自媒體下非遺坭興陶文化宣傳的可行性分析
——以嗶哩嗶哩類自媒體為例

葉韞鈺

（南寧師范大學，南寧 530299）

1 前言

隨著現(xiàn)代化數(shù)字科技的不斷發(fā)展，許多優(yōu)秀的民間智慧的產(chǎn)物卻在逐漸被時代所遺棄，在多元文化的沖擊下也顯得單薄無力，從而導致了青年傳承人的大量流失，很難在現(xiàn)代化的背景下生存和發(fā)展。充分利用自媒體背景的時代特點，順應信息化社會潮流，利用現(xiàn)代化的數(shù)字科技和信息化理念，構建現(xiàn)代化的非遺傳承體系，宣傳我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，已成為非物質文化遺產(chǎn)保護和傳承的重要研究方向[1]。因此，我們更加應該重視利用新自媒體工具給坭興陶帶來新活力，利用宣傳坭興陶文化的方式，傳承和發(fā)展坭興陶。

2 坭興陶概述

廣西欽州位于我國南疆北部灣畔的一個有1400多年歷史的古城。面臨浩瀚的欽州灣大海，水陸交通發(fā)達，促進了坭興陶的生產(chǎn)發(fā)展。坭興陶是中國四大名陶之一，2008年6月7日,國務院批準廣西欽州坭興陶燒制技藝為國家級非物質文化遺產(chǎn)。據(jù)廣西工藝美術研究所考證。在廣西近百年來，其傳統(tǒng)工藝能夠保持和繼承并得到發(fā)展的只有壯錦及坭興陶，為此，欽州坭興陶被認定為廣西最具民族特色的二件寶之一。也是欽州最名著名的特產(chǎn)之一。

2.1 坭興陶作為技藝性非物質文化，具有歷史性和地域性

欽州坭興陶燒制技藝作為一種傳統(tǒng)的民間工藝，至今也有一千多年的歷史。坭興陶的制作以廣西欽州市欽江東西兩岸特有紫紅陶土為原料，將東泥封閉存放，西泥取回后經(jīng)過四至六個月以上的處理，再按照比例混合，制成陶器坯料。東泥軟為肉，西泥硬為骨，骨肉得以相互支撐。在這漫長的歷史發(fā)展過程中，已經(jīng)形成了自己獨特的文化，悠遠的歷史文化也融合了欽州當?shù)氐奈幕L格。

坭興陶一直以來都是前店后場經(jīng)營模式，雖然在坭興陶文化的發(fā)展歷史、原料和工藝手法等，各個方面都反映著欽州人的藝術風格、審美取向以及欽州人的精神追求。但從另一個角度來說，這種存在高度地域性的傳承方式，極大地制約了欽州坭興陶的知名度和影響力。

2.2 坭興陶產(chǎn)業(yè)有一個相對來說穩(wěn)定與完整的文化體系

坭興陶的誕生過程有泥的淘洗、選練，再拉坯成型，然后雕刻，經(jīng)過一定天數(shù)之后才燒制，最后還要打磨。每一個環(huán)節(jié)都可以在一個工場里完成，而每一個環(huán)節(jié)都有著獨特的魅力，需要豐富的經(jīng)驗甚至濃厚的文化底蘊。每一位手藝人都需要學好以上每個步驟的同時，各位大師又有各位大師的專長，或各有各的特色、獨特的韻味。而無論是坭興陶的工藝環(huán)節(jié)還是坭興陶各位大師的獨特魅力，都是中國非物質文化遺產(chǎn)值得宣傳的地方。

2.3 坭興陶具有藝術性和可塑性

坭興陶在燒制過程中產(chǎn)生的窯變藝術在國內(nèi)的陶瓷行業(yè)是絕無僅有的，藝術價值極高，故有“中國一絕”的稱號。坭興陶以欽州東西兩岸所特有的紫紅陶土作為原料，這所特有的陶土無需添加任何的顏色陶料，在高溫燒制的狀態(tài)下，窯內(nèi)陶土的各種微量元素發(fā)生化學反應，可產(chǎn)生許多令人意料之外的“窯變”藝術效果。不僅如此，坭興陶由于泥質含水量適中，質地細膩，制成的陶坯堅而不脆，硬而不散，柔而不軟，韌而不粘，是藝術創(chuàng)作無可比擬的優(yōu)質坯材。其實坭興陶的創(chuàng)作并不局限于的茶壺和花瓶，作為泥塑的好材料，創(chuàng)作者可以極大限度地向大眾傳達出想法，這可以利用坭興陶的可塑性創(chuàng)造出極大的精神文明。

3 嗶哩嗶哩類自媒體概述

嗶哩嗶哩，簡稱B站，現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。嗶哩嗶哩早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站。發(fā)表視頻的用戶會被用戶粉絲們稱之為UP主。經(jīng)過十多年的發(fā)展，擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、知識、生活、娛樂、鬼畜、時尚、放映廳等15個內(nèi)容分區(qū)。

3.1 發(fā)展過程

首先是生活類內(nèi)容在嗶哩嗶哩快速發(fā)展，這不僅是UP主人數(shù)分布最多的分區(qū)，也成為嗶哩嗶哩全年播放量增長最快的內(nèi)容分區(qū)，生活區(qū)中的Vlog已成嗶哩嗶哩增長最快的細分內(nèi)容。其次在學習區(qū)，嗶哩嗶哩正成為年輕人學習的首要陣地，大批專業(yè)科研機構、高校官方賬號入駐嗶哩嗶哩。最后在國風區(qū)，嗶哩嗶哩逐漸成為傳統(tǒng)文化愛好者的聚集地，以舞蹈、音樂，漢服等為代表的“國風”內(nèi)容增長迅速。國風愛好者已超過4000萬，其創(chuàng)作者大多是95后，年輕人已經(jīng)成為最熱衷于傳統(tǒng)文化傳承與復興的群體。

3.2 特點

嗶哩嗶哩這樣的視頻網(wǎng)站具有平民化、交互傳播快、自由、低門檻易操作等特點。與傳統(tǒng)媒體相比，首先是傳播主體發(fā)生了變化，在嗶哩嗶哩傳播主體是網(wǎng)絡上獨立的傳播個體，可以是網(wǎng)絡上的任何一個人，也就是UP主。而對UP主發(fā)布的視頻，網(wǎng)站會根據(jù)受眾用戶的點擊及點贊率、播放時長、評論、轉發(fā)等互動數(shù)據(jù)，以及已經(jīng)對同類視頻表示出感興趣的其他用戶數(shù)據(jù)，會給更多類似的用戶去推薦，甚至對其評級是否能上熱門視頻榜單。

3.3 經(jīng)濟效益作用

在嗶哩嗶哩上，已經(jīng)有不少的專業(yè)人士通過發(fā)布視頻來獲得經(jīng)濟收益。首先up主們可以通過參加嗶哩嗶哩的活動，活動結束后嗶哩嗶哩會根據(jù)作品的質量來給up主們發(fā)放一定的獎勵金。其次bilibili為了更好地鼓勵UP主，嗶哩嗶哩已逐步建立起日益完善的扶持體系及上升通道。用戶的打賞將會在扣除一定成本后歸UP主所有。最后，不僅如此，當UP主新投遞的原創(chuàng)且符合計劃規(guī)則的單個稿件滿1000播放量后，就能獲得激勵收益。最后，如果UP主加入了嗶哩嗶哩的充電計劃，粉絲就可以給up主充電，嗶哩嗶哩收取30%的渠道服務費（包含網(wǎng)絡帶寬和客服等運營成本），其余部分將會變成用戶的收益。

4 坭興陶產(chǎn)業(yè)利用新自媒體進行文化宣傳的必要性

坭興陶擁有完整的產(chǎn)業(yè)體系，而作為技藝類非物質文化遺產(chǎn)，它是寄托技藝和經(jīng)驗中的文化，是無法脫離手藝人而獨立存在的，所以對坭興陶的保護不能僅僅局限于采用傳統(tǒng)的文字影像或文物的保護與保存的方式[2]。對于坭興陶產(chǎn)業(yè)來說，一直以來都有“文化名片不夠響亮”的問題，解決好如何將文化宣傳到大眾中去的問題，將在如何更好地發(fā)展和保護方面邁進一大步。

利用自媒體對非遺產(chǎn)品的宣傳和銷售也成為促進非遺文化被人們所認識的重要手段。隨著信息技術的發(fā)展和新媒體傳播手段的不斷創(chuàng)新，人們了解和獲取信息的方式變得更加廣泛，而利用新媒體技術和自媒體平臺對非物質文化遺產(chǎn)進行展示和宣傳為坭興陶的發(fā)展宣傳開辟了新的道路，利用新自媒體宣傳坭興陶文化，全方位立體地展示傳統(tǒng)技藝的價值來引起人們的廣泛關注，為坭興陶產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)技藝傳承的現(xiàn)代化發(fā)展鋪設了道路[2]。坭興陶產(chǎn)業(yè)在線下傳統(tǒng)的銷售時，存在局限。由于經(jīng)濟效益不高，這樣產(chǎn)品普遍缺乏創(chuàng)新動力。如果將線上和線下相結合，使文化宣傳與電商銷售齊頭并進，一來可以使坭興陶產(chǎn)業(yè)重視品牌效應，二來可以拓展流量，挖掘潛在客戶，進而進一步促進對坭興陶產(chǎn)品的開發(fā)。

5 利用嗶哩嗶哩類新自媒體進行坭興陶文化宣傳的可行性

5.1 新自媒體門檻低，成本較低，操作簡單

嗶哩嗶哩類等自媒體用戶的注冊門檻較低，發(fā)布視頻的限制較少，審核快速。且此類新自媒體的用戶較多，通過網(wǎng)站將視頻推送喜歡同類視頻或對相似視頻感興趣的大量用戶，很好地起到宣傳效果。同時，可在此類新自媒體發(fā)布的視頻要求深度不高，時長往往較短，參照其他熱門視頻可以快速準確地制作出有個性化的視頻[3]，成本可大大降低。

5.2 大數(shù)據(jù)分析準確

一方面，嗶哩嗶哩類等自媒體網(wǎng)站可通過用戶發(fā)布視頻的信息推送。例如通過用戶的定位，可同送給身邊甚至同城的人。通過視頻所屬的大體分類，將推送給看過類似視頻并感興趣的、本事喜歡此類文化的和可能喜歡類似風格的各類用戶。另一方面，嗶哩嗶哩類等自媒體網(wǎng)站自帶分析選項，可對已經(jīng)觀看的視頻及其受眾進行數(shù)據(jù)分析。一來可以通過各類風格各異的視頻的播放量、點贊收藏量、互動指數(shù)分析出潛在大眾的喜好趨勢。二來通過對新增加粉絲的分析可以得出目標受眾的內(nèi)容需求，以便于更好地滿足。

5.3 提高手藝人的積極性，制作專屬、靈活的方案

當坭興陶產(chǎn)業(yè)的手藝人充分認識到新自媒體在宣傳方面的重要價值時，可調動起他們的主觀能動性，積極地展示自身所擁有的文化素質，這也是目標受眾所感興趣的內(nèi)容，可以很廣泛地起到宣傳作用。同時，由于坭興陶產(chǎn)業(yè)有完整的產(chǎn)業(yè)體系，各個環(huán)節(jié)上的不同的大師也各有各的特點，可以利用這些特點制定出專屬的針對性方案，也可以聯(lián)手打造出取長補短的特色方案，

5.4 自媒體是一種發(fā)展趨勢，可產(chǎn)生可觀的收益

在嗶哩嗶哩，當視頻吸引到大眾時，可通過在視頻評論區(qū)設置跳轉鏈接、平臺網(wǎng)址、遠程互動等多種方式，將線上傳播與線下銷售相結合。不僅如，當視頻的播放量達到一定程度時，平臺會將其折算成收益，以促進用戶多多發(fā)布用戶喜歡看的視頻。這樣坭興陶產(chǎn)業(yè)在宣傳文化的同時也會有經(jīng)濟收益。

5.5 長期穩(wěn)定地推進自媒體運營，促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

坭興陶產(chǎn)業(yè)加入到自媒體中后，為了能夠更好地起到文化宣傳作用，必然在對用戶的喜歡和需求進行分析后，為了吸引到更多的潛在客戶而對視頻的內(nèi)容進行創(chuàng)新，進而會產(chǎn)生對坭興陶的作品、坭興陶產(chǎn)業(yè)做出創(chuàng)新。

6 坭興陶產(chǎn)業(yè)利用新自媒體宣傳的建議思路

（1）將技藝類文化可視化，利用大數(shù)據(jù)精準定位大眾興趣，主推文化和經(jīng)驗。

通過觀察現(xiàn)有的部分坭興陶新自媒體賬號運營的情況，可以發(fā)現(xiàn)大部分用戶在宣傳時目的性太強——都是為了能夠銷售產(chǎn)品，而不是為了宣傳文化。這導致許多賬戶的播放量和點贊轉發(fā)量其實并不可觀。如果能夠將運營的目的定位為宣傳坭興陶文化和工藝經(jīng)驗，將技藝類非遺文化可視化，創(chuàng)作出和生活有關的、和文化有關的、不以銷售為目的的內(nèi)容，利用自媒體使大眾先看到坭興陶的名片。

（2）整合線上線下資源。

互聯(lián)網(wǎng)時代我們不僅要關注線上的用戶，我們也應該利用線下的資源。當我們在線上推廣的力量有限時，我們應該考慮利用線上組織和聚集功能[4]，將線下資源利用起來，比如以數(shù)個重要的坭興陶傳承人為首，依靠線上就能將當?shù)卮蟛糠謧鞒腥寺?lián)合組織起來，形成群體?；蛘呃谩疤降辍钡染€上推廣模式，實現(xiàn)線上宣傳，線下售賣的新銷售方式。

（3）通過互動了解趨勢，并持續(xù)投入，長期穩(wěn)定推進發(fā)展。

在制作視頻的內(nèi)容的同時也要加入具有產(chǎn)業(yè)本身的特色?，F(xiàn)在網(wǎng)上出現(xiàn)的大量的參差不齊的作品，很多作品都出現(xiàn)了同質化的現(xiàn)象，視頻的原創(chuàng)性并不高，過多的同質化的短視頻出現(xiàn)在大眾的視野中，長此以往大眾難免會產(chǎn)生審美疲勞。坭興陶產(chǎn)業(yè)本身就具有非遺獨特的魅力，就應該利用起來，通過視頻的評論區(qū)、直播等方式與受眾進行互動，可以了解當下的熱點和用戶喜好偏向，及時將自己的視頻內(nèi)容與時代的熱點、用戶的喜好結合，與用戶產(chǎn)生時代的共鳴[3]，給用戶帶來全新的視覺體驗。這需要賬戶持之以恒地輸出優(yōu)質的視頻內(nèi)容，得到良好的反饋不是靠一時的投入，而是經(jīng)過長期時間的經(jīng)營，形成自己特色的視頻內(nèi)容，最后形成一定的粉絲群體，收獲流量。

（4）結合第三方專業(yè)團體，保持初心。

坭興陶大師們普遍年齡偏大，有時文化水平參差不齊?？赡軐τ谛旅襟w及各類平臺的運用力不從心。如果可以跟專業(yè)的文化宣傳團隊合作，整合第三方力量更加專業(yè)化、系統(tǒng)化地對在新自媒體下坭興陶產(chǎn)業(yè)文化宣傳運營，傳承人可以取得事半功倍的效果，但要注意，一定要保持初心，以宣傳技藝文化為目的，不可太嘩眾取寵、迷失方向，這樣反而會南轅北轍。