國際貿(mào)易中的國際市場營銷策略

賈佳

隨著中國的崛起和發(fā)展，作為世界第二大經(jīng)濟體的中國在復雜的國際貿(mào)易中發(fā)揮著重要作用。與此同時，經(jīng)濟全球化的背景下，我國對外經(jīng)濟貿(mào)易的迅猛發(fā)展，使得越來越多的企業(yè)開始走出去，積極拓展國際市場，實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。但投身于國際市場的我國企業(yè)不僅要應對由市場環(huán)境變化帶來的貿(mào)易差異性，還必須通過必要的營銷策略規(guī)避貿(mào)易摩擦與壁壘。因此，本文將探討在國際貿(mào)易實踐中，我國企業(yè)有關國際營銷策略的制定與選擇，希望能為企業(yè)走出國門提供一些參考。

自2020年開始，公共衛(wèi)生事件起伏反復成為影響世界經(jīng)濟發(fā)展的“新常量”，持續(xù)對全球經(jīng)濟復蘇構(gòu)成威脅。隨之而來的就是美聯(lián)儲收緊貨幣政策、“斷鏈”危機、通脹壓力和能源困局，這些都對國際經(jīng)濟產(chǎn)生了重大影響。而今年以來國際上最大變數(shù)就是俄烏局勢。面對這樣的新變化，我國企業(yè)不能一味地墨守成規(guī)，必須適時調(diào)整其國際市場營銷策略，在抓住新變革所帶來機遇的同時，抵御國際市場競爭對手的威脅。

一、國際貿(mào)易環(huán)境的新變化

（一）政治環(huán)境

盡管和平與發(fā)展仍然是時代主題，但正處于大發(fā)展、大變革、大調(diào)整時期的國際政治環(huán)境已然發(fā)生了重大變化。

首先，世界權(quán)力格局已經(jīng)由一超多強向多元體系轉(zhuǎn)移。國際政治格局經(jīng)過一定的重組和調(diào)整，力量對比更加平衡。西方大國對于國際政治格局的主導地位相對削弱。與此同時，發(fā)展中國家在國際貨幣基金組織、世界銀行、世界貿(mào)易組織等國際組織中的話語權(quán)逐漸增強。

其次，全球治理面臨更多不確定因素。隨著英國脫歐、美國“退群”，全球治理體系也因為單邊主義傾向問題而存在著隨時倒退的危險。敘利亞內(nèi)戰(zhàn)、俄烏戰(zhàn)爭等局部沖突、戰(zhàn)爭的爆發(fā)，也成為全球治理體系發(fā)展的阻力。和平赤字、發(fā)展赤字、治理赤字、信任赤字等問題也是當前國際政治局勢的不確定因素。

最后，高精尖技術領域的競爭加劇了國際政治體系的變化進程。以往傳統(tǒng)的地緣政治競爭逐漸弱化，而有關新興的高精尖技術領域的國際競爭后來居上。目前，各國對于人工智能、大數(shù)據(jù)、空間技術、生物技術、量子技術、物聯(lián)網(wǎng)等科技制高點領域的競爭處于白熱化狀態(tài)?？梢灶A見到的是太空、極地、網(wǎng)絡、海洋資源、數(shù)字經(jīng)濟等領域國際規(guī)則制定權(quán)將成為大國博弈的重頭戲。

國際政治環(huán)境發(fā)生的諸多變化對于處于當前國際貿(mào)易中的我國企業(yè)來說是喜憂參半的。首先，多元化的政治格局必然催生出多元化的經(jīng)濟格局。愈加多元的經(jīng)濟格局，將帶來更大的國際市場、更為豐富的原材料以及更為優(yōu)惠的貿(mào)易政策。這對于我國企業(yè)拓展國際市場，尤其是開拓新興國家的市場來說是件好事。全球治理體系的不穩(wěn)定以及新興領域的競爭必然會加劇貿(mào)易保護主義、增強各國的貿(mào)易壁壘，又都使得我國企業(yè)進入目標市場的難度、生產(chǎn)成本增加，給我國企業(yè)進行國際貿(mào)易制造障礙。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

1.全球經(jīng)濟復蘇不平衡問題凸顯

隨著疫苗的普及，各國經(jīng)濟逐步回暖，世界人民對于經(jīng)濟和貿(mào)易的預期逐漸向好。但隨著時間的推移，世界經(jīng)濟復蘇不平衡的問題逐漸凸顯。以歐美為首的西方發(fā)達國家，疫苗應接盡接和經(jīng)濟刺激計劃雙管齊下，經(jīng)濟迅速回暖。即便是在日本疫苗接種進展緩慢的情況下，也僅是經(jīng)濟復蘇略有乏力。但對于新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家而言，經(jīng)濟復蘇卻困難重重，大多數(shù)國家不得不放下經(jīng)濟與疾病作斗爭。如此一來，國家就面臨了資本外流、貨幣貶值、國際收支形勢嚴峻等困境。例如，印度大規(guī)模爆發(fā)的公共衛(wèi)生事件，就嚴重拖累了該國的經(jīng)濟復蘇，甚至影響了全球的航運、醫(yī)藥、紡織以及金融服務。

2.國際貨幣體系重塑

俄烏戰(zhàn)爭后，歐美對俄經(jīng)濟制裁充分暴露了在西方零和博弈思維下，美元、歐元甚至“中立國”的瑞郎也并非“安全資產(chǎn)”。在俄羅斯進一步地去美元化之后，配置人民幣資產(chǎn)就成了俄羅斯最好的選擇了。與此同時，以土耳其為代表的其他經(jīng)濟體也將加速“去美元化”，轉(zhuǎn)向配置人民幣。這樣一來，人民幣在國際貨幣體系的重要性與日俱增，“美元格局”必然會轉(zhuǎn)向“美元－人民幣雙極格局”。隨著國際貨幣體系的重塑，全球金融市場將變得極為動蕩，此時，黃金等此類硬通貨的價值就凸顯出來了。

3.全球產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈布局加快重塑

過去的一年多，全球備受供應鏈受阻的困擾，芯片短缺、能源供應不足、航運不暢和運費暴漲都成為各個國家和企業(yè)不能言明的痛。國際金融協(xié)會不止一次發(fā)出警告稱，美國“斷鏈”的可能性不斷上升，整個制造業(yè)交貨期嚴重延遲，這種情況還將擴散至全球。這也迫使企業(yè)紛紛押注于海運這種效率低但抵抗力強的運輸方式，最終導致海運價格水漲船高，甚至出現(xiàn)了“一箱難求”的現(xiàn)象。

供應鏈韌性一直是過去兩年熱議的話題。對企業(yè)而言，主要經(jīng)濟體之間的貿(mào)易緊張局勢、頻繁的自然災害和網(wǎng)絡攻擊，都增加了供應鏈不同維度中斷的可能性。此次全球性的公共衛(wèi)生事件就讓企業(yè)意識到，縮短供應鏈、選擇多樣化的供應鏈或投資更具彈性的供應鏈才是穩(wěn)定供應鏈的可取之法。

（三）社會環(huán)境

進入東道國市場的我國企業(yè)必須充分了解當?shù)氐纳鐣h(huán)境，社會環(huán)境是所在地人口環(huán)境和社會文化相互作用形成的。目前，全球人口增長速度明顯放緩，日本、韓國、歐洲等經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)人口老齡化程度加深。此外，盡管全球人口增長放緩，但許多新興經(jīng)濟體的人口增長迅速，如印度、巴西、印度尼西亞和其他國家。不同的國家有不同的社會環(huán)境，如何在不同的社會環(huán)境中滿足消費群體的需求，是我國企業(yè)在國際營銷中必須考慮的問題。

（四）技術環(huán)境

經(jīng)濟新常態(tài)背景下，我國提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的國家發(fā)展戰(zhàn)略，這是因為國家已經(jīng)意識到創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的關鍵。參與國際貿(mào)易的我國企業(yè)更應該明白，只有通過技術創(chuàng)新才能在國際市場上立足。近些年，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等一系列高精尖技術在國家政策的鼓勵和引導下，取得了飛速的發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術的發(fā)展，為我國企業(yè)走出國門奠定了良好的技術基礎。但是由于這些技術與國際領先水平還有一定差距，因此，我國企業(yè)在與國際知名跨國企業(yè)競爭時，仍存在短板。相信隨著我國科技的不斷發(fā)展至世界領先水平，現(xiàn)存的問題都將會迎刃而解。

二、我國企業(yè)進一步完善國際營銷策略的對策建議

（一）進行產(chǎn)業(yè)鏈全布局，補齊產(chǎn)業(yè)短板

當前，公共衛(wèi)生事件持續(xù)蔓延、國際貿(mào)易保護主義盛行以及國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力加大等眾多因素交織，給我國產(chǎn)業(yè)供應鏈穩(wěn)定帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。一方面，我國企業(yè)需要練好內(nèi)功，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的“堵點”；另一方面，也要逐步彌補供應鏈薄弱環(huán)節(jié)，補齊“短板”。如此一來，才能確保我國產(chǎn)業(yè)供應鏈的安全，為我國企業(yè)開拓國際市場激發(fā)出更強大的創(chuàng)新潛力和動能。

其中，芯片產(chǎn)業(yè)的供應鏈問題尤為突出，從2020年5月起，美國就針對華為提出了“芯片禁令”，這使得華為無法繼續(xù)從臺積電等芯片供應商購買到高精度芯片代工產(chǎn)品，更無法從高通等美國公司采購。面對芯片斷供，而國內(nèi)其他芯片廠商又存在著技術和工藝能力不足的困境，華為麒麟高端芯片將面臨因“斷供”而“絕版”的風險。隨后，國外公共衛(wèi)生事件的蔓延，使得國際市場需求大幅度萎縮，就更加劇像華為一樣的我國通信企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 “斷鏈”的風險。

我國企業(yè)想要在激烈的國際競爭中獲得競爭優(yōu)勢，就必須擺脫對國際產(chǎn)業(yè)鏈的依賴，打造屬于中國自己的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并以更大程度的開放化解其他經(jīng)濟潛在風險，為下一階段我國產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展爭取更大的空間。

這就要求我國企業(yè)對內(nèi)要積極參與國內(nèi)大循環(huán)，同時根據(jù)國內(nèi)市場需求帶動企業(yè)進行轉(zhuǎn)型，并充分利用國內(nèi)市場的購買力為企業(yè)提升和完善生產(chǎn)價值鏈提供動力。與此同時，我國應該加快制度建設和市場機制的完善，培育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)生動力，同時把握全球產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化機遇，為企業(yè)發(fā)展提供助力。

（二）重視跨文化經(jīng)營

國際貿(mào)易中跨文化經(jīng)營的實質(zhì)其實就是將跨文化沖突轉(zhuǎn)化為文化共識，因此，中國企業(yè)在開拓國際市場時尤其應該思考——如何將獨特的中華文化植入到其他文化中，以此來克服自身民族文化的相對弱點，揚長避短，形成具有中華文化特色但又不失東道國韻味的企業(yè)管理理念。

首先，我們應該對文化沖突更深層次的原因進行剖析，然后采取一定的調(diào)整措施，將兩國文化進行融合。一般來說，種族優(yōu)越、自我中心的管理和溝通不暢都可能導致跨國公司的文化沖突。這就不用說一個來自亞洲的發(fā)展中國家的企業(yè)，落戶在一個文化地位比較強的發(fā)達國家了，跨文化沖突發(fā)生的概率可能會是成倍遞增的。

其次，我國企業(yè)尚處于企業(yè)國際化的起步階段，更應高度重視跨文化差異對跨境經(jīng)營的影響。因為文化沖突的存在，很可能會導致跨國公司喪失市場機會和低效的企業(yè)管理，所以有意進行跨國投資的中國企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須轉(zhuǎn)變觀念，培育更具全球綜合競爭力體系的思路，這是企業(yè)向更高階段發(fā)展的必由之路。中國企業(yè)要順利完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅要爭取企業(yè)規(guī)模和行業(yè)地位的實質(zhì)性突破，還要形成適應全球不同文化背景的組織架構(gòu)和符合中國特色的管理體制，按照建設世界一流組織的要求科學決策。中國企業(yè)需要學會面對國際文化的多樣性和差異性，徹底改變以往低成本、低質(zhì)量的形象，逐步提高產(chǎn)品的技術含量，同時建立適合本國國情的管理模式。

最后，我國企業(yè)還應該學習和掌握有關跨文化管理的其他有效技能。例如，我國企業(yè)必須樹立“跨國經(jīng)營，文化為先”的發(fā)展理念。在制定企業(yè)長期戰(zhàn)略規(guī)劃時就將文化因素有機地融入其中，使之真正成為企業(yè)國際化科學管理和決策中不可或缺的一部分。在當前的國際貿(mào)易實踐中，我國企業(yè)還需要從培養(yǎng)正確的跨文化管理思想、樹立內(nèi)部共同價值觀、大力培養(yǎng)跨國管理人才等方面入手實施跨文化管理。

（三）加強企業(yè)間協(xié)同合作

中國企業(yè)要想在激烈的國際競爭中獲得競爭優(yōu)勢，不僅要加強國內(nèi)企業(yè)之間的集團合作，還要積極參與國際行業(yè)標準的制定。與歐美等發(fā)達國家的企業(yè)相比，我國企業(yè)存在知名度劣勢。因此，為了快速趕上國外企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)不能僅僅停留在國內(nèi)競爭階段。

首先，企業(yè)要樹立戰(zhàn)略聯(lián)盟意識，開展協(xié)同合作，共同出海，在合作的基礎上參與海外競爭。

其次是加強與國外企業(yè)的研發(fā)和營銷合作，學習先進經(jīng)驗和技術，拓展營銷渠道，戰(zhàn)略性布局全球市場。

最后，我們應該跟上行業(yè)領導者的步伐，努力為品牌產(chǎn)品構(gòu)建一個品牌、產(chǎn)品兼容的平臺。在這一過程中，中國企業(yè)還應努力以自己的方式參與，建立與國際領先企業(yè)相互支持的產(chǎn)品，增加消費者購買品牌類型或滿足其多品牌需求，提升便捷體驗滿意度。

結(jié) 語

我國企業(yè)在進行國際貿(mào)易、開拓國際市場時，必須時刻關注國際貿(mào)易市場環(huán)境的新變化，并根據(jù)這些新變化，及時對企業(yè)的國際貿(mào)易營銷策略做出改變，在增強企業(yè)自身“硬實力”的同時，注重企業(yè)品牌文化對于企業(yè)宣傳及口碑的作用，并與國內(nèi)相關企業(yè)達成合作，一致抵御國際市場風險，將我國企業(yè)在國際貿(mào)易中的經(jīng)濟利益最大化，以穩(wěn)固我國以及我國企業(yè)在世界貿(mào)易中的地位。