食品中社會化電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展
——《基于食品安全視角的社會化電子商務(wù)研究》評述

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率顯著提升，網(wǎng)民規(guī)模也已經(jīng)突破10億，電子商務(wù)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ瑫r新媒體技術(shù)的日益成熟推動了網(wǎng)絡(luò)社交平臺的繁榮發(fā)展，既顛覆了人們的生活娛樂方式，也在一定程度上改變了用戶的網(wǎng)購習慣，創(chuàng)造出社會化電子商務(wù)這一新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。對食品電商而言，如何發(fā)揮社會化電子商務(wù)優(yōu)勢作用、實現(xiàn)精準營銷，成為當前食品網(wǎng)絡(luò)市場轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的關(guān)鍵問題。由汪普慶等編著，武漢大學出版社出版的《基于食品安全視角的社會化電子商務(wù)研究》一書，基于電子商務(wù)社會化視角剖析中國食品安全問題，深入探究食品安全如何影響消費者信任度以及企業(yè)聲譽、口碑，清晰闡明電子商務(wù)對食品安全問題的社會影響，可為提升食品安全治理效能、促進電子商務(wù)社會化發(fā)展提供有效參考，具有較高的研究價值。

《基于食品安全視角的社會化電子商務(wù)研究》全書共8個章節(jié)。第1章為緒論部分，主要介紹該課題的研究背景、研究意義以及思路、方法等，并結(jié)合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，闡述該書的創(chuàng)新之處與研究方向。第2章具體闡釋食品安全、社會化、電子商務(wù)等概念，明確各自的內(nèi)涵與聯(lián)系。第3章以社會化電子商務(wù)為研究對象，在梳理其發(fā)展歷程與現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析電子商務(wù)快速發(fā)展的原因，并指出其存在的問題。第4章系統(tǒng)闡述社會化電子商務(wù)運行的內(nèi)在機制與主要模式。第5章圍繞食品安全問題，論述電子商務(wù)社會化對食品安全的影響。第6章立足實踐層面，分析食品社會化電子商務(wù)的有效路徑。第7、8章闡述新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，并總結(jié)該書研究內(nèi)容，從而形成完善的研究成果。

參閱全書可知，社會化電子商務(wù)是基于電子商務(wù)平臺而延伸出的社會推廣模式，主要通過新媒體平臺、社交網(wǎng)站等渠道，借助實時互動、內(nèi)容營銷、用戶口碑等方式，向公眾展示、分享產(chǎn)品，以產(chǎn)生良好的消費影響力。對食品領(lǐng)域而言，應(yīng)用社會化電子商務(wù)具有三方面積極意義。

(1) 提高食品推廣效率，拓寬食品營銷渠道。在傳統(tǒng)電子商務(wù)中，食品營銷推廣主要通過平臺推送、明星代言、促銷活動、電視廣告等方式吸引消費者購買。這種營銷模式成本高、回報周期長，并且目標人群不夠精準，導致營銷效果不穩(wěn)定。隨著社會化電子商務(wù)深入發(fā)展，食品企業(yè)可以最大化地整合優(yōu)勢營銷平臺，根據(jù)特定營銷目標，將不同產(chǎn)品推送至社交平臺上，從而精準投送給用戶，滿足用戶的個性化消費需求，使其獲得良好的消費體驗。比如，組織團購活動，借助熟人朋友的影響力，使更多用戶知曉相關(guān)促銷信息，進而加入團購活動中，以擴大潛在消費群體。

(2) 提高食品品牌知名度，增加消費者黏性。社會化電子商務(wù)的本質(zhì)是通過打造關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，KOL)，使特定領(lǐng)域的專業(yè)人士憑借自身影響力，吸引用戶關(guān)注、喜歡并嘗試相關(guān)產(chǎn)品，進而產(chǎn)生良好的營銷作用。對食品品牌而言，若一位KOL在社交網(wǎng)站中提到該品牌或者使用相關(guān)產(chǎn)品，對其作出積極評價，則會使其他關(guān)注者同樣認可該產(chǎn)品，并主動嘗試購買，形成良好的消費帶動力。這種營銷模式更加具有針對性與方向性，能夠精準獲得流量與用戶關(guān)注，提升品牌知名度，使更多人了解該品牌。究其原因，關(guān)鍵在于用戶信任KOL，認可其營銷內(nèi)容，從而產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。

(3) 監(jiān)督食品質(zhì)量，提高食品安全治理成效。食品安全事關(guān)國計民生、百姓身心健康水平。而網(wǎng)購食品行為基于虛擬平臺發(fā)生，缺乏可信的監(jiān)督手段與渠道，存在較大食品安全風險，一定程度上制約著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣。社會化電子商務(wù)模式的廣泛應(yīng)用，使得更多用戶主動分享食品購買的真實感受，起到食品質(zhì)量安全監(jiān)督作用。一方面，如果一款食品存在質(zhì)量問題，美食達人等意見領(lǐng)袖會共同發(fā)聲，曝光該食品品牌的質(zhì)量問題，引發(fā)社會關(guān)注，消費者信任也隨之下降，從而直接影響該食品銷量。這種影響力機制將會倒逼食品企業(yè)規(guī)范產(chǎn)品安全、提升產(chǎn)品質(zhì)量，以保障品牌口碑。

根據(jù)目前食品網(wǎng)購模式以及購物分享路徑，食品社會化電子商務(wù)的運行模式主要包括3種。

(1) 輕博客模式。在社交媒體快速發(fā)展的當下，以微博為載體的輕博客已成為當前人們開展網(wǎng)絡(luò)社交、分享生活動態(tài)的主要方式之一。對食品購物分享而言，人們通過微博平臺注冊個人賬號，成為輕博客享有人，不僅能夠關(guān)注喜愛的微博美食達人、美食博主等，也能夠分享美食動態(tài)、美食探店信息等，將自己喜歡的美食分享給他人，從而擁有粉絲，讓關(guān)注的人第一時間了解到自己的動態(tài)，激發(fā)其對該食品的興趣，產(chǎn)生購買欲望。

(2) 美食達人模式。美食達人相當于食品領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，在該領(lǐng)域具有較高的話語權(quán)和影響力，通過分享美食，使該食品品牌獲得更多人的關(guān)注認可，帶動其他用戶積極購買或分享。通常美食達人為某一社交網(wǎng)站的注冊會員，如微博大V等，能夠吸引對美食領(lǐng)域感興趣的人群，通過積極互動與評論轉(zhuǎn)發(fā)等功能，拉近粉絲與達人之間的距離，使得粉絲更加信任美食達人的分享內(nèi)容及其真實性，進而建立起對相關(guān)食品的認可。

(3) 團購模式。這種模式是指當平臺用戶數(shù)量足夠多，且用戶群體具有共同購買意愿時，憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢整合各大電商渠道的美食產(chǎn)品，為用戶爭取到較低的折扣價值，使得用戶可以在短時間內(nèi)享受到美食。團購營銷模式具有數(shù)量多、價格低的特點，能夠在短時間內(nèi)吸引盡可能多的潛在消費者。同時，食品商家也可以借助團購模式推廣自身品牌，以低價優(yōu)惠方式讓更多人知曉該品牌，提高產(chǎn)品知名度。

從國內(nèi)網(wǎng)購市場規(guī)模來看，食品網(wǎng)購人群以大學生、企業(yè)白領(lǐng)為主。這類人群熱衷追逐時尚潮流、喜歡瀏覽社交網(wǎng)站，網(wǎng)購依賴度較高。因此，食品網(wǎng)購的消費需求呈不斷上漲趨勢。但是食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷仍然處于初步發(fā)展階段，尚未形成完善的營銷推廣體系，在供應(yīng)鏈、物流、食品安全等方面還存在不足，食品網(wǎng)購市場具有廣闊發(fā)展空間。對此，可從以下三方面入手充分發(fā)揮社會化電子商務(wù)優(yōu)勢作用，開發(fā)食品網(wǎng)絡(luò)營銷潛力。

(1) 熟悉盈利模式。目前，食品社會化電子商務(wù)的盈利來源主要包括3種：① 淘寶傭金。食品類商家可以借助淘寶客模式，挖掘潛在消費者，通過支付淘寶客傭金形式，提高產(chǎn)品銷量。該模式主要圍繞淘寶客分享商品鏈接、會員點擊鏈接并進入商品頁面、會員下單購買等環(huán)節(jié)開展。② 廣告收入。與電商網(wǎng)購平臺相比，社交媒體平臺能夠更加精準地定位用戶喜好，提高用戶黏性與信任度，這就使得社交網(wǎng)站具有開展食品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢條件，可以基于媒體平臺實施購物分享行為。通常，食品商家為了打開知名度，會在相關(guān)平臺投放產(chǎn)品廣告，吸引一些精準用戶。因此，廣告收入也是社會化電子商務(wù)的盈利來源之一。③ 團購收入。社會化電商平臺可以與商家達成協(xié)議，以賺取差價為條件幫助其推廣食品類產(chǎn)品。這樣既可以獲取盈利來源，也能夠為消費者爭取到更加優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，實現(xiàn)雙贏。

(2) 完善商業(yè)運營模式。食品企業(yè)應(yīng)當充分認識到社會化電子商務(wù)的營銷推廣能力，與相關(guān)平臺或KOL開展合作，借助其影響力與粉絲，幫助自己吸引更多潛在的精準消費群體。同時，也可以自主開發(fā)特色化的社會化電子商務(wù)平臺，與用戶積極互動，邀請他們點評、分享，以提高品牌知名度，增加消費者黏性。此外，善于利用多元化媒介平臺，以口碑營銷為基礎(chǔ)，構(gòu)建成熟完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。比如，采取軟文營銷、視頻營銷等方式，通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或者素人博主，將某一食品產(chǎn)品的口味、特色、賣點等推廣出去，吸引用戶主動購買。再如，借助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺，基于其龐大的用戶群體，引導相關(guān)用戶參與食品團購活動。

(3) 政府提供政策支持與引導。社會化電子商務(wù)作為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，能夠有效挖掘食品消費需求，促進內(nèi)需經(jīng)濟發(fā)展，為食品電商的可持續(xù)發(fā)展提供有限助力。因此，政府應(yīng)從食品產(chǎn)業(yè)與電商經(jīng)濟發(fā)展角度出發(fā)，大力支持食品社會化電子商務(wù)發(fā)展，通過出臺一系列優(yōu)惠政策，引導電商主體拓寬營銷渠道、用戶積極參與網(wǎng)絡(luò)互動與分享，促進食品商業(yè)模式的優(yōu)化完善。同時，建立健全網(wǎng)購食品安全監(jiān)督的法律法規(guī)，規(guī)范食品企業(yè)市場行為，鼓勵網(wǎng)民主動監(jiān)督、舉報食品安全問題，促進食品網(wǎng)購市場的穩(wěn)健運行與健康發(fā)展。

綜上所述，食品社會化電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?，日后將朝著更加個性開放、交互多元的方向發(fā)展，對整個食品網(wǎng)購市場具有積極促進作用?！痘谑称钒踩暯堑纳鐣娮由虅?wù)研究》一書，從食品安全問題出發(fā)，分析社會化電子商務(wù)的運行模式與實踐路徑，為促進食品類社會電商持續(xù)發(fā)展提供了有效參考，值得相關(guān)從業(yè)人員閱讀推廣。