玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展研究

和志英?王見

本文基于玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，通過考察訪談、問卷調(diào)查及調(diào)研分析等方法，對玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本情況及民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析研究，并就構(gòu)建玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提出了相應(yīng)的對策建議。

2020年，一場猝不及防的全球性公共衛(wèi)生事件——新冠肺炎疫情給正發(fā)展得如火如荼的麗江民宿業(yè)帶來了極大的影響。本蓄勢待發(fā)迎接的春節(jié)住宿高峰因這場疫情戛然而止，原先熱鬧非凡的麗江古城等地瞬間空巷無人，且自此蔓延至今繼續(xù)引發(fā)了一系列的退房退租行為，這給民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了嚴(yán)重沖擊，但也為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在一定程度上帶來了新的機(jī)遇。由于鄉(xiāng)村清新的空氣及廣袤的生活空間等生態(tài)環(huán)境正符合疫情防控的空間、環(huán)境等要求，從而吸引了大量的城市居民到鄉(xiāng)村休閑度假，開辟其第二個(gè)生活空間。玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)抓住疫情帶來的新的機(jī)遇，結(jié)合云南省打造的大滇西旅游環(huán)線空間戰(zhàn)略布局，充分結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，發(fā)展疫情防控期間以區(qū)內(nèi)大循環(huán)為主、疫情過后區(qū)內(nèi)區(qū)外雙循環(huán)的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

一、疫情之下國內(nèi)旅游基本情況

根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果，2021年上半年，全國旅游基本情況如下表所示：

從上表數(shù)據(jù)可知，2021年在受疫情影響最嚴(yán)重的2020年基礎(chǔ)上，旅游總?cè)舜?、總收入、人均消費(fèi)等各方面都有大幅度的提升，從而顯示出疫情防控常態(tài)化下，人們的出行需求越發(fā)旺盛。

其中，鄉(xiāng)村旅游業(yè)從下圖近五年的數(shù)據(jù)來看，除了因疫情影響有所放緩以外，呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，特別是疫情過后，人們對人煙相對比較稀少、空氣清新的鄉(xiāng)村更加青睞，鄉(xiāng)村旅游將成為未來人們旅游的首選。

然而，因目前各地鄉(xiāng)村硬件設(shè)施設(shè)備等各方面基礎(chǔ)相對比較欠缺，鄉(xiāng)村旅游住宿花費(fèi)從下圖所示，占比還是比較少，但隨著“十四五”期間中國實(shí)施的全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，中國各地農(nóng)村將迎來更加可觀的變化，未來中國鄉(xiāng)村旅游住宿花費(fèi)占比將大幅度提升。

二、玉龍縣鄉(xiāng)村民宿的基本情況

（一）玉龍縣鄉(xiāng)村民宿的特點(diǎn)

麗江玉龍縣鄉(xiāng)村旅游民宿基本利用當(dāng)?shù)孛窬拥南嚓P(guān)閑置資源，充分結(jié)合麗江納西族民居“三坊一照壁、四合五天井”的建筑風(fēng)格，經(jīng)營用客房一般不超過3層、建筑面積不超過800平方米，部分是當(dāng)?shù)鼗剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年自己經(jīng)營，絕大部分是外地人投資經(jīng)營，這些有識(shí)之人慕名麗江文化和風(fēng)景而在當(dāng)?shù)貙ひ惶庫o謐、優(yōu)美的地方，作為自己的詩和遠(yuǎn)方，例如，玉龍縣白沙玉湖古村內(nèi)有一家榮獲意大利A’design Award最高榮譽(yù)鉑金獎(jiǎng)的民宿——麗江墅家·玉廬雪嵩院，設(shè)計(jì)師充分結(jié)合麗江“天人合一”的自然文化理念，依托當(dāng)?shù)厥^建筑風(fēng)格，很好地融入了當(dāng)?shù)刈匀灰蛩?，凸顯了地域文化。玉龍縣各個(gè)民宿要么是當(dāng)?shù)厝俗约航?jīng)營，要么是聘請當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c接待服務(wù)工作，讓游客像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢Ｓ颀埧h鄉(xiāng)村民宿依托高原特色的自然環(huán)境和納西民族的人文資源、納西東巴文化氛圍以及向往詩和遠(yuǎn)方的情懷，與傳統(tǒng)酒店相比更具靈活多樣的經(jīng)營方式，個(gè)性化的定制服務(wù)讓游客全方位體驗(yàn)，從而具有更大的創(chuàng)新發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)，玉龍縣鄉(xiāng)村民宿符合后疫情時(shí)代人們追求健康、安全的消費(fèi)觀念和回歸大自然的消費(fèi)意愿。

（二）玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營基本情況

根據(jù)麗江市文化和旅游局官網(wǎng)發(fā)布的《2020年麗江市旅游接待情況》顯示，2020年，麗江市接待游客2625.1萬人次，同比下降51.41%；旅游業(yè)總收入510.41億元人民幣，同比下降52.61%。

作為全國最大民宿集群之一的云南，近年來民宿業(yè)迅猛發(fā)展，民宿、客棧數(shù)量不斷增多，成為全國民宿發(fā)展高地。截至2021年4月30日，云南省民宿總數(shù)為22958家，大理、昆明、麗江、西雙版納排名前四位，民宿數(shù)量分別是5691家、4912家、3959家、2403家。

從以上數(shù)據(jù)可看出，疫情防控常態(tài)化下，玉龍縣鄉(xiāng)村民宿如何涅槃重生、高質(zhì)量發(fā)展值得認(rèn)真思考。

三、疫情防控常態(tài)化下玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

1.鄉(xiāng)村成為疫情過后的“避難所”

疫情發(fā)生以來，人們的出行產(chǎn)生了很大的變化。更為嚴(yán)峻的國外疫情迫使人們由出境游轉(zhuǎn)為國內(nèi)游，因疫情防控要求或出于安全考慮，更多的人由跨省游轉(zhuǎn)為周邊游，并且經(jīng)歷了這次前所未有的新冠疫情之后，游客更加關(guān)注民宿產(chǎn)品的安全和品質(zhì)，對住宿個(gè)性化和私密性的需求更高。為盡可能減少接觸，周邊自駕游成為越來越多的游客的出行首選，同時(shí)，更加舒適安全的民宿也成了疫情過后人們逃離喧囂城市的“避難所”。

從而，全國唯一的納西族自治縣、全國旅游競爭力百強(qiáng)縣——玉龍縣，其鄉(xiāng)村民宿因天然的自然風(fēng)光、永久絢爛的民族文化、多樣性的生物、地質(zhì)景觀、人文文化等，成為周邊及當(dāng)?shù)鼐用裰苣┘肮?jié)假日旅游的首選，從而激活了區(qū)外區(qū)內(nèi)的消費(fèi)需求。

2.政府扶持旅游業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，帶動(dòng)民宿行業(yè)順勢復(fù)蘇

麗江市政府為有效扶持各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，特別是文旅行業(yè)和文旅企業(yè)，一是安排3000萬元的旅游發(fā)展基金；二是加大對外宣傳，比如在麗江市文化和旅游局的帶領(lǐng)下，麗江文旅現(xiàn)身2022重慶國際都市文旅消費(fèi)節(jié)暨“元宇宙”文旅大會(huì)、中國大香格里拉旅游推廣聯(lián)盟協(xié)作會(huì)等國內(nèi)重大文旅活動(dòng)。通過對外推介活動(dòng)將麗江“暑游”的優(yōu)惠政策和無與倫比的“避暑”旅游資源帶到客源地，積極拓客攬客。三是通過減免一定程度的房租等方式，積極扶持旅游業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。而鄉(xiāng)村民宿業(yè)一旦有了政府的引導(dǎo)和推動(dòng)，再加上本身優(yōu)勢在疫情之下更加凸顯，從而民宿業(yè)將如虎添翼。

3.利好的政策促進(jìn)民宿健康快速發(fā)展

根據(jù)《“十四五”規(guī)劃綱要》中明確提出的以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，充分調(diào)動(dòng)和利用我們目前的人口紅利擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)，消費(fèi)回流利好旅游業(yè)，為民宿業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，國家和地方相繼出臺(tái)一系列政策措施促進(jìn)民宿發(fā)展。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》，第一次提出鼓勵(lì)發(fā)展民宿、客棧等旅游住宿產(chǎn)業(yè)。云南省麗江市制定了地方標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿服務(wù)規(guī)范》、《旅游民宿質(zhì)量要求與評(píng)價(jià)》，這些都大力扶持和保障民宿業(yè)發(fā)展并走向正軌，著力處理好標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的問題，力爭在保持特色的同時(shí)，規(guī)范旅游民宿發(fā)展，為游客提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

除了國家宏觀層面的政策以外，近幾年以來，麗江市圍繞金沙江經(jīng)濟(jì)走廊、麗川經(jīng)濟(jì)走廊、空中經(jīng)濟(jì)走廊和大香格里拉旅游圈“三廊一圈”總體布局，加快構(gòu)建旅游功能定位清晰、旅游資源高效利用、旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢互補(bǔ)、旅游管理規(guī)范有序的全域旅游新格局，為玉龍縣民宿發(fā)展提供戰(zhàn)略支持，同時(shí)，當(dāng)?shù)卣坏雠_(tái)相關(guān)民宿的支持性政策法規(guī)，還搭建交流平臺(tái)，挖掘和扶持地方特色的旅游住宿點(diǎn)，引導(dǎo)民宿發(fā)展新業(yè)態(tài)以提高鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）挑戰(zhàn)

1.短期人員流動(dòng)大幅減少，民宿面臨空窗期

這場突如其來的疫情“黑天鵝”事件致使我們猝不及防，在這種傳播性強(qiáng)的病毒面前，減少接觸和流動(dòng)是較好的防御措施，從而“非必要不外出”成為人們自我防控的主要措施，導(dǎo)致短期內(nèi)人員流動(dòng)大幅度減少，再加上云南省多次采取的禁止跨省旅游熔斷措施，致使旅游相關(guān)行業(yè)受疫情影響很大，鄉(xiāng)村民宿也不例外，一下子進(jìn)入了無人問津的“空窗期”。

2.疫情之后的民宿面臨轉(zhuǎn)型和升級(jí)

經(jīng)過這次疫情的洗禮，人們的消費(fèi)觀念等各方面發(fā)生了很大的變化，其中，安全衛(wèi)生成為人們出行和入住的首要要求，硬件設(shè)施本身比較偏低的玉龍縣鄉(xiāng)村民宿面臨著更新?lián)Q代的迫切需求，一是需要在硬件設(shè)施方面向著衛(wèi)生安全進(jìn)行改造，二是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鄉(xiāng)村民宿需要借助各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)展“云經(jīng)濟(jì)”，開辟更多旅游產(chǎn)品，延伸民宿的附加價(jià)值，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村優(yōu)勢。

四、疫情防控常態(tài)化下玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展對策

（一）夯實(shí)基礎(chǔ)

在疫情防控常態(tài)化背景下，鄉(xiāng)村民宿在保持“非標(biāo)性”這一大特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，更需要關(guān)注疫情之后的消費(fèi)者需求的變化。在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更多關(guān)注和需要的是衛(wèi)生、健康，鄉(xiāng)村民宿不管在硬件設(shè)施、還是軟件服務(wù)等各方面需要圍繞這幾個(gè)敏感字眼，做到讓消費(fèi)者放心、舒服、愉悅。因此，在政府相關(guān)層面要進(jìn)一步夯實(shí)和規(guī)范民宿經(jīng)營相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，特別是衛(wèi)生許可和垃圾處理等方面要按照標(biāo)準(zhǔn)化的酒店管理規(guī)定執(zhí)行；在民宿經(jīng)營者層面應(yīng)更多地從消費(fèi)者身心健康出發(fā)挖掘和提供相應(yīng)產(chǎn)品，進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量和功能，為民宿+模式奠定基礎(chǔ)。充分把握疫情之后消費(fèi)者更渴望回歸原始、自然的鄉(xiāng)野生活的需求，結(jié)合玉龍縣各地鄉(xiāng)村資源、區(qū)域優(yōu)勢，讓消費(fèi)者更深度地體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣?/p>

（二）多渠道，多方式做好營銷引導(dǎo)，重塑民宿消費(fèi)者信心

疫情嚴(yán)重阻礙了人們的出行，特別是跨境跨省旅游，從而旅游業(yè)成為受疫情影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一，在這樣艱難的背景下，民宿經(jīng)營者需要認(rèn)真思考如何重塑消費(fèi)者的信心，如何有效通過多渠道、多方式做好營銷引導(dǎo)?？v觀當(dāng)下因疫情產(chǎn)生的一系列負(fù)面影響，本人認(rèn)為最關(guān)鍵的第一步可以借助網(wǎng)絡(luò)宣傳，特別是通過抖音直播等方式，向消費(fèi)者宣傳和展示玉龍縣巍峨的玉龍雪山、奇險(xiǎn)絕為一體的虎跳峽、原始秀麗的老君山、風(fēng)光如畫的萬里長江第一灣、看似與世隔絕的天險(xiǎn)之城寶山石頭城等自然景觀和人文景觀，依托藍(lán)天白云、青山綠水、特色文化、民俗風(fēng)情打造自然舒適的旅居體驗(yàn)，傳遞生態(tài)友好的綠色理念，從而消除消費(fèi)者因新冠疫情引起的煩躁、焦慮等負(fù)面情緒。

（三）促進(jìn)業(yè)態(tài)融合，積極探索民宿+創(chuàng)新經(jīng)營模式

充分結(jié)合鄉(xiāng)村民宿特有的多產(chǎn)業(yè)、多業(yè)態(tài)融合的優(yōu)勢，因地制宜進(jìn)一步進(jìn)行業(yè)態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)跨界創(chuàng)新。

玉龍縣民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展要堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，立足“三農(nóng)、三生”發(fā)展“民宿+”模式。這樣不僅可以解決當(dāng)?shù)丨h(huán)境問題，而且能分流擴(kuò)容，既能夠豐富玉龍縣民宿旅游產(chǎn)品內(nèi)容、滿足消費(fèi)者的多重需求，又可以帶動(dòng)村民致富、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游扶貧，同時(shí)也可以促進(jìn)玉龍縣民宿旅游科學(xué)、健康、持久性發(fā)展，有助于玉龍縣民宿旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。

玉龍縣管轄的各地各具特色、資源各異，在充分了解和分析玉龍縣民宿發(fā)展面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，結(jié)合麗江市政府“三廊一圈”發(fā)展戰(zhàn)略，因地制宜，發(fā)展不同主題的“民宿+”發(fā)展模式。

第一，“民宿+文創(chuàng)”。針對跨地區(qū)、跨省旅行有困難的本地或周邊消費(fèi)者，抓住他們更加注重生活品質(zhì)，追求生活藝術(shù)的要求，結(jié)合玉龍縣諸如白沙、拉市等離城區(qū)較近的鄉(xiāng)村特有自然和的少數(shù)民族文化，充分挖掘“東巴”系列文化，定期開展東巴刺繡比賽，東巴文字培訓(xùn)，東巴蠟染等系列文創(chuàng)沙龍活動(dòng)，讓游客在休閑的同時(shí)，更加深切體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?/p>

第二，“民宿+親子研學(xué)”。受疫情影響，越來越多的人選擇通過自駕方式在節(jié)假日帶領(lǐng)全家在周邊鄉(xiāng)村體驗(yàn)鄉(xiāng)野生活，增進(jìn)親子關(guān)系，從而親子游游客成為當(dāng)下旅游客源主體，為鄉(xiāng)村民宿帶來更多的整合型營銷機(jī)會(huì)。根據(jù)客源結(jié)構(gòu)的改變，諸如玉龍縣石鼓、黎明等地的鄉(xiāng)村民宿可以充分利用當(dāng)?shù)氐鼐墐?yōu)勢、人文特色以及客源附近自然資源，設(shè)計(jì)親子研學(xué)游項(xiàng)目，如丹霞地貌學(xué)習(xí)、農(nóng)耕體驗(yàn)等大自然課堂，在沉浸式體驗(yàn)多元化鄉(xiāng)村活動(dòng)的同時(shí)，增加親子出游的趣味性。民宿經(jīng)營者可以與專業(yè)的素質(zhì)拓展機(jī)構(gòu)以及旅行社合作，將獨(dú)特的鄉(xiāng)村特色活動(dòng)與專業(yè)的組織策劃有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者提供更加專業(yè)化的服務(wù)規(guī)劃。

第三，“民宿+戶外”。根據(jù)鄉(xiāng)村民宿依托的自然環(huán)境，玉龍縣諸如寶山等地的經(jīng)營者可以因地制宜，開發(fā)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的“輕體驗(yàn)”戶外體育項(xiàng)目，如登山、徒步、騎馬等；根據(jù)不同季節(jié)，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕、鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，定期策劃鄉(xiāng)村趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，如捉魚、收割比賽等，使游客充分體驗(yàn)鄉(xiāng)野之樂，滿足消費(fèi)者追求健康、回歸自然的需求，形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村戶外體育旅游特色賽事品牌，帶動(dòng)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。

總的來說，自新冠疫情發(fā)生以來，鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營和發(fā)展發(fā)生了一些質(zhì)的變化。在“十四五”需要有效解決“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”期間，鄉(xiāng)村民宿更需要站在“以人為本”的角度思考如何創(chuàng)新發(fā)展，如何滿足人們的需求。從而，在疫情防控常態(tài)化下的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將面臨很多挑戰(zhàn)，但也有更多的詩和遠(yuǎn)方。

（作者單位：西南林業(yè)大學(xué)）