鄂南桂花文創(chuàng)產品開發(fā)及品牌策略

隨著社會文化發(fā)展的多樣化，各地文化創(chuàng)意產業(yè)變得風靡當下、發(fā)展前景非?？捎^，鄂南桂花文創(chuàng)想要在如今文化創(chuàng)意產業(yè)的激烈競爭中脫穎而出，就要創(chuàng)建屬于自己的桂花文創(chuàng)品牌，打造鄂南桂花IP。本文針對鄂南桂花文創(chuàng)產品開發(fā)模式及策略研究、設計內容及方向、品牌建設三方面進行探討，主要圍繞鄂南桂花IP、非物質文化遺產、鄂南民俗文化、數字化生態(tài)圈和桂花文創(chuàng)品牌展開論述。

國家五大桂花傳統(tǒng)產區(qū)之一：咸寧，是全國唯一被命名的“中國桂花之鄉(xiāng)”。隨著現階段我國文化創(chuàng)意產業(yè)的迅速發(fā)展，鄂南如果想要有自己的文化創(chuàng)意產品，就要建立自己獨有的文化品牌，其中利用桂花來創(chuàng)造鄂南的文化創(chuàng)意品牌是最為合適的方式，所以對鄂南桂花文創(chuàng)產品品牌的開發(fā)與設計是現階段最為重要的發(fā)展方向。

1 鄂南桂花文創(chuàng)產品開發(fā)模式及策略研究

1.1 以咸寧桂花博覽館為依托，打造鄂南桂花IP

咸寧市桂花博覽館坐落在潛山國家森林公園內，本地都很少有人知曉，更別提游客了，與世隔絕早已不符合文化新經濟的新時代趨勢，博覽館的大門應該向公眾敞開，貼近民生。打造鄂南桂花IP，利用IP、借助文創(chuàng)、系統(tǒng)布局、面向市場、整合元素、開發(fā)精品、貼近民生、影響生活的思路進行整體創(chuàng)新。以一種娛樂化的姿態(tài)走進人們的生活，讓大眾了解桂花文化，喜愛桂花文化、讓桂花IP融入大眾生活[1]。桂花文創(chuàng)品牌想要破局，必須有其獨特的核心價值觀并提煉出來，而IP形象及它的個性化設計是其中最為重要的一個環(huán)節(jié)。

目前，咸寧市場桂花產品以土特產和旅游紀念品為主，開發(fā)的這些產品都是傳統(tǒng)模式，內容和形式相對滯后，各種品牌質量良莠不齊，甚至產品包裝簡陋，整體形象、檔次有待提高，作為旅游城市卻沒有像樣的有咸寧特色的旅游伴手禮，也沒有符合年輕消費群體喜好的產品，缺少特色顯著高品質的產品，發(fā)展過程中沒有確立主導品牌來起到引領作用。如果鄂南想要開發(fā)自己獨有的桂花文創(chuàng)產品，首先需要成立一個自己的文創(chuàng)設計部門，只有成立一個對于鄂南桂花文化最為了解的設計團隊，才能更好的發(fā)揚與運用鄂南桂花文化，才能將鄂南桂花文化創(chuàng)意產品挖掘到位。

其次，可以以咸寧桂花博覽館為依托，與鄂南文化研究中心、湖北科技學院藝術與設計學院等部門合作，通過官方渠道定期面向咸寧市、湖北省乃至全國舉辦鄂南桂花文創(chuàng)設計大賽，常年收集設計人才對于桂花文化的理解以及優(yōu)秀設計作品，多方位找尋最為合適且有創(chuàng)意的設計作品和設計思路，文創(chuàng)團隊通過對桂花的全新認識與優(yōu)秀設計思路整合出獨有的桂花品牌研發(fā)策略，進而打造桂花品牌IP，產品的生產可與相關企業(yè)、廠家合作，進行IP授權，促進整個商業(yè)的資產增值。

1.2 桂花文創(chuàng)品牌與文旅產業(yè)結合，構建數字化生態(tài)圈

最近幾年新冠肺炎疫情肆虐，旅游業(yè)受到重創(chuàng)，鄂南地區(qū)旅游業(yè)更是蕭條，在這種出行有諸多不便，全球旅游業(yè)低迷的情況下，如何傳播咸寧桂花文化是個難題。隨著全世界相互的溝通與交流，人們對于現代的旅游業(yè)發(fā)展非常看重，旅游文化總是備受游客關注與期待，只有將桂花文化與旅游文化融合在一起，才能更好地弘揚鄂南的桂花文化。

我們可以通過開展桂花旅游活動、制定特有的桂花旅游攻略等方式進行結合與融入?？梢砸試褹AA級旅游景區(qū)湖北省桂花森林公園為軸心，向周邊地區(qū)輻射到咸寧市桂花博覽館、鄂南文化展覽館等地。湖北省桂花森林公園景區(qū)地處幕阜山脈大藥姑山余脈，位于湖北省崇陽縣桂花泉鎮(zhèn)境內，四季分明、氣候溫和、雨量充沛，公園東臨崇陽縣城，南依106國道，西與岳陽樓相望，北鄰赤壁三國古戰(zhàn)場，與京廣鐵路、京珠高速公路相距20公里，與武漢、長沙不到2小時路程，景區(qū)面積1000公頃，人流量少但四通八達[2]。旅游行業(yè)的受眾群體總是各種各樣的，對于不同類型的受眾群體需要和心理制定不同的桂花旅游攻略與旅游活動。比如，有的游客更加注重了解當地的文化古韻和文化背景，想要自己記錄了解當地的特色以及美食之類的，這類游客喜歡了解自己想要知道的文化特色，那么我們就需要在景區(qū)入口開展桂花文化的宣傳活動以及重點路線推薦活動來幫助游客了解鄂南桂花特色以及景區(qū)內的游玩攻略；而有的游客更喜歡省時省事的跟團游，不想自己去制定攻略，那我們就需景要安排區(qū)內最為重要、最能體現鄂南桂花文化的部分進行游覽與參觀，并且安排一些桂花產品品牌的試吃售賣等活動。這樣才能更好地吸引游客了解桂花文化，更好的宣傳弘揚我國的桂花文化及特色。

隨著時代的進步與發(fā)展，對于桂花文化最有效的宣傳方式還是運用互聯網技術進行宣傳與傳播，而互聯網宣傳方式又有很多種，數字技術開辟了文創(chuàng)設計的多樣性，可用沉浸式體驗為用戶造夢。可以通過制作一系列弘揚桂花文化、相關歷史、桂花品牌等眾多桂花相關資料的在微信公眾號、小紅書、抖音、微博、網站等多媒體平臺同步進行，通過微信、微博等公眾號平臺，開發(fā)相關App和小程序，積極推進用數字化展示桂花文化，利用攝影、全息投影、AR、VR等科技手段，舉辦數字沉浸體驗展，吸引各大商家入駐聯名合作，開發(fā)多種數字文創(chuàng)產品，加強我們對于文創(chuàng)品牌的宣傳力度，從而促使桂花文創(chuàng)產品的銷售進度逐步加快。還可以提升桂花品牌的潛能，拓展文創(chuàng)產品的線上銷售渠道。說到底就是要實現從資源數據化、數字場景化、場景網絡化到網絡智能化的轉變。

新一代文化基礎設施本質上就是數字文化生態(tài)圈，構建數字化生態(tài)圈，其重點和難點是數字文化資源整合與數字人文創(chuàng)意兩個環(huán)節(jié)。表現為“文化＋”的融合賦能機制，即除了推動文化資源轉化為文化產品，還不斷為傳統(tǒng)產品在功能價值基礎上增添文化價值，也為純文化產品增添功能價值。文創(chuàng)經濟的應用領域非常廣泛，從文化創(chuàng)意到設計服務，從數字創(chuàng)意到聯網文創(chuàng)，從美麗鄉(xiāng)村到特色小鎮(zhèn)，從非遺活化到文博文創(chuàng)，從文化商城到藝術社區(qū)，文創(chuàng)的觀念、策略與手段已經深入社會資源開發(fā)與產業(yè)價值提升的全流程，已然開創(chuàng)了文化新經濟的新時代。用桂花文創(chuàng)品牌帶動咸寧商業(yè)地產轉型，參考著名的蔦屋書店，用“書＋X”模式構建銷售場景。該模式就是以書為核心，搭配影音、咖啡、餐飲、文創(chuàng)等并不僅僅在塑造網紅打卡地，其商業(yè)壁壘在于深厚的會員經營力，打破年齡、時間，打破產業(yè)壁壘，與不同產業(yè)融合求發(fā)展。

社交媒體時代，產品在滿足使用功能基礎的同時還要便于傳播，基于鄂南桂花文創(chuàng)IP的設計，可以在商業(yè)空間打造劇場、展館、酒店為一體的交互式體驗空間，一站式服務。讓消費者從被動觀看轉為主動體驗，讓消費者成為參與者和互動者。這種模式能使得桂花IP形象、營銷植入和相關衍生品能承載更廣闊的商業(yè)價值變現空間，帶動周邊商業(yè)價值的提升。通過構建數字化生態(tài)圈，更好的IP運營，挖掘IP內在價值，增加IP成為爆款的可能性。

2 鄂南桂花文創(chuàng)產品設計內容及方向

2.1 以非物質文化遺產為基礎，挖掘特色文化IP

（1）鄂南非物質文化遺產豐富多樣包括傳統(tǒng)美術、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、民間文學、傳統(tǒng)技藝等。通過查閱相關文獻資料以及走訪當地非遺博物館、景區(qū)等地，對通山木雕、崇陽木雕、嘉魚木雕、通山竹雕、通山剪紙、石雕、刺繡等特色文化進行調研，將鄂南非遺文化作為載體來活化傳統(tǒng)文化。

首先，需要設計具有地方特色的桂花IP形象，可以先設計一個具有代表性的的形象，例如桂花仙子或嫦娥為原型，桂花文化植入具象形態(tài)，它能讓大眾對桂花的情感產生聚焦，這樣才能和鄂南桂花擁有的相關資源進行自然關聯。設計出的IP形象可進行文創(chuàng)的平面設計、三維設計、動態(tài)設計延展，可生產手辦玩具（如圖1所示），能吸引兒童、青少年消費群體的喜愛。

其次，可以借鑒鄂南地區(qū)傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇中的人物形象和動態(tài)，開發(fā)該IP形象的動態(tài)和在不同場景、文創(chuàng)產品中的形象，將桂花IP形象植入鄂南地區(qū)人民群眾的日常生活。還可以將鄂南傳統(tǒng)美術中的木雕、石雕、刺繡、剪紙的樣式進行提煉再設計，將昔日的好技術與表現形式、元素保存下來，轉化為比較流行的紋樣形成有鄂南特色的時尚風格，然后把這些紋樣運用到桂花系列文創(chuàng)產品的設計中，例如桂花酒、桂花蜜、桂花糕等產品整合成系列，紋樣適用于包裝設計中圖形設計部分，可能引起更多普通受眾共鳴和喜愛。還能將鄂南特色文化植入類似桂花節(jié)等節(jié)慶，通過對鄂南特色文化進行研究與探索，將其與具有時尚潮流屬性的現代文創(chuàng)產品進行結合設計，提煉文化精髓，能夠促進民族藝術的創(chuàng)作 ，保護民間非物質文化遺產，傳承桂花文化。

（2）相對其他地區(qū)的消費者，文創(chuàng)產品作為地域的名片，能有效增強地域的認知度。地域文化是文創(chuàng)產品設計的靈感和基因。鄂南地域文化的形成是一個非常長遠的過程，其中就包括方言文化、飲食文化等各種文化構成。咸寧被譽為“中國嫦娥文化之鄉(xiāng)”，對當前地區(qū)的消費者而言，熟悉的文化元素將作為以其聯系的錨點。對咸寧桂花的贊美的詩詞，有屈原的“奠桂酒兮椒漿，沛吾乘兮桂舟”；出類拔萃之文人詩客，或謂文學桂冠，或稱桂冠詩人；生日華誕、金榜題名，吃桂花糕，飲桂花酒，期盼榮華富貴。有青年新婚，捧桂花以撒帳，祝福早生貴子；從古至今，人們喜編桂樹花枝以為冠，象征勝利與杰出，代表最高之榮譽。咸寧桂花，人文意蘊濃厚，將文化內容作為設計元素與產品載體相結合，是對地域IP 形象的有力宣傳。想要更好的宣傳鄂南桂花文創(chuàng)產品，最為重要的方式就是根據鄂南的地域文化、桂花文化進行主題的設計，讓人們更好的了解鄂南的地域文化以及當地的文化特色。根據地域文化為主題設計的產品對于人們更加有紀念意義，深度挖掘鄂南地區(qū)地域文化，可以避免同質化設計現象，而且還是一個宣傳桂花文化的絕佳機會[3]。

2.2 鄂南地區(qū)民俗文化中的創(chuàng)意資源及轉化

開發(fā)文創(chuàng)產品的方式之一還有融入當地的傳統(tǒng)節(jié)日及文化，往往一個地域的代表性特色也包括當地的傳統(tǒng)節(jié)日以及文化，就像緬甸的“潑水節(jié)”、日本的“桃花節(jié)”等等各種具有代表性的節(jié)日，其中鄂南桂花文化伴生嫦娥文化，享有“中國嫦娥文化之鄉(xiāng)”美譽，當地與桂花息息相關的劃龍舟、打桂花、大屋雷中秋祭月等傳統(tǒng)活動，以傳統(tǒng)手工藝品和現代產品為開發(fā)對象，把鄂南地區(qū)民間傳說與傳統(tǒng)活動、傳統(tǒng)節(jié)日如中秋節(jié)融合，那么我們在設計品牌時就可以融入這些活動時的場景，譬如用插畫的形式呈現，把桂花象征的常青、永久、團圓、美好、吉祥和高貴的氣質融入文創(chuàng)產品，這些傳統(tǒng)節(jié)日的理念，這樣不僅能宣傳桂花文創(chuàng)產品品牌，還能更好的宣傳當地的傳統(tǒng)節(jié)日以及傳統(tǒng)文化[4]。桂花品牌可以通過整合農副產品例如：桂花餅、桂花糕、桂花茶、桂花酒、桂花露、桂花米酒、桂花蜂蜜等農副產品創(chuàng)立統(tǒng)一品牌，結合當地傳統(tǒng)民俗開發(fā)系列文創(chuàng)產品，并開發(fā)相關衍生品。

2.3 根據實時熱點得出創(chuàng)意來源

在這個碎片化的時代，各種消息熱點每天不斷的傳入消費者的視野中，創(chuàng)建一個文創(chuàng)產品品牌要及時收集所有的實時熱點并進行細分，從而制定相應的文創(chuàng)產品方案，但是結合實時熱點并不是一味的緊追當前所有的熱點，那樣不僅不會更好地創(chuàng)建桂花文創(chuàng)產品，還會導致產品無法抓住當前實時重點，使人們無法具體深入的了解鄂南桂花文化。

所以，結合實時熱點進行篩選，最為核心的方式就是在微博、抖音、小紅書等網絡應用軟件上捕捉實時信息，然后再根據消費者的喜好進行篩選。例如可結合抖音直播宣傳桂花文化，根據小紅書近期熱點在桂花節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日針對不同年齡段的人群舉辦露營活動、親子活動、賞桂游園活動等，將桂花文化和創(chuàng)意產品植入活動中，順其自然的融入桂花文化及相關產品，打造桂花品牌形象。

3 鄂南桂花文創(chuàng)產品品牌建設

解決了上述桂花文創(chuàng)產品的開發(fā)與設計后，最為重要的步驟就是建立一個屬于鄂南獨有的桂花文創(chuàng)品牌，打造開發(fā)IP 形象，打造更具影響力的鄂南特色文化符號，塑造桂花文創(chuàng)品牌的“人設”即核心文化內容，開發(fā)衍生品要以產品和內容作為起點，從中尋找取之不盡的創(chuàng)作題材，用互聯網的方式讓文化與大眾產生情感連接，只有擁有自己的品牌，才能更好的增加消費者對于鄂南桂花的認知度以及對于品牌的信任度，設計出有溫度、有內涵、有情懷的文創(chuàng)產品，才能促使消費者買單。

從某種意義上來說，文創(chuàng)品牌正在成為一種引領多元文化生活行為方式的解決方案。文創(chuàng)品牌的核心在于它所確立與倡導的價值觀與生活行為信仰。它們重構了人與物的關系，傳遞信念，建立價值與信任的基礎，進而影響人們的生活行為方式[5]。每一個文創(chuàng)品牌誕生的背后，都有一個打動人心的故事。故事所傳遞的是品牌創(chuàng)始人基于專業(yè)技師、生活需求、價值體驗、社會實踐思考出發(fā)的一套生活信仰[6]?？梢园堰@種信仰認真而細致地實踐于桂花文創(chuàng)品牌每個環(huán)節(jié)，從產品視覺感官，到產品的材料再到功能結構、從裝飾性審美到營銷、售后服務，每一個環(huán)節(jié)都在講述關于桂花品牌的文化氣質。這種人文精神魅力，顯然來源于滋養(yǎng)它的自然地理、人文與傳統(tǒng)。因此，每一個文創(chuàng)品牌都具有明顯的歷史和文化屬性。

積極推進桂花文化的數字化展示和文創(chuàng)產品的推廣售賣，可通過微信、微博等公眾號平臺開發(fā)的相關App和小程序，這些文創(chuàng)產品在具有地域、民族、文化差異特征的同時，經過文化交流融合，令其能穿越國家民族、語言文字的界限，在網絡互通的世界里，為世界各地的人們所接受。

4 結論

綜上所述，創(chuàng)造一個獨有的桂花文創(chuàng)產品品牌是鄂南最為合理的發(fā)展方式，其中我們可以利用創(chuàng)立設計部門、結合旅游業(yè)、互聯網進行開發(fā)與宣傳，并且通過鄂南非物質文化遺產、鄂南地區(qū)民俗文化、地域文化、實時熱點等影響因素決定品牌的發(fā)展方向，開發(fā)融合實用性、趣味性、互動性和時尚性的有溫度的桂花文創(chuàng)產品，創(chuàng)建自己獨有的文創(chuàng)品牌，更好的發(fā)揚鄂南的桂花文化，發(fā)揚中國的桂花文化。

引用

[1] 邢冬榮.探索借鑒“故宮文創(chuàng)”模式 發(fā)展潮州傳統(tǒng)特色產業(yè)[J].廣東經濟，2019（4）：58-61.

[2] 陳剛，陳禹.咸寧桂花產業(yè)發(fā)展的制約因素[J].湖北林業(yè)科技，2021，50（5）：83-84.

[3] 李日林.提升臨桂桂花產業(yè)發(fā)展水平的思考[J].花卉，2018 （2）：9-11.

[4] 沈沁.基于品牌IP的新消費時代下文創(chuàng)產品設計研究[D].無錫：江南大學，2021：1-3.

[5] 沈婷，郭大澤.文創(chuàng)品牌的秘密從創(chuàng)意、設計到營銷[M].南寧：廣西美術出版社，2021.

課題：“本課題獲湖北省高校人文社科研究基地‘鄂南文化研究中心資助”

作者簡介：李曉帆（1982—），女，湖北武漢人，碩士研究生，講師，就職于湖北科技學院。