中國企業(yè)角逐世界杯

陳惟杉

11月5日，浙江杭州市一家企業(yè)的工人在整理2022卡塔爾足球世界杯球迷圍巾。2022年卡塔爾足球世界杯開賽前，該家企業(yè)生產(chǎn)的30余萬條世界杯球迷圍巾和10余萬頂球迷帽子已全部發(fā)往海外訂貨商。圖/中新

與普通球迷一樣，陳顯春等待著四年一次的足球盛事。但不同的是，屬于她的“世界杯”每次開始與結(jié)束的時間都要更早一些。

陳顯春在義烏經(jīng)營著一家主營獎杯、獎牌的企業(yè)，她本人不是足球迷，但卻因為企業(yè)生產(chǎn)的商品而與世界杯有著無法割舍的關(guān)聯(lián)。

世界杯是全球第一大賽事IP，它的熱度甚至超過奧運會。以2018年俄羅斯世界杯為例，觀看人數(shù)接近35億，接近世界總?cè)丝诘囊话?。國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測今年的觀眾數(shù)量會達到50億。難怪世界杯被國際足聯(lián)稱為“最有效的國際營銷平臺”。

2014年巴西世界杯前夕，有客戶找到陳顯春，大量訂購獎杯、獎牌等產(chǎn)品。在陳顯春的記憶中，那筆訂單量很大，隨后還有很多客戶到工廠“搶貨”，幾乎是有什么貨就搶什么貨，這是陳顯春第一次意識到世界杯帶來的商機。此后，四年一個輪回，今年已是第三屆。

陳顯春的企業(yè)是中國眾多企業(yè)的縮影，他們讓中國與世界杯更緊密地聯(lián)系在一起。

2010年南非世界杯，英利成為首家贊助世界杯的中國企業(yè)。

2014年，英利再次成為巴西世界杯贊助商。隨后，贊助世界杯的中國企業(yè)數(shù)量在2018年俄羅斯世界杯時達到高峰，共有萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指點藝境等7家企業(yè)，以8.35億美元廣告費排名第一。

但是2022年卡塔爾世界杯，登上世界杯官方贊助名單的中國企業(yè)數(shù)量從7家降至4家，分別為：國際足聯(lián)贊助商萬達，世界杯贊助商海信、蒙牛、VIVO。當(dāng)然，還有部分企業(yè)還會將贊助投向參賽的國家隊，有伊利先后與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四國足球隊牽手合作；廚衛(wèi)電器品牌萬和電氣，宣布成為德國國家足球隊的中國區(qū)官方合作伙伴等等。

但無論是官方贊助還是球隊、球員贊助，新冠疫情大流行后的首屆世界杯，中國企業(yè)贊助世界杯的熱情不比以往，但是中國企業(yè)卻不會缺席世界杯。

企業(yè)都希望搭上世界杯的便車。今年，阿里巴巴速賣通首次開通世界杯專場，專場負責(zé)人馬祥說，“當(dāng)時我要做世界杯專場的時候，有一家化妝品企業(yè)也找到我，我說‘你們和世界杯有什么關(guān)聯(lián)？’他們說有很多球迷會在臉上涂國旗，會用到公司的產(chǎn)品?！?/p>

義烏再次成為“贏家”最為密集的地方。據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，今年在整個世界杯周邊商品的市場份額中，義烏制造幾乎占到70％。

義烏跨境電商協(xié)會會長徐儼提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年南非世界杯1月至5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口的體育用品及設(shè)備為6554萬美元；2014年巴西世界杯1月至5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西的小商品就達1.6億美元；上一屆俄羅斯世界杯2018年前4個月，義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元。

當(dāng)四年一度的“世界杯效應(yīng)”再度到來，對于一些義烏企業(yè)而言有著比往年更重要的意義。

陳顯春2006年來到義烏，她與丈夫經(jīng)營的義烏市金尊文體用品公司主營獎杯、獎牌。2020年疫情暴發(fā)后，陳顯春眼見自己所處的義烏國際商貿(mào)城變得比往日更加蕭條，“往日人流量很大，但近兩年受疫情影響，客戶無法到訪”。2020年與2021年，她始終在想辦法刺激老客戶的需求，包括向客戶發(fā)送促銷活動的信息，結(jié)果往往是“已讀未回”，“哪怕產(chǎn)品再便宜，也無法打動客戶，因為他們也沒有銷路”。

在疫情之前，陳顯春的產(chǎn)品在一些人們意想不到的國家銷路很好，比如伊拉克?！皠?chuàng)業(yè)初期很多獎杯、獎牌的大客戶就來自伊拉克，時至今日伊拉克也是出貨量較大的目的地，當(dāng)?shù)厝藢\動，特別是足球很熱愛，類似于中國人對于乒乓球的感情?！?/p>

不同于其他外貿(mào)產(chǎn)品，獎杯、獎牌的銷售與體育賽事的熱度密切相關(guān)，無疑在疫情暴發(fā)后受到更大沖擊。

情況直到2021年年終才出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，陳顯春公司的銷售人員明顯感到客戶更加積極，開始主動詢價。即便如此，陳顯春也沒有像往屆世界杯一樣提前大量備貨，此前，她依然擔(dān)心世界杯有延期舉辦的可能，或是因冬季疫情高發(fā)，對球迷聚集觀賽進行限制。作為世界杯周邊產(chǎn)品生產(chǎn)商，她感到今年世界杯的火熱程度不及此前兩屆。

義烏市金尊文體用品公司負責(zé)人葉德模告訴《中國新聞周刊》，公司已經(jīng)參與多屆世界杯訂單的生產(chǎn)，相比于2018年俄羅斯世界杯期間，今年訂單量相差不大，但是相比去年訂單量同比增長六成左右?！捌渲屑扔惺澜绫拇碳ぷ饔茫帛B加有疫情后各項體育賽事復(fù)蘇的因素?！?/p>

義烏市蘇承貿(mào)易有限公司負責(zé)人詹德亮也告訴《中國新聞周刊》，2014年開始，他就開始做旗幟外貿(mào)，2018年俄羅斯世界杯時開始接觸世界杯訂單。相比于上屆，今年世界杯訂單量并未如預(yù)期一樣大幅度增長，即使如此，增幅也依然有百分之二三十。

來自阿里巴巴國際站的數(shù)據(jù)也顯示，近期，與世界杯相關(guān)的足球、足球鞋、足球服、足球訓(xùn)練設(shè)備及周邊產(chǎn)品成為阿里國際站搜索關(guān)鍵詞，運動行業(yè)整體詢盤量同比增長13％。其中，“團隊運動”相關(guān)商品采購買家數(shù)同比增長167％，累計交易額同比增長77％?！白闱蛐?采購買家數(shù)同比增長132％，累計交易額同比增長229％。

對于疫情后相對低迷的體育用品市場，世界杯的刺激作用不容忽視，而其惠及的產(chǎn)業(yè)范圍非常之廣，不止于義烏集中生產(chǎn)的世界杯周邊產(chǎn)品。

馬祥表示，人們觀看世界杯的不同場景會帶動不同產(chǎn)品的銷售。我們發(fā)現(xiàn)，90％的人會選擇在家看球，帶動速賣通上電視、投影儀、沙發(fā)、睡衣銷售的增長。9％的球迷會選擇在公共場所看球，像餐廳、酒吧等，會帶動啤酒等品類的爆發(fā)，包括一些球迷也會身著自己心愛球隊隊服到公共場所看球。還有球迷會選擇到現(xiàn)場看球，這會帶動拍手器、口哨等周邊產(chǎn)品的增長。此外，世界杯還會帶動各類PS、Switch足球類游戲的銷售。

他舉例說，隨著世界杯的臨近，西班牙消費者搜索“足球”的數(shù)量環(huán)比9月份提升200％。巴西與阿聯(lián)酋投影儀的銷售增速也分別達到250％和120％。

而對于任何參與世界杯訂單的企業(yè)而言，如何把握短期內(nèi)激增的訂單是他們面臨的考驗。

相比于往屆世界杯，受訪企業(yè)普遍認為今年帶給生產(chǎn)端的壓力更小。

“世界杯訂單的生產(chǎn)在10月已經(jīng)基本結(jié)束?！比~德模介紹說，隨著賽事進行，后期會有補單，但數(shù)量不會太多，占總體訂單量10％左右。

像往屆世界杯一樣，葉德模收到的訂單更多來自南美的巴西與阿根廷，只不過今年來自中東的訂單有所增多，取代了一部分來自非洲的訂單。

另外，產(chǎn)品也在迭代，往屆產(chǎn)品元素更多是單一的足球，今年一些新開發(fā)的產(chǎn)品會結(jié)合運動員在球場上的動作，比如守門員撲救，抑或球員射門的動作，這樣的新產(chǎn)品淘汰了部分老款產(chǎn)品。不過葉德模表示，還是一些老款產(chǎn)品銷路更好。

對于葉德模而言，今年最大的不同在于他不再像往屆世界杯時那般忙碌。“今年的世界杯訂單最早在4月就已經(jīng)到來，比往屆稍晚一個月。但因為賽事推遲至11月舉行，在訂單量相差不大的情況下，留給工廠的生產(chǎn)周期更長，至少多出兩個月?！?/p>

葉德模與陳顯春工廠的產(chǎn)能大概為每天4000個獎杯，獎牌的產(chǎn)能則可以上萬。在陳顯春的記憶中，上屆世界杯工廠還需要加班趕貨?！斑^往幾屆世界杯的訂單大量而迅速，我們一方面提前一年就開始準(zhǔn)備一些通貨產(chǎn)品，另一方面到了生產(chǎn)季時把其他的單子盡力往后推，集中力量處理世界杯的訂單。2018年，自有和合作加工點均訂單爆滿，工人幾個月都沒有休息，甚至出現(xiàn)客戶加價搶貨的情況?！?/p>

相比之下，今年工廠的情況要平穩(wěn)很多，葉德模說，自有工廠的產(chǎn)能就足夠滿足需求，即使是在最忙碌的時刻，工人也只是“兩班倒”，并未24小時不間斷地趕工，到晚上十點、十一點就可以下班。

詹德亮也有類似的感受，雖然他的訂單量還在增長?！捌綍r一些歐美國家對旗幟的需求量較大，而一些小國的國旗一年也賣不出去幾面。而像巴西、阿根廷這樣位于南美，運費較高的國家出貨量也比較少。但是世界杯訂單通常都會改變這樣的格局，來自巴西、阿根廷的訂單量一般會增長五成左右?！闭驳铝两榻B說，今年的世界杯訂單更多來自三個國家，分別是南美的巴西、阿根廷，以及歐洲的英國。特別是來自巴西的國旗、車旗、串旗的訂單很多?！斑€帶動了卡塔爾國旗的銷售，此前一年也賣不出去一面，今年每月可以出貨幾十面，當(dāng)然，相比其他國家的出貨量還是少很多?！?/p>

按照詹德亮過往的經(jīng)驗，需求量較高的B端客戶一般會在世界杯開賽前3～4個月訂貨，而一些需求量較少的個人賣家通常會提前一個月訂貨。今年的訂單在七八月間密集到來，預(yù)計隨著世界杯賽事的進行，還會有一些補單。

不同于其他周邊產(chǎn)品，隨著賽事的進行，一些球隊晉級，相應(yīng)國家對于旗幟的需求還會迎來小規(guī)模爆發(fā)。

詹德亮已經(jīng)備下了更多庫存，特別是針對巴西、阿根廷、法國、德國這樣的奪冠熱門，備貨量是平時的一倍。他告訴記者，此前非洲杯期間，伴隨阿爾及利亞晉級，阿爾及利亞國旗需求就在短期內(nèi)爆發(fā)。

其實，旗幟的需求往往伴隨重大活動、事件而爆發(fā)，有時難言可以把握的規(guī)律。詹德亮介紹，世界杯對于需求的刺激作用，與美國大選、英國女王去世類似。“英國女王去世當(dāng)天，就有客戶下單大量英國國旗、手搖旗、串旗，需求在短時間內(nèi)爆發(fā)，對于時效的要求更高，需要馬上出貨，客戶最多4～5天就能夠收貨。”

這無疑對于企業(yè)的庫存與短時間內(nèi)生產(chǎn)的能力提出考驗?！跋衩绹?，包括一些歐洲主要國家，每個國家我們通常備貨1000～2000面國旗。通常布料已經(jīng)印刷完，但不會完成最終裁切，將布料卷起來不過多占用庫存，一旦有突發(fā)需求，每天產(chǎn)量可以達到上千面?！?/p>

但是今年世界杯期間工廠不比往屆時那般忙碌。詹德亮告訴記者：“這一方面是生產(chǎn)周期拉長，另外今年印刷廠的生意要比往年淡一些，不用再像上屆世界杯時那樣需要排隊等待，基本布料運到印刷廠就能及時完成印制。2018年時可能需要排隊半個月才能印刷，今年只需要三四天的等待時間?！?/p>

盡管因為今年世界杯舉辦時間特殊，留給企業(yè)更多生產(chǎn)時間，但在徐儼看來，世界杯周邊產(chǎn)品訂單屬于典型的“高短快”訂單，即需求高、周期短、交付快，其實2016年美國大選已經(jīng)讓外界看到義烏企業(yè)承接此類訂單的實力。

阿里巴巴速賣通世界杯專場的網(wǎng)頁。

浙江義烏市金尊文體用品公司主營獎杯、獎牌，在2022年，世界杯類產(chǎn)品訂單量同比增長六成。

阿里巴巴速賣通聯(lián)合菜鳥推出“世界杯專線”物流服務(wù)。本版圖/受訪者提供

2016年美國大選，義烏企業(yè)特朗普的應(yīng)援產(chǎn)品訂單數(shù)量超過希拉里，特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)后，“義烏指數(shù)”甚至被視為美國選舉的風(fēng)向標(biāo)。徐儼認為，世界杯訂單相比于美國大選訂單，在“高短快”之余還要加上一個“多”，也就是采購方除了來自32個參賽國之外，還來自很多非參賽國，以及去卡塔爾現(xiàn)場觀賽的球迷。

這可能是中國企業(yè)把握世界杯訂單所面臨的最大挑戰(zhàn)，特別是對于很多第一次承接世界杯訂單的企業(yè)而言。

李文錄此前并未想到公司的產(chǎn)品會出現(xiàn)在世界杯賽場。

他是山東必一能源科技有限公司總經(jīng)理，主營高爾夫球車等新能源車。對于去年9月才進入這一賽道的李文錄而言，如果說公司產(chǎn)品最有可能出現(xiàn)在哪項運動的賽場，絕不是足球，而是高爾夫。當(dāng)兩座、四座的高爾夫球車增長至八座、十座時，又可以被用作觀光車。比起人們常在公園見到的電瓶車，李文錄告訴《中國新聞周刊》，“公司的產(chǎn)品要高級一些，同類型車輛最大的市場在高爾夫球與狩獵盛行的美國。”

正是這樣的電瓶車也會被用在世界杯賽場，屬于無需掛牌的“場內(nèi)車”，用于接送球員、裁判等。“如果可以早一點想到這樣的應(yīng)用場景，公司應(yīng)該從去年就轉(zhuǎn)變營銷方向?！睂τ诶钗匿浂?，世界杯訂單的到來有些突然，屬于“被動獲客”。

今年9月初，買家通過電商平臺發(fā)布采購需求，表示車輛將用于世界杯賽場人員接送，之后便開啟招標(biāo)過程。最初的采購量是五六輛車，從采購規(guī)?？矗钗匿浥袛鄬Ψ绞且晃环职?，“世界杯整體訂單規(guī)模肯定遠大于此。”但是這個訂單的競爭同樣激烈，吸引11家國內(nèi)企業(yè)參與。

當(dāng)各家企業(yè)完成報價，談判進入靜默期，買家連續(xù)幾日沒有發(fā)來消息?！拔覀兝斫鉃橘I家的選擇太多了?！崩钗匿浗榻B說，當(dāng)時突然意識到，卡塔爾世界杯是世界杯第一次在北半球冬季舉行，但是卡塔爾處于雨季，于是開始向客戶介紹產(chǎn)品的防水性能?！翱蛻艉芸炀徒o出反饋，說我們是唯一向他們介紹車輛防水性能的賣家，可能因為這一點專業(yè)表現(xiàn)，最終我們以高于同行的報價拿下訂單，并建議客戶將采購數(shù)量增至11輛?！?/p>

待到正式簽訂合同已是9月23日，距離世界杯開幕不到兩個月?！翱蛻艨赡苷J為距離世界杯開幕還有足夠時間，但是生產(chǎn)在中國，而且貨輪也不像飛機、鐵路那樣準(zhǔn)時?！痹诶钗匿浛磥?，這是一個“急單”。

盡管世界杯訂單中的車輛與常規(guī)車輛差異不大，但畢竟不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，客戶依然會有一些定制化需求，因此如此緊張的交貨周期依然給生產(chǎn)帶來壓力。8、9、10三個月是同類車輛的銷售旺季，工廠排單較多，加之趕上十一假期，其他訂單全部讓路。李文錄跟工廠半開玩笑地說，“這個訂單相當(dāng)于代替男足出現(xiàn)在世界杯賽場”。

不光是工廠，整個供應(yīng)鏈都需要以更快的速度響應(yīng)，比如供應(yīng)特定顏色的座椅，最終硬生生地將生產(chǎn)周期壓縮了一周左右?！罢Ｇ闆r下完成訂單需要三周左右，當(dāng)時向客戶做出10～14天的交貨周期承諾已屬極限，但最終只用了10天左右。十一期間，除了正常換班人員，都在為這個訂單忙碌?！崩钗匿浾f，這也展現(xiàn)了目前國內(nèi)供應(yīng)鏈的實力，能以最快的速度向客戶提供需要的產(chǎn)品。

而船期是李文錄唯一無法控制的事。原本計劃10月12日啟程的貨船延期，萬幸的是產(chǎn)品依然在11月13日到港，算上清關(guān)時間，剛好可以趕上世界杯開幕式。

李文錄公司日常的出口目的地更多在東南亞，與中東客戶打交道的經(jīng)驗十分有限， “外界可能認為中東客戶比較‘土豪’，但其實他們與印度、巴基斯坦、孟加拉等南亞客戶類似，擁有強悍的講價能力，但只要認為物有所值，簽訂合同時又會比較爽快。這次雙方交流全程在線完成，我們還拍攝了詳細的視頻指導(dǎo)客戶收到產(chǎn)品后如何組裝?！?/p>

像李文錄公司的產(chǎn)品一樣，中國企業(yè)收到的世界杯訂單不止是周邊產(chǎn)品，很多中國企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)直接出現(xiàn)在世界杯賽場。

三一設(shè)備、精工鋼構(gòu)、巨力索具等參與了卡塔爾世界杯的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。金龍汽車和宇通客車共計斬獲卡塔爾世界杯2817臺客車訂單。世界杯決賽場地盧塞爾球場的修建工作也是由中國企業(yè)承擔(dān)。2016年11月，中鐵建中標(biāo)盧賽爾體育場建設(shè)項目，這也是中國企業(yè)首次以設(shè)計施工總承包身份參與世界杯主場館建設(shè)。這座體育場位于卡塔爾首都多哈以北15公里，可容納9.2萬名觀眾，承擔(dān)2022年世界杯半決賽、決賽、閉幕式等重要活動和賽事。

如果不是因為產(chǎn)品最終被用于世界杯場館，上海沃珊貿(mào)易有限公司董事長何琳并不認為企業(yè)收到的訂單有何特殊之處。她告訴《中國新聞周刊》，這是一個很正常的訂單，談判過程也沒有意外，當(dāng)然，客戶會要求產(chǎn)品涂裝世界杯元素。她的公司為世界杯場館提供了一萬多根防護欄。

11月12日，卡塔爾多哈一家商場內(nèi)銷售的運動服飾等產(chǎn)品。圖/視覺中國

去年7月，公司在電商平臺上不斷接到不同客戶詢價防護欄，對方都表示產(chǎn)品將用于世界杯賽場，國內(nèi)幾家頭部生產(chǎn)廠家也同時收到類似詢價，當(dāng)時對方在全國范圍內(nèi)進行了一輪同類產(chǎn)品的摸底。

“當(dāng)時基本可以判斷出來，這是世界杯比較大規(guī)模招標(biāo)的一部分，一些當(dāng)?shù)氐姆职淘诟偁庂愂聢鲳^護欄的訂單，但尚不確定哪家分包商最終可以拿到這部分訂單?！焙瘟照f，此后與幾位詢價的客戶都在做正常的業(yè)務(wù)洽談，感覺客戶其實對防護欄領(lǐng)域并不專業(yè)，全程更多是企業(yè)在引導(dǎo)客戶，進行一些專業(yè)的介紹。

去年年底的時候，一位此前詢價的客戶讓何琳打樣，當(dāng)時基本可以說已經(jīng)拿下訂單。今年二三月份時將樣品寄送到卡塔爾，對方在收到樣品后很快就簽訂了正式的訂單，今年六七月，一萬多根防護欄已經(jīng)出貨。

其實，如果要說外貿(mào)企業(yè)參與世界杯訂單的方式發(fā)生了哪些變化，恐怕還是客戶更多來自于線上。無論是對于李文錄這樣起家于線上的外貿(mào)商，還是葉德模這樣原本習(xí)慣于與客戶在線下見面的外貿(mào)商都是如此。

2020年以來的疫情無疑在相當(dāng)程度阻斷了國際商務(wù)人員往來。葉德模告訴記者，其實這帶來的負面影響有限，一方面海外客戶在中國可能有常駐代表；另一方面，通過視頻等在線方式溝通反而效率更高，對方可以直接表述需求點?！澳壳捌髽I(yè)六成的訂單來自電商平臺?！?/p>

“之前在線下的時候可以跟客戶面對面交流，跟客戶一起吃飯、喝酒，可能訂單自然而然就有比較大的把握拿到。但是轉(zhuǎn)到線上以后，最大的問題是如何建立信任，哪怕?lián)碛泻芎玫纳a(chǎn)線、很好的技術(shù)、很好的研發(fā)能力，但是客戶無法像在線下一樣直觀地感受到這些，因此即使在線上投入廣告，也可能面臨無法將客戶資源轉(zhuǎn)化為訂單的問題，反之也給了一些外貿(mào)企業(yè)以彎道超車的機會?！崩钗匿浾f。

徐儼提供的數(shù)據(jù)顯示，義烏自2018年7月獲批跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)后，截至去年10月，義烏跨境電商第三方平臺賬戶超15萬家。去年義烏跨境電子商務(wù)交易額大約為1013.57億元，同比增長16.38％?？缇畴娮由虅?wù)零售交易額402.04億元，同比增長16.53％。