huán)境、服務(wù)3個(gè)維度設(shè)計(jì)感知量表。食物原真性、環(huán)境原真性、服務(wù)原真性維度參考Jang（2012）、曾國軍（2014）等的研究，分別設(shè)計(jì)了5、4、5個(gè)題項(xiàng)；滿意度借鑒Ryu等（2012）的研究，設(shè)計(jì)了3 個(gè)題項(xiàng)；行為意向來自Evanschitzky 等（2006） 的 研 究， 設(shè) 計(jì) 了3 個(gè) 題項(xiàng)（表2）。

表2 游客對(duì)臭鱖魚體驗(yàn)滿意度感知Table 2 Tourists'perception of experience satisfaction and intention of stinky mandarin fish

需要說明的是：1）“食物原真性”維度中，測(cè)量題項(xiàng)一般包括“食物的原材料來自當(dāng)?shù)亍?，由于臭鱖魚形成原因是鱖魚在運(yùn)入徽州地區(qū)的過程中發(fā)生變質(zhì)，食材本身需要從外地運(yùn)入，因此刪除該項(xiàng)。2）因?yàn)檠芯繉?duì)象的聚焦讓問卷表述與游客感知更為聚焦，因此刪除如“菜單上的食物是地道的徽州菜”題項(xiàng)，加入相關(guān)食物自身特色維度。3）“服務(wù)原真性”維度中，通過預(yù)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)途徑了解到，徽州地區(qū)的餐廳中基本沒有地區(qū)標(biāo)志性服飾，因此刪除與地區(qū)服飾相關(guān)的觀測(cè)題項(xiàng)。

2.3 數(shù)據(jù)收集與樣本概況

2020-09-28—10-08為正式調(diào)研階段。首先，發(fā)放20份預(yù)調(diào)研問卷以檢測(cè)問卷措辭是否語義明確、通俗易懂。在完成內(nèi)容調(diào)整后，再正式向在宏村品嘗過臭鱖魚等待買單的游客隨機(jī)發(fā)放問卷，共發(fā)放500份，回收500份，其中，491份填寫完全?？紤]到數(shù)據(jù)的合理性，剔除存在變量Z的絕對(duì)值＞3 的問卷，最終獲得有效問卷446份，有效率為89.2%。

2.4 訪談數(shù)據(jù)收集

運(yùn)用半結(jié)構(gòu)化訪談法收集資料。訪談?dòng)慰瓦x擇餐廳的原因、對(duì)臭鱖魚的食用感覺、接納度等信息，訪談廚師、餐飲經(jīng)營者、社區(qū)居民對(duì)臭鱖魚商品化發(fā)展、傳統(tǒng)口味變化、景區(qū)的飲食是否正宗等信息。受訪者基本情況見表3所示。

表3 受訪者基本情況Table 3 Basic information of interviewees

3 結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)分析

1）樣本概況具體為：性別方面，男女比例較為均衡，男性占54.3%，女性占45.7%。年齡方面，19～35 歲的游客占比達(dá)到72.7%，表明體驗(yàn)地方美食的游客中，大部分為年輕群體。月平均收入方面，收入在5 001～8 000 的游客比例最高，達(dá)24.9%，收入≥5 001 元的游客占比66.8%，收入≥10 001 元的游客占比26.7%。受教育程度方面，大學(xué)本科以上學(xué)歷者占比高達(dá)69.3%，反映高學(xué)歷人群對(duì)旅游地美食有較高的需求（表4）。職業(yè)方面，企業(yè)管理人員占23.5%，商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員占14.3%，學(xué)生占13.2%，三者占比超過總?cè)藬?shù)的一半。另外，有52%的游客表示是第一次品嘗臭鱖魚，表明超半數(shù)游客對(duì)這道傳統(tǒng)美食比較陌生。

表4 用餐游客的人口學(xué)特征樣本概況Table 4 Survey of the demographic characteristics of dining tourists

2）感知結(jié)果顯示（表5），食物原真性、環(huán)境原真性、服務(wù)原真性的得分均>5，說明宏村餐飲原真性傳遞比較成功，滿意度得分>5，行為意向得分接近5，說明游客有較好的用餐滿意度和后續(xù)行為意向。在環(huán)境原真性中，游客對(duì)“餐具具有徽州特色”感知較低，拉低了環(huán)境整體的原真性感知。在服務(wù)原真性中，游客對(duì)“服務(wù)員會(huì)說本地方言”感知較低，拉低了環(huán)境整體的原真性感知。

表5 各因子感知均值Table 5 Perceived average of each factor

3.2 數(shù)據(jù)可靠性與有效性分析

對(duì)模型的公因子進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。KMO檢驗(yàn)及Barlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach'sα值 均> 0.7 （0.736～0.895），Sig. 值＜0.05，累積方差貢獻(xiàn)率為66.045%，數(shù)據(jù)具有較高的可靠性與內(nèi)部一致性。模型主要擬合優(yōu)度指數(shù)表6 所示，各項(xiàng)指標(biāo)均高于推薦值，表明模型的適配性較好，樣本數(shù)據(jù)與概念模型之間擬合度較高。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度指數(shù)Table 6 Goodness of fit index of structural equation model

由表7可知，食物原真性、環(huán)境原真性、服務(wù)原真性之間均具有顯著的相關(guān)性（P＜0.001），另外相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值＜0.5，且均小于所對(duì)應(yīng)AVE 的平方根，說明各個(gè)潛變量之間既有一定的相關(guān)性，又有一定的區(qū)分度，即量表的區(qū)分效度較為理想。結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果見下圖（圖2）。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果Fig.2 Fitting effect of structural equation model

表7 結(jié)構(gòu)方程模型的區(qū)分效度Table 7 Discriminant validity of three sub dimensions of perceived authenticity

3.3 概念模型闡釋

假設(shè)1得到驗(yàn)證，旅游地傳統(tǒng)食物原真性顯著、影響正向就餐滿意度，路徑系數(shù)為0.2。3 個(gè)維度中，食物原真性對(duì)滿意度影響程度最低。首先，半數(shù)以上的游客是第一次品嘗臭鱖魚，對(duì)這道傳統(tǒng)食物缺乏了解導(dǎo)致滿意度較低；其次，一些曾經(jīng)嘗過這道菜的游客將宏村的就餐經(jīng)歷與之前相比，并未能體驗(yàn)到明顯的差異；再次，旅游商業(yè)化生產(chǎn)對(duì)傳統(tǒng)飲食口味的改造，讓傳統(tǒng)特色呈現(xiàn)平庸化特征，進(jìn)而影響就餐滿意度；最后，地域傳統(tǒng)食物不能讓所有游客適應(yīng)其風(fēng)味，特別是像臭鱖魚這種帶有獨(dú)特口味的食物，因而影響整體體驗(yàn)滿意度。“其實(shí)景區(qū)里面燒臭鱖魚的那些餐廳，外地人也根本吃不出來差距，我們本地人卻可以”（S01）；“我在宏村這里吃臭鱖魚和我們家里那邊的沒有什么不同”（Y01）；“臭鱖魚商業(yè)化太嚴(yán)重，根本就沒有正宗的臭鱖魚了”（S01）；“不管它的口味再怎么調(diào)整，這樣的食物對(duì)我來說，仍然不是太能接受”（Y02）。

假設(shè)2得到驗(yàn)證，旅游地餐廳環(huán)境原真性顯著、正向影響就餐滿意度，路徑系數(shù)為0.37。3 個(gè)維度中，環(huán)境原真性對(duì)滿意度的影響程度最高。濃郁的徽派建筑風(fēng)格在宏村的餐廳得到充分的體現(xiàn)，游客可以明顯地感受到徽派建筑風(fēng)格。一些“網(wǎng)紅餐廳”不僅外部環(huán)境與宏村著名景點(diǎn)相鄰，如靠近月沼、南湖，而且內(nèi)部裝飾經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，具有更多的徽州特色，能讓游客感受到餐廳的獨(dú)特性。游客更愿意到具有地道徽派風(fēng)格和優(yōu)美環(huán)境的餐廳就餐，因此，環(huán)境原真性對(duì)滿意度的影響更大?！按蟊婞c(diǎn)評(píng)上排名靠前，而且靠近月沼，景色比較好”（Y02）；“這家店網(wǎng)上比較有名，評(píng)價(jià)挺好的，很具有徽州特色”（Y03）；“那家網(wǎng)紅餐廳老板好像是個(gè)搞藝術(shù)的，裝修風(fēng)格挺有感覺的”（Y04）。

假設(shè)3得到驗(yàn)證，旅游地餐廳服務(wù)原真性顯著、正向影響就餐滿意度，路徑系數(shù)為0.24。服務(wù)原真性對(duì)滿意度的影響程度低于環(huán)境原真性，但高于食物原真性。相對(duì)于環(huán)境符號(hào)的明顯特征，服務(wù)是無形的，并且接待顧客時(shí)交流均為普通話；在旅游旺季，服務(wù)人員很少有時(shí)間能向每一位游客解釋傳統(tǒng)飲食特色，這些原因?qū)е路?wù)原真性對(duì)滿意度的影響程度低于環(huán)境原真性。“其實(shí)服務(wù)方面都差不多，店里的服務(wù)員都是從周邊村子雇傭的，有時(shí)候人手不夠用，沒那么多時(shí)間交流，但我們這邊的人都比較好客，徽州人也都比較禮貌”（J01）。

假設(shè)4得到驗(yàn)證，用餐滿意度會(huì)顯著、正向影響游客行為意向，路徑系數(shù)為0.86，飲食原真性、環(huán)境原真性與服務(wù)原真性間接、正向、顯著影響行為意向。在宏村，擁有滿意飲食體驗(yàn)的游客具有強(qiáng)烈的分享、推薦和再次來店就餐意愿。

3.4 主客原真性感知與需求差異及其對(duì)飲食文化重塑的影響

游客確認(rèn)飲食文化原真性本身并決定其存在價(jià)值（曾國軍等，2020），引發(fā)以游客需求為導(dǎo)向的傳統(tǒng)飲食文化舞臺(tái)化重塑，呈現(xiàn)符號(hào)化趨向（伍樂平等，2020），并推動(dòng)游客需求擴(kuò)張和飲食發(fā)展。事實(shí)上，旅游地是主客共享的空間，舞臺(tái)化飲食是主客協(xié)商的產(chǎn)物（劉彬等，2019）。東道主控制飲食文化的呈現(xiàn)和再生產(chǎn)（張機(jī)等，2016），并根據(jù)豐富的飲食地方性知識(shí)對(duì)飲食原真性進(jìn)行相對(duì)客觀的判斷（王斯，2018），東道主的感知更能反映目的地飲食文化重塑的真實(shí)狀況。本文發(fā)現(xiàn)，東道主感知視角下目的地傳統(tǒng)飲食文化的重塑具有以下特征：

從“傳統(tǒng)慢食”到“旅游快食”，傳統(tǒng)飲食文化呈現(xiàn)去傳統(tǒng)化特征。為了迎合大眾游客的需求，傳統(tǒng)飲食的“小規(guī)模”“家庭式”的生產(chǎn)逐漸向規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。加工上，從原來一次腌制幾條到數(shù)百條魚一起腌制，從憑感覺添加配料到精確配比，以規(guī)避大規(guī)模腌制失敗的風(fēng)險(xiǎn)；烹飪上，從“小火慢燉”到“大火催熟”，從原來每鍋烹飪一條魚到每鍋約二十條魚的“一鍋熟”做法。從“慢食”到“快食”的轉(zhuǎn)變?cè)谝欢ǔ潭壬舷饬藗鹘y(tǒng)生產(chǎn)方式的“原真性”，顯著地影響了傳統(tǒng)飲食的口味?！翱觳徒?jīng)濟(jì)，不可能一條條腌制，也不可能慢慢地?zé)?，大家都是一鍋熟，做菜都不那么用心了，流水線生產(chǎn)，味道也都差不多了，我們本地人都不在景區(qū)餐館吃了”（S02）。

從“主客共享”到“以客為主”，傳統(tǒng)飲食文化也呈現(xiàn)去地方化特征。隨著大量游客的涌入，社區(qū)居民因就餐空間受到壓縮而退出景區(qū)餐廳就餐。餐廳的飲食生產(chǎn)和消費(fèi)成為完全面向游客的文化展演舞臺(tái)，為了能滿足游客，口味“改良”和調(diào)整成為成功經(jīng)營的必要策略。上文得出環(huán)境對(duì)大眾游客就餐滿意度影響更顯著，使得目的地出現(xiàn)一些因環(huán)境而出名的“網(wǎng)紅餐廳”。在東道主看來，“網(wǎng)紅餐廳”對(duì)環(huán)境的過度塑造也影響其對(duì)食物本身的關(guān)注。而景區(qū)內(nèi)的飲食不再成為本地顧客尋求飲食原真性的對(duì)象，他們更傾向于到景區(qū)外的“小館子”就餐，這些餐廳更加注重呈現(xiàn)“地道”食物口味，更符合東道主心中的“正宗”食物特點(diǎn)?！艾F(xiàn)在景區(qū)里哪還有正宗的臭鱖魚？全都是做給游客吃的，再也找不到我們小時(shí)候吃的感覺了，我們更喜歡縣城里面的小館子，那些外表看起來不怎么樣的小店，做的東西卻很好吃”（S03）?！奥糜未蝽懥顺赭Z魚這個(gè)名片，但事實(shí)上我們本地人卻感覺到量提升去了，質(zhì)卻沒有做好，后面該怎么發(fā)展，我們自己也不太清楚”（J01）。

游客更關(guān)注環(huán)境，而本地顧客更關(guān)注食物，主客需求差異加上目的地傳統(tǒng)飲食文化重塑的游客需求導(dǎo)向，一方面推動(dòng)游客消費(fèi)和傳統(tǒng)飲食的發(fā)展壯大，另一方面引發(fā)地方居民對(duì)舞臺(tái)化飲食的認(rèn)同度降低，產(chǎn)生“不在景區(qū)就餐”的行為，進(jìn)一步加劇飲食的舞臺(tái)化“展演”特性，并與居民日常的飲食形成明顯差異。

4 結(jié)論與討論

針對(duì)“傳統(tǒng)飲食”，著重聚焦文化原真性角度，以宏村臭鱖魚為例，探討環(huán)境、服務(wù)、食物3個(gè)維度原真性對(duì)就餐滿意度與行為意向的影響。得到的主要結(jié)論有：

1）本文區(qū)分了“傳統(tǒng)飲食”與“地方飲食”概念內(nèi)涵。地方飲食是在一定地理范圍內(nèi)、原料和產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間較短、消費(fèi)地與生產(chǎn)地鄰近、且對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)大的飲食產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)空間鄰近性，屬于短“生產(chǎn)—消費(fèi)”鏈條的飲食產(chǎn)品；傳統(tǒng)飲食是以傳統(tǒng)方式制作，世代相傳，天然加工，感官特性獨(dú)特的飲食產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)時(shí)間延續(xù)性。

2）游客對(duì)旅游地傳統(tǒng)飲食具有較高的原真性感知，反映當(dāng)?shù)夭惋嫿?jīng)營者對(duì)傳統(tǒng)飲食文化原真性的傳遞比較成功。食物、環(huán)境、服務(wù)3個(gè)維度的原真性感知都對(duì)滿意度呈直接、顯著、正向的影響，對(duì)行為意向呈間接、顯著、正向的影響。

3）在旅游目的地，大眾游客更帶有一種“觀光”特性，因此，就餐也傾向于選擇與景區(qū)整體氛圍相契合的餐廳，特別是對(duì)于以徽派建筑為特色的宏村而言，環(huán)境原真性更容易得到滿足，環(huán)境原真性對(duì)滿意度的影響也更強(qiáng)；其次是服務(wù)原真性，服務(wù)具有無形特征和淡旺季服務(wù)差異等，在一定程度上降低游客對(duì)滿意度的影響；而食物原真性對(duì)游客就餐滿意度的影響程度最低，對(duì)食物的不了解、對(duì)其傳統(tǒng)特性的不接納，飲食的商業(yè)化程度較高等原因影響游客的就餐滿意度。這也反映在傳統(tǒng)飲食的現(xiàn)代化發(fā)展過程中，一些傳統(tǒng)特性依然是影響游客接納的障礙，這也是傳統(tǒng)飲食無法拓展市場(chǎng)的原因之一。

4）伴隨著傳統(tǒng)飲食的文化重塑，大眾游客對(duì)環(huán)境的格外關(guān)注是造成目的地飲食文化重塑的重要原因。飲食文化的舞臺(tái)化是一個(gè)去傳統(tǒng)化和去地方化的飲食標(biāo)準(zhǔn)化過程：為迎合游客需求，逐漸擺脫傳統(tǒng)的“小規(guī)?！薄凹彝ナ健钡姆菢?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，在加工和烹飪中更加注重規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化；為了迎合游客口味進(jìn)行“改良”的口味與地方口味形成明顯差異；為了營造游客需求的環(huán)境氛圍，旅游地過度關(guān)注環(huán)境符號(hào)營造，忽視食物本身質(zhì)量的提升，而食物原真性恰恰是本地顧客最首要的判斷依據(jù)，引發(fā)地方主體對(duì)飲食原真性認(rèn)同異化，進(jìn)一步加劇旅游地飲食文化的舞臺(tái)化“展演”特性。

本文討論了“傳統(tǒng)飲食”的飲食原真性，區(qū)分了“傳統(tǒng)飲食”與“地方飲食”概念內(nèi)涵；從旅游地傳統(tǒng)飲食情境出發(fā)，得出游客對(duì)環(huán)境、食物、服務(wù)原真性的感知差異，并得出環(huán)境、食物、服務(wù)3個(gè)維度的原真性均對(duì)傳統(tǒng)飲食的就餐體驗(yàn)滿意度呈顯著、直接、正向影響。這與曾國軍等（2014）在跨地方飲食情境中得出的結(jié)論有所不同，該研究認(rèn)為食物原真性對(duì)滿意度影響不顯著，跨地方的飲食生產(chǎn)伴隨著文化原真性的符號(hào)化和標(biāo)準(zhǔn)化，顧客更看重在餐廳的異域環(huán)境體驗(yàn)，跨地方消費(fèi)群體對(duì)原產(chǎn)地食物原真性缺乏了解，因此食物原真性影響不顯；也與其對(duì)旅游地非傳統(tǒng)飲食的得出的結(jié)論有差異，該研究認(rèn)為環(huán)境原真性在旅游情景下對(duì)滿意度影響并不顯著（曾國軍等，2020），在地方大環(huán)境背景下，其他類原真性高峰體驗(yàn)遷移了游客對(duì)于小空間環(huán)境原真性的期待，從而顯示出旅游地餐廳與日常餐廳的環(huán)境關(guān)注差異。而在旅游地傳統(tǒng)飲食的情境下，環(huán)境原真性和食物原真性都顯著影響滿意度，一是因?yàn)橛慰透悠诖康牡貍鬟f的“傳統(tǒng)”這一飲食形象，更加關(guān)注飲食本身的原真內(nèi)涵；二是本研究案例地宏村，以徽派傳統(tǒng)建筑特色為代表，餐廳環(huán)境原真性是整體建筑特色的重要組成，游客同樣關(guān)注環(huán)境原真性，體現(xiàn)研究的情境化差異；三是傳統(tǒng)飲食與傳統(tǒng)建筑在宏村景區(qū)建設(shè)與營銷中成為重點(diǎn)，是飲食生產(chǎn)者表現(xiàn)原真性的重要手段，游客也更容易感受到。因此，飲食研究和實(shí)踐需要更加注意區(qū)別旅游情景和非旅游情境、旅游地傳統(tǒng)飲食和非傳統(tǒng)飲食；根據(jù)特定飲食情境和類型，重塑符合顧客滿意的飲食文化。本文的貢獻(xiàn)在于以旅游地傳統(tǒng)飲食為研究對(duì)象，豐富了飲食原真性理論研究內(nèi)容，對(duì)傳統(tǒng)飲食的旅游化實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

本研究從傳統(tǒng)飲食角度探討飲食文化原真性，以臭鱖魚為對(duì)象，飲食維度的測(cè)量題項(xiàng)經(jīng)過重新整理，但對(duì)于其他對(duì)象可能存在局限性。在后續(xù)的研究中，可針對(duì)特定食物對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行修改，逐步完善。同時(shí)，本研究的對(duì)象——臭鱖魚自身“臭”的特征可能對(duì)滿意度影響更大，屬于食物自身特征，本文未做深入相關(guān)分析。另外，由于本地顧客退出景區(qū)就餐，無法對(duì)本地居民在景區(qū)就餐的感知進(jìn)行問卷調(diào)查，因此也無法形成基于本地顧客的Amos 結(jié)構(gòu)方程模型數(shù)據(jù)。本文通過訪談的方式調(diào)查本地顧客，了解飲食文化舞臺(tái)化特征及其對(duì)旅游地傳統(tǒng)飲食發(fā)展的重要性，并結(jié)合游客問卷調(diào)查結(jié)果，對(duì)主客原真性感知與需求差異及其對(duì)飲食文化重塑進(jìn)行分析，但飲食文化舞臺(tái)化的發(fā)展過程和影響機(jī)理還需進(jìn)一步研究。