“講好中國(guó)故事”背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播路徑研究

□ 董想銘

黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視文化建設(shè)。文化自信是“四個(gè)自信”的重要組成部分，而講故事是傳播文化的最佳方式。中華民族因其悠久的歷史和燦爛的文化，故事內(nèi)涵十分豐富，這對(duì)于講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音具有天然的優(yōu)勢(shì)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）作為中華優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的重要組成部分，是中華民族特有的標(biāo)識(shí)和寶貴的財(cái)富，同時(shí)“非遺”所承載的文化記憶，國(guó)民對(duì)其具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感與歸屬感。

截至2020年12月底，中國(guó)共有42個(gè)項(xiàng)目被列入聯(lián)合國(guó)科教組織“非遺”名錄中，另外還有許多未被列入的，它們共同組成了我國(guó)寶貴的文化遺產(chǎn)。新時(shí)代“非遺”要緊密融入到群眾生活中去，要充分利用好新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，讓“非遺”“活”起來(lái)，“走”出去，這樣才能真正地講好中國(guó)的“非遺”故事。

“講好中國(guó)故事”背景下“非遺”傳播現(xiàn)狀分析

傳播理念的轉(zhuǎn)變：融入大眾生活?！胺沁z”存在于民眾，存在于生活。隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，越來(lái)越多的娛樂(lè)式APP投入使用，“非遺”也緊跟時(shí)代變化，積極融入大眾的日常生活中。以2008年入選國(guó)家級(jí)“非遺”的相聲為例，它以?shī)蕵?lè)式的表演受大眾追捧，諸多青年相聲演員開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)直播，開(kāi)通個(gè)人社交賬號(hào)，他們與粉絲積極互動(dòng)，合力推廣“非遺”，形成了一種大眾參與的“非遺”傳播模式。還有許多新媒體平臺(tái)也大膽做了“非遺”傳播新模式的嘗試，如2020年抖音平臺(tái)創(chuàng)造的“非遺市集”這種新形式，通過(guò)主播直播帶貨的方式出售“非遺”產(chǎn)品；2020年的“把非遺帶回家”直播節(jié)目更是深受大眾喜歡，吸引了千萬(wàn)網(wǎng)民共同在線觀看；2021年舉辦“云游非遺·影像展”活動(dòng)，活動(dòng)立足于年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不僅展示了各類“非遺”影像，還發(fā)起了尋訪“非遺”的活動(dòng)，讓大眾聚焦自己身邊的“非遺”，通過(guò)這些豐富多彩的展演活動(dòng)，將“非遺”巧妙地融入到了群眾生活中。

2021年“云游非遺·影像展”傳播平臺(tái)分布圖

傳播主體與受眾關(guān)系的轉(zhuǎn)變：從對(duì)立走向統(tǒng)一。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播主體與受眾是相互對(duì)立的，比如典型的5W線性模式，它是一種信息傳播的單向模式，該模式清晰地區(qū)分了信息的發(fā)布者和接收者。如今，傳受角色逐漸模糊，傳播者和受眾的身份可互相轉(zhuǎn)化。在過(guò)去的線性傳播模式中，“非遺”傳播主體通常是政府或“非遺”傳承人，它是一種自上而下的單向傳播，但在新媒體傳播平臺(tái)，大多數(shù)用戶不具備專業(yè)的“非遺”相關(guān)知識(shí)，他們參與“非遺”傳播會(huì)無(wú)意曲解“非遺”文化，會(huì)混淆“非遺”傳承與“非遺”傳播。前者是師徒間的傳授關(guān)系，一般采用口傳心授的方式；后者通常指大眾傳播，主要表現(xiàn)為大眾間的“非遺”信息交流活動(dòng)。在人人皆是傳播者的時(shí)代，傳播者和受眾的關(guān)系早已發(fā)生了根本性改變，也讓“非遺”傳播打破了固有的地域限制，拓寬了傳播范圍。

傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)變：從模式化到生活化?！胺沁z”的傳播內(nèi)容以往大多套用模式，與群眾生活缺乏聯(lián)系、束之高閣的“非遺”很難獲得人們情感上的共鳴。隨著國(guó)家對(duì)“非遺”文化的重視，傳播內(nèi)容出現(xiàn)了變化，“非遺”傳播內(nèi)容趨向生活化，“非遺”也走進(jìn)抖音直播間，并得到了大眾熱烈的反響和情感認(rèn)可。以自媒體人李子柒短視頻為例，大眾可以從由人、物、情節(jié)構(gòu)建的美食故事中感受“非遺”的魅力，而這短視頻的背后是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承。因此，“非遺”的傳播要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，不斷賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。作為“非遺”推廣大使的李子柒，她的視頻將平淡無(wú)奇的鄉(xiāng)村生活浪漫化，將“非遺”嵌入到了當(dāng)代生活，激發(fā)了受眾對(duì)美好田園生活的渴望。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，“非遺”的傳播內(nèi)容從模式化到生活化轉(zhuǎn)變，極大地豐富了“非遺”的內(nèi)涵，賦予了“非遺”新的生命力。

傳播媒介的轉(zhuǎn)變：從單一式到媒介適配。中國(guó)“非遺”有民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂(lè)等十大類，不同的“非遺”表現(xiàn)形式意味著媒介選擇也不相同。在傳播“非遺”的媒體選擇方面，由以往單一式的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)樽非竺浇檫m配，這才是適合“非遺”有效和精準(zhǔn)傳播的方式。例如技術(shù)文化類“非遺”以傳統(tǒng)技能為核心，可生產(chǎn)出方便直接傳播的有形產(chǎn)品，因此適合以直播帶貨的方式開(kāi)展傳播；而表演文化類“非遺”可以通過(guò)語(yǔ)言、形體等方式進(jìn)行展示，是大眾看得見(jiàn)也聽(tīng)得見(jiàn)的，這類“非遺”就很適合以視頻的形式進(jìn)行傳播，傳播起來(lái)也更為直觀，也能搭建起與大眾的情感鏈接。在新媒體時(shí)代要做好“非遺”傳播，就需要?jiǎng)?chuàng)新性地開(kāi)創(chuàng)思路，要針對(duì)“非遺”間的差異采取不同的傳播方式，進(jìn)而才能有效提升“非遺”文化的傳播效果。

“講好中國(guó)故事”背景下“非遺”傳播的現(xiàn)實(shí)困境

非遺傳播的碎片化。在自媒體時(shí)代，“非遺”脫離了特定的環(huán)境以短視頻的形式傳播，這的確能為“非遺”帶來(lái)不少關(guān)注，但同時(shí)也會(huì)讓部分人對(duì)“非遺”產(chǎn)生曲解。尤其是在一些民俗類的“非遺”項(xiàng)目中，民俗類“非遺”是在特定環(huán)境下所形成的，對(duì)固有的環(huán)境依賴性較強(qiáng)，碎片化傳播就容易使得這類“非遺”的傳播流于形式，也會(huì)讓相對(duì)復(fù)雜的“非遺”活動(dòng)被拆解為碎片化的信息，而深層次的知識(shí)體系往往以更淺層化的方式呈現(xiàn)，從一定程度上消解了“非遺”的深度。同時(shí)，在大眾娛樂(lè)時(shí)代，為了讓“非遺”短視頻的內(nèi)容更符合受眾的偏好，會(huì)強(qiáng)化“非遺”視頻的娛樂(lè)屬性，部分創(chuàng)作者為了追求流量會(huì)以感官的刺激來(lái)吸引受眾，導(dǎo)致“非遺”的文化屬性被弱化?，F(xiàn)階段公眾對(duì)“非遺”的認(rèn)知相對(duì)膚淺，很多人并未深入了解“非遺”相關(guān)知識(shí)，特別是青年一代，“非遺”在青年群體的影響力還有待加強(qiáng)。

“非遺”數(shù)字化傳播效率有待提升。數(shù)字媒體具有多維交流、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，但是當(dāng)下“非遺”的數(shù)字化傳播遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)傳播主體與受眾之間的有效互動(dòng)，許多地區(qū)的“非遺”檔案庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)相對(duì)滯后。目前，中國(guó)共有十大類“非遺”，1372個(gè)國(guó)家級(jí)“非遺”項(xiàng)目，客觀來(lái)說(shuō)，“非遺”呈現(xiàn)出規(guī)模大、類型多的特點(diǎn)?；诖耍伎既绾螐摹胺沁z”資源的整體出發(fā)，以高效有序的傳播手段傳播“非遺”，是當(dāng)前“非遺”數(shù)字化傳播的重中之重。“非遺”藍(lán)皮書（2017）報(bào)告中指出，早在2016年，“非遺”展示活動(dòng)中就廣泛使用了新媒體技術(shù)，例如浙江東陽(yáng)木雕企業(yè)開(kāi)發(fā)的“映像木雕城”APP，利用AR技術(shù)來(lái)增強(qiáng)用戶的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感，帶動(dòng)“非遺”產(chǎn)品的消費(fèi)。然而，與國(guó)際“非遺”展示技術(shù)相比，這些仍然停留在單一化的管理模式上，還未形成“記錄＋利用”同步化信息處理模式，需要進(jìn)一步提高“非遺”的數(shù)字化傳播，目前急需將技術(shù)與“非遺”傳播相結(jié)合，為“非遺”的有效傳播提供動(dòng)力。

“非遺”對(duì)外傳播渠道不夠通暢。我國(guó)“非遺”的對(duì)外傳播需要建立通暢的傳播渠道，這就需要傳播技術(shù)和傳播平臺(tái)給予大力支持。以美國(guó)為例，美國(guó)媒體商業(yè)化程度相當(dāng)高，例如人們熟知的迪士尼公司，它從電影制作到主題公園運(yùn)營(yíng)再到服裝、餐飲等涉及諸多領(lǐng)域，正是因?yàn)樗陨砭邆涞母咂焚|(zhì)的有形產(chǎn)品深受大眾歡迎。隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)習(xí)慣也從以往的生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)，毋庸置疑，迪士尼公司就是抓住了大眾的消費(fèi)偏好在無(wú)形間對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行文化輸出。反觀國(guó)內(nèi)目前尚未出現(xiàn)可與之相比的完善的傳播渠道，這就在一定程度上阻礙了我國(guó)“非遺”的海外傳播，致使我國(guó)“非遺”信息傳播渠道狹窄化，“非遺”文化也就自然難以走向世界。

“講好中國(guó)故事”背景下“非遺”傳播的優(yōu)化路徑

加強(qiáng)公眾對(duì)“非遺”文化的認(rèn)同，增強(qiáng)傳播效果?！胺沁z”是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中華民族精神的載體，“非遺”的傳播要立足于生活，要展示出“非遺”傳承人真實(shí)的工作狀態(tài)，在傳播過(guò)程中要重視對(duì)“非遺”內(nèi)容的選擇，一方面注重“非遺”信息的傳播，另一方面還要思考如何拉近“非遺”與大眾的距離?！胺沁z”之所以能夠長(zhǎng)久地傳承，根本在于文化認(rèn)同，要讓越來(lái)越多的人自愿參與到“非遺”的傳播活動(dòng)中來(lái)，就需要從情感維度拉近“非遺”與大眾間的距離，讓大眾對(duì)“非遺”產(chǎn)生情感共鳴。因此，“非遺”要積極借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，整合線上的傳播渠道，此外還需要結(jié)合線下活動(dòng)互相輔助?！胺沁z”的碎片化傳播會(huì)影響大眾對(duì)“非遺”完整體系的認(rèn)知，而線下的傳播活動(dòng)剛好可以取長(zhǎng)補(bǔ)短。線下“非遺”傳承人可以舉辦“非遺”傳承活動(dòng)展示，與“非遺”愛(ài)好者進(jìn)行面對(duì)面交流，此舉有利于“非遺”的良好和可持續(xù)發(fā)展。線上“非遺”傳承人可開(kāi)通抖音等APP賬號(hào)直播，直播內(nèi)容可圍繞與“非遺”相關(guān)的知識(shí)展開(kāi)，或者也可以向網(wǎng)民講述自己學(xué)習(xí)“非遺”時(shí)的有趣經(jīng)歷等，找尋大眾與“非遺”的共通記憶，從而喚起網(wǎng)民對(duì)“非遺”文化的認(rèn)同感。

加強(qiáng)數(shù)字資源開(kāi)發(fā)利用，促進(jìn)“非遺”數(shù)字化傳播?！笆奈濉薄胺沁z”保護(hù)規(guī)劃提出要全面推進(jìn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，加強(qiáng)“非遺”數(shù)字化。數(shù)字技術(shù)更加適合年輕人審美偏好，有助于進(jìn)行大眾傳播，它的快速發(fā)展為“非遺”傳播提供了更多的可能。數(shù)字技術(shù)通過(guò)融合知識(shí)圖譜、用戶畫像等高端技術(shù)，將“非遺”文化有效地傳播出去，并且在實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有“非遺”傳播的同時(shí)也打破了“非遺”的地域限制，讓原本相對(duì)封閉的“非遺”借助數(shù)字化技術(shù)走入大眾的視野中。例如百度與兵馬俑博物館合作的“百度AI秦始皇兵馬俑復(fù)原工程”，就是利用人工智能技術(shù)對(duì)破損的兵馬俑文物進(jìn)行“復(fù)原”，同時(shí)還提供了基于AR技術(shù)的“非遺”信息閱覽功能，為游客提供了更為直觀的體驗(yàn)方式?？萍假x能“非遺”，采用VR、AR、交互設(shè)計(jì)等數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)建“非遺”數(shù)字化展現(xiàn)形式，極大地提高了“非遺”的傳播力。

拓寬“非遺”海外傳播途徑，助力講好中國(guó)故事?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)“非遺”文化的海外傳播，其實(shí)“非遺”的海外傳播也不乏成功的案例，例如中國(guó)國(guó)粹京劇、昆曲等都在海外有良好的聲譽(yù)。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，將會(huì)有更多的中國(guó)“非遺”文化通過(guò)短視頻等形式被國(guó)外網(wǎng)民看到?！胺沁z”文化的海外傳播可利用“線上+線下”的模式，線上要利用好現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，做好我國(guó)“非遺”文化及周邊文化產(chǎn)品的宣傳和推廣，海外媒體要整合“三微一端”等自媒體平臺(tái)，形成資源共享的關(guān)聯(lián)網(wǎng)，拓展傳播的廣度和寬度，如海外外文媒體可創(chuàng)建“非遺”專欄介紹非遺知識(shí)，還可借助海外版抖音TikTok來(lái)講述中國(guó)的“非遺”故事。線下要以“一帶一路”為抓手，以孔子學(xué)院為平臺(tái)，如孔子學(xué)院創(chuàng)辦的太極拳、中國(guó)剪紙等眾多“非遺”學(xué)習(xí)班，讓熱愛(ài)“非遺”的外國(guó)人能親身感受到我國(guó)“非遺”的魅力，增強(qiáng)對(duì)我國(guó)“非遺”文化的關(guān)注度，推動(dòng)我國(guó)“非遺”的海外傳播。

結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)代“講好中國(guó)故事”是中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)的必然要求，寶貴的“非遺”文化就是講好中國(guó)故事的重要內(nèi)容之一，只有深刻領(lǐng)悟中國(guó)文化的精神內(nèi)涵，才能在“講好中國(guó)故事”背景下研究“非遺”的傳播路徑。

“講好中國(guó)故事”的根本在于深度挖掘我國(guó)文化的精神內(nèi)涵，充分發(fā)揮中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值，圍繞著傳播主體、媒介、受眾這三個(gè)主要環(huán)節(jié)，創(chuàng)新中國(guó)故事傳播路徑。若想講好中國(guó)的“非遺”故事，首先應(yīng)充分挖掘“非遺”相關(guān)的故事，建立起“非遺”和大眾間的情感連接；其次要拓寬“非遺”傳播渠道，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的傳播功能外重點(diǎn)發(fā)揮和利用好新媒體；最后細(xì)分“非遺”傳播受眾，把國(guó)內(nèi)外受眾作為傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，充分考慮受眾在思維、文化等方面的差異，從受眾角度出發(fā)，做好我國(guó)“非遺”文化的傳播。