面向短視頻平臺的非遺信息搜尋行為影響因素研究
——基于層次回歸和模糊集定性比較方法

徐孝娟 趙澤瑞 吳曼麗 宋士杰 潘冬銀

(1.安徽大學管理學院，安徽 合肥 230039；2.華中科技大學新聞與信息傳播學院，湖北 武漢 430074；3.河海大學商學院，江蘇 南京 211100)

互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與快速發(fā)展，極大促進了數(shù)字文化服務與群眾需求的有效對接，短視頻多樣化的傳播方式可以更有效地吸引用戶視線，擴大受眾范圍。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模達9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%[1]。短視頻推動知識傳播，是信息傳播的重要渠道。在文化產(chǎn)業(yè)層面，短視頻平臺通過加強流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造開放平臺及開展城市合作等方式，培養(yǎng)挖掘年輕一代對非物質文化遺產(chǎn)(簡稱非遺)的了解和好奇心，幫助發(fā)掘“非遺”的文化和市場價值。短視頻較高的影響力和良好的用戶基礎已使其成為傳播和弘揚非遺的重要平臺，短視頻在非遺傳播和創(chuàng)新發(fā)展上有著其獨特的優(yōu)勢。隨著非遺視頻內(nèi)容的大量聚集，除了依靠智能分發(fā)，用戶端搜尋需求日增，搜尋重要性突顯；與此同時，短視頻的發(fā)展為用戶信息搜尋提供了一個新的途徑，拓展了用戶信息搜尋范圍。

不難發(fā)現(xiàn)，信息搜尋已成為視頻生態(tài)重要的一環(huán)，對其搜尋行為的探索得到了學界及業(yè)界的關注[2]。為此，面向短視頻平臺非遺信息搜尋行為的研究對于優(yōu)化改進短視頻平臺、提高非遺信息質量及擴大非遺短視頻用戶群體具有重要意義。由于面向短視頻平臺非遺信息是“集知識和新技術”于一體的生態(tài)循環(huán)，其知識載體在價值屬性上兼具自然符號屬性和社會屬性[3]，因此，有必要從內(nèi)容、技術、社會整合角度對該場景進行系統(tǒng)探索。與此同時，面向短視頻平臺的非遺信息搜尋行為受到用戶所處環(huán)境、用戶情感及認知、用戶后續(xù)反應3個階段的影響[4]。此外，已有的研究方法多以“訪談”和“問卷調研”檢驗因素間關系，對于因素間組合效用的探測尚有待加強?；诖耍P者引入Mehrabian和Russell的刺激—機體—反應理論(Stimulus-Organism-Response Theory，SOR)和傳播生態(tài)學理論(Communication Ecology Theory，CET)，并結合層次回歸探究短視頻平臺用戶非遺信息搜尋的具體作用路徑，進而通過模糊集定性比較方法(fsQCA)探究短視頻平臺用戶非遺信息搜尋的共同驅動因素及組合效應機制。其中，層次回歸基于線性模型，側重于解釋每個變量的單獨貢獻，而模糊集定性比較分析可以深入分析多個前因條件之間的協(xié)同效應及其相互依賴的復雜因果關系，兩者具有一定的互補性[5-6]。

1 相關研究

1.1 相關研究綜述

用戶信息搜尋行為是指個體以達成某種目標(工作、學習、生活、休閑等)而進行的搜尋信息的活動[7]，作為用戶信息行為研究的核心主題，其過程受到需求狀態(tài)、目標、環(huán)境、行業(yè)等多種因素影響[8]。針對信息搜尋行為研究，國內(nèi)外學者主要關注文字、音樂類載體中健康信息、音樂信息、旅游信息、學術信息、產(chǎn)品信息等情境，例如，健康信息領域因不同健康信息源、COVID-19背景等表現(xiàn)出不同的搜尋特征[9-10]；音樂信息領域創(chuàng)作者、作曲家視角的特色[11-12]；旅游信息領域更加關注旅行者的信息需求能力以及信息源選擇[13-14]；學術信息搜索多聚焦信息質量、可信度等指標[15]；產(chǎn)品信息領域多探索消費者產(chǎn)品信息搜尋行為的特定驅動因素[16]。不難發(fā)現(xiàn)，其不同情境的信息搜尋行為具有不同的特征。

目前，面向短視頻平臺的非遺相關研究多聚焦于其傳播影響因素、傳播策略及傳播優(yōu)勢，在影響因素方面，Wen J構建了皮影文化短視頻傳播的因素模型，以期促進皮影文化的發(fā)展[17]；Wang S等通過定性分析探索影響非遺短視頻傳播效果的因素并提出改進方法[18]。傳播策略方面，Shi W等探究影響沈陽故宮博物院文化傳播效果的因素[19]；王留群對非物質文化遺產(chǎn)的短視頻傳播提出建議，以促進其傳承發(fā)展[20]。傳播優(yōu)勢方面，朱伶杰等分析抖音非遺檔案的價值，以期為我國非遺檔案價值實現(xiàn)提供有益的參考[21]；張呂等聚焦于短視頻的數(shù)字化傳播策略，以期有效激發(fā)非遺生命力[22]；翟姍姍等以非遺短視頻為例，探究造成信息繭房的因素并提出破繭策略[23]。

綜上所述，目前用戶信息搜尋行為的影響主要聚焦于健康信息、音樂信息、旅游信息、學術信息、產(chǎn)品信息等場景，信息情景作為影響信息行為的重要因素，不同的環(huán)境會導致其行為存在差異[24]，面向短視頻平臺的非遺信息搜尋行為具有其所屬特點。盡管，學者對視頻信息搜尋行為研究進行了關注，如Loke C等指出，視頻搜尋者利用視頻的線索和視頻元數(shù)據(jù)來盡快掌握視頻的內(nèi)容[25]，但相關研究以“視頻游戲中搜尋行為”關注為主[26]。與此同時，面向短視頻平臺的非遺研究聚焦于傳播影響因素、傳播策略及傳播優(yōu)勢，而非遺信息作為時下短視頻平臺垂直內(nèi)容中重要的一類，關于其搜尋行為的研究不僅有助于拓展信息行為研究的理論成果，還在實踐方面對組織者發(fā)布非遺短視頻信息、知識組織，構建用戶行為策略機制以及做出正確的系統(tǒng)開發(fā)決策具有重要指導意義。

1.2 相關理論

1.2.1 SOR理論

SOR理論作為心理學領域的基礎理論之一，由前因變量、中介變量及結果變量3個部分構成，對外部環(huán)境、個體心理及行為之間的關系進行了較好的闡釋，該理論逐漸從心理學推廣應用到諸如市場營銷學、教育學、管理學、圖書情報等多個學科領域。目前SOR在圖書情報領域主要為信息行為探索提供理論指導，如信息分享行為[27]、信息傳播行為[28]、信息搜尋行為[29]以及信息流失行為[30]等。非遺信息的搜尋行為可被視為從外部刺激→機體變化→反應行為的非靜態(tài)過程，通過動態(tài)模型來反映個體心理或行為變化是較為合理的解決方案；其次，上述行為受到用戶認知決策、情感體驗等影響，SOR理論框架中O維度可對個體的認知及情感進行有效解釋。由此，本文引入SOR范式作為研究的理論框架。

1.2.2 傳播生態(tài)學理論

CET理論是研究特定情境下的傳播過程和活動的科學理論，重點分為3個層次：技術層、內(nèi)容層和社會層。其中，技術層包含技術系統(tǒng)和通信設備，是能夠促進傳播的媒介；內(nèi)容層(又稱話語層)側重于傳播的實際內(nèi)容；社會層包含參與其中的不同人員和群體、他們的社會關系[31-32]。近年來，信息系統(tǒng)學者在用戶信息行為的研究中越來越重視社會因素，并將社會因素與相關的信息系統(tǒng)模型結合進行模型開發(fā)，為了從理論上證明社會因素納入模型的合理性，學界開始從傳播學的社會、技術及內(nèi)容多維的角度探索需求行為發(fā)生的理論支撐，由此引入傳播生態(tài)學理論[33]。

2 假設提出與模型構建

由上述分析及研究對象可知，本研究兩個核心要素分別來自短視頻平臺及非遺信息層面，其中短視頻平臺以新媒體技術為支撐，以短視頻為首要傳播內(nèi)容。此外，Clark K等[34]以及黃永林等[3]等均指出，非遺在具有所屬的內(nèi)在內(nèi)容特征外，兼具社會維度特征，進而引起相關的信息行為反應。由此，筆者提出非遺載體內(nèi)容在其傳播傳承過程中可分為內(nèi)容層和社會層。進一步結合筆者前期對短視頻情境下非遺熱門評論信息需求特征的挖掘，發(fā)現(xiàn)用戶更易受到視頻內(nèi)容、平臺質量、信息人以及人際關系等因素影響。不難看出，影響非遺信息搜尋的因素可從“內(nèi)容、技術及社會”環(huán)境刺激展開，進而影響用戶的情感和認知，由此引發(fā)搜尋行為意愿。

基于此，筆者將S-O-R模型與CET模型整合，提出面向短視頻平臺的非遺信息搜尋影響因素及其關系模型，通過層次回歸對每層變量的作用路徑進行分析，并在層次回歸的基礎上通過定性比較分析對短視頻滿意度和信息搜尋意愿多個前因條件之間的相互依賴關系進行構型分析。具體假設、組態(tài)效應及模型構建，如圖1所示。其中環(huán)境刺激(Stimulus)部分：內(nèi)容因素為短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)(縮寫為CP)和短視頻權威人物(縮寫為KF)，技術因素為短視頻系統(tǒng)質量(縮寫為SyQ)，社會因素為感知社交距離(縮寫為VCD)和臨界質量(縮寫為CM)；在用戶情感和認知(Organism)部分：短視頻滿意度(縮寫為VS)是衡量個體對環(huán)境刺激情緒反應的重要判斷依據(jù)；R(Response)代表用戶基于認知和情感反應的最終結果，具體為非遺信息搜尋意向(縮寫為IS)。

圖1 面向短視頻平臺的非遺信息搜尋意愿模型

2.1 內(nèi)容層

短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)作為度量系統(tǒng)傳遞“信息”的重要指標，反映信息系統(tǒng)內(nèi)容的成功與否[35]。Afthanorhan A等和劉鳴箏等的研究已經(jīng)證明在線環(huán)境下內(nèi)容對用戶滿意度有正向影響[36-37]；此外，Dong W等和Hughes R B等的研究驗證了高質量信息對用戶信息搜尋意愿有顯著的正向影響[38-39]。短視頻權威人物是指短視頻的賬號主體或短視頻主角的官方身份或者個人影響力[40]。沈麗紅研究發(fā)現(xiàn)，有名人出鏡的視頻更受歡迎、更易獲得用戶認同[41]；Ayantunde A A等研究證明，平臺信息的權威性是影響用戶滿意度的重要因素[42]，且當短視頻人物滿足用戶自身要求時，會成為刺激用戶搜尋意愿關鍵指標。鑒于此，筆者提出以下假設：

H1：短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)正向影響短視頻滿意度。

H2：短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)正向影響用戶非遺信息搜尋意愿。

H3：短視頻權威人物正向影響短視頻滿意度。

H4：短視頻權威人物正向影響用戶非遺信息搜尋意愿。

2.2 技術層

短視頻系統(tǒng)質量是對信息系統(tǒng)本身的度量，是指信息系統(tǒng)的性能或預期特性[35]。曹振祥等和金小璞等驗證了用戶的滿意度受系統(tǒng)質量的影響[43-44]；同時，Chen W等和Zha X等驗證了系統(tǒng)質量對用戶信息搜尋意愿會產(chǎn)生顯著正向影響[45-46]。因此，筆者認為在非遺短視頻情境下，短視頻平臺技術層因素的改善，有助于增強用戶滿意度以及激發(fā)用戶的非遺信息搜尋意愿。鑒于此，筆者提出以下假設：

H5：短視頻系統(tǒng)質量正向影響短視頻滿意度。

H6：短視頻系統(tǒng)質量正向影響用戶非遺信息搜尋意愿。

2.3 社會層

虛擬社交距離是指具有相似興趣、相同故鄉(xiāng)等特征的用戶，通過選擇彼此發(fā)布的信息內(nèi)容進行互動所產(chǎn)生社交互動，社交互動可以有效保持與好友的溝通、取得他人的認可、抒發(fā)情感[47]。Erden G等證實了社交距離會正向影響用戶滿意度[48]；類似的，在社會化閱讀中，徐艷證實了社交距離會正向影響社會化閱讀用戶滿意度[49]；此外，李旭光等研究證明在網(wǎng)絡健康信息搜尋領域，社交性對用戶信息搜尋意愿有正向影響[50]。這些研究從不同視角構建了社交距離與用戶滿意度以及信息搜尋意愿之間的關系。相較于傳統(tǒng)的傳播方式，短視頻情境下非遺傳播可以幫助用戶創(chuàng)建與維護社會關系，并有效擴大社交范圍，激發(fā)用戶的信息搜尋意愿。臨界質量理論是指假設個人在做出決定時會考慮其他人的行為[51]。Cheng F F等、Barnes S J等研究證明臨界質量對用戶滿意度有積極的影響[52-53]，臨界質量的感知程度越高，越容易驅動個體進行相同的行為，有助于觸發(fā)用戶信息搜尋意愿。鑒于此，筆者提出以下假設：

H7：虛擬社交距離正向影響短視頻滿意度。

H8：虛擬社交距離正向影響用戶非遺信息搜尋意愿。

H9：臨界質量正向影響短視頻滿意度。

H10：臨界質量正向影響用戶非遺信息搜尋意愿。

2.4 短視頻滿意度

滿意度是指用戶對產(chǎn)品或服務是否能夠滿足其需求的評估[54]。本研究中短視頻滿意度是用戶在與非遺短視頻交互后，對短視頻中非遺信息形成的綜合性主觀感知。Kim K證明了滿意度影響消費者的信息搜尋意愿[55]；Khanum A等研究證實了滿意度是烏爾都語學生通過電子設備進行信息搜尋的重要影響因素[56]。此外，歐陽博等證明移動虛擬社區(qū)滿意度是用戶信息搜尋意愿的重要影響因素，且滿意度部分中介影響作用顯著[57]。這些研究從不同視角構建了滿意度與用戶信息搜尋意愿之間的關系。筆者認為較高的滿意度會使用戶產(chǎn)生快樂和滿意的情緒，由此用戶認為能從短視頻中獲得有價值的信息，進而激發(fā)用戶的信息搜尋意愿。鑒于此，筆者提出以下假設：

H11a：短視頻滿意度正向影響用戶非遺信息搜尋意愿。

H11b：短視頻滿意度在用戶非遺信息搜尋意愿中起中介作用。

3 測量量表與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷量表設計

為了提高問卷內(nèi)容的信度與效度，量表開發(fā)遵循觀測變量的題項均從國內(nèi)外相關實證研究的成熟量表中提取和改編，具體如表1所示。

表1 測量變量及量表問項

3.2 預調研與探索性因子分析

預調研共發(fā)放102份問卷，剔除無效問卷，得到有效問卷81份，有效率為79.4%。筆者首先借助SPSS對81份問卷進行探索性因子分析。結果發(fā)現(xiàn)，Cronbach’s Alpha值為0.953>0.7，反映量表具備較高的信度[64]；KMO值為0.911>0.7，p值為0.000<0.001，表明變量間存在相關關系，共得到7個因子，總體方差解釋率為79.385%；且除了Q11因子載荷小于0.5，其余因子載荷均大于0.5且沒有出現(xiàn)雙重載荷的情況，因此本研究在正式收集問卷時刪除Q11。

3.3 正式調研與驗證性因子分析

3.3.1 數(shù)據(jù)收集

本研究正式問卷借助問卷星，并同時利用滾雪球方式，采集時間為2021年11月9日—29日，共收集到314份問卷，剔除作答時間小于100s且答案重復率95%以上的無效問卷，最終得到有效問卷240份，有效率為81.08%。有效問卷基本信息如表2所示。

表2 樣本特征描述

3.3.2 信效度檢驗

本研究量表整體Cronbach’s Alpha值為0.945，各個觀測變量的Cronbach’s Alpha和CR值均大于0.8，表明量表具有良好的內(nèi)在一致性，整體信度較高。所有觀測變量的因子載荷均大于0.7，平均變異萃取量AVE值均大于0.5，表明量表具有良好的聚斂效度[65]，且模型的主要指標均達到理想值要求，表明模型擬合較好，具體如表3所示。

表3 信效度檢驗

本研究的區(qū)分效度通過比較每個潛在變量的AVE算術平方根與該變量與其他變量之間的相關系數(shù)來檢驗。表4中AVE的算術平方根都大于相應變量間的相關系數(shù)，說明本研究的量表具有較好的區(qū)分效度。

表4 AVE算術平方根與變量相關系數(shù)

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 路徑分析

4.1.1 假設檢驗

本研究首先使用層次回歸的方法檢驗短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)、短視頻系統(tǒng)質量、短視頻權威人物、臨界質量和虛擬社交距離對短視頻滿意度的影響，構建了以下6個回歸模型。

模型1：SA=β0+β1Gender+β2Age

模型2：SA=β0+β1Gender+β2Age+β3CP

模型3：SA=β0+β1Gender+β2Age+β3KF

模型4：SA=β0+β1Gender+β2Age+β3SyQ

模型5：SA=β0+β1Gender+β2Age+β3CM

模型6：SA=β0+β1Gender+β2Age+β3VCD

基于先前構建的研究模型，模型1將短視頻滿意度定為因變量，控制變量為年齡和性別。模型2～模型6在模型1的基礎上分別加入短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)、短視頻權威人物、短視頻系統(tǒng)質量、臨界質量和虛擬社交距離5個自變量。F值用于判斷模型是否有意義，如果對應P值小于0.05說明模型有意義；R2預測變量所解釋的因變量的變異量；Beta值表明自變量對因變量的影響程度，正數(shù)則說明有正向影響，負數(shù)則說明有負向影響[66]。具體結果如表5所示。

通過模型2(β=0.496，p<0.001)可知，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)正向影響視頻滿意度，假設1驗證通過；通過模型3(β=0.680，p<0.001)可知，短視頻權威人物正向影響短視頻滿意度，假設3驗證通過；通過模型4(β=0.599，p<0.001)可知，短視頻系統(tǒng)質量正向影響短視頻滿意度，假設5驗證通過；通過模型5(β=0.628，p<0.001)可知，臨界質量正向影響短視頻滿意度，假設7驗證通過；通過模型6(β=0.666，p<0.001)可知，虛擬社交距離正向影響滿意度，假設9驗證通過。

其次，本研究將信息搜尋意愿作為因變量，同樣將性別、年齡作為控制變量，檢驗短視頻滿意度對用戶信息搜尋意愿的影響，具體如表6所示。發(fā)現(xiàn)短視頻滿意度正向影響用戶信息搜尋意愿(β=0.754，p<0.001)，假設檢驗11a驗證通過。

表6 假設檢驗層次回歸分析結果

模型7：IS=β0+β1Gender+β2Age

模型8：IS=β0+β1Gender+β2Age+β3VS

4.1.2 中介效應檢驗

本研究進一步采用層次回歸分析方法對滿意度的中介作用進行探究，構建了模型9～模型18。

模型9：IS=β0+β1Gender+β2Age+β3CP

模型10：IS=β0+β1Gender+β2Age+β3CP+β4VS

模型11：IS=β0+β1Gender+β2Age+β3KF

模型12：IS=β0+β1Gender+β2Age+β3KF+β4VS

模型13：IS=β0+β1Gender+β2Age+β3SyQ

模型14：IS=β0+β1Gender+β2Age+β3SyQ+β4VS

模型15：IS=β0+β1Gender+β2Age+β3CM

模型16：IS=β0+β1Gender+β2Age+β3CM+β4VS

模型17：IS=β0+β1Gender+β2Age+β3VCD

模型18：IS=β0+β1Gender+β2Age+β3VCD+β4VS

其中，信息搜尋意愿為因變量，在控制了性別、年齡等調節(jié)變量后，模型9以短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)為因變量，模型10在模型9的基礎上引入短視頻滿意度這一變量；模型11以短視頻權威人物為因變量，模型12在模型11的基礎上引入短視頻滿意度這一變量；模型13以短視頻系統(tǒng)質量為因變量，模型14在模型13的基礎上引入短視頻滿意度這一變量；模型15以虛擬社交距離為因變量，模型16在模型15的基礎上引入短視頻滿意度這一變量；模型17以臨界質量為因變量，模型18在模型17的基礎上引入短視頻滿意度這一變量。具體如表7所示。

表7 中介效應層次回歸分析結果

通過表7可知，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)正向影響用戶信息搜尋意愿(β=0.440，p<0.001)，假設檢驗2通過，加入短視頻滿意度(β=0.710，p<0.001)后，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)(β=0.088，p>0.1)對信息搜尋意愿的影響變得不顯著，表明短視頻滿意度在信息搜尋意愿與短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)之間存在完全中介作用；短視頻權威人物正向影響用戶信息搜尋意愿(β=0.636，p<0.001)，假設檢驗4通過，加入短視頻滿意度(β=0.598，p<0.001)后，短視頻權威人物(β=0.229，p<0.001)對用戶信息搜尋意愿的影響依舊顯著，但影響效應有所降低，表明短視頻滿意度在用戶信息搜尋意愿與短視頻權威人物之間存在部分中介作用。根據(jù)中介效應值計算公式a*b/C可知[67]，其中介貢獻率為63.9%。同理可知，短視頻滿意度在短視頻系統(tǒng)質量(β=0.610→0.247，p<0.001)、臨界質量(β=0.653→0.296，p<0.001)、虛擬社交距離(β=0.639→0.246，p<0.001)與用戶信息搜尋意愿之間都存在部分中介效用。假設檢驗6、8、10、11b通過驗證。中介貢獻率分別為59.6%、54.6%、61.6%。

4.1.3 穩(wěn)健性檢驗

為進一步檢驗上述中介效應在路徑中是否顯著的可靠性，本研究借助SPSS分析軟件對240份有效問卷數(shù)據(jù)進行Bootstrap 5 000次再抽樣分析—穩(wěn)定性檢驗。若間接效應Boot置信區(qū)間不包含0，則說明中介效應顯著，包含0則不顯著；當中介效應顯著時，則檢驗直接效應Boot置信區(qū)間是否包含0，含0則直接效應不顯著，起完全中介作用；不含0則直接效應顯著，起部分中介作用[68]。具體如表8所示，中介效應全部路徑95%置信區(qū)間不包含0，說明中介作用顯著。在引入短視頻滿意度中介變量后，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)到信息搜尋意愿的Boot置信區(qū)間包含0，說明短視頻滿意度在這條路徑上起到完全中介作用；其余路徑間接效應Boot置信區(qū)間與直接效應Boot置信區(qū)間均不包含0，說明短視頻滿意度在短視頻權威人物、短視頻系統(tǒng)質量、臨界質量、虛擬社交距離與用戶信息搜尋意愿之間都存在部分中介效用。

表8 Bootstrap法中介效應分析

4.2 基于fsQCA的補充分析

為進一步對自變量間因相互依賴而產(chǎn)生的復雜因果關系進行探討，本研究采用fsQCA進行分析，選取短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)、短視頻權威人物、短視頻系統(tǒng)質量、臨界質量和虛擬社交距離為前因條件，短視頻滿意度和信息搜尋意愿作為結果。首先對數(shù)據(jù)進行校準，使其成為0～1模糊集，按照RaginCC提出的95%(完全隸屬點)、50%(交叉點)、5%(完全不隸屬點)的標準對數(shù)據(jù)進行校準[69]。校準之后，本研究借助fsQCA3.0對各前因變量進行必要性檢驗，結果發(fā)現(xiàn)沒有變量的必要性超過90%，表示單個條件不是產(chǎn)生結果的必要條件[70]。在進行組態(tài)分析時，本研究將一致性閾值設為0.9，分別得到短視頻滿意度和信息搜尋意愿的各4種組態(tài)結果，具體如表9所示。

表9 短視頻滿意度和信息搜尋意愿的前因條件組態(tài)

1)當結果為短視頻滿意度時，共產(chǎn)生4種組態(tài)，總體一致性為0.872，總覆蓋率達到0.772，說明4種組態(tài)具有很好的解釋力度。在T1～T4的4種組態(tài)中，短視頻權威人物均存在，說明其為短視頻滿意度的核心影響要素，是組合效應發(fā)生的必要因素。

其中組態(tài)T1(CP*KF*SyQ*CM，解釋58.7%的樣本)和組態(tài)T2(CP*KF*SyQ*VCD，解釋59.1%的樣本)表明，當內(nèi)容層和技術層要素核心存在時，如果兼具社會層任意因素(臨界質量、虛擬社交距離)，則易激發(fā)用戶的短視頻滿意度。組態(tài)T3(CP*KF*CM*VCD，解釋61.3%的樣本)結果表明，當社會層和內(nèi)容層要素核心存在時，技術層要素存在與否不對結果變量產(chǎn)生影響。組態(tài)T4(KF*SyQ*CM*VCD，解釋62.2%的樣本)結果表明，當社會層和技術層要素核心存在時，若兼具內(nèi)容層—短視頻權威人物，較易對短視頻滿意度產(chǎn)生影響。

2)當結果為信息搜尋意愿時，共產(chǎn)生4種組態(tài)，總體一致性為0.915，總覆蓋率為0.644，說明這4種組態(tài)具有很好的解釋力度。

其中，由組態(tài)S3(KF*SyQ*CM*VCD，解釋44.7%的樣本)覆蓋度指標明顯高于其他組態(tài)，一定程度反映該路徑是最能解釋結果發(fā)生的原因。由組態(tài)S3結合S1(～CP*KF*～SyQ*VCD，解釋33.8%的樣本)可知，當虛擬社交距離核心存在時，短視頻權威人物有效且具有必要性，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)和短視頻系統(tǒng)質量的缺失、臨界質量的存在與否不對用戶信息搜尋意愿產(chǎn)生影響。由組態(tài)S2(～CP*～SyQ*CM*VCD，解釋31.9%的樣本)可知，當社會層臨界質量核心存在、虛擬社交距離起到助推作用時，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)和短視頻系統(tǒng)質量的缺失、短視頻權威人物的存在與否不對用戶信息搜尋意愿產(chǎn)生影響。由組態(tài)S5(CP*KF*SyQ*～CM*～VCD，解釋24.1%的樣本)可知，當同時具備內(nèi)容層和技術層要素時，社會層的缺失不對結果變量產(chǎn)生影響。

5 結果討論

本研究基于傳播生態(tài)學理論和SOR理論，剖析了傳播生態(tài)學理論中內(nèi)容層、技術層以及社會層各因素對短視頻滿意度和用戶非遺信息搜尋意愿的影響機制。從上述研究結果可知，內(nèi)容層、技術層及社會層各因素都對短視頻滿意度和信息搜尋意愿的影響顯著，且短視頻滿意度的中介作用顯著，在短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)和用戶信息搜尋意愿間起到完全中介作用；采用fsQCA進一步分析因素間復雜因果，共產(chǎn)生8種類型組態(tài)，其中短視頻權威人物是短視頻滿意度產(chǎn)生的必要要素。具體討論如下：

1)內(nèi)容層：短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)對短視頻滿意度(β=0.496，p<0.001)以及用戶信息搜尋意愿(β=0.440，p<0.001)均產(chǎn)生顯著影響，說明短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)是促使用戶產(chǎn)生非遺信息搜尋動機重要的因素。這個結果證實了劉鳴箏等、Hughes R B等的結論[37,39]。當用戶感知到非遺短視頻的內(nèi)容越優(yōu)質、越有趣新穎，越能增加用戶滿意度，促進短視頻平臺非遺信息搜尋用戶意愿的產(chǎn)生。短視頻權威人物對短視頻滿意度(β=0.680，p<0.001)以及用戶信息搜尋意愿(β=0.636，p<0.001)顯著影響，較之短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，該指標對滿意度及搜尋的影響更大，結論與沈麗紅和Ayantunde A A等的研究結論一致[41-42]。當短視頻中涉及名人或權威人物時更易引起用戶較高的滿意度，且更容易促進用戶對此類非遺信息的搜尋。一定程度上反映出，權威人物發(fā)布的非遺信息更具權威性和專業(yè)性，因此，權威人物的出鏡、創(chuàng)造等更能擴大其宣傳范圍和影響效應。

2)技術層：短視頻平臺系統(tǒng)質量對短視頻滿意度(β=0.599，p<0.001)以及用戶信息搜尋意愿(β=0.610，p<0.001)影響顯著，即系統(tǒng)質量與信息搜尋行為關系呈正相關，結果與曹振祥等在直播教學平臺和Chen W等在健康信息維度的研究結論相同[43,45]。短視頻作為一種新型的在線信息系統(tǒng)，受眾范圍較廣，用戶群體信息素養(yǎng)參差不齊，因此系統(tǒng)穩(wěn)定性、導航流暢性等系統(tǒng)質量因素皆會影響用戶滿意度，系統(tǒng)質量的提升會促使用戶與短視頻平臺間建立更為緊密的聯(lián)系，進而影響短視頻平臺用戶的非遺信息搜尋意愿。

3)社會層：虛擬社交距離對短視頻滿意度(β=0.666，p<0.001)以及用戶信息搜尋意愿(β=0.639，p<0.001)均產(chǎn)生顯著影響。證實了Erden G等的研究結論，虛擬社交距離是用戶滿意度的重要影響因素[48]。此外，與李旭光等在網(wǎng)絡健康用戶信息搜尋意愿維度的研究結果具有相似性特征[50]。出現(xiàn)上述結論可能在于網(wǎng)絡平臺用戶好友范圍較廣，用戶間進行單向、雙向甚至多向的互動交流，拓展了交流的時空領域，為用戶提供便捷、自由、平等的交流空間，更有利于用戶滿意度的提升。短視頻平臺社交環(huán)境、用戶互動等作為信息搜尋行為中的外部環(huán)境及因素，皆對信息搜尋行為具有一定的影響作用。此外，本研究發(fā)現(xiàn)，臨界質量正向影響非遺短視頻情境下用戶滿意度(β=0.628，p<0.001)和用戶信息搜尋意愿(β=0.653，p<0.001)，較之虛擬社交距離，該指標對信息搜尋意愿的影響更大。該結果表明，用戶在非遺短視頻信息搜尋過程中，公眾個體的態(tài)度和行為會受到周圍人的影響。即用戶感知周圍其他人的行為越多，他們受該行為的影響就越大，從而增加了用戶遵循多數(shù)人行為的可能性。因此，當一定數(shù)量的短視頻用戶(臨界群體)感知到他人通過短視頻搜尋非遺信息時，這一事實會提高用戶對這條非遺信息的認可，促使他們采取同樣的行為，從而增加了用戶通過短視頻搜尋非遺信息的可能性。當影響用戶的數(shù)量達到一定程度之后，就會促使用戶采取實際的信息搜尋行為。值得注意的是，虛擬社交距離和臨界質量二者的顯著也再次驗證了非遺信息在短視頻平臺中具有所屬的內(nèi)在內(nèi)容特征外，兼具社會維度特征。

4)短視頻滿意度正向影響非遺信息搜尋意愿(β=0.754，p<0.001)。本研究與Kim K、Khanum A等的研究結論一致[55-56]，即短視頻滿意度與用戶信息搜尋行為意愿呈正相關。此外，本研究進一步發(fā)現(xiàn)在非遺短視頻這一情境下，短視頻滿意度在短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)與用戶信息搜尋意愿起完全中介作用。這一結論表明，脫離用戶信息需求和用戶滿意的內(nèi)容并不能直接激發(fā)用戶的信息搜尋意愿，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)需要通過短視頻滿意度的橋梁作用才能促使用戶信息搜尋意愿的產(chǎn)生。短視頻滿意度在短視頻系統(tǒng)質量(中介貢獻率為59.6%)、短視頻權威人物(中介貢獻率為63.9%)、虛擬社交距離(中介貢獻率為61.6%)、臨界質量(中介貢獻率為54.6%)與用戶信息搜尋意愿之間存在部分中介作用。說明短視頻滿意度在這些指標與用戶信息搜尋意愿之間又建立了一條溝通的路徑，應以用戶偏好為根據(jù)，通過整合作用協(xié)同提升用戶的信息搜尋意愿。

5)基于fsQCA的定性比較分析結果顯示：第一，觸發(fā)短視頻滿意度的4種組態(tài)中，短視頻權威人物均作為核心因素出現(xiàn)在前因條件構型中，這一結論在驗證層次分析檢驗結果中，短視頻權威人物是觸發(fā)滿意度的關鍵因素的同時，進一步說明其是觸發(fā)滿意度的必要條件；與此同時，4種組態(tài)均是在短視頻權威人物與其余4個前因條件中任意3個同時存在的條件下形成的。第二，觸發(fā)用戶信息搜尋意愿的4種組態(tài)中，當內(nèi)容層、技術層、社會層因素作為觸發(fā)用戶信息搜尋意愿的充分條件時，可以解釋最多的用戶搜尋行為；同時，在此類組態(tài)組合中，用戶具有“內(nèi)容導向型”和“社交推動型”特征：“內(nèi)容導向型”用戶更傾向于關注非遺短視頻能否為其帶來全面可靠、有價值、有深度的非遺信息，以及平臺能否在短視頻非遺信息搜尋過程中提供技術支撐；“社交推動型”用戶更傾向于關注短視頻的社交功能，當用戶可以借助短視頻平臺擴寬其與權威人士的互動渠道或拓寬其社交關系時，用戶就會產(chǎn)生高信息搜尋意愿。

6 結 語

本研究將傳播學生態(tài)理論和SOR理論應用到短視頻用戶非遺信息搜尋研究情境，具有一定的理論意義。第一，分析了非遺信息特征，進而提出非遺信息搜尋的核心要素，解構CET理論和SOR理論在這一情境下的適用性。由此，構建面向短視頻平臺的非遺信息搜尋影響因素模型，拓展了CET理論和SOR理論的應用情境。第二，將層次分析法和fsQCA方法結合，突破單一方法研究的局限，對模型中介效應和多重因果路徑進行分析，研究結果有助于理解面向短視頻平臺的非遺信息搜尋的觸發(fā)原因和影響機制。第三，擴充了從組態(tài)視角開展信息搜尋行為的研究成果，構建的非遺信息搜尋模型豐富了非遺信息行為理論體系。本文的研究結論具有一定的實踐意義。第一，較之信息搜尋其他情境研究，本研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容層中短視頻權威人物和社會層中的臨界質量是影響用戶信息搜尋意愿的核心因素，且短視頻權威人物是產(chǎn)生用戶滿意度的必要條件。因此，需要提高權威人物參與的頻率，增加短視頻的互動路徑，以促進社會互動和信息共享。第二，短視頻滿意度中介作用顯著，且在短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)與信息搜尋意愿間起完全中介作用。需重視用戶信息需求，提高對價值度高、共鳴度高以及特色優(yōu)秀原創(chuàng)作品的曝光程度。此外，短視頻平臺需提高短視頻平臺系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性、兼容性，優(yōu)化系統(tǒng)界面，增強非遺短視頻的運營效果。本研究的結果可以用來解釋與預測面向短視頻平臺的非遺信息搜尋行為，并為面向非遺文化的相關信息服務提供有效的決策支撐。

本研究也存在一些局限，筆者僅收集了使用者調研層面的數(shù)據(jù)，未來研究還需對實際使用行為數(shù)據(jù)進行深度分析，擴大樣本數(shù)量和地域范圍，后期也將根據(jù)平臺技術的更新，如元宇宙等，進一步挖掘測量變量，以提升本研究結論的適用性。