OTT TV的中美發(fā)展圖景對比與展望

文/唐子云

OTT TV的中美發(fā)展圖景對比與展望

文/唐子云

2016年，對于中國與美國的OTT TV（Over The Top TV，基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務）來說，都是不平凡的一年。自2015年起，隨著中國政策的不斷利好及消費者消費習慣的逐級培養(yǎng)完成，2016年的OTT TV達到了一個新的高度。美國2016年OTT TV的發(fā)展勢頭也不斷增強，運營商、有線電視及基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻平臺都在發(fā)生分化與融合。本文將梳理美國與中國OTT TV的發(fā)展圖景，并在此基礎上總結出中國OTT TV發(fā)展需要把握的幾個關鍵點。

美國OTT TV圖景——OTT TV倒逼傳統(tǒng)電視

美國的OTT TV在走過2014年的低谷后，在2016年勢頭不斷加強，根據(jù)美國愛德曼數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始，美國家庭每星期收看OTT TV的時長從3.6小時增長到2017年的12.1小時，并預計在2020年增長至18.9小時。對此，美國研究機構紛紛認為，到2022年，美國的家庭有線電視將全部被“掐線”，電視的新現(xiàn)實已經(jīng)到來。OTT TV重組了電視的生態(tài)，改變了視頻內(nèi)容制作、交付、消耗的方式和貨幣化的流程，也隨之改變了用戶的消費習慣。視頻和廣告的發(fā)展提供了更多的移動和個性化體驗，電視行業(yè)正在圍繞著新的服務和協(xié)同效應繪制未來，技術正在適應用先進和身臨其境的方式提供視頻，差異化編程成為一個關鍵的競爭優(yōu)勢。在擁擠和支離破碎的市場，內(nèi)容需求爆炸和生產(chǎn)過程的變化，將是接下來要應對的挑戰(zhàn)。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，美國OTT TV圖景呈現(xiàn)如下幾個特征。

有線電視面臨“掐線”危機，付費電視用戶數(shù)量跌破一億。在2017年，更多的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的電視平臺將繼續(xù)沖擊市場，從非傳統(tǒng)的、多頻道視頻節(jié)目分銷商到獨立發(fā)行直播節(jié)目，到進入視頻平臺的新產(chǎn)業(yè)擁有者。相比于付費電視和有線電視，美國用戶更傾向于定制化的OTT TV，受到用戶變化與OTT產(chǎn)業(yè)的影響，有線電視受到巨大沖擊。根據(jù)尼爾森美國收聽習慣的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國有63%的用戶暫停了有線電視，23%的用戶將縮減在有線電視上的花費，有13%的用戶拔掉了電視線路。付費電視的美國家庭數(shù)量已經(jīng)跌破一億，而SVOD播放流滲透率是48%，相比前一年增長了7個百分點。

運營商參與OTT“掘金”，不斷尋求聯(lián)盟。付費電視公司已經(jīng)看到其訂戶數(shù)量的下降，試圖通過填補服務空白、擴大服務范圍等來抑制觀眾外流。2016年的大產(chǎn)業(yè)并購不僅發(fā)生在傳統(tǒng)付費電視和內(nèi)容生產(chǎn)商之間，也發(fā)生在電視運營商和網(wǎng)絡巨頭之間，這表明傳統(tǒng)的運營商已經(jīng)意識到其可以在不損害核心觀眾的前提下加入OTT“掘金”。這些公司正在尋求增加內(nèi)容產(chǎn)品的渠道，致力于分銷全球而不局限于區(qū)域，投資基礎設備服務，并最終形成收益。不過，不少研究機構認為，美國的傳統(tǒng)電視運營商在面臨挑戰(zhàn)與革命時，過于保守。

中國OTT TV的發(fā)展圖景與美國最本質(zhì)的區(qū)別在于美國是一個開放式的OTT系統(tǒng)，用戶可以根據(jù)自己的習慣在網(wǎng)絡與電視載體上定制各種各樣的服務與內(nèi)容。OTT TV在中國發(fā)展的初期，確實也經(jīng)歷了自由的時期，OTT TV制造商如雨后春筍般出現(xiàn)，但質(zhì)量良莠不齊。版權問題與低成本的終端設備隱患讓OTT TV市場陷入混亂。

于此同時，OTT與數(shù)字和電視運營商之間的聯(lián)盟也不斷出現(xiàn)。如ESPN電視網(wǎng)絡與數(shù)字媒體公司建立生產(chǎn)合作關系，Netflix、Hulu等OTT服務商如通過有線運營商的有線機頂盒（STB）擴張其全球版圖。其他合作如ABC與時代華納致力于通過疊加用戶權利以增加季節(jié)性觀眾及具有終身價值的內(nèi)容的方式，以這樣收視率帶動收益增長，對內(nèi)容的控制權和服務的定制性都轉(zhuǎn)移到了家庭用戶的手中。

內(nèi)容仍舊為王。美國OTT TV在擁擠和“群雄割據(jù)”的市場中，內(nèi)容的訂閱主動權全部交付于用戶，這意味著OTT TV必須在差異化編程中持有爆炸性的內(nèi)容量，因此，能提供且有價值的內(nèi)容仍舊是消費者關注的關鍵點，這也是唯一一個用戶從傳統(tǒng)付費電視平臺流失但沒有轉(zhuǎn)入SVOD的播放平臺的原因。美國全球視頻指數(shù)指出，關于這一主題調(diào)查的受訪者中，有39%的人感到其訂閱缺乏價值。

中國OTT TV圖景——OTT TV勢頭不減，IPTV不斷發(fā)展

中國OTT TV的發(fā)展圖景與美國最本質(zhì)的區(qū)別在于美國是一個開放式的OTT系統(tǒng)，用戶可以根據(jù)自己的習慣在網(wǎng)絡與電視載體上定制各種各樣的服務與內(nèi)容。OTT TV在中國發(fā)展的初期，確實也經(jīng)歷了自由的時期，OTT TV制造商如雨后春筍般出現(xiàn)，但質(zhì)量良莠不齊。版權問題與低成本的終端設備隱患讓OTT TV市場陷入混亂。2011年，原廣電總局下發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求》的通知，明確了對互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務管理、內(nèi)容服務管理、業(yè)務運營和機頂盒等終端產(chǎn)品管理的四方面要求，建立了對OTT TV的“內(nèi)容+集成”雙重牌照監(jiān)管體系。至此，中國OTT TV形成閉合系統(tǒng)，在廣電管理部門的嚴管嚴控下，運用牌照監(jiān)管讓OTT TV置于少有的幾家互聯(lián)網(wǎng)運營商中。

雖然嚴管嚴控，但是OTT TV所具有的低碼高清的視頻技術，以及接入公共網(wǎng)絡以后的海量內(nèi)容選擇，都讓消費者愿意選擇OTT TV。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2015年OTT盒子的累計保有量達到6010萬臺，主要是小米盒子和阿里盒子（阿里云OS系統(tǒng)），這個數(shù)據(jù)將在2020年以前穩(wěn)量增長。值得一提的是，在以前學界所擔憂的互聯(lián)網(wǎng)電視中，用戶沒有付費意識的問題現(xiàn)在已經(jīng)逐漸解決。根據(jù)艾瑞咨詢《2015年中國在線視頻用戶付費市場研究報告》顯示，2015年，中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模為51.3億元，同比增長率為270.3%。2015年付費用戶數(shù)量實現(xiàn)爆發(fā)性增長，付費用戶規(guī)模達到2884.1萬人，同比增幅高達264.1%。視頻增值服務，即用戶付費收入占比為12.8%。這說明觀眾的付費意識已經(jīng)被逐漸培養(yǎng)起來，OTT TV的一個重要盈利模式已經(jīng)成為現(xiàn)實。

同時，由于政策利好，中國的IPTV也在逐步發(fā)展。IPTV手握轉(zhuǎn)播權和高清快速的轉(zhuǎn)播流速，在OTT TV市場中本可以尋求到差異化增長，但是正如美國傳統(tǒng)電視運營商那樣，由于管控嚴厲、利益分配不均等問題，運營商、廣電集團、內(nèi)容創(chuàng)造商沒辦法達成共識，IPTV仍舊處于發(fā)展階段，但相信在不久之后將會取得長足的進步。

未來路徑——抓住拐點，走向融合

結合美國OTT TV的發(fā)展情況，筆者認為，中國的OTT TV現(xiàn)在有三個發(fā)展的拐點。

抓住光纖進戶的拐點。美國之所以能夠在OTT TV中取得強勢發(fā)展，最不可忽視的是其互聯(lián)網(wǎng)的鋪置程度。OTT TV對公共互聯(lián)網(wǎng)的帶寬要求較高，而目前中國的公共互聯(lián)網(wǎng)的帶寬水平較低，OTT TV用戶體驗不佳的原因正在于此。當前，電信運營商正在大力發(fā)展光纖網(wǎng)絡，一旦帶寬上升到一定程度，OTT TV將解決高峰時段用戶擁擠、視頻卡頓的影響，也將在視頻云存儲方面獲得更大的效能。OTT TV將更符合互聯(lián)網(wǎng)的精神，可以進行互聯(lián)和分享，而IPTV有網(wǎng)絡連接的限制，內(nèi)容也遠未有互聯(lián)網(wǎng)豐富。

抓住OTT TV最后一個盈利模式——應用服務。OTT TV最典型的互動服務之一便是應用商店，這也是OTT TV運營商的一個新的利潤增長點，用戶只要通過電視就能輕松獲取豐富多樣的應用軟件，快捷方便，這讓OTT TV傳統(tǒng)的服務模式發(fā)生了重大改變。在美國OTT TV都在尋求新的、更有效的服務方式以增強用戶黏性的時候，中國的OTT服務商們似乎還沒有覺察到這片藍海。實際上，OTT TV最后的發(fā)展模式一定是綜合社交、視頻及服務的復雜共存體。

OTT TV與IPTV走向融合。從政策利好與電信運營商的角度來看，雖然一直致力于推動IPTV的發(fā)展，但實際上來說，OTT是 IPTV發(fā)展和演進的方向，IPTV正在引入OTT，把IPTV精品內(nèi)容的收費模式與OTT海量內(nèi)容的免費模式結合起來，走免費加訂閱的模式，從而拓展前向收費和后向收費。而就IPTV和OTT的融合路線而言，一是通過IPTV平臺引入OTT內(nèi)容，這需要部署公網(wǎng) CDN來支持多屏分發(fā)，需要從政策層面解決IPTV和OTT平臺融合; 二是通過終端EPG融合OTT內(nèi)容，現(xiàn)有IPTV和OTT保持不變，尊重IPTV和OTT兩張牌照的現(xiàn)實，充分利用OTT已有的CDN和終端。

作者單位 中國傳媒大學