全媒體時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播體系建設(shè)策略研究

李丹穎李瑜琪張亞南

（1.河南中州知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播中心，河南 鄭州 450045；2.鄭州大學(xué)，河南 鄭州 450001；3.河南光閃恒邦文化傳媒有限公司，河南 鄭州 450045）

0 引言

習(xí)近平總書(shū)記在視察人民日?qǐng)?bào)、解放軍報(bào)社等場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)：要重視全媒體陣地，搶占新媒體輿論制高點(diǎn)。一直以來(lái)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)似“陽(yáng)春白雪”，專業(yè)性、法律性、理論性較強(qiáng)，其內(nèi)容大部分涉及專利、商標(biāo)、著作權(quán)、商業(yè)秘密等，理論體系龐雜，晦澀難懂，范圍較廣。當(dāng)前我國(guó)整體知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播水平不高，手段載體不豐富，作品不生動(dòng)通俗，尚不能滿足社會(huì)公眾日益增長(zhǎng)的對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)的需求，培育社會(huì)公眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)素養(yǎng)，提高全社會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

當(dāng)代以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)迅速席卷文化傳播領(lǐng)域，成為社交聯(lián)絡(luò)、工作溝通、信息獲取、文化傳播的主要陣地。全媒體無(wú)論是作為一種新的媒介運(yùn)營(yíng)抑或新的傳播形態(tài)，已然成為今天媒介生態(tài)環(huán)境下新的傳播語(yǔ)境。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播來(lái)說(shuō)，全媒體時(shí)代的到來(lái)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播提供了更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 全媒體時(shí)代下知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播體系建設(shè)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，國(guó)家發(fā)布了一系列政策措施支持知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)，如《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》《關(guān)于加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)的若干意見(jiàn)》《關(guān)于新形勢(shì)下加快知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的若干意見(jiàn)》等。各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)新媒體蓬勃發(fā)展，根據(jù)千知榜整理，2022年1—6月，知產(chǎn)庫(kù)、中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)、知產(chǎn)力、IPRlearn、IPRdaily、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、百科君的IP雜談等新媒體獨(dú)霸榜單，幾乎可稱為新媒體領(lǐng)域的“半壁江山”（見(jiàn)表1）。

表1 2022年1—6月知識(shí)產(chǎn)權(quán)新媒體排行榜

2015年，知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)社聯(lián)合清華大學(xué)開(kāi)展了中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化素養(yǎng)調(diào)查顯示，2015年社會(huì)公眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合素養(yǎng)指數(shù)為52.3，與2008年相比提高了10.2，增長(zhǎng)24.2%。調(diào)查結(jié)果表明我國(guó)社會(huì)公眾總體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化素養(yǎng)指數(shù)已顯著提高。廣東和北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化素養(yǎng)最高，中西部地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化素養(yǎng)指數(shù)相對(duì)較低。這說(shuō)明經(jīng)過(guò)近10年的努力，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播已經(jīng)上升到一個(gè)新的高度，形成了以國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局辦公室、中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社、中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)等為全媒體代表的“國(guó)家隊(duì)”，知產(chǎn)力、IPRdaily等較早開(kāi)辦的微信公眾號(hào)成為占盡先機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息傳播交流“黑馬”；再加上中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)中心、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利局定期舉辦的知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益講座，各家知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)、律師所舉辦的層出不窮的網(wǎng)絡(luò)直播、講座等，使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播手段更加豐富多樣，從而構(gòu)筑了我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)全媒體信息傳播的豪華“矩陣”，成為弘揚(yáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化的重要陣地。

2 全媒體時(shí)代下知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播體系建設(shè)的困境

2.1 自上而下傳播體系下的主體之困

我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播是以地方政府部門為主導(dǎo)，其他社會(huì)力量和企業(yè)力量很少滲透到公共文化產(chǎn)業(yè)的宣傳當(dāng)中，這樣就構(gòu)成了“自上而下”的文化傳播體系，社會(huì)大眾參與知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化宣傳活動(dòng)的積極性并不高。全媒體時(shí)代來(lái)臨后，社會(huì)大眾利用各類新興媒體工具獲取大量知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化資料與信息，由政府部門建立的“文化共同體”被逐漸稀釋、消解，自上而下的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化宣傳體制、文化宣教模式也很難充分調(diào)動(dòng)人民群眾的積極性和廣泛參與［1］。

由于我國(guó)的宣傳系統(tǒng)長(zhǎng)期以來(lái)都是以政府部門為基礎(chǔ)加以構(gòu)建，自上而下的宣傳系統(tǒng)所造成的極大問(wèn)題便是信息傳播的單向、閉塞和僵化，僅流傳于小部分圈層中且宣講色彩濃厚，公眾缺乏參與渠道。這種傳播模式并不符合“人人都是麥克風(fēng)、人人都是自媒體、人人都是創(chuàng)作者”的時(shí)代特色，也難以調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性。

2.2 破解文化傳播發(fā)展的人才之困

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一門綜合性的學(xué)科，這種綜合性決定了生產(chǎn)、傳播知識(shí)產(chǎn)權(quán)作品的人員也應(yīng)當(dāng)具有多學(xué)科融合的知識(shí)結(jié)構(gòu)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)性、理論性較強(qiáng)。因此，理想的知識(shí)產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)者、傳播者應(yīng)該具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)以及新聞傳播雙重學(xué)科背景和知識(shí)。

就微觀主體而言，知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播領(lǐng)域當(dāng)前呈現(xiàn)人才嚴(yán)重短缺狀況。首先是業(yè)內(nèi)整體的復(fù)合型人才缺失，知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播作為一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程，對(duì)傳播者經(jīng)濟(jì)、法律、傳媒三項(xiàng)能力、素養(yǎng)都有所要求。其次，就知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)關(guān)、正規(guī)主流媒體等體制內(nèi)人才而言，在體制機(jī)制的束縛下，一般都會(huì)被體制內(nèi)財(cái)力支撐乏力、時(shí)間精力有限、攝制裝備落后等客觀條件所困擾、所限制。

2.3 不融不合傳媒生態(tài)下的內(nèi)容之困

我國(guó)的媒介整合分為傳統(tǒng)傳媒融合、融合傳媒和智能媒介三個(gè)分期，目前已進(jìn)入平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)與終端全面交融的智能分期。但政府主導(dǎo)的文化傳播體系仍然偏向與體制內(nèi)傳統(tǒng)媒體間的合作，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體大多沒(méi)有跟上媒體融合的轉(zhuǎn)型步伐，沒(méi)有在媒體融合過(guò)程中開(kāi)發(fā)出有力的新媒體傳播渠道。

媒體發(fā)布的內(nèi)容缺乏融合思維。一是內(nèi)容與平臺(tái)的融合。當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化的主流傳播渠道為微博、微信、抖音、快手和今日頭條等。而這些平臺(tái)具有不同的媒介定位和信息偏向。二是內(nèi)容與內(nèi)容的融合。各平臺(tái)、機(jī)構(gòu)內(nèi)容各行其是，缺乏配合，或是單一轉(zhuǎn)發(fā)配上部分文字解釋，或是同一內(nèi)容換平臺(tái)多次發(fā)布，難以形成規(guī)模效應(yīng)。三是內(nèi)容與技術(shù)的融合。包括VR、AR、AI主播等新技術(shù)和短視頻、語(yǔ)音等早已被應(yīng)用的技術(shù)。四是內(nèi)容與終端的融合。智能終端、家居智能終端等新式設(shè)備的出現(xiàn)，變革了信息的接收形態(tài)，而這些新媒體地帶，目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)作者、生產(chǎn)者基本尚未涉足。

2.4 用戶畫(huà)像缺失下的定制分發(fā)之困

全媒介時(shí)代的到來(lái)，使媒介的運(yùn)營(yíng)方法與運(yùn)作理念都產(chǎn)生了質(zhì)的改變。在分眾傳媒化時(shí)期，由于受眾的注意力已經(jīng)變成了無(wú)法再造和重復(fù)利用的準(zhǔn)天然資源，也變成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所追求的物質(zhì)對(duì)象，因此分眾化宣傳就變成了優(yōu)化傳播信息內(nèi)容、避免傳播信息同質(zhì)化、達(dá)到宣傳效益最大化的關(guān)鍵手段。知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播的思路仍然比較狹窄，對(duì)受眾未進(jìn)行分類，故不能根據(jù)受眾進(jìn)行有效的需求傳播。

涉及多學(xué)科知識(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化復(fù)雜多樣，兼具理論性、實(shí)踐性與應(yīng)用性，用戶或是需要淺層次的知識(shí)科普以開(kāi)拓知識(shí)，或是急需實(shí)用型知識(shí)解決難題，或是需要前沿性資訊進(jìn)行學(xué)術(shù)研究等需求不一而足。而全媒體時(shí)代的海量信息供給、缺乏有效行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下良莠不齊的個(gè)體化信息發(fā)布，增加了用戶的信息篩選難度。

2.5 網(wǎng)絡(luò)共享屬性下的成果保護(hù)之困

網(wǎng)絡(luò)作為全媒體時(shí)代最重要的信息傳播平臺(tái)，其植根于基因中的共享屬性成為與知識(shí)成果保護(hù)間的最大矛盾點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文化大范圍宣傳和成果保護(hù)之間難以配合。既要利用新媒介優(yōu)勢(shì)增加文化成果的社會(huì)影響力，同時(shí)又要全面遏制抄襲、剽竊等非法侵權(quán)行為，十分困難。新媒介存在門檻較低、信息傳遞快捷、傳播范圍廣泛和高反饋率的特性，成了眾多原創(chuàng)作品走向市場(chǎng)的首選途徑，不過(guò)也正因?yàn)樯鲜鎏匦?，再加上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)性措施缺失，使得新媒介文化成果在傳播的過(guò)程中極容易遭到非法利用，從而使得新媒介淪為了知識(shí)成果容易被侵犯的第一場(chǎng)域。

相關(guān)立法滯后使新媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨依據(jù)缺失的窘境。雖然當(dāng)前的《著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》等立法和法規(guī)、部門規(guī)章等對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面做出了嚴(yán)格、科學(xué)合理的要求，但在保障新媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的作用非常有限［2］。

3 推進(jìn)全媒體時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播體系建設(shè)的對(duì)策

3.1 發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播政策環(huán)境

政府在全媒介時(shí)代傳播知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化必須抓住主流意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向，起到價(jià)值導(dǎo)向效應(yīng)，發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用。進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)結(jié)合各省市的資源環(huán)境及現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播探索和嘗試進(jìn)行因地制宜的設(shè)計(jì)。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化宣傳制度建設(shè)，要發(fā)揮政府部門的導(dǎo)向功能，健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化宣傳的機(jī)制，配套制定相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化政策［3］。

新媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系應(yīng)當(dāng)是日常的、持久的。由于現(xiàn)實(shí)中多媒體被盜侵犯的隱患性強(qiáng)、點(diǎn)多面廣、取證工作困難，公安部門、海關(guān)等執(zhí)法機(jī)關(guān)相互之間必須形成多部門的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，構(gòu)建嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)審核機(jī)制。應(yīng)完善新媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的立法與執(zhí)法，緊密圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播，構(gòu)建更多操作性強(qiáng)和應(yīng)用性強(qiáng)的對(duì)策，不斷推進(jìn)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化體系建設(shè)。

3.2 官方媒體和自媒體相結(jié)合，形成全面融合多渠道媒體覆蓋

媒體作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳遞的中介，其形態(tài)、規(guī)模、人員構(gòu)成等都對(duì)信息傳播效果產(chǎn)生潛移默化的影響。大量地市級(jí)傳統(tǒng)媒體倒閉的同時(shí)，經(jīng)過(guò)媒介融合與成功改造的傳媒也正朝著“做大做強(qiáng)新型主流媒體”的目標(biāo)不斷前行。發(fā)揮規(guī)模作用，以精準(zhǔn)化信息、專業(yè)化人才助力知識(shí)產(chǎn)權(quán)傳播以提升主流話語(yǔ)影響力，正成為傳統(tǒng)媒體努力的方向。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展，在做好現(xiàn)有平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)拓展傳播渠道。并結(jié)合各平臺(tái)特色及自身定位進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，將媒介本身長(zhǎng)處發(fā)揮到最大，以整體性思維打造品牌傳播矩陣。省市級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)關(guān)在新形勢(shì)下需要通過(guò)打造以移動(dòng)設(shè)備為主要媒介的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣吸引更多用戶。其一是借助現(xiàn)有媒介，通過(guò)多平臺(tái)入駐吸引粉絲。其二借助地方主流媒體陣地進(jìn)行合作，或者以政府購(gòu)買服務(wù)的形式，由地方專業(yè)媒體組織專業(yè)、固定團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行委托創(chuàng)作和不定期發(fā)布。

3.3 多元媒介矩陣化傳播，智能融合下內(nèi)容助力精準(zhǔn)化傳播

全媒介時(shí)代的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化宣傳需要人們改變思維，轉(zhuǎn)變傳播戰(zhàn)略，實(shí)施分眾化策略，把全媒介技術(shù)和大數(shù)據(jù)的分析融合起來(lái)，就可以對(duì)不同受眾加以細(xì)分，針對(duì)不同人群的需要?jiǎng)?chuàng)造與之相適應(yīng)的人群知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化宣傳，在精確地定位人群受眾、明確人群受眾需要的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)化宣傳、差異化傳播。

要提高原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容的“不可復(fù)制性”。在當(dāng)前新媒體知識(shí)成果侵害屢見(jiàn)不鮮的背景下，原創(chuàng)主體一定要擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新創(chuàng)造意識(shí)和較豐富的業(yè)務(wù)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)提高文化創(chuàng)造的效率，保證創(chuàng)造的積極性與能力，用不易復(fù)制的知識(shí)成果增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。要走在新媒體科技傳播的前列，做新媒體科技傳播的領(lǐng)導(dǎo)者。

伴隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G等基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，精準(zhǔn)化、定制化傳播成為傳媒領(lǐng)域的大勢(shì)所趨。知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變傳播思維，整理用戶數(shù)據(jù)并繪制用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)，當(dāng)前的智能傳播逐漸從分眾化走向更為精確的場(chǎng)景化內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)模式，用戶的時(shí)空狀態(tài)成為繼社交關(guān)系、生活習(xí)慣后的又一大影響因素。地方性知識(shí)產(chǎn)權(quán)媒體也可借此機(jī)會(huì)，增加本土化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化內(nèi)容，將其與城市特色、地區(qū)文化結(jié)合，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐闹R(shí)產(chǎn)權(quán)文化現(xiàn)狀。

3.4 人才深度融合，復(fù)合型人才加入助力專業(yè)化傳播

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局早在《知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才“十三五”規(guī)劃》中就明確提出要加大規(guī)劃發(fā)布和實(shí)施的宣傳力度，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)新聞宣傳和知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)隊(duì)伍。知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播作為經(jīng)濟(jì)、法律、傳媒三者的交叉領(lǐng)域，需要專業(yè)人才的不斷供給以增加內(nèi)容精度。其一是與高校合作，簽訂個(gè)性化、定制化定向知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)人才和媒體傳播人才培養(yǎng)計(jì)劃［4］；其二是各領(lǐng)域間的人才交換，如“常州經(jīng)驗(yàn)”：推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域人才去媒體，學(xué)習(xí)采訪、撰寫(xiě)、拍攝、制作、策劃等實(shí)踐操作；其三是社會(huì)性人才精準(zhǔn)引入，堅(jiān)持知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播人才需求導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)化方向，培養(yǎng)一批有理論、懂業(yè)務(wù)、通專業(yè)、擅實(shí)務(wù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)復(fù)合型人才。創(chuàng)新教育模式，形成更為強(qiáng)調(diào)實(shí)際技能的教育培訓(xùn)模式，以符合培育應(yīng)用型人才、復(fù)合型人才的要求。

3.5 增加創(chuàng)作者和傳播者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

當(dāng)前，新媒體是知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛的高發(fā)區(qū)，因?yàn)樾旅襟w創(chuàng)作、轉(zhuǎn)載、模仿、搬運(yùn)、剪輯等創(chuàng)作內(nèi)容和傳播方式引起的知識(shí)產(chǎn)權(quán)媒體訴訟案件層出不窮。知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息的創(chuàng)作者在創(chuàng)作中時(shí)刻保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和危機(jī)意識(shí)，一是在個(gè)人層面上最大限度地防止優(yōu)秀文化成果從不正確的傳播途徑流出，從而提高對(duì)優(yōu)秀文化知識(shí)成果的自我保護(hù)。二是針對(duì)新媒體受眾，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)教育滲透。引導(dǎo)公眾尊重原創(chuàng)性作品文化精神，拒絕粗制濫造的低質(zhì)量剽竊文化。三是政府有關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)新媒體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)監(jiān)管，增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)發(fā)現(xiàn)、鑒別、判斷、識(shí)別專業(yè)能力，提高行政、司法保護(hù)水平，不斷完善立法和法規(guī)、規(guī)章、政策建設(shè)，將新媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)融入新媒體生態(tài)環(huán)境治理的總體規(guī)劃之中，最大限度地遏制知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵害行為。