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    人群規(guī)則及種子用戶在電網(wǎng)企業(yè)運營過程中的應(yīng)用

    2022-11-26 17:58:14劉洪波徐凡王晨徐家寧樓斐
    農(nóng)村電氣化 2022年10期
    關(guān)鍵詞:標(biāo)簽人群規(guī)則

    劉洪波,徐凡,王晨,徐家寧,樓斐

    (1.國網(wǎng)浙江省電力有限公司紹興供電公司,浙江 紹興 312000;2.國網(wǎng)浙江省電力有限公司臨海市供電公司,浙江 臨海 317000;3.國網(wǎng)浙江省電力有限公司湖州供電公司,浙江 湖州 313000;4.國網(wǎng)浙江省電力有限公司營銷服務(wù)中心,浙江 杭州 310000)

    1 研究背景

    1.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性

    現(xiàn)如今社會已全面進入了大數(shù)據(jù)時代,以云計算、區(qū)塊鏈以及人工智能等新一代信息技術(shù)支撐下,大數(shù)據(jù)已充分融入了醫(yī)療衛(wèi)生、國家財政和公共安全等領(lǐng)域。同時大數(shù)據(jù)也成為“推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”的重要方式與思維路徑,成為智慧城市和數(shù)字政府等治理方略的利器[1]。

    不可避免的,數(shù)字化轉(zhuǎn)型也成為了電網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略方向。2022年初,國家電網(wǎng)公司在京召開了數(shù)字化工作電視電話會議。強調(diào)了要將要把數(shù)字化工作放到更加突出、更加重要的位置。要認清形勢,切實增強數(shù)字化工作的責(zé)任感和緊迫感。要保持定力,準(zhǔn)確把握數(shù)字化工作的價值方向,更加注重賦能電網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)據(jù)要素賦能[2]。

    1.2 國網(wǎng)浙江省電力有限公司當(dāng)前的運營推廣模式

    在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下,電網(wǎng)企業(yè)的運營推廣也必須順勢而為。目前國網(wǎng)浙江省電力有限公司的線上運營推廣重心主要放在“網(wǎng)上國網(wǎng)”App和微信公眾號內(nèi),線下則主要以投放線下廣告和地推活動的形式。在線上線下活動推廣中經(jīng)常出現(xiàn)“需要的人不知道、知道的人不需要、被推廣的人已經(jīng)知道”等問題。正如廣告屆一句流行的話一樣“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是我不知道是哪一半”[3],這種推廣耗費人力物力財力的同時,推廣效果也未到預(yù)期值。如何在有限的資源內(nèi)做到最好的運營推廣效果,成為了運營推廣人員急需解決的難題。

    2 人群規(guī)則的制定與種子用戶庫的建立

    國網(wǎng)浙江省電力有限公司在建設(shè)營銷2.0系統(tǒng)的過程中,對上述問題進行了思考,認為解決問題的關(guān)鍵是要通過大數(shù)據(jù)來對用戶進行分類篩選,從而達到精準(zhǔn)營銷。為了實現(xiàn)這一目的,營銷2.0系統(tǒng)在原營銷1.0系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加了人群規(guī)則和種子用戶的概念。

    2.1 人群規(guī)則與種子用戶的概念

    大數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)地分析用戶行為習(xí)慣、消費習(xí)慣等重要商業(yè)信息[4]。如何建立高效、快捷的大數(shù)據(jù)應(yīng)用方式,成為當(dāng)下各行各業(yè)研究的方向,在此背景下,一個概念悄然而生,即用戶標(biāo)簽[5]。在營銷2.0系統(tǒng)中,系統(tǒng)可根據(jù)用戶的基礎(chǔ)信息、用電行為、消費記錄、消費習(xí)慣、用戶類型、行為特征等給用戶打上一個個不同類型的標(biāo)簽,用于直觀展示用戶某一方面的某一特征。而人群規(guī)則就是基于這個用戶標(biāo)簽產(chǎn)生的。如基礎(chǔ)信息標(biāo)簽有“男性、大于18歲小于等于30歲”,用戶類型標(biāo)簽“低壓居民用戶”,可將這二個標(biāo)簽組合成一條名為“年輕男性低壓用戶”的人群規(guī)則。人群規(guī)則沒有固定的標(biāo)簽組合要求,任意標(biāo)簽、任意標(biāo)簽個數(shù)均可成為一條標(biāo)簽。

    在實際營銷運營中,由于沒有積累營銷反饋數(shù)據(jù),難以準(zhǔn)確定義正負樣本。同時,在新活動、新產(chǎn)品上線前的測試中,只有極少數(shù)的內(nèi)部員工進行體驗測試,與未知用戶數(shù)量相差極為懸殊。引入種子用戶庫,可以更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)價值,最大限度地提高數(shù)據(jù)分析人員的工作效率,降低人員專業(yè)要求,無需數(shù)據(jù)分析專家,只需業(yè)務(wù)人員參與,快速支撐融合營銷目標(biāo)用戶群[6]。種子用戶是種子用戶和種子員工的統(tǒng)稱,于在產(chǎn)品、活動和渠道測試階段,高度參與產(chǎn)品、活動和渠道使用體驗,并反饋測試結(jié)果。與之前隨意下發(fā)測試版本、調(diào)查問卷不同,種子用戶參與測試會使反饋結(jié)果更具參考性,也更容易發(fā)現(xiàn)測試產(chǎn)品的不足與弊端,大大縮短測試時間。

    2.2 制定人群規(guī)則

    運營人員制定人群規(guī)則有兩種方式。

    第一種方式,在活動開展、消息推送、廣告投放過程中,運營人員根據(jù)運營目標(biāo)和業(yè)務(wù)需求,選擇用戶標(biāo)簽類型,并通過“與”“并”的邏輯關(guān)系進行組合生成活動規(guī)則。這種方式操作簡單,但是可能會存在數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確的情況。

    第二種方式,運營人員通過收集用戶信息,手動創(chuàng)建人群清單表格,上傳到營銷系統(tǒng)中,生成人群規(guī)則。這種方式雖然準(zhǔn)確率較高,但是相應(yīng)的效率比較低。

    兩種方式各有各的優(yōu)勢,也各有各的缺點,需要根據(jù)實際情況擇優(yōu)選擇。

    在后續(xù)工作中,根據(jù)運營目標(biāo)和業(yè)務(wù)需求的變化,運營人員也可以對已經(jīng)生成的人群規(guī)則進行修改維護。

    2.3 建立種子用戶庫

    2.3.1 種子用戶管理

    運營人員新增種子用戶有3種方式。

    第一種方式,根據(jù)產(chǎn)品、活動和渠道測試需求,運營人員在系統(tǒng)里通證件編號、手機號碼、用戶編號、用戶姓名查詢用戶的基本信息,篩選出符合條件的種子用戶,手工標(biāo)記種子用戶。這種方式雖然準(zhǔn)確率較高,但是相應(yīng)的效率比較低。

    第二種方式,運營人員通過短信、電話咨詢等方式咨詢用戶是否愿意參加產(chǎn)品、活動和渠道測試,并在完成測試后給與相應(yīng)的獎勵,愿意參加測試的用戶填寫相關(guān)信息。運營人員通過收集到的用戶信息,整理到種子用戶名單列表中,上傳到營銷系統(tǒng)中,標(biāo)記種子用戶。這種方式能通過篩選保證用戶參與測試的質(zhì)量。

    第三種方式,運營人員通過已經(jīng)生成的人群規(guī)則編號、名稱選擇人群規(guī)則進行篩選出符合條件的種子用戶,手工標(biāo)記種子用戶。這種方式雖然操作簡單,但是會存在人群規(guī)則內(nèi)的標(biāo)簽數(shù)據(jù)沒有及時更新的情況,導(dǎo)致種子用戶列表數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確,后續(xù)還須在進行手動的添加和刪除。

    如果部分種子用戶已經(jīng)不能滿足測試需求,須剔除該部分種子用戶信息,運營人員可根據(jù)用戶編號,查詢并刪除該部分種子用戶信息。

    2.3.2 種子員工管理

    運營人員新增種子員工有兩種方式。第一種方式,運營人員通過員工編號、證件編號或手機號碼、員工姓名查詢員工的基本信息,篩選出符合條件的種子員工,手工標(biāo)記種子員工。第二種方式,運營人員通過短信、站內(nèi)信等方式收集各單位參加產(chǎn)品、活動和渠道測試的員工名單。運營人員通過收集到的員工信息,整理到種子員工名單列表中,上傳到營銷系統(tǒng)中,標(biāo)記種子員工。如果部分種子員工已經(jīng)不能滿足測試需求,須剔除該部分員工信息,運營人員根據(jù)員工編號,查詢并刪除該部分種子員工信息。

    3 人群規(guī)則與種子用戶的應(yīng)用

    3.1 人群規(guī)則應(yīng)用示例

    以2022年6月25日(周六)臺州臨海市市區(qū)供電所地推工作為例,在地推工作三天前營銷人員在營銷系統(tǒng)內(nèi)以用戶的“新立戶用戶”“非智能繳費用戶”標(biāo)簽制定了一條名為“未開通智能繳費的新立戶用戶”的人群規(guī)則。在大洋街道篩選出符合該人群規(guī)則的3085條用戶,并在6月23日與6月24日對該批用戶發(fā)送了推廣短信,邀請用戶在6月25日前往活動地點參與推廣活動?;顒赢?dāng)天前來的用戶為615人次,開通智能繳費用戶312人次,超額完成預(yù)期成效。

    3.2 種子用戶應(yīng)用示例

    以2022年7月4日湖州供電公司發(fā)起的“湖電好禮”推廣活動調(diào)查問卷,對已維護的204的種子員工發(fā)送了H5調(diào)查問卷短信。截至7月8日中午12點前共收到反饋201份,反饋率達到98.2%,反饋了許多活動中的不足之處并提出了多條活動建議。為下一次活動更好的開展奠定了基礎(chǔ)。

    4 展望

    由于用戶行為數(shù)據(jù)呈現(xiàn)快速增長過程,使用手動選擇標(biāo)簽或者手動導(dǎo)入人群清單表格需要花費一定的精力,且含有部分的主觀性,信息自動分類已經(jīng)成為了一個重要的研究領(lǐng)域。在日后的系統(tǒng)升級中,可以通過算法實現(xiàn)自動生成人群規(guī)則,從用戶的訪問行為、訪問次數(shù)和時間等因素,對不同的標(biāo)簽賦予不同的權(quán)重,達到分析不同用戶對不同標(biāo)簽的偏好程度。

    當(dāng)前營銷2.0系統(tǒng)使用時間還比較短,今后還需要更多的實踐嘗試對現(xiàn)階段的模式進行優(yōu)化創(chuàng)新,相信能夠搭建出一條完善的運營推廣體系。

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