新媒體時(shí)代下視覺設(shè)計(jì)與品牌推廣研究＊
——以德化瓷為例

劉玉珍

（泉州工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 傳媒藝術(shù)系，福建 泉州 362500）

一、研究概況

德化是我國(guó)主要的外銷瓷產(chǎn)區(qū)之一，被歐洲人譽(yù)為“中國(guó)白”。在新時(shí)代的發(fā)展中，德化白瓷不斷與時(shí)俱進(jìn)，呈現(xiàn)出新的面貌與活力。而在社會(huì)生活中，人們對(duì)德化日用瓷的印象依舊停留在造型傳統(tǒng)、外銷瓷廉價(jià)、缺乏設(shè)計(jì)感的認(rèn)知中。

事實(shí)上，在新媒體時(shí)代的大環(huán)境下，德化日用瓷的銷售渠道和營(yíng)銷形式也更加多樣化，包括品牌門戶網(wǎng)站、微信、微博、公眾號(hào)、APP等，各平臺(tái)用戶量和銷售額也呈現(xiàn)出一定的上升趨勢(shì)。然而，相較其他品類文創(chuàng)產(chǎn)品而言，其受眾相對(duì)較為固定，宣傳空間有很大的局限[1]。

在人們的刻板印象中陶瓷是傳統(tǒng)的、安靜的，而現(xiàn)在的陶瓷產(chǎn)品宣傳方式也基本是以實(shí)物攝影為主，風(fēng)格多為中式風(fēng)格或簡(jiǎn)約風(fēng)格，產(chǎn)品海報(bào)千篇一律，整體效果依賴于產(chǎn)品細(xì)節(jié)攝影，在大數(shù)據(jù)搜索中難以出彩，對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者來說沒有新鮮感。

本文以德化日用瓷為研究對(duì)象，對(duì)德化本土日用瓷品牌進(jìn)行解析和視覺再設(shè)計(jì)。以新時(shí)代的眼光，將當(dāng)下流行的計(jì)算機(jī)圖形運(yùn)算技術(shù)結(jié)合到陶瓷這一“傳統(tǒng)媒介”宣傳之中，以有別于傳統(tǒng)印象的視覺呈現(xiàn)，展現(xiàn)更開放的陶瓷產(chǎn)品美學(xué)[2]。

二、品牌推廣策略

中國(guó)的制瓷技藝比歐洲早了一千多年，陶瓷在中華文明的歷史上起到了重要的作用，其文化性不言而喻。陶瓷日用品多以簡(jiǎn)潔的線條，溫潤(rùn)的觸感聞名，在廣告宣推中，以場(chǎng)景攝影為主，在宣傳中呈現(xiàn)的視覺同質(zhì)化嚴(yán)重。

在人類感受及獲取信息的過程中，主要將視覺作為核心途徑。陶瓷產(chǎn)品在當(dāng)下想要立足于市場(chǎng)，需通過視覺設(shè)計(jì)將陶瓷文化底蘊(yùn)展現(xiàn)出來，建立品牌思維，增加品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品識(shí)別度。這需要設(shè)計(jì)師將設(shè)計(jì)新思維與傳統(tǒng)陶瓷文化相結(jié)合，展現(xiàn)陶瓷獨(dú)特的美感，同時(shí)傳播傳統(tǒng)文化的意境美[3]。

1.品牌塑造思維

產(chǎn)品推廣視覺不僅承載著信息傳遞的功能，更是二次構(gòu)建了產(chǎn)品的品牌屬性，影響著公眾的價(jià)值取向和審美需求。品牌文化如何展現(xiàn)，在圖形設(shè)計(jì)前如何思考，這樣的過程就是圖形運(yùn)算的思維模式。任何操作行為都要依據(jù)思維導(dǎo)向引發(fā)行動(dòng)，在進(jìn)行視覺方案設(shè)計(jì)前，分別嘗試“正向思維”和“逆向思維”進(jìn)行設(shè)計(jì)。

傳統(tǒng)思維多為“正向思維”，通過觀察、分析產(chǎn)品特征和品牌故事，找到事物的共同點(diǎn)和邏輯鏈，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行圖形創(chuàng)作和運(yùn)算設(shè)計(jì)。在本項(xiàng)目中，嘗試以“逆向思維”的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，從“結(jié)果”反推，如同文學(xué)領(lǐng)域的倒敘手法，跳出常規(guī)思維，在當(dāng)下的觀念和新潮流中找到契合點(diǎn)，通過非邏輯性的思維思考創(chuàng)作，結(jié)合到德化日用瓷的圖形設(shè)計(jì)之中，運(yùn)用發(fā)散性思維開展主體圖像創(chuàng)作，借助圖形運(yùn)算技術(shù)進(jìn)行加工處理，將思維中的概念利用數(shù)字化技術(shù)快速呈現(xiàn)，能有效激發(fā)靈感，將矛盾與差異和諧統(tǒng)一[4]。

2.基于創(chuàng)新的視覺設(shè)計(jì)

優(yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)能對(duì)傳達(dá)主題信息、宣傳主體起到重要的作用。好的文化符號(hào)能夠給產(chǎn)品帶來高辨識(shí)度，甚至重塑產(chǎn)品信息。因此，需對(duì)產(chǎn)品的特征進(jìn)行重新解構(gòu)定位，分析德化陶瓷產(chǎn)品背后的地域文化和文化特征，結(jié)合產(chǎn)品自身的品牌文化，提煉轉(zhuǎn)化為原始圖形符號(hào)，并進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，可以迅速建立陶瓷日用產(chǎn)品的視覺形象。

結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，重新定位產(chǎn)品受眾群體，通過分析原始材料，對(duì)產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)、特征、文化寓意、應(yīng)用范圍等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合受眾群體范圍，進(jìn)行視覺方案策劃。以時(shí)下流行的風(fēng)格思潮，配合計(jì)算機(jī)圖形運(yùn)算技術(shù)，進(jìn)一步對(duì)圖像及圖形內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，提升圖形設(shè)計(jì)的效果，強(qiáng)化產(chǎn)品視覺的藝術(shù)性，增強(qiáng)品牌文化思想表達(dá)。

3.緊跟時(shí)代潮流

隨著電子科技的普及，視覺表達(dá)形式有了更多途徑，設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)方法上也不再受媒介的限制，展現(xiàn)出更加開放的設(shè)計(jì)美學(xué)。在品牌推廣的視覺設(shè)計(jì)中，不拘泥于平面設(shè)計(jì)形式，不局限于靜態(tài)方式展現(xiàn)，呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的、可交互的視覺形式。

在推廣設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)思維和審美緊跟時(shí)下潮流動(dòng)向，在不同時(shí)間段做到產(chǎn)品海報(bào)風(fēng)格“應(yīng)季”；關(guān)注生活，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品的曝光度；結(jié)合時(shí)尚、幽默等元素，吸引觀眾眼球，增加產(chǎn)品的吸引力，提高德化瓷的影響力。

以奢侈品牌路易威登Louis Vuitton（以下簡(jiǎn)稱LV）為例，該品牌一直以來與藝術(shù)家有密切聯(lián)系，除了多次與藝術(shù)家聯(lián)名以外，品牌包袋更多次以二維卡通、插畫形式推廣，并結(jié)合時(shí)下潮流元素進(jìn)行品牌視覺包裝。在品牌官網(wǎng)可以看到，視覺導(dǎo)覽部分增加了二維動(dòng)漫的視覺元素，使品牌呈現(xiàn)更加年輕化的態(tài)勢(shì)；在手機(jī)小程序平臺(tái)上，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)通信趨勢(shì)，衍生了一系列表情包；2022年時(shí)值中國(guó)虎年，推出虎年限定壁紙；近年元宇宙概念爆火，更是推出了一款元宇宙游戲《Louis：The Game》……LV在自有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下潮流趨勢(shì)，以多元的設(shè)計(jì)思維，開拓了年輕群體市場(chǎng)，使老牌奢侈品牌煥發(fā)出新的活力[5]。

三、多元化視覺設(shè)計(jì)

1.打破傳統(tǒng)攝影圖文敘述方式

隨著現(xiàn)代科技發(fā)展，人們獲取信息不僅僅通過視覺方面，更是通過多維度的感受獲得。新媒體十分注重與社會(huì)大眾的互動(dòng)與交流。傳統(tǒng)以靜態(tài)攝影圖片搭配文字?jǐn)⑹鲂问揭褵o法滿足人們的需求，個(gè)性化設(shè)計(jì)越來越受到重視。設(shè)計(jì)者應(yīng)用于創(chuàng)新，結(jié)合新時(shí)代觀念和人們的觀賞需求進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以“創(chuàng)意圖文”加“動(dòng)態(tài)展示”的方式呈現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的視覺表達(dá)形式，能夠有效吸引消費(fèi)，促進(jìn)德化陶瓷產(chǎn)業(yè)宣傳推廣。

黑龍江農(nóng)業(yè)的特殊性決定了它受自然災(zāi)害影響最大，自然災(zāi)害發(fā)生頻率高，種類繁多，導(dǎo)致因?yàn)?zāi)返貧成為常態(tài)，使貧困戶失去脫貧信心。因病返貧、因?qū)W返貧、因市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)返貧、因老返貧等很多問題也是屢見不鮮。受到舊習(xí)俗舊風(fēng)氣的影響，黑龍江偏遠(yuǎn)地區(qū)因婚返貧、因賭返貧也是返貧因素中不可乎視的一項(xiàng)。

內(nèi)容表達(dá)上，強(qiáng)化德化日用瓷產(chǎn)品功能性、工藝性和藝術(shù)價(jià)值，刺激消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買欲，產(chǎn)生品牌追隨和擁護(hù)。

2.多維圖形視角

對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，利用計(jì)算機(jī)運(yùn)算所產(chǎn)生的視覺呈現(xiàn)效果更為多元化。現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)圖形運(yùn)算技術(shù)領(lǐng)域中包含二維圖形繪制技術(shù)和三維圖形建模技術(shù)，分別對(duì)應(yīng)二維的平面畫面和三維的立體畫面。這兩種方式不僅都可以真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品，還能夠充分利用數(shù)字技術(shù)來進(jìn)行主觀創(chuàng)作，達(dá)到一種視覺矛盾與統(tǒng)一，創(chuàng)作出脫胎于傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品的圖像設(shè)計(jì)，使視覺設(shè)計(jì)能夠突破二維，以多維碰撞的形式展現(xiàn)陶瓷日用器的視覺美感。

圖形運(yùn)算技術(shù)主要利用計(jì)算機(jī)軟件，將陶瓷產(chǎn)品的造型結(jié)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字圖形化，并經(jīng)過一系列圖形創(chuàng)意、特效處理，開展色彩設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。當(dāng)下常用的圖形運(yùn)算技術(shù)包含Ps、Ai、C4D、Ae、Blender等，在圖形運(yùn)算技術(shù)的加持下，采用合理性、夸張性的設(shè)計(jì)方法，結(jié)合合適的畫面風(fēng)格來呈現(xiàn)。在本項(xiàng)目研究的過程中，對(duì)德化日用瓷的特征和外形進(jìn)行抽象提取，凝練產(chǎn)品本身的文化寓意，對(duì)造型進(jìn)行概括、夸張、變形等，結(jié)合二維、三維視覺效果，發(fā)揮德化日用瓷的品牌優(yōu)點(diǎn)。

3.動(dòng)態(tài)界面設(shè)計(jì)

在電子終端產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展的過程中，具有交互體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。這種產(chǎn)品形式在目前的日常生活中得到了普及，如動(dòng)態(tài)海報(bào)、動(dòng)畫宣傳視頻、AR虛擬交互、H5、APP等，通過這些資源的利用，充分展現(xiàn)出圖形運(yùn)算技術(shù)的價(jià)值。

動(dòng)態(tài)圖形作為可以與人直接溝通的一種信息感應(yīng)形式，動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)傳達(dá)的信息往往超越了語言的能力范圍，在動(dòng)態(tài)媒體快速發(fā)展的今天，良好的動(dòng)態(tài)圖像設(shè)計(jì)持續(xù)存在的影響力和傳播力會(huì)隨著時(shí)間的推移始終發(fā)揮重要的作用，是任何形式的設(shè)計(jì)方式和溝通方式都難以替代的信息載體。

在各平臺(tái)的宣推中，結(jié)合動(dòng)態(tài)效果對(duì)宣傳物料進(jìn)行設(shè)計(jì)，以動(dòng)態(tài)的方式完美敘述品牌故事，解讀德化日用瓷的產(chǎn)品造型、構(gòu)造、細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)具有敘事性的宣傳風(fēng)格。畫面視覺呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的、可交互的、有趣的視覺形式。滿足受眾在視覺上的體驗(yàn)感，增加人與作品之間的互動(dòng)性。

動(dòng)態(tài)宣傳具有敘事性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過動(dòng)效時(shí)間線的合理引導(dǎo)，有效闡釋賣點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來視覺上的互動(dòng)體驗(yàn)，更加滿足人類對(duì)于情感的需要。同時(shí)配合多種類型的交互形式，廣告投放面更廣，使產(chǎn)品能夠更好地吸引消費(fèi)者注意力，增強(qiáng)德化日用瓷的品牌記憶力和粉絲凝聚力。

四、德化瓷視覺設(shè)計(jì)實(shí)踐

不論是圖形運(yùn)算技術(shù)或視覺設(shè)計(jì)，在品牌推廣應(yīng)用中都具有普適性和時(shí)效性，在實(shí)際項(xiàng)目中，還需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行個(gè)性化分析。

以德化外銷瓷“萬圣節(jié)套組”產(chǎn)品動(dòng)態(tài)宣傳片為例，該產(chǎn)品為萬圣節(jié)主題產(chǎn)品，采用三維數(shù)字建模的方式進(jìn)行制作。在視覺設(shè)計(jì)中，突出萬圣節(jié)元素，通過建模材質(zhì)增加電影質(zhì)感，渲染節(jié)日氛圍。利用動(dòng)畫形式表達(dá)，展現(xiàn)產(chǎn)品套裝的結(jié)構(gòu)及功能。配樂輕快活潑，給觀眾輕松愉悅之感[6]。

在“陶瓷咖啡套組”產(chǎn)品動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)中，將咖啡套裝拆分解構(gòu)，進(jìn)行圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，結(jié)合節(jié)日限定進(jìn)行宣傳，將咖啡套組與雪人的形象進(jìn)行創(chuàng)意置換，以二維動(dòng)畫的形式展現(xiàn)，整體動(dòng)效憨態(tài)可掬，充滿趣味性，使產(chǎn)品造型深入人心。

總結(jié)

陶瓷日用產(chǎn)品區(qū)別于陶瓷藝術(shù)作品，最終要以產(chǎn)出為導(dǎo)向，面向消費(fèi)者。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)以更加開放包容的心態(tài)看待傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，嘗試多維度的平臺(tái)展示，呈現(xiàn)多元化的視覺風(fēng)格。使傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品在當(dāng)下煥發(fā)新的生命力，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，再現(xiàn)國(guó)潮風(fēng)采。