高校圖書館微信公眾號(hào)傳播效果實(shí)證研究
——以四川大學(xué)圖書館為例*

李曉蔚

高校圖書館微信公眾號(hào)傳播效果實(shí)證研究
——以四川大學(xué)圖書館為例*

李曉蔚

文章以四川大學(xué)圖書館為例，以實(shí)證研究方法探討微信公眾號(hào)獨(dú)特的用戶關(guān)系特征和行為特征，運(yùn)用方差分析方法對(duì)高校圖書館微信圖文消息的傳播效果進(jìn)行研究，提出重視頭條傳播優(yōu)勢(shì)、避免“公告版”式運(yùn)營、內(nèi)容風(fēng)格多樣化等強(qiáng)化傳播效果策略，以提升圖書館微信服務(wù)效益。

微信公眾號(hào) 社交化閱讀 傳播效果 實(shí)證研究

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用賦予閱讀新的屬性，基于社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service，SNS）的社交化閱讀成為閱讀趨勢(shì)，有研究者甚至提出“無社交，不閱讀”的論斷［1］。在眾多社交應(yīng)用中，騰訊推出的微信公眾號(hào)由于獨(dú)特的媒介特性和用戶地位，獲得高校圖書館的青睞。在2015年4月發(fā)布的第十二次全國國民閱讀調(diào)查中，微信閱讀首次被納入調(diào)查范疇［2］，可見微信公眾號(hào)在社交化閱讀中的作用不可忽視。

微信公眾號(hào)之所以能夠在圖書館服務(wù)中得到關(guān)注和應(yīng)用，一方面是因?yàn)橛脩艋鶖?shù)大、使用黏度高、活躍程度強(qiáng)，有利于擴(kuò)大圖書館服務(wù)的廣度。Curiosity China（奇智睿思）公布的報(bào)告顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶數(shù)高達(dá)5.49億，微信公眾賬號(hào)超過800萬個(gè)［3］；另一方面，微信公眾平臺(tái)為運(yùn)營者提供了眾多的開發(fā)接口，能夠根據(jù)圖書館的不同需要進(jìn)行開發(fā)定制，有利于拓展圖書館服務(wù)的深度。目前微信平臺(tái)的移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接的數(shù)量超過8.5萬個(gè)［4］。

1 圖書館微信研究的起點(diǎn)與轉(zhuǎn)向

自2012年起圖書館界開始對(duì)微信應(yīng)用予以關(guān)注、研究和探索。有趣的是，在微信公眾平臺(tái)尚未推出時(shí)，就有圖情學(xué)者提出可以利用微信已有功能來進(jìn)行圖書館信息服務(wù)，主要包括利用其語音功能構(gòu)建圖書館移動(dòng)實(shí)時(shí)咨詢平臺(tái)［5］，利用微信自動(dòng)回復(fù)功能為用戶提供全天侯智能服務(wù)［6］，通過在網(wǎng)頁公布微信號(hào)主動(dòng)收集學(xué)科用戶［7］，強(qiáng)調(diào)微信的即時(shí)通訊功能和移動(dòng)服務(wù)技術(shù)。從某種意義說，這些設(shè)想和嘗試已經(jīng)初顯微信公眾平臺(tái)的雛形。

2012年8月，旨在服務(wù)于企業(yè)或組織運(yùn)營推廣的微信公眾平臺(tái)上線，圖書館微信研究的側(cè)重點(diǎn)亦隨之轉(zhuǎn)向。2013年9月，第一次出現(xiàn)基于微信公眾號(hào)的圖書館移動(dòng)信息服務(wù)研究［8］，探討微信公眾平臺(tái)API接口開發(fā)的運(yùn)用和研究，拓展了微信服務(wù)的研究范疇。經(jīng)過實(shí)踐和發(fā)展，目前圖書館微信服務(wù)的研究熱點(diǎn)主要集中于利用微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)圖書館移動(dòng)服務(wù)、閱讀推廣、圖書館營銷［9］等方面，對(duì)微信公眾平臺(tái)傳播效果、尤其是采用實(shí)證研究的尚不多見。究其原因，從客觀上來說，微信公眾平臺(tái)的詳細(xì)數(shù)據(jù)并不是開放的，包括粉絲數(shù)增減、閱讀量漲落在內(nèi)的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)都僅是該賬號(hào)的運(yùn)營者可見，研究者在獲取數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)遇到較大的信息壁壘；從主觀上來說，如何選擇研究方法，如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇和處理，如何對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析等都需要切實(shí)的考量。目前已有的采用量化研究方法的論文包括《圖書館微信公眾號(hào)內(nèi)容營銷策略：基于微信傳播指數(shù)WCI的分析》《我國高校圖書館微信服務(wù)評(píng)價(jià)》等，主要數(shù)據(jù)來源為“新媒體WCI指數(shù)”，但僅獲得一定時(shí)期內(nèi)微信圖文消息的閱讀人數(shù)和點(diǎn)贊人數(shù)等數(shù)據(jù)，對(duì)于粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、接口調(diào)用等重要數(shù)據(jù)無從得知。基于以上考慮，本文嘗試以四川大學(xué)圖書館的微信公眾號(hào)sculibrary作為案例，從傳播特點(diǎn)和傳播效果兩方面對(duì)其效果進(jìn)行量化研究。

2 微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)分析

對(duì)于微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，不少研究將其歸納為即時(shí)通訊、雙向交流、富媒體文本、精準(zhǔn)推送等，除了這些幾乎所有新媒體都具備的特點(diǎn)之外，微信公眾號(hào)還有獨(dú)有的傳播特質(zhì)。

2.1 用戶關(guān)系特征：強(qiáng)社交關(guān)系中的弱社交關(guān)系

微信的用戶關(guān)系是在手機(jī)通訊錄或QQ通訊錄基礎(chǔ)上建立起來的強(qiáng)社會(huì)關(guān)系。研究表明，81.6%微信用戶添加好友的方式來自QQ好友，62.4%來自手機(jī)通訊錄。QQ經(jīng)過多年沉淀，用戶關(guān)系基本上以熟人為主；手機(jī)通訊錄更是用戶的現(xiàn)實(shí)核心社交關(guān)系的反映［10］。但是，個(gè)人微信的強(qiáng)社交關(guān)系是否等同于微信公眾號(hào)的強(qiáng)社交關(guān)系？用戶對(duì)待微信公眾號(hào)是否也像對(duì)“好友”那樣寬容？以“四川大學(xué)圖書館”為例，本文統(tǒng)計(jì)了2015年9月1日-11月30日“取消關(guān)注”的人數(shù)，生成圖1所示曲線圖，圖中的圓點(diǎn)標(biāo)識(shí)了這段時(shí)間微信圖文推送的日期。由此可以清晰地看出，幾乎每一次微信推送都導(dǎo)致取消關(guān)注人數(shù)的異常增加，并且是可重復(fù)、可預(yù)測(cè)的，體現(xiàn)著微信公眾號(hào)的弱社交關(guān)系。

這種取消關(guān)注人數(shù)的變化與圖文消息推送的同步，并非本案例或該時(shí)間段特有，不少企業(yè)公眾號(hào)、個(gè)人公眾號(hào)也提出過這樣的現(xiàn)象和疑惑［11-13］。筆者認(rèn)為，雖然凈增粉絲數(shù)并不一定減少，但“推送與掉粉同步”的現(xiàn)象表明，公眾平臺(tái)的弱社交關(guān)系要求推送的內(nèi)容和服務(wù)一定要“有價(jià)值”，否則對(duì)處于強(qiáng)社交關(guān)系中的用戶來說，這種推送更像是“強(qiáng)行的打擾”：推送的消息不僅會(huì)直接出現(xiàn)在手機(jī)好友列表里，還會(huì)伴隨著聲音和符號(hào)提示。如果消息推送對(duì)用戶來說沒有強(qiáng)烈的吸引力且過于頻繁，這樣“有聲有響”地出現(xiàn)在好友列表里，將比安靜地“藏身”在訂閱號(hào)文件夾里更容易引發(fā)取消關(guān)注的沖動(dòng)。因此，應(yīng)當(dāng)辯證看待“微信應(yīng)每日推送”［14］的觀點(diǎn)。

圖1 取消關(guān)注人數(shù)曲線圖

2.2 用戶行為特征：實(shí)用性的強(qiáng)服務(wù)目的

微信公眾號(hào)與微博相比，并不是更優(yōu)秀的即時(shí)信息反饋平臺(tái)。目前微信訂閱號(hào)每天僅能推送1次圖文消息；而微信服務(wù)號(hào)更少，每個(gè)月只能推送4次。這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)表明，微信公眾號(hào)并不是以信息快速反饋?zhàn)鳛樽罱K目的，它的價(jià)值在于強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和服務(wù)性。

圖2 接口調(diào)用數(shù)據(jù)

所有微信公眾賬號(hào)在申請(qǐng)之后，都將獲得基礎(chǔ)接口的權(quán)限，可開展包括接收用戶消息、向用戶回復(fù)消息、接收事件推送等3種服務(wù)。不少高校圖書館的微信賬號(hào)針對(duì)自己的需求進(jìn)行了相應(yīng)的開發(fā)，但目前尚未有對(duì)接口調(diào)用情況進(jìn)行分析和反饋的研究。以四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)為例，已經(jīng)自主開發(fā)并正在使用的事件推送模板包括綁定卡號(hào)、解除綁定、館藏查詢、到期續(xù)借、逾期提醒、預(yù)約到館提醒、留言墻、畢業(yè)季閱讀對(duì)賬單、公開課、圖文回顧、移動(dòng)圖書館等圖書館常用功能。2015年9月1日-11月30日的數(shù)據(jù)顯示，使用人數(shù)最多的4個(gè)功能依次是查詢個(gè)人借閱情況、移動(dòng)圖書館、通過書名查詢館藏和綁定一卡通，具體的調(diào)用情況見圖2。

從圖2的接口調(diào)用情況和圖文閱讀人數(shù)的曲線中可以看出：（1）二者的峰值在整體上波動(dòng)情況較為一致；（2）接口調(diào)用次數(shù)曲線較為平穩(wěn)，圖文消息閱讀人數(shù)曲線則更加陡峭；（3）在圖文消息推送期間，圖文閱讀人數(shù)超過接口調(diào)用次數(shù)；但在兩次推送之間，接口調(diào)用次數(shù)長(zhǎng)時(shí)間地超過圖文閱讀人數(shù)。對(duì)于現(xiàn)象（1）（2），在圖文消息推送期間，閱讀人數(shù)集中爆發(fā)，也轉(zhuǎn)瞬即逝，符合當(dāng)下社交化閱讀的特質(zhì)；而現(xiàn)象（3）表明，圖文推送期間會(huì)帶動(dòng)接口調(diào)用次數(shù)的相應(yīng)增加；更重要的是，在沒有圖文消息的時(shí)間里，接口調(diào)用次數(shù)卻并不受其影響，仍舊保持在較穩(wěn)定的水平。雖然沒有圖文推送，但只要有好的功能，用戶就會(huì)保持使用習(xí)慣，不會(huì)取消微信公眾號(hào)的關(guān)注。以上接口數(shù)據(jù)的分析說明，用戶在使用圖書館微信公眾號(hào)時(shí)，對(duì)功能有著較高的要求和期待，并因此保持了固定的使用習(xí)慣，表明服務(wù)性功能是保持用戶粘度的關(guān)鍵。

3 微信公眾號(hào)消息傳播效果實(shí)證研究

傳播學(xué)經(jīng)典著作《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》中的實(shí)證研究表明，在較長(zhǎng)的時(shí)間跨度里，議題類型和報(bào)道順序會(huì)影響大眾對(duì)其重要性的感知［15］。鑒于此，本研究將內(nèi)容性質(zhì)和推送順序作為自變量，通過操縱自變量的不同取值水平，觀察不同組合方式下因變量的結(jié)果有何不同。通過多因素方差分析（ANOVA）對(duì)實(shí)證結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，判定微信圖文消息的不同類型、不同組合對(duì)其受歡迎程度的影響，并根據(jù)情況需要作進(jìn)一步的深入分析，探尋微信圖文消息在用戶行動(dòng)層面上的傳播效果。

本次研究的抽樣單位是四川大學(xué)圖書館官方微信，分析單位是2015年4月27日-2016年3月9日四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)推送的67篇圖文消息，研究單位是圖文消息中的內(nèi)容性質(zhì)和推送順序。

3.1 概念化操作方法

為了將抽象的概念和命題逐步分解為可測(cè)量的指標(biāo)，必須將自變量和因變量進(jìn)行概念化操作。在本研究中，自變量為推送順序和內(nèi)容性質(zhì)兩個(gè)因素，因變量為圖文消息的受歡迎程度。其中推送順序作為自變量有3個(gè)取值水平，即頭條、第二條和第三條；內(nèi)容性質(zhì)有4個(gè)取值水平，即圖書館知識(shí)、活動(dòng)宣傳、新聞公告和其他信息。對(duì)于因變量，通常要判斷一個(gè)微信公眾號(hào)傳播效果是否好、是否受用戶歡迎，主要通過送達(dá)人數(shù)（關(guān)鍵指標(biāo)）、文章閱讀數(shù)、文章點(diǎn)贊數(shù)、文章分享數(shù)、文章被收藏量等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評(píng)判。因此，本文概念化操作方法及分類、計(jì)算公式見表1。

表1 概念化操作方法

3.2 提出研究假設(shè)

根據(jù)研究?jī)?nèi)容，提出兩個(gè)假設(shè)：

H1：微信圖文消息的內(nèi)容性質(zhì)與受歡迎程度無關(guān)

H2：微信圖文消息的推送順序與受歡迎程度無關(guān)

3.3 方差分析

3.3.1 3×4析因設(shè)計(jì)

將四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)2015年4月27日-2016年3月9日推送的內(nèi)容看作重復(fù)性試驗(yàn)，分析其內(nèi)容性質(zhì)、推送順序及交互因素“內(nèi)容性質(zhì)*推送順序”對(duì)圖文消息的受歡迎程度是否有顯著影響及其影響程度。析因設(shè)計(jì)分組情況見表2。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，每個(gè)分組進(jìn)行3個(gè)重復(fù)試驗(yàn)，共計(jì)有3×4×3=36個(gè)樣本值。

表2 3×4析因設(shè)計(jì)分組

3.3.2 SPSS結(jié)果分析

將數(shù)據(jù)輸入SPSS后，點(diǎn)擊Analyze→Description Statistics→Explore進(jìn)入正態(tài)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)每個(gè)水平結(jié)合下數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布，輸出分析結(jié)果見表3。

表3 正態(tài)性檢驗(yàn)

在SPSS中，點(diǎn)擊Analyze→GeneralLinear Model→Univariate進(jìn)入多因素方差分析，以“受歡迎程度”為因變量，輸出分析結(jié)果見表4～7。

表4 誤差方差等同性的Levene檢驗(yàn)

表5 主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)

表6 推送順序

表7 內(nèi)容性質(zhì)*推送順序

SPSS結(jié)果分析如下：

（1）數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗(yàn)及方差齊性檢驗(yàn)。由于樣本量小于2000，因此檢驗(yàn)結(jié)果以表3右側(cè)的Shapiro-Wilk（W檢驗(yàn)）為準(zhǔn)。由表3可知，每個(gè)水平結(jié)合下的數(shù)據(jù)P值均大于0.05，表明數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布；而表4的Levene檢測(cè)結(jié)果顯示，P值0.064大于0.05，表明方差齊性，可以進(jìn)行方差分析。

（2）自變量對(duì)因變量的影響。由SPSS輸出結(jié)果表5可知，校正模型P值0.03，小于0.05，表示所用的模型有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，可以用它來判斷模型中的系數(shù)有無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。內(nèi)容性質(zhì)對(duì)受歡迎程度的主效應(yīng)P值為0.062，大于0.05，表示該因素的檢驗(yàn)結(jié)果為不顯著；而推送順序?qū)κ軞g迎程度的主效應(yīng)P值為0.001，小于0.05，表示該因素的檢驗(yàn)結(jié)果為顯著。同時(shí)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示內(nèi)容性質(zhì)和推送順序交互效應(yīng)顯著，P值為0.032，小于0.05。因此可以認(rèn)為，不同的推送順序、內(nèi)容性質(zhì)和推送順序的交互作用均對(duì)圖文消息的受歡迎程度有顯著影響。

（3）對(duì)交互效應(yīng)的進(jìn)一步分析。由表5可知，“內(nèi)容性質(zhì)*推送順序”的交互效應(yīng)明顯（P=0.032＜0.05），因此，在SPSS中繪制線圖分析其交互效應(yīng)，并使用LSD（最小顯著差異法）完成各組均值間的配對(duì)比較。

圖3 內(nèi)容性質(zhì)與推送順序?qū)κ軞g迎程度的交互效應(yīng)

表8 內(nèi)容性質(zhì)對(duì)受歡迎程度的LSD分析

表9 推送順序?qū)κ軞g迎程度的LSD分析

3.3.3 LSD結(jié)果分析

（1）實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容更受用戶歡迎。由表8可知，當(dāng)推送順序的水平處于不同情況時(shí)，圖書館知識(shí)對(duì)受歡迎程度有顯著影響。具體而言，圖書館知識(shí)與活動(dòng)宣傳、新聞公告和其他信息相比，P值分別為0.032、0.024和0.023，均小于0.05，表明有顯著差異；而活動(dòng)宣傳、新聞公告和其他信息相互之間則沒有顯著差異（P值分別為0.904、0.890、0.986）?？梢哉J(rèn)為，對(duì)用戶使用圖書館有支持和幫助的內(nèi)容更受用戶歡迎，再次印證了用戶行為特征是具有實(shí)用性的強(qiáng)服務(wù)目的，重視圖文消息的實(shí)際價(jià)值。同時(shí)，通過對(duì)均值差的比較不難看出，其他信息的均值得分最低（均值差都為負(fù)），表明用戶對(duì)與圖書館無直接關(guān)系的內(nèi)容最不敏感。

（2）用戶會(huì)能動(dòng)地選擇閱讀重點(diǎn)。由表9可知，當(dāng)內(nèi)容性質(zhì)的水平處于不同情況下時(shí)，頭條對(duì)受歡迎程度有顯著影響。具體而言，頭條與第二條、第三條相比，P值分別為0.002和0.001，均小于0.05，表明有顯著差異；而第二條與第三條相比，相互之間沒有顯著差異（P值為0.891）。因此可以認(rèn)為，非頭條的不同推送順序?qū)D文消息的受歡迎程度沒有顯著影響：雖然頭條具有天然優(yōu)勢(shì)，但用戶并不會(huì)完全按照設(shè)定的圖文順序來安排自己的閱讀重點(diǎn)，而是會(huì)根據(jù)自身對(duì)題材、標(biāo)題及風(fēng)格的偏好來進(jìn)行能動(dòng)的選擇，滿足自身特定的需要。

4 加強(qiáng)微信公眾號(hào)傳播效果的策略

4.1 重視頭條傳播優(yōu)勢(shì)，利用標(biāo)題圖片的視覺強(qiáng)勢(shì)

由表6可知，在內(nèi)容性質(zhì)處于同一取值水平的情況下，頭條受歡迎程度的平均值（0.471）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二條（0.075）和第三條（0.060）。由于頭條在消息列表中會(huì)優(yōu)先顯示標(biāo)題，通常情況下會(huì)被讀者認(rèn)為是“最重要的”消息予以接受；同時(shí)，頭條在公眾號(hào)界面中會(huì)顯示為通欄大圖片，這種視覺的強(qiáng)勢(shì)地位使其擁有更大的被注意度和被選擇幾率。對(duì)微信平臺(tái)運(yùn)營者而言，鑒于頭條在受歡迎程度上的明顯優(yōu)勢(shì)，因此適宜發(fā)布讀者最關(guān)注、最有實(shí)用價(jià)值、最具時(shí)效性的信息。在封面圖片的處理上，應(yīng)當(dāng)盡量選擇有較強(qiáng)視覺沖擊力的圖片，以引發(fā)讀者關(guān)注、吸引讀者點(diǎn)擊；在標(biāo)題的處理上，言簡(jiǎn)意賅、生動(dòng)有趣，以貼近用戶日常交流的方式來闡明主旨，而不是用較為生硬、專業(yè)的詞語阻礙用戶對(duì)文章主旨的理解；在內(nèi)容的處理上，必須與標(biāo)題相呼應(yīng)，通過編輯格式和文中配圖的方式將純文字消息進(jìn)行美化和分層，突出對(duì)讀者有價(jià)值的重點(diǎn)信息，不要成為“有名無實(shí)”的“標(biāo)題黨”。

4.2 以讀者需求為導(dǎo)向，避免“公告版”式的運(yùn)營模式

由表7的SPSS輸出結(jié)果可知，從最受歡迎的效果看，總體上排名前四的搭配為圖書館知識(shí)*頭條（均值1.157）＞活動(dòng)宣傳*頭條（均值0.305）＞新聞公告*頭條（均值0.212）＞其他信息*頭條（均值0.211）。其中圖書館知識(shí)*頭條的搭配效果最好，均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后三種搭配，優(yōu)勢(shì)地位明顯；此外LSD的分析也表明，實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容確實(shí)更受用戶歡迎。由此可見，用戶在使用微信時(shí)是以獲取實(shí)用知識(shí)為主要目的，因此，傳統(tǒng)“公告版”式的運(yùn)營方式就不適合微信公眾平臺(tái)使用。目前，不少圖書館公眾號(hào)的圖文仍舊是照搬其主頁上的“新聞公告欄”，將會(huì)議動(dòng)態(tài)、獲獎(jiǎng)報(bào)道、活動(dòng)介紹等“硬消息”作為推送的主要內(nèi)容。想要獲得用戶青睞，平臺(tái)運(yùn)營者必須轉(zhuǎn)換圖文策劃的思路，結(jié)合讀者需求來深度挖掘圖書館知識(shí)和使用技巧，轉(zhuǎn)換原有單向宣傳的思維，主動(dòng)策劃有價(jià)值的選題，才能使內(nèi)容獲得最佳的傳播效果。

4.3 尊重讀者能動(dòng)性，體現(xiàn)內(nèi)容風(fēng)格的多樣化差異

由表7的輸出結(jié)果表明，某一期圖文想要獲得最佳的微信傳播效果，可以按照如下內(nèi)容和順序進(jìn)行搭配：圖書館知識(shí)*頭條（均值1.157）+新聞公告*第二條（均值0.103）+其他信息*第三條（均值0.075）。從這個(gè)角度來看，通過圖文順序的合理搭配，不同性質(zhì)的內(nèi)容能更加易于為讀者接受，從而發(fā)揮其最好的傳播效果；更重要的是，這個(gè)現(xiàn)象說明了讀者對(duì)內(nèi)容的選擇不是單一地偏向于某一種類型，而是在同一期內(nèi)，對(duì)圖文內(nèi)容性質(zhì)的豐富性有著較高的要求。這要求圖書館微信平臺(tái)的運(yùn)營者在選題策劃方面要充分考慮讀者的多元化需求，在傳播與圖書館有關(guān)的知識(shí)之外，還能體察讀者的閱讀興趣，巧妙地將校園文化、社會(huì)輿論、重要節(jié)慶、熱點(diǎn)事件等與圖書館結(jié)合起來。例如四川大學(xué)圖書館微信圖文曾推送過“‘大創(chuàng)’來襲｜如何讓閱讀文獻(xiàn)成為一種習(xí)慣”“期中考｜復(fù)習(xí)資料借不到，小編給你支個(gè)招”“新晉網(wǎng)紅霍金丨你跟霍神只差一個(gè)圖書館的距離！”“凜冬將至｜今年的英語四六級(jí)有‘復(fù)習(xí)者聯(lián)盟’來救你”等等，都是結(jié)合當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)事件和重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過有層次的、差異化的選題類型來滿足讀者對(duì)信息豐富性的要求，收到了較好的傳播效果。

5 結(jié)語

隨著技術(shù)更迭，微信自身也在變化。2016年1月微信負(fù)責(zé)人張小龍?zhí)岢隹赡軐⑼瞥觥皯?yīng)用號(hào)”，以強(qiáng)化微信的服務(wù)屬性［16］。由此可以相信，雖然媒介技術(shù)呈現(xiàn)的外在面貌不斷改變，但以服務(wù)立足和以用戶需求為導(dǎo)向的理念則是貫穿始終的，圖書館應(yīng)當(dāng)從這個(gè)意義上對(duì)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)行密切而審慎的關(guān)注。

［1］魏武揮.無社交不閱讀：自媒體時(shí)代的電子閱讀［EB/OL］.［2014-05-06］.http：//www.tmtpost.com/ 108700.html.

［2］社交化閱讀成為全新閱讀趨勢(shì)［EB/OL］.［2015-04-23］.http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-04/23/ c_127723766.htm.

［3］［4］張志生.用戶數(shù)過5億2015年Q1微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告［EB/OL］.［2015-06-02］.http：//www.cnmo.com/ soft/495603.html.

［5］許統(tǒng)，申國敏.利用Android平臺(tái)和騰訊微信建設(shè)實(shí)時(shí)咨詢系統(tǒng)［J］.西域圖書館論壇，2012（4）：39-41.

［6］陳錦波.基于微信的圖書館信息資源推送研究［J］.四川圖書館學(xué)報(bào)，2013（4）：7-10.

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［8］孔云，廖寅，資蕓，等.基于微信公眾賬號(hào)的圖書館移動(dòng)信息服務(wù)研究［J］.情報(bào)學(xué)報(bào)，2013（9）：167-170，198.

［9］黃國凡，張鈺梅.圖書館微信公眾號(hào)內(nèi)容營銷策略：基于微信傳播指數(shù)WCI的分析［J］.圖書館雜志，2015（9）：91-96.

［10］匡文波.中國微信發(fā)展的量化研究［J］.國際新聞界，2014（5）：147-156.

［11］我最近新運(yùn)營一個(gè)公眾賬號(hào)，每次推送都會(huì)掉粉，你們也會(huì)這樣么？［EB/OL］.［2015-12-06］.https：// www.zhihu.com/question/31010562.

［12］為什么微信服務(wù)號(hào)一發(fā)文就大批量的掉粉？［EB/OL］.［2015-05-06］.https：//www.zhihu.com/question/3013 1708/answer/46911403.

［13］問張小龍：為啥微信服務(wù)號(hào)發(fā)消息會(huì)掉粉［EB/OL］.［2014-07-04］.http：//www.siilu.com/20140704/103 449.shtml.

［14］靳佳麗，王一華.我國高校圖書館微信服務(wù)評(píng)價(jià)［J］.圖書館學(xué)研究，2015（10）：56-61.

［15］馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論［M］.郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

［16］微信張小龍公開演講：未來要開發(fā)“應(yīng)用號(hào)”［EB/OL］.［2016-01-11］.http：//tech.qq.com/a/20160111/025385. htm.

（責(zé)任編輯：鄺玥）

Communication Effect of Academic Libraries’Official Wechat Accounts——An Empirical Study of Sichuan University Library

LIXiao-wei

In this paper，empirical research methods are employed to explore the special characteristics of user relationship and user behavior of official Wechat accounts.By using variance analysis，the author studies the communication effect of the official Wechat account of Sichuan university library，and proposes to pay more attention to the communication advantages of headlines，to avoid“bulletin board”operation mode，and to diversify content styles，thus enhancing the efficiency of library official Wechat account.

official Wechat account；social reading；communication effect；empirical research

格式 李曉蔚.高校圖書館微信公眾號(hào)傳播效果實(shí)證研究——以四川大學(xué)圖書館為例［J］.圖書館論壇，2016（11）：84-91.

李曉蔚，碩士，四川大學(xué)圖書館助理館員。

2016-02-24

*本文系四川大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)研究專項(xiàng)項(xiàng)目“全景敞視主義視角下的網(wǎng)絡(luò)圍觀研究”（項(xiàng)目編號(hào)：skq201536）研究成果之一