基于TAM模型的直播帶貨用戶信息交互行為影響因素研究

劉婷艷 王晰巍,2,3 張 雨

(1.吉林大學(xué)商學(xué)與管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012；2.吉林大學(xué)大數(shù)據(jù)管理研究中心，吉林 長(zhǎng)春 130012；3.吉林大學(xué)空間治理研究中心，吉林 長(zhǎng)春 130012)

新冠肺炎疫情暴發(fā)后給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一定影響，直播帶貨有著在家可以實(shí)施“云逛街”的銷售特點(diǎn)，收獲了龐大的用戶群體。直播帶貨通過(guò)一種實(shí)時(shí)信息交互和雙向互動(dòng)的方式，為主播和用戶構(gòu)建雙向交互信息平臺(tái)，為用戶提供豐富多樣的新型服務(wù)。隨著直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，由此引發(fā)了消費(fèi)者投訴直播帶貨市場(chǎng)不規(guī)范，部分直播帶貨商家存在不實(shí)宣傳，以及無(wú)法提供完善的售后服務(wù)等相關(guān)問(wèn)題。從直播帶貨平臺(tái)用戶信息交互行為角度切入分析，有助于更好地了解直播帶貨的消費(fèi)者體驗(yàn)，完善平臺(tái)機(jī)制和監(jiān)督主播行為，從而促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康有序發(fā)展。

近年來(lái)，關(guān)于直播帶貨中用戶信息交互行為的文獻(xiàn)研究逐漸涌現(xiàn)。對(duì)于直播相關(guān)的研究，國(guó)外學(xué)者使用花椒平臺(tái)視頻游戲現(xiàn)場(chǎng)和真人秀直播現(xiàn)場(chǎng)收集的數(shù)據(jù)，分析了觀看人數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)量等信息活動(dòng)因素對(duì)游戲直播和真人秀直播的不同影響[1]。還有學(xué)者從社會(huì)認(rèn)知理論視角，分析了主觀意愿認(rèn)同、情感投入和準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系在重復(fù)觀看直播游戲中的作用，并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型得出主觀意愿認(rèn)同和情感投入，均通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系對(duì)用戶繼續(xù)觀看直播游戲產(chǎn)生間接影響[2]。還有學(xué)者構(gòu)建了虛擬電競(jìng)直播觀賽對(duì)電競(jìng)粉絲現(xiàn)實(shí)生活滿意度和行為的影響模型[3]。有最新研究基于UTAUT2模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響消費(fèi)者實(shí)時(shí)電子商務(wù)購(gòu)物的因素進(jìn)行研究[4]。關(guān)于信息交互的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者基于沉浸理論，對(duì)用戶使用直播平臺(tái)彈幕的行為進(jìn)行了分析[5]。另有學(xué)者對(duì)用戶觀看網(wǎng)絡(luò)直播下的用戶信息行為特征規(guī)律進(jìn)行研究[6]，通過(guò)建立“刺激—反應(yīng)”模型，對(duì)信息交互下的電商直播用戶參與行為的影響因素進(jìn)行模型構(gòu)建，以此證明用戶參與行為的影響因素分別是信息交互響應(yīng)性、娛樂性和交互性[7]。學(xué)者利用扎根理論的方法，通過(guò)分析用戶特征、信息特征、微信平臺(tái)與發(fā)布者特征之間的關(guān)系，對(duì)電子政務(wù)用戶信息交互影響因素進(jìn)行了研究分析[8]。還有學(xué)者通過(guò)微博技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、微信技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)4個(gè)信息交互技術(shù)，研究了信息交互技術(shù)在高校圖書館主頁(yè)上的應(yīng)用，以便加強(qiáng)與讀者之間的溝通效率，增進(jìn)讀者對(duì)于圖書館主頁(yè)的使用率[9]。從現(xiàn)有研究成果來(lái)看，國(guó)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的研究大多集中于游戲直播和真人秀直播領(lǐng)域，對(duì)直播帶貨的相關(guān)研究相對(duì)較少。國(guó)內(nèi)對(duì)直播的研究多集中在直播用戶中用戶行為模型以及直播中用戶的影響因素，對(duì)于信息交互的相關(guān)研究主要集中于直播以外的其他新媒體中的信息交互行為，而對(duì)于直播帶貨中用戶信息交互行為的研究較少，而對(duì)于這一問(wèn)題中影響因素的研究還處于空白階段。

本研究解決的研究問(wèn)題如下：①基于什么理論和模型構(gòu)建直播帶貨用戶信息交互行為影響因素模型；②哪些因素會(huì)影響直播帶貨中用戶信息交互行為；③直播帶貨中用戶信息交互行為影響因素的分析對(duì)直播帶貨平臺(tái)有哪些實(shí)踐意義。本文為直播帶貨平臺(tái)用戶信息交互行為研究提供新的理論研究視角，為直播帶貨平臺(tái)更好地規(guī)范主播與用戶的信息互動(dòng)，促進(jìn)平臺(tái)、主播與用戶間的和諧生態(tài)提供了實(shí)踐指導(dǎo)。

1 相關(guān)概念及理論

1.1 直播帶貨的概念

網(wǎng)絡(luò)直播是用戶生成內(nèi)容的一種，是多種媒體的一種特殊呈現(xiàn)形式，主播可以通過(guò)直播進(jìn)行日常生活的轉(zhuǎn)播、游戲直播、才藝展示和直播帶貨等[10]。直播帶貨是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行商品銷售的一種新型商品交易形式。直播帶貨主要是通過(guò)某些大型平臺(tái)，如互聯(lián)網(wǎng)、展會(huì)和節(jié)慶活動(dòng)等，通過(guò)直播平臺(tái)技術(shù)對(duì)商品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流，引導(dǎo)用戶參與購(gòu)買的新興商業(yè)模式。具體形式可由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間或由展會(huì)參展商自設(shè)展臺(tái)，并由職業(yè)主播、企業(yè)相關(guān)人員或明星、嘉賓等聯(lián)合進(jìn)行推介[11]。直播帶貨中，觀看者通過(guò)直播平臺(tái)的各項(xiàng)功能與主播進(jìn)行溝通和交流，主播通過(guò)與用戶的各項(xiàng)互動(dòng)可以增強(qiáng)用戶的參與感和臨場(chǎng)感，從而推進(jìn)主播與用戶的互動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)用戶的信息交互行為。

1.2 直播帶貨中用戶信息交互行為

信息交互是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它集成了用戶、內(nèi)容和向用戶提供內(nèi)容的系統(tǒng)各個(gè)方面[12]。直播帶貨的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)直播平臺(tái)可以實(shí)時(shí)進(jìn)行信息交互，同時(shí)直播平臺(tái)也為主播和用戶搭建了一個(gè)主播和用戶之間的信息交互空間。通過(guò)直播平臺(tái)和用戶之間的雙向交互可以實(shí)現(xiàn)信息交流和溝通，從而幫助用戶獲取有價(jià)值的和多樣化的產(chǎn)品信息與專業(yè)知識(shí)，滿足用戶對(duì)直播帶貨購(gòu)買產(chǎn)品的信息需求[9]。直播平臺(tái)中的主播與受眾是參與信息交互的主體，在電商直播領(lǐng)域，主播是信息內(nèi)容的生產(chǎn)主體，受眾更多處于信息反饋者和消費(fèi)者的地位，電商直播信息交互的形式更多體現(xiàn)在“主播口頭敘述+視覺展演+受眾彈幕+受眾消費(fèi)”等方面。直播帶貨中的信息交互，更多地依靠主播營(yíng)造特定場(chǎng)景氛圍和適配受眾信息偏好[13]。直播帶貨中的用戶信息交互行為，是指直播平臺(tái)用戶與主播之間，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)送彈幕、分享和送禮等方式進(jìn)行信息交互的過(guò)程。

1.3 沉浸理論

沉浸理論是由心理學(xué)家于1975年首次提出，此理論主要代表著沉浸體驗(yàn)，即人們?cè)趨⑴c某種經(jīng)歷時(shí)的可忽略外界干擾以達(dá)到全心投入的狀態(tài)，這種狀態(tài)可以產(chǎn)生幸福感和滿足感，并會(huì)對(duì)人的心理有著積極的影響[14]。沉浸體驗(yàn)代表著個(gè)體在全心投入某項(xiàng)活動(dòng)中時(shí)，忘卻了周圍的環(huán)境和時(shí)間的流逝的一種心理狀態(tài)，如在直播帶貨的過(guò)程中，用戶可以通過(guò)進(jìn)入直播間的虛擬場(chǎng)景，并通過(guò)發(fā)送彈幕的方式與主播和其他用戶互動(dòng)，從而得到身臨其境的感受，忘卻自己所處的真實(shí)環(huán)境，以此加深其沉浸體驗(yàn)。沉浸體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)外除了心理學(xué)領(lǐng)域，現(xiàn)更多應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)和信息系統(tǒng)的相關(guān)研究中。國(guó)外學(xué)者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)抽樣法觀察了5 000多個(gè)樣本人群在全天日常生活中的沉浸體驗(yàn)[15]。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究了學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶的沉浸體驗(yàn)動(dòng)因和作用機(jī)理，證明了沉浸體驗(yàn)可以促進(jìn)用戶對(duì)于學(xué)術(shù)社區(qū)的持續(xù)使用行為[16]。國(guó)外學(xué)者Pelet J E等研究發(fā)現(xiàn)，在沉浸體驗(yàn)中整體心流可以獨(dú)特地影響社交媒體用戶的想法；沉浸體驗(yàn)會(huì)讓用戶花費(fèi)更多的時(shí)間和訪問(wèn)更多頁(yè)面，讓用戶對(duì)社交媒體平臺(tái)有更多的瀏覽，從而直接影響用戶使用社交媒體的頻率[17]。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，感知專業(yè)性、感知互動(dòng)性和感知享樂價(jià)值可以通過(guò)沉浸體驗(yàn)對(duì)直播帶貨消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極的影響[18]。同時(shí)，當(dāng)信息搜索過(guò)程是愉快的，并且用戶享受網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)，可以提高用戶的沉浸體驗(yàn)，影響著用戶的信息交互行為[19]。還有學(xué)者在研究視頻博主時(shí)發(fā)現(xiàn)，博主的吸引力可以影響用戶的沉浸體驗(yàn)，最終影響其購(gòu)買行為[20]。綜上可以判斷，沉浸體驗(yàn)對(duì)于直播帶貨中的用戶信息交互行為具有一定的影響。

2 研究假設(shè)與概念模型

2.1 概念模型

TAM模型又稱技術(shù)接受模型，該模型中包含感知有用性和感知易用性及外部影響因素等對(duì)用戶行為態(tài)度及使用意愿的影響，現(xiàn)已被用于各個(gè)不同的研究領(lǐng)域。有學(xué)者通過(guò)將信息技術(shù)中的感知易用性定義為用戶對(duì)于健康社區(qū)的便利性和實(shí)用性的感知，將感知有用性定義為用戶對(duì)于健康社區(qū)改善生活或工作績(jī)效能力的感知，來(lái)考察感知易用性和感知有用性在在線健康社區(qū)中對(duì)于信息分享的影響[21]。直播帶貨是信息技術(shù)的一種，它的信息交互特征相當(dāng)于外部影響因素。感知有用性體現(xiàn)為顧客在觀看直播帶貨過(guò)程中所能感受到的有用信息，感知易用性則是用戶在直播帶貨平臺(tái)中對(duì)于平臺(tái)技術(shù)的上手難易程度感受，行為意愿表現(xiàn)為用戶在直播帶貨中進(jìn)行信息交互的行為意愿。

除了感知有用性和感知易用性外，直播帶貨還具有互動(dòng)性、專業(yè)性、優(yōu)惠性和娛樂性等特點(diǎn)，其中互動(dòng)性是指在直播進(jìn)行的過(guò)程中，主播通過(guò)口播和商品展示與用戶進(jìn)行互動(dòng)，用戶可以身臨其境地從視覺和聽覺上感受商品的特質(zhì)，在觀賞直播的同時(shí)，可以忘卻自身所處的環(huán)境；娛樂性是指用戶在參與直播間組織的互動(dòng)活動(dòng)時(shí)所享受到的樂趣，也成為了瀏覽者消耗時(shí)間的一種方式?；?dòng)性和娛樂性都可以增加顧客的臨場(chǎng)感，使用戶在直播間中擁有沉浸式體驗(yàn)。主播的專業(yè)性是指主播在直播間向粉絲及其他用戶傳播的商品相關(guān)知識(shí)、專業(yè)播報(bào)技能及直播經(jīng)驗(yàn)，其展示的個(gè)人才能和魅力對(duì)用戶產(chǎn)生一定的吸引；直播間商品的優(yōu)惠性是商家通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行的引流，該優(yōu)惠活動(dòng)經(jīng)過(guò)商家推廣和網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳推薦可以增加直播間對(duì)于用戶的吸引力。由此可見，專業(yè)性和優(yōu)惠性可以增加其社會(huì)影響。

本文基于技術(shù)接受模型，提出感知有用性和感知易用性作為假設(shè)H1和H2，并引入社會(huì)影響因素提出假設(shè)H3，在此基礎(chǔ)上引入沉浸理論作用并提出假設(shè)H4。通過(guò)對(duì)直播帶貨中用戶信息交互意愿進(jìn)行分析，構(gòu)建直播帶貨用戶信息交互行為影響因素模型。以用戶感知有用性、感知易用性、社會(huì)影響和沉浸體驗(yàn)為外因潛在變量，以直播帶貨中用戶信息交互意愿為中介變量，以直播帶貨中用戶信息交互行為作為潛在變量，構(gòu)建了直播帶貨中用戶信息交互行為的影響因素模型，如圖1所示。

圖1 直播帶貨用戶信息交互行為影響因素概念模型

2.2 研究假設(shè)

1)感知有用性對(duì)直播帶貨用戶信息交互意愿的影響

感知有用性是用戶在觀看直播帶貨過(guò)程中，產(chǎn)生的績(jī)效期望和有用認(rèn)知。在直播帶貨中感知有用性具體體現(xiàn)為用戶對(duì)直播帶貨內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)可、個(gè)人愉悅和興趣，用戶只有感受到愉悅才會(huì)自愿繼續(xù)觀看網(wǎng)絡(luò)直播[22]。用戶渴望在觀看直播帶貨過(guò)程中獲取有關(guān)商品具體信息，在主播與用戶的信息交互過(guò)程中盡可能多地獲得豐富的信息來(lái)源。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨中用戶通過(guò)信息交互進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物的態(tài)度、期望和偏好，不同于在實(shí)體零售購(gòu)物環(huán)境中持有的態(tài)度、期望和偏好。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者希望在直播帶貨平臺(tái)中通過(guò)信息交互環(huán)境找到比在實(shí)體線下消費(fèi)環(huán)境更多的樂趣[23]。以往研究已經(jīng)證明，用戶感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播APP用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響，很多年輕人處于好奇的感知心態(tài)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播[24]。在對(duì)健康社區(qū)用戶的研究中，有學(xué)者表示感知有用性對(duì)用戶使用其平臺(tái)時(shí)的情感交互有著重要的影響[25]?；谏鲜鲅芯?，本文提出如下假設(shè)：

H1：感知有用性對(duì)直播帶貨用戶信息交互意愿產(chǎn)生正向影響

2)感知易用性對(duì)直播帶貨用戶信息交互意愿的影響

感知易用性是指用戶對(duì)系統(tǒng)操作使用的上手程度，在直播平臺(tái)中代表著用戶的信息素養(yǎng)、對(duì)新興事物的接受程度、直播平臺(tái)的上手難易程度和直播平臺(tái)的操作界面是否簡(jiǎn)潔等，這些都會(huì)對(duì)平臺(tái)的易使用性產(chǎn)生一定影響。有學(xué)者研究表明，在對(duì)學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)內(nèi)知識(shí)共享的研究中，感知易用性將對(duì)其持續(xù)使用行為具有很大的影響力[26]。有學(xué)者在社會(huì)化閱讀研究中表明，感知易用性將影響用戶對(duì)其持續(xù)的使用行為[27]。國(guó)外學(xué)者研究表明，學(xué)生的感知有用性和感知易用性在影響圖書館書籍格式的偏好方面起著至關(guān)重要的作用[28]。劉睿等學(xué)者經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性正向影響用戶對(duì)國(guó)家公共文化云應(yīng)用的持續(xù)使用意愿[29]，同時(shí)也正向影響用戶對(duì)手機(jī)團(tuán)購(gòu)APP的信息采用立場(chǎng)[30]?；谏鲜鲅芯?，本文提出如下假設(shè)：

H2：感知易用性對(duì)直播帶貨用戶信息交互意愿產(chǎn)生正向影響

3)社會(huì)影響對(duì)直播帶貨用戶信息交互意愿的影響

社會(huì)影響是指周圍環(huán)境對(duì)個(gè)體的影響，或周圍人群對(duì)用戶使用某信息技術(shù)的影響。在直播平臺(tái)中社會(huì)影響主要指來(lái)自主播個(gè)人形象和明星代言人、周圍朋友和親戚的影響，還有可能來(lái)自政府引導(dǎo)和媒體宣傳等影響。研究表明，社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)人行動(dòng)表現(xiàn)起到強(qiáng)烈的影響作用，人們更情愿接受周圍熟悉或者具有影響力的人所推薦的信息。當(dāng)用戶對(duì)某一產(chǎn)品或在某一社區(qū)體驗(yàn)良好時(shí)，不僅其自身滿意度會(huì)得到提高，還會(huì)積極地向他人推薦，從而起到影響他人態(tài)度和行動(dòng)的效果[31]。研究表明，社會(huì)影響對(duì)用戶在線問(wèn)答社區(qū)的付費(fèi)回答產(chǎn)生積極影響作用最大，周圍人和環(huán)境可以影響用戶是否在此類平臺(tái)上進(jìn)行付費(fèi)服務(wù)[32]。參與直播帶貨過(guò)程中用戶可以滿足心理認(rèn)同感和提高歸屬感，網(wǎng)絡(luò)主播具有親和力可以拉近與觀眾的心理距離，使觀眾更容易產(chǎn)生自我投射，從而使觀眾實(shí)現(xiàn)心理滿足[33]。基于上述研究，本文提出如下假設(shè)：

H3：社會(huì)影響對(duì)直播帶貨用戶信息交互意愿產(chǎn)生正向影響

4)沉浸體驗(yàn)對(duì)直播帶貨用戶信息交互意愿的影響

在直播帶貨中用戶通過(guò)觀看直播帶貨達(dá)成沉浸體驗(yàn)，滿意度和幸福感得到提高。當(dāng)用戶進(jìn)入到沉浸體驗(yàn)的狀態(tài)時(shí)，會(huì)感覺身心愉悅，并享受其中，希望獲得下一次的沉浸體驗(yàn)。同時(shí)，沉浸體驗(yàn)可能激發(fā)個(gè)人動(dòng)機(jī)并對(duì)信息交互有著積極的結(jié)果?，F(xiàn)有研究在游戲分享社區(qū)、知識(shí)型社區(qū)、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)交互服務(wù)和電商平臺(tái)交互等領(lǐng)域都表明了沉浸體驗(yàn)的影響作用。如幸福感和滿意度提升，進(jìn)而促進(jìn)用戶產(chǎn)生持續(xù)和反復(fù)的使用行為，從而增加用戶粘性等[34,36]。薛楊等學(xué)者研究表明，微信用戶沉浸會(huì)喚起用戶信息關(guān)注行為及信息分享行為[36]。還有學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)用戶處于沉浸狀態(tài)時(shí)，更有可能對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供的信息給出積極的評(píng)價(jià)[37]。同時(shí)，用戶使用移動(dòng)音樂應(yīng)用軟件時(shí)產(chǎn)生的沉浸體驗(yàn)顯著影響用戶使用的喜悅程度，使得用戶更愿意持續(xù)使用本款軟件[38]。同時(shí)，沉浸體驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的意愿和移動(dòng)支付的意向都有正向的影響[39]。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，用戶的沉浸體驗(yàn)對(duì)用戶信息參與行為有著積極的影響，其體現(xiàn)在沉浸感刺激著用戶發(fā)送彈幕信息的行為[40]。反之，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的互動(dòng)性也可增加用戶的在線沉浸體驗(yàn)[41]。

在直播帶貨的情境下，在沉浸體驗(yàn)中的消費(fèi)者可以從主播對(duì)產(chǎn)品信息的介紹和問(wèn)題的解答中產(chǎn)生價(jià)值感知，從而影響用戶信息交互意愿。用戶通過(guò)信息交互行為不斷增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)的信息交互行為，沉浸體驗(yàn)不斷得到加強(qiáng)?；谏鲜鲅芯?，提出如下假設(shè)：

H4：沉浸體驗(yàn)對(duì)直播帶貨用戶信息交互意愿產(chǎn)生正向影響

5)直播帶貨用戶信息交互意愿對(duì)用戶信息交互行為的影響

信息交互意愿是指用戶對(duì)信息交互行為的正面和負(fù)面感受程度。用戶信息交互行為是指用戶通過(guò)直播平臺(tái)與主播和其他用戶進(jìn)行信息交互的行為，包括點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)送彈幕、分享和送禮等形式。有研究表明，決定使用行為的重要因素為行為意愿，行為可以通過(guò)行為意愿的度量來(lái)預(yù)測(cè)，任何其他影響用戶行為的因素都可以通過(guò)影響行為的意愿來(lái)間接預(yù)測(cè)[42]。相關(guān)研究證明，用戶使用意愿對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播APP的使用行為具有顯著影響作用，并且在此過(guò)程中起到中介變量作用[22]。國(guó)內(nèi)學(xué)者通過(guò)計(jì)劃行為理論，證明移動(dòng)短視頻UGC的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿對(duì)傳播行為產(chǎn)生顯著影響，在此過(guò)程中，傳播意愿作為中介變量，其他因素通過(guò)傳播意愿對(duì)傳播行為產(chǎn)生影響[43]。高海濤等學(xué)者研究表明，知識(shí)獲取意愿對(duì)知識(shí)獲取行為的影響呈顯著正相關(guān)[44]?；谏鲜鲅芯浚岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：直播帶貨用戶信息交互意愿對(duì)用戶信息交互行為產(chǎn)生正向影響

2.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了構(gòu)建影響因素模型，本文參照國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究量表設(shè)置了直播帶貨用戶信息交互行為影響因素的調(diào)查問(wèn)卷，具體如表1所示。問(wèn)卷包括用戶基本信息、直播帶貨中的用戶信息交互行為情況和問(wèn)項(xiàng)變量，以及被調(diào)查者對(duì)直播帶貨信息交互方式的意見和建議。每個(gè)變量設(shè)計(jì)5個(gè)問(wèn)題共30個(gè)問(wèn)項(xiàng)，問(wèn)題項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表形式，每一變量由一組陳述句組成，每個(gè)問(wèn)題由“非常贊同”“贊同”“一般”“不贊同”和“非常不贊同”5項(xiàng)組成。在問(wèn)卷發(fā)放之前，通過(guò)預(yù)調(diào)研修正問(wèn)卷有歧義的問(wèn)題，經(jīng)修正后，最后面向大量群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的發(fā)放。

表1 直播帶貨中用戶信息交互行為影響因素調(diào)查問(wèn)卷

3 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)驗(yàn)證

3.1 樣本選擇

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民主要集中于20～49歲之間。因此，本文的樣本選擇主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)和農(nóng)村的青年人和中年人，小部分樣本為17歲以下的未成年人和50歲以上的中老年人，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)。如表2所示，從調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，被調(diào)查者所在地區(qū)為城鎮(zhèn)的占比超過(guò)80%，其中18～39歲的比重超過(guò)70%。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，其中收回問(wèn)卷335份，實(shí)際有效樣本達(dá)到286份，有效問(wèn)卷率為85.4%。

表2 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 信度和效度檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)的可靠性，本文通過(guò)SPSS25.0進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為5 080.423，概率顯著性Sig值為0.930，可知各變量之間具有強(qiáng)相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。通過(guò)計(jì)算Cronbach’ α系數(shù)進(jìn)行各變量?jī)?nèi)部一致性信度分析，各維度Cronbach’ α系數(shù)均在0.7以上，表明具有內(nèi)部一致性，信度較高。各變量值之間的相關(guān)矩陣如表5所示，各變量AVE的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量間的區(qū)別效度較高。具體如表3～表5所示。

表3 KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)

表4 信度檢驗(yàn)

表5 區(qū)別效度檢驗(yàn)

3.3 驗(yàn)證性因子與模型檢驗(yàn)

本文利用AMOS 25.0和SPSS 25.0軟件，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。將測(cè)量變量與潛在變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)過(guò)低的問(wèn)項(xiàng)刪除，最終保留28個(gè)問(wèn)項(xiàng)，修正后的各指標(biāo)如表6所示。其數(shù)據(jù)顯示，各觀察變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.7，表明具有較好的可靠性，組合信度CR均大于0.8，AVE值均大于0.5，代表各個(gè)因素具有良好的收斂效度，模型內(nèi)在質(zhì)量理想。

表6 驗(yàn)證性因子結(jié)果

采用AMOS進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建，并驗(yàn)證變量之間的關(guān)系。根據(jù)假設(shè)，在概念模型提出的基礎(chǔ)上，運(yùn)用軟件建立待驗(yàn)證的完整結(jié)構(gòu)方程模型，將數(shù)據(jù)代入得到結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示，具體模型的適配度指標(biāo)如表7所示。

表7 結(jié)構(gòu)方程適配度檢驗(yàn)表

圖2 模型及標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

3.4 參數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)表8的結(jié)果顯示，構(gòu)建的直播帶貨用戶信息交互行為影響因素概念模型適配度良好。由表8可知，除H3外其余假設(shè)C.R.值均大于1.96，且P值小于0.05，表示除H3外其余假設(shè)均得到支持。其中感知有用性(β=0.231，P<0.01)、感知易用性(β=0.146，P<0.05)和沉浸體驗(yàn)(β=0.450，P<0.001)對(duì)用戶的信息交互意愿具有顯著正向影響，假設(shè)H1、H2和H4成立；社會(huì)影響對(duì)用戶信息交互意愿(β=0.157，P>0.05)不具有顯著正向影響，假設(shè)H3不成立；用戶信息交互意愿對(duì)用戶信息交互行為(β=0.801，P<0.001)具有顯著正向影響，假設(shè)H5成立。

表8 假設(shè)檢驗(yàn)

4 討論分析

綜上所述，可以得到除H3社會(huì)影響對(duì)直播帶貨用戶信息交互意愿產(chǎn)生正向影響以外的假設(shè)都得到了數(shù)據(jù)支持。其中，影響因素中影響最大的是沉浸體驗(yàn)(數(shù)據(jù)為β=0.450)，其次是感知有用性(數(shù)據(jù)為β=0.230)，最后是感知易用性(數(shù)據(jù)為β=0.146)。其中，信息交互意愿發(fā)揮著中介變量的作用。具體討論如下：

4.1 感知有用性對(duì)直播帶貨中用戶信息交互意愿的影響

感知有用性在直播帶貨中對(duì)用戶信息交互意愿有著顯著的正向影響，具體可從其標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值0.230和P值小于0.01中得出。其代表著用戶在直播間中可以獲取到想要的商品信息和咨詢，與主播和其他用戶之間進(jìn)行的點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)送彈幕等信息交互行為可以成為用戶的一種娛樂活動(dòng)方式，并可以幫助用戶打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，豐富業(yè)余生活。相比傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，用戶通過(guò)在直播間的信息交互可以幫助提高購(gòu)買效率，達(dá)到明確的購(gòu)買目的，減少篩選商品的時(shí)間成本。這一結(jié)果與國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果具有一致性，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知有用性是影響用戶使用知識(shí)付費(fèi)APP的重要因素[5]。還有學(xué)者在移動(dòng)視覺搜索應(yīng)用方式的研究中得出結(jié)論，即感知有用性對(duì)用戶的使用意愿具有重要的影響[56]。在使用微信錢包對(duì)旅行商品進(jìn)行購(gòu)買的過(guò)程中，感知有用性對(duì)其購(gòu)買行為具有正向的影響[57]。

隨著直播帶貨生態(tài)圈的逐步構(gòu)建和完善，直播帶貨可以通過(guò)直播的方式提供給觀眾更優(yōu)惠的價(jià)格、更直觀的介紹和更好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。用戶群體對(duì)這一新型銷售方式的接受程度正逐步提高。用戶在直播帶貨過(guò)程中所進(jìn)行的信息交互，會(huì)受直播平臺(tái)的呈現(xiàn)方式、主播與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)、商品吸引力等娛樂和感知有用性影響。《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》[58]和《2022測(cè)評(píng)類內(nèi)容生態(tài)及營(yíng)銷價(jià)值洞察》[59]顯示，測(cè)評(píng)類主播從單純的“種草”轉(zhuǎn)向試用和評(píng)價(jià)不同類型的產(chǎn)品，用戶在此過(guò)程中感受到更大的價(jià)值和滿足。主播和商家應(yīng)通過(guò)信息交互從而聚焦于用戶關(guān)注的需求，尋求并突出直播產(chǎn)品的差異和賣點(diǎn)，從而更好地滿足用戶感知有用性的需求，才能吸引顧客積極點(diǎn)贊和評(píng)論，提升直播帶貨的效果。

4.2 感知易用性對(duì)直播帶貨中用戶信息交互意愿的影響

感知易用性對(duì)直播帶貨中用戶信息交互意愿產(chǎn)生顯著正向影響，具體體現(xiàn)為其標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.136，P值小于0.05。直播帶貨中的感知易用性體現(xiàn)在對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論是平臺(tái)的技術(shù)操作還是與主播進(jìn)行的互動(dòng)都使用戶感覺簡(jiǎn)單上手快，不浪費(fèi)時(shí)間。大部分用戶認(rèn)為點(diǎn)贊、評(píng)論、送禮等行為都是簡(jiǎn)單的操作，即使是新晉的平臺(tái)用戶，也能用很短的時(shí)間學(xué)到在直播間與主播進(jìn)行互動(dòng)的方式。用戶對(duì)于在與其他用戶交流分享直播內(nèi)容或商品時(shí)也感到輕松，并且也可以輕易地買到自己中意的商品，在整個(gè)信息交互的過(guò)程中未能遇見繁瑣復(fù)雜的操作模式。因此，感知易用性對(duì)用戶信息交互意愿有著積極的影響，這一研究結(jié)果與部分學(xué)者的研究一致。常穎等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性作為農(nóng)民工微信公眾號(hào)使用影響因素模型中的核心變量[60]；還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在與可穿戴商務(wù)設(shè)備的初始信任程度的研究中，感知易用性對(duì)其消費(fèi)者有著正向的影響[22]。這些結(jié)論與問(wèn)卷調(diào)查開放性問(wèn)題獲得的結(jié)果一致。但是，部分用戶尤其是中老年用戶反映直播平臺(tái)功能過(guò)于冗余，對(duì)于直播打賞和送禮刷屏等現(xiàn)象難以接受，并阻止了該類用戶更深入地使用和交互。

短視頻平臺(tái)使原本沒有媒介話語(yǔ)表達(dá)空間的邊緣網(wǎng)民重新獲得了創(chuàng)造、生產(chǎn)和分享自身文化的機(jī)會(huì)[58]。直播平臺(tái)應(yīng)聚焦這一特點(diǎn)，降低用戶準(zhǔn)入門檻，從用戶出發(fā)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔和易用的信息交互功能，充分發(fā)揮彈幕實(shí)時(shí)性、評(píng)論互動(dòng)性和點(diǎn)贊易操作性的特點(diǎn)，增強(qiáng)用戶感知易用性。對(duì)此，直播平臺(tái)應(yīng)該考慮各方需求，推出“簡(jiǎn)潔版”和“青少年版”等模式，幫助中老年人快速熟悉直播帶貨的節(jié)奏和功能，并保護(hù)未成年人健康上網(wǎng)。一方面，應(yīng)進(jìn)一步豐富平臺(tái)的設(shè)計(jì)，推出自主關(guān)閉點(diǎn)贊和送禮特效，設(shè)置彈幕字號(hào)、透明度、滾動(dòng)速度和顯示區(qū)域等功能；另一方面，帶貨主播應(yīng)提高個(gè)人素質(zhì)，規(guī)范直播間環(huán)境，及時(shí)回復(fù)用戶評(píng)論，避免由于互動(dòng)不及時(shí)導(dǎo)致用戶流失的現(xiàn)象發(fā)生。

4.3 社會(huì)影響對(duì)直播帶貨中用戶信息交互意愿的影響

社會(huì)影響對(duì)直播帶貨中用戶信息交互意愿沒有顯著影響，其標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.147，P值大于0.5。導(dǎo)致其產(chǎn)生的原因可能為：雖然主播的專業(yè)性體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品信息的詳細(xì)了解，與顧客有效地溝通，但是其影響可能是小范圍的，產(chǎn)品與顧客未必能以此體現(xiàn)出其社會(huì)影響。產(chǎn)品的優(yōu)惠力度可以導(dǎo)致用戶間的相互分享，但是其競(jìng)爭(zhēng)力未必能和傳統(tǒng)的電商相提并論。大眾媒體、廣告宣傳、親朋好友的推薦對(duì)用戶在直播間中進(jìn)行信息交互影響不大，以此推測(cè)為親朋好友間也存在對(duì)直播間進(jìn)行負(fù)面宣傳的可能性，同時(shí)，觀看直播的用戶可能存在于特定群體，不看直播的人無(wú)法受到其外界的影響。政府出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)對(duì)直播間進(jìn)行規(guī)范，對(duì)用戶在直播過(guò)程中的信息交互行為影響不大，其可能原因?yàn)橐?guī)范直播與信息交互行為之間沒有必要的關(guān)聯(lián)。這一結(jié)果與賀偉等學(xué)者的研究結(jié)果相似，他們的研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)影響對(duì)移動(dòng)圖書館的使用意愿的影響效果不顯著[61]；李彩云在對(duì)手機(jī)視頻APP的使用意愿研究中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)影響并不能成為其顯著的影響因素[50]。通過(guò)對(duì)直播平臺(tái)用戶信息交互行為研究發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)群組間的信息交互模式主要發(fā)生于其他群體與個(gè)人用戶群體之間的交互，缺少大眾媒體、自媒體及官方媒體間的信息交互，難以形成互聯(lián)互通的交互網(wǎng)絡(luò)[11]。研究表明，社會(huì)影響相對(duì)于其他影響因素的影響程度相對(duì)較弱，直播帶貨的觀眾大多是由于自身需要或自身興趣來(lái)觀看直播帶貨的，受眾群比較集中和忠實(shí)，因此很難受到其他人的強(qiáng)烈影響。

研究中還發(fā)現(xiàn)，不喜歡觀看直播帶貨的用戶多數(shù)認(rèn)為有的直播帶貨平臺(tái)信息不實(shí)和進(jìn)行虛假宣傳，有的用戶還認(rèn)為難以接受直播帶貨中過(guò)快的信息流，以及直播間主播言行的不規(guī)范等。規(guī)范的平臺(tái)制度和完善的平臺(tái)管理，對(duì)于用戶信息交互有正向的引導(dǎo)作用，這其中包括激勵(lì)與懲罰機(jī)制、平臺(tái)對(duì)于用戶隱私及支付安全的保障，以及對(duì)于內(nèi)容的審核管理等方面的規(guī)范。因此，直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者和管理者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)上述方面的管理，保證商品貨真價(jià)實(shí)，制止、取締夸大和虛假宣傳的現(xiàn)象，保障消費(fèi)者的權(quán)益，凈化直播間環(huán)境，對(duì)主播進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)教育，形成和諧的交互氛圍。同時(shí)，直播帶貨發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的直播營(yíng)銷人員言行失范、數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)等問(wèn)題，都應(yīng)該受到相應(yīng)的法律法規(guī)的嚴(yán)格規(guī)范。

4.4 沉浸體驗(yàn)對(duì)直播帶貨中用戶信息交互意愿的影響

沉浸體驗(yàn)對(duì)直播帶貨中用戶信息交互意愿產(chǎn)生顯著正向影響，具體可參考其標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.490，P值小于0.001。說(shuō)明當(dāng)用戶沉浸在直播帶貨中時(shí)，更傾向進(jìn)行信息交互。被調(diào)查者中年輕人居多，具有一定的文化水平，在使用直播軟件的同時(shí)，這些用戶會(huì)帶有目的性地去觀看直播，如為了娛樂減壓、和主播交流等。用戶在得到主播的回應(yīng)后滿足感提升，從而增強(qiáng)了互動(dòng)性，提高了沉浸體驗(yàn)。直播帶貨中的互動(dòng)性體現(xiàn)在用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、留言、送禮物、發(fā)送彈幕、購(gòu)買等行為實(shí)現(xiàn)與主播的互動(dòng)，當(dāng)互動(dòng)發(fā)生時(shí)用戶更容易全面保持注意力而忽略了時(shí)間的流逝，沉浸在與主播和其他用戶的互動(dòng)中。直播帶貨還具有娛樂性，主播詼諧的言語(yǔ)和互動(dòng)的小游戲可以幫助用戶更有操作感，使其感到休閑放松，身心愉悅，增加其臨場(chǎng)感，讓用戶不會(huì)輕易受到外界因素的干擾。這一研究結(jié)果與前人的相關(guān)研究具有一致性，如陳璐璐的研究表明，沉浸體驗(yàn)?zāi)茱@著影響移動(dòng)直播用戶付費(fèi)意愿，用戶的沉浸體驗(yàn)感越強(qiáng)，其付費(fèi)意愿就會(huì)越高[62]。韋雅楠等研究表明，沉浸體驗(yàn)對(duì)智媒體的用戶使用滿意程度有著正面的影響，同時(shí)也會(huì)對(duì)用戶的交互行為產(chǎn)生影響[63]。以此表明，用戶在觀看直播帶貨進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和發(fā)送彈幕等信息交互行為時(shí)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，從而使用戶長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注于直播帶貨。喻昕等在研究中發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨的過(guò)程中，用戶通過(guò)發(fā)送彈幕與主播和其他用戶發(fā)生互動(dòng)行為，產(chǎn)生愉悅、滿足的情緒，從而使其進(jìn)入到沉浸體驗(yàn)并產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)[40]。

通常來(lái)說(shuō)，用戶進(jìn)入直播間的次均時(shí)長(zhǎng)5秒是一個(gè)門檻，低于5秒可能會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別為“不感興趣”，一旦被認(rèn)定將會(huì)影響該用戶以后是否被推薦該直播間。高于60秒可能會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別為“感興趣”，從而增加該用戶以后被推薦該直播間的概率[64]。沉浸體驗(yàn)在直播帶貨中可被視為用戶的臨場(chǎng)感，在主播與用戶雙向交互的信息場(chǎng)景中，用戶身臨其境的體驗(yàn)方式可以讓其感受到商品的真實(shí)存在性，主播的試穿和試用等行為都會(huì)對(duì)用戶的臨場(chǎng)感帶來(lái)更深刻的沉浸體驗(yàn)，從而促進(jìn)用戶與平臺(tái)更多的信息交互行為[7]。主播應(yīng)提高個(gè)人專業(yè)技能，做到有效篩選問(wèn)題，提高互動(dòng)效率，通過(guò)及時(shí)回答用戶問(wèn)題增強(qiáng)用戶的參與感與沉浸感。直播平臺(tái)可以適當(dāng)引導(dǎo)用戶進(jìn)入沉浸體驗(yàn)，豐富信息交互方式，及時(shí)更新和完善平臺(tái)功能，防止用戶厭倦，并留住“忠實(shí)型”的用戶。

4.5 直播帶貨用戶信息交互意愿對(duì)用戶信息交互行為影響

直播帶貨中用戶的信息交互意愿對(duì)信息交互行為產(chǎn)生顯著正向影響，其依據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.987，P值小于0.001。直播帶貨中用戶信息交互意愿在感知有用性、感知易用性、社會(huì)影響、沉浸體驗(yàn)與直播帶貨中用戶信息交互行為中起到中介變量作用。在青年使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的行為研究中發(fā)現(xiàn)，其使用意愿對(duì)使用行為有著顯著影響[65]；公共危機(jī)事件中政務(wù)短視頻公眾使用意愿顯著正向影響使用行為，若公眾有較強(qiáng)的心理意愿便會(huì)更容易形成具體行為[66]。直播帶貨中用戶信息交互意愿會(huì)促使用戶進(jìn)行信息交互行為，用戶在具有信息交互意愿時(shí)還會(huì)將喜歡的直播平臺(tái)推薦給身邊的親朋好友。

直播帶貨中用戶信息交互意愿受到多方面的影響，用戶會(huì)因喜愛和信任主播而持續(xù)關(guān)注該直播間，并會(huì)將關(guān)注延續(xù)到其他社交媒體，用戶也會(huì)因?yàn)椴粷M意平臺(tái)的管理辦法、服務(wù)質(zhì)量和基本功能等原因進(jìn)行平臺(tái)轉(zhuǎn)移。直播平臺(tái)還可以通過(guò)鼓勵(lì)用戶分享和轉(zhuǎn)發(fā)喜愛的直播間等行為來(lái)擴(kuò)大直播受眾群體。直播帶貨的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，節(jié)省了用戶時(shí)間，降低了用戶的獲取信息成本。同時(shí)也給直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，在保有自身特色的情況下規(guī)范直播間環(huán)境，形成積極向上的直播氛圍，成為直播平臺(tái)的制勝法寶。因此，直播平臺(tái)需綜合考量，積極維護(hù)用戶和主播的合法權(quán)益，從感知有用性、感知易用性和沉浸體驗(yàn)出發(fā)，考慮社會(huì)影響，進(jìn)而推動(dòng)直播帶貨中用戶信息交互行為。

5 研究結(jié)論

本文在TAM理論模型和直播帶貨特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)直播帶貨的特點(diǎn)，基于沉浸理論構(gòu)建直播帶貨中用戶信息交互行為影響因素的概念模型，提出了直播帶貨用戶信息交互意愿會(huì)被感知有用性、感知易用性、社會(huì)影響和沉浸體驗(yàn)4個(gè)因素所影響，交互意愿發(fā)揮了中介變量作用。數(shù)據(jù)分析表明，感知有用性和感知易用性以及沉浸體驗(yàn)會(huì)對(duì)直播帶貨中用戶信息交互意愿有著顯著影響；社會(huì)影響對(duì)直播帶貨中用戶信息交互意愿的影響微弱；直播帶貨中用戶信息交互意愿對(duì)用戶信息交互行為有積極影響。

在理論貢獻(xiàn)上，本研究為直播帶貨用戶信息交互行為影響因素的研究提供了新的理論模型，并基于沉浸理論提出了新的研究視角。本文的實(shí)踐價(jià)值在于，直播帶貨平臺(tái)用戶信息交互行為影響因素的研究可以指導(dǎo)直播帶貨平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)商充分考慮用戶需求，從感知有用性、感知易用性和沉浸體驗(yàn)角度為用戶通過(guò)直播平臺(tái)提供更有價(jià)值的服務(wù)，從而提高用戶在平臺(tái)上的信息交互意愿，推動(dòng)用戶信息交互行為。平臺(tái)應(yīng)在其直播內(nèi)容上把握豐富性和精準(zhǔn)性，在直播內(nèi)容上做到互動(dòng)性強(qiáng)、娛樂性充足、與其他平臺(tái)內(nèi)容的差異化，從而抓住用戶的心理，對(duì)于不同客戶按照其需求特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。同時(shí)，平臺(tái)可以提供更好的技術(shù)服務(wù)以促進(jìn)用戶信息交互，如利用音頻、視頻等方式可以篩選VIP用戶與主播進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)交流，主播可以通過(guò)開設(shè)直播房間的方式使用戶有機(jī)會(huì)可以相互交流，以便促進(jìn)用戶的信息交互動(dòng)機(jī)，大大增強(qiáng)其臨場(chǎng)感。從主播的角度出發(fā)，平臺(tái)應(yīng)提高主播整體專業(yè)度。主播需要及時(shí)地與用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的感知有用性和沉浸體驗(yàn)，對(duì)彈幕和評(píng)論提出的問(wèn)題主播應(yīng)及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，以增強(qiáng)用戶在直播間的體驗(yàn)效果，從而促使用戶更愿意進(jìn)行信息交互。同時(shí)，平臺(tái)可以多加引入與顧客追星需求相匹配的明星主播。從商家角度來(lái)講，可以增加其優(yōu)惠力度和互動(dòng)活動(dòng)，以確保直播的互動(dòng)性和娛樂性，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。商家與平臺(tái)可以選擇合作進(jìn)行廣告投放，在保障商品信息的豐富性的同時(shí)，也保障了其利益模式的探索。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范直播間的主播言行，保證直播帶貨合法合規(guī)，保證消費(fèi)者權(quán)益，減少用戶對(duì)于隱私泄露的顧慮。

本研究尚存在局限性。研究的調(diào)查對(duì)象主要為青年，調(diào)查對(duì)象主要集中于城鎮(zhèn)地區(qū)，樣本數(shù)據(jù)來(lái)源相對(duì)單一。未來(lái)關(guān)于直播帶貨中用戶信息交互行為影響因素的研究可以針對(duì)不同群體再深入研究，如對(duì)中老年人、農(nóng)村地區(qū)和主播粉絲群進(jìn)行針對(duì)性調(diào)查和研究并開展橫向比較，以提高所構(gòu)建概念模型的科學(xué)性和普適性。