江蘇省農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的困境與提升對(duì)策

王業(yè)祥（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——直播電商應(yīng)運(yùn)而生，并在實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。自2019年以來，直播電商成為當(dāng)下最火爆的營銷方式之一。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情使直播電商迎來又一次突飛猛進(jìn)的發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商市場規(guī)模接近0.96萬億元，2021年直播電商迅速發(fā)展，市場規(guī)模將達(dá)到1.2萬億，預(yù)計(jì)2022年直播電商規(guī)模將達(dá)1.43萬億元。直播帶貨成為擴(kuò)大內(nèi)需、助推內(nèi)循環(huán)的新引擎。受疫情影響，鄉(xiāng)村道路封閉、物流運(yùn)輸不暢導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重，各地紛紛借助數(shù)字化手段，開通線上銷售渠道，尤其是通過“直播”為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“帶貨”，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售等方面發(fā)揮了積極作用。2019年以來,江蘇省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)過快速發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場滲透率逐步提高，直播電商成為電子商務(wù)快速發(fā)展的重要渠道，但是也暴露出很多問題。本文在梳理江蘇省直播電商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了農(nóng)產(chǎn)品直播電商存在的問題，并提出了下一階段江蘇省農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的對(duì)策建議。

一、江蘇省農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場層面

江蘇是經(jīng)濟(jì)大省，也是農(nóng)業(yè)大省。江蘇農(nóng)副產(chǎn)品種類多，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展基礎(chǔ)較好，規(guī)模也很大。傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型電商模式、拓展直播電商新業(yè)態(tài)基礎(chǔ)好。阿里研究院最新研究結(jié)果顯示，截至2021年底，江蘇省擁有745個(gè)淘寶村。數(shù)量眾多的淘寶村在流量紅利消失、獲客成本高昂的環(huán)境下，紛紛開展電商直播，通過直播的形式對(duì)銷品進(jìn)行介紹、展示，以影像、圖文、視頻等信息媒介向消費(fèi)者展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特性，促進(jìn)了營銷效果的提升，直播為淘寶電商帶來新的流量，有效地提升了農(nóng)副產(chǎn)品銷售。

線上直播帶貨正成為拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的新路徑。江蘇直播電商發(fā)展與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色密切相關(guān)，蘇州昆山大閘蟹、連云港東海綠植、徐州豐縣蘋果、宿遷沭陽花木等成為爆款商品。如沭陽縣擁有全國最大的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群，近年來，該縣直播電商發(fā)展迅猛，花卉通過電商直播走向全國，2021年上半年，沭陽縣通過淘寶直播開場直播12.75萬次，完成訂單1.68億件，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額20.51億元，其中農(nóng)資綠植直播零售額占比60.84%，有效地實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售。

（二）政府層面

江蘇省相關(guān)政府部門積極牽頭政企合作，組織了多項(xiàng)直播助農(nóng)創(chuàng)新活動(dòng)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。江蘇省聯(lián)社攜手農(nóng)商行創(chuàng)新打造的助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)直播品牌“大美江蘇鄉(xiāng)村行”，6場助農(nóng)直播活動(dòng)吸引了147萬人次觀看，累計(jì)成交267萬元。由江蘇省互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聯(lián)合會(huì)、省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)等主辦的數(shù)字鄉(xiāng)村“蘇貨直播·e起小康”活動(dòng)，整合各種資源，展銷江蘇產(chǎn)品。該活動(dòng)在全省13個(gè)市縣陸續(xù)開展13場直播，如在常州市開展的活動(dòng)中，常州優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受到消費(fèi)者肯定，在一小時(shí)的直播中，246萬人次觀看，達(dá)成訂單量1109單，銷售額超30萬元的業(yè)績。與此同時(shí)，主辦方還開展了一系列“蘇貨直播培訓(xùn)”課程，按計(jì)劃分批次培養(yǎng)800名網(wǎng)絡(luò)主播。由江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳牽頭指導(dǎo)的“江蘇2020直播之村播大會(huì)”在南京舉行，該“村播大會(huì)”由好享購物頻道和淘寶網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)直播。為了給自家的農(nóng)副產(chǎn)品帶貨，江蘇各地的縣長們化身主播，賣力地吆喝，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“帶貨”。

二、江蘇農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展困境

（一）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、供應(yīng)鏈落后

第一，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。適合直播的農(nóng)產(chǎn)品首先要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，就不是合格的網(wǎng)貨，也難以做好農(nóng)產(chǎn)品電商。特別是一些貧困地區(qū)，由于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平較低，品控不嚴(yán)，存在良莠不齊、夸大宣傳的現(xiàn)象，以次充好時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不好。第二，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈比較落后，目前包裝、冷鏈、物流、倉儲(chǔ)等還跟不上，影響了商品的保鮮和配送，產(chǎn)生大量售后問題。一些鄉(xiāng)村地處偏僻，存在“最先一公里”難題，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏規(guī)劃，質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重，難以融入電商鏈條。

（二）直播人才供給不足

開播的商家越來越多，直播行業(yè)獲得了飛速發(fā)展，行業(yè)對(duì)人才的需求大幅上漲。直播電商行業(yè)衍生了主播、助播、運(yùn)營、策劃等細(xì)分崗位，一方面人才需求量大，另一方面人才要求也在逐步提高。公開數(shù)據(jù)顯示，直播人才需求井噴，雖然學(xué)歷要求不高，但多數(shù)都要求主播具有才藝、會(huì)表達(dá)、善互動(dòng)等綜合能力，有48.11%的直播運(yùn)營高位要求1至3年的工作經(jīng)驗(yàn)。江蘇直播電商人才瓶頸還比較突出，當(dāng)前，江蘇頭部主播相對(duì)較少，大多是從微商或淘寶店主轉(zhuǎn)型直播，從事農(nóng)產(chǎn)品直播電商的相關(guān)人員更加缺乏，且直播技能水平亟待提升。農(nóng)產(chǎn)品直播主要依靠縣長、明星達(dá)人來幫助農(nóng)民代言的形式出現(xiàn)，還需要培養(yǎng)大量的“新農(nóng)人”為自己代言。

（三）直播生態(tài)整體薄弱

直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，生態(tài)系統(tǒng)逐漸完善。系統(tǒng)內(nèi)分工專業(yè)化、精細(xì)化，供應(yīng)鏈、網(wǎng)店、MCN機(jī)構(gòu)、主播、平臺(tái)、用戶、服務(wù)商及政府部門等多種角色各司其職，創(chuàng)造了大量新就業(yè)。數(shù)據(jù)顯示江蘇省已建成一批設(shè)施完備的直播電商基地，為直播電商行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但直播產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展也面臨很多難題，尤其是“人、貨、場”三要素的協(xié)調(diào)發(fā)展存在問題。有的基地貨源充足但缺乏合格的主播團(tuán)隊(duì)；有的基地有本地的成熟主播但存在供應(yīng)鏈體系薄弱的問題；有的基地存在直播場景單一、專業(yè)設(shè)備建設(shè)不成體系等問題，多數(shù)直播基地未能對(duì)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成有效支撐。

（四）助農(nóng)直播前期效果好、粉絲粘性弱

近年來，受線下消費(fèi)減少、物流不暢等影響農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況嚴(yán)重。為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，眾多縣長、網(wǎng)紅達(dá)人紛紛與農(nóng)戶合作直播助農(nóng)，數(shù)據(jù)顯示這類直播助農(nóng)效果明顯，農(nóng)產(chǎn)品銷量大增，甚至一些滯銷農(nóng)產(chǎn)品幾乎售罄。但是多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品并沒有通過直播的銷售形成口碑效應(yīng)，或許網(wǎng)紅主播能令農(nóng)產(chǎn)品合作方賺取一些知名度，增加品牌粉絲數(shù)量，但這帶來的流量是主播明星的流量，粉絲粘性不足，取關(guān)速度也快，導(dǎo)致后期轉(zhuǎn)化和復(fù)購乏力，不利于長期發(fā)展。

三、江蘇農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的提升對(duì)策

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化是農(nóng)產(chǎn)品電商良性發(fā)展的首要問題。一方面，政府要制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的市場監(jiān)督體系和品質(zhì)質(zhì)檢體系。一要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢、分級(jí)、加工和包裝等標(biāo)準(zhǔn)化，使消費(fèi)者能通過直播活動(dòng)買到滿意的農(nóng)產(chǎn)品，二要基于先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，精準(zhǔn)記錄農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，實(shí)現(xiàn)“從產(chǎn)地到家庭”的全程溯源，對(duì)符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證。三要以數(shù)字農(nóng)業(yè)為抓手，促進(jìn)新一代信息技術(shù)與種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)物流等領(lǐng)域深度融合，大力實(shí)施智慧農(nóng)業(yè)升級(jí)賦能行動(dòng)，以數(shù)字化推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，農(nóng)戶應(yīng)積極打造特色農(nóng)產(chǎn)品自主品牌，結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌保護(hù)，避免同質(zhì)化競爭，提高產(chǎn)品的市場認(rèn)可度，提升產(chǎn)品附加值，從而提高農(nóng)產(chǎn)品收益。

（二）政企合力，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

地方政府應(yīng)切實(shí)落實(shí)《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》要求，加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率。一是地方政府牽頭相關(guān)企業(yè)以集約化和專業(yè)化的運(yùn)營管理模式，健全縣鎮(zhèn)村三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)產(chǎn)地商品化處理設(shè)施建設(shè)，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)冷能力。引入智能分揀設(shè)備，解決流通環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品耗損率過高的問題，降低農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本。二是物流企業(yè)應(yīng)加大資金投入和技術(shù)投入，構(gòu)建產(chǎn)地倉、打通“最初一公里”，通過快遞物流配送網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供加工、存儲(chǔ)、一件代發(fā)等服務(wù)，縮短農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供更快、更優(yōu)的購物體驗(yàn)，才能保障直播購物環(huán)節(jié)的順利完成。

（三）依靠新農(nóng)人，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品自播人才及團(tuán)隊(duì)

當(dāng)前一種新興帶貨形式——企業(yè)自播正在崛起。企業(yè)自播就是企業(yè)主導(dǎo)，自己組隊(duì)開播銷售產(chǎn)品。這種形式的直播不需要邀請(qǐng)明星、達(dá)人等外部人員直播帶貨，不必支付高額的坑位費(fèi)和傭金。雖然店鋪?zhàn)圆]有人氣主播的大數(shù)據(jù)流量和號(hào)召力，但節(jié)省的費(fèi)用投入到企業(yè)自播團(tuán)隊(duì)建設(shè)過程，有利于企業(yè)穩(wěn)步開展常態(tài)化直播。隨著“新農(nóng)人”的大量出現(xiàn)，他們對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民非常熟悉，同時(shí)又具有快速接受和學(xué)習(xí)電商的能力，經(jīng)過相應(yīng)培訓(xùn)，易成為合格的企業(yè)自播人才。因此加強(qiáng)專業(yè)人才“下鄉(xiāng)”指導(dǎo)服務(wù)，培育一批愛農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營的新農(nóng)人，鼓勵(lì)其積極參與鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用新思路、新技術(shù)助力農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展。

（四）政策引導(dǎo)，促進(jìn)直播電商有序發(fā)展

直播電商市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大與各地的扶持政策分不開。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國有30多個(gè)地區(qū)（含省、市、區(qū)）出臺(tái)了直播電商扶持政策。多地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播經(jīng)濟(jì)總部基地”，掀起了一波發(fā)展直播電商經(jīng)濟(jì)的熱潮。江蘇省相關(guān)職能部門要積極制定直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展行動(dòng)方案，加強(qiáng)直播產(chǎn)業(yè)園區(qū)等載體的建設(shè)，打造支撐直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)體系；加強(qiáng)直播電商及相關(guān)人才的培育，引入有能力的直播人才和有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)；對(duì)直播電商有序發(fā)展進(jìn)行規(guī)范化的引導(dǎo)。

大力發(fā)展縣域比較優(yōu)勢(shì)明顯、帶動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村能力強(qiáng)、就業(yè)容量大的產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū) 4G/5G 網(wǎng)絡(luò)普遍覆蓋，推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。將直播電商和鄉(xiāng)村振興工作能夠融合起來，鼓勵(lì)地方出臺(tái)城市人才下鄉(xiāng)服務(wù)鄉(xiāng)村振興的激勵(lì)政策。