對數(shù)字平臺企業(yè)掠奪性定價判定規(guī)則的探討

于 左，張二鵬

(東北財經(jīng)大學產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)組織研究中心，遼寧 大連 116025)

國內(nèi)大量社區(qū)團購平臺企業(yè)為占有市場，通過補貼以低于市場價甚至低于成本的價格銷售農(nóng)產(chǎn)品或食品，此類行為引起了人們的普遍擔憂。例如，擔憂數(shù)字平臺企業(yè)憑借其巨大的資金實力和流量低價銷售農(nóng)產(chǎn)品或食品，不僅會對農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便利店的運營造成沖擊，而且會擠壓小攤主、小商販等的就業(yè)，甚至會影響社會穩(wěn)定。國家市場監(jiān)管部門對一些社區(qū)團購平臺企業(yè)的低價銷售商品行為進行了約談、告誡或處罰，并表態(tài)將持續(xù)強化平臺經(jīng)濟監(jiān)管執(zhí)法，依法查處平臺經(jīng)濟領(lǐng)域濫用市場支配地位排除限制競爭、低價傾銷、價格欺詐等違法行為，有力維護市場公平競爭。社區(qū)團購平臺企業(yè)低價銷售農(nóng)產(chǎn)品或食品的行為是否屬于掠奪性定價(1)掠奪性定價為predatory pricing的直譯，而于立教授將其意譯為驅(qū)逐對手定價應是更可取的。為了便于國內(nèi)多數(shù)將其翻譯為掠奪性定價的研究者檢索到此文獻，我們?nèi)匝赜寐訆Z性定價。？是否需要對其進行反壟斷執(zhí)法？回答這一問題需研究傳統(tǒng)市場和數(shù)字平臺市場中掠奪性定價的判定規(guī)則及適用條件。

一、數(shù)字經(jīng)濟中認定掠奪性定價面臨的難題

數(shù)字平臺的雙邊/多邊市場特征決定了平臺至少連接兩邊不同用戶群體，通過維持不平衡的價格結(jié)構(gòu)以優(yōu)化各方參與(2)王先林：《論反壟斷法對平臺經(jīng)濟健康發(fā)展的保障》，《江準論壇》2021年第2期。。Caillaud和Jullien認為，數(shù)字平臺企業(yè)關(guān)鍵定價策略是補貼一方參與，另一方支付損失(3)Caillaud B,Jullien B.Chicken & Egg:Competition among Intermediation Service Providers.RAND Journal of Economics,2003,Vol.34,No.2,pp.309-328.?！澳姆綄@得補貼，哪方必須支付”這一商業(yè)決策取決于每邊用戶群體價格彈性、間接網(wǎng)絡(luò)效應相對強度和用戶多歸屬能力的復雜組合。判斷哪邊獲得補貼的更直觀捷徑是詢問哪邊用戶群體更“有價值”(4)Evans D S.The Antitrust Economics of Multi-sided Platform Markets.Yale Journal on Regulation,2003,Vol.20,No.2,pp.325-381.。消費者往往是市場中最有價值的，因此會得到平臺補貼，甚至是免費服務(wù)。

數(shù)字平臺的免費特征使掠奪性定價認定出現(xiàn)了很大困難。通常情況下，將低于成本(通常為平均可變成本)的定價視為掠奪性定價。Elhauge認為，將高于成本的定價視為掠奪性定價可能存在問題，因為高于成本的定價往往無法保護數(shù)字平臺企業(yè)現(xiàn)有的市場勢力，而僅僅是一種正常的競爭行為(5)Elhauge E.Why Above-cost Price Cuts to Drive out Entrants are not Predatory and the Implications for Defining Costs and Market Power.Yale Law Journal,2003,Vol.112,No.2,pp.681-827.。Wright認為，在雙邊市場中，不能簡單地把低于成本的定價定義為掠奪性定價，因為平臺可能用該定價吸引特定用戶，這類用戶能帶來利益更大的用戶網(wǎng)絡(luò)和更多利潤，雖然這樣的價格結(jié)構(gòu)可能意味著平臺企業(yè)試圖占有更多的市場份額，但不能據(jù)此判定是掠奪性定價(6)Wright J.One-sided Logic in Two-sided Markets.Review of Network Economics,2004,Vol.3,No.1,pp.44-64.。因此，數(shù)字平臺企業(yè)掠奪性定價較傳統(tǒng)企業(yè)更難以判定。

二、掠奪性定價傳統(tǒng)判定規(guī)則及其在數(shù)字平臺企業(yè)中的應用探討

(一)掠奪性定價傳統(tǒng)判定規(guī)則

掠奪性定價傳統(tǒng)判定規(guī)則主要關(guān)注市場支配地位、價格-成本關(guān)系和補償分析。

1.市場支配地位

美國法院認定任何掠奪性定價指控行為都必須同時滿足兩個基本要求：一是結(jié)構(gòu)上存在市場勢力，二是不公平地故意利用降價來增加或鞏固這種市場勢力(7)Giocoli,N.Games Judges don't Play:Predatory Pricing and Strategic Reasoning in US Antitrust.Supreme Court Economic Review,2013,Vol.21,No.1,pp.271-330.。具有市場支配地位是多數(shù)國家反壟斷法中認定掠奪性定價的關(guān)鍵因素。Motta認為，如果沒有市場支配地位的前提條件而把低價行為認定為掠奪性定價存在扼殺正常競爭的風險，特別是在寡頭市場中(8)Motta M.Competition Policy:Theory and Practice.Cambridge:Cambridge University Press,2004.。

2.成本衡量標準

部分學者基于價格-成本關(guān)系提出了認定掠奪性定價的衡量標準及檢驗方法。Areeda和Turner提出了Areeda-Turner規(guī)則，確定了合理競爭價格與掠奪性價格間的分界線，即在短期邊際成本之上的任何價格都是合法的，相反，低于短期邊際成本的價格將被認為是不合法的,因為最大化利潤由“價格等于邊際成本”(9)該論文作者基于短期視角研究掠奪性定價，這里的邊際成本是短期邊際成本。得出，任何低于邊際成本的價格都會使得利潤減少，這是實施掠奪性定價的必要條件。由于邊際成本數(shù)據(jù)難以獲取，可以使用平均可變成本作為替代，當價格低于平均可變成本即為掠奪性定價(10)Areeda P,Turner D F.Predatory pricing and related practices under Section 2 of the Sherman Act.Harvard Law Review,1975,Vol.88,No.4,pp.697-733.。然而，該檢驗方法受到了較多批評。Scherer認為，該檢驗方法沒有認識到壟斷企業(yè)可以通過不同的方式改變其價格和產(chǎn)量來排斥競爭對手。如果使用邊際成本，將允許具有市場支配地位企業(yè)憑借其在位優(yōu)勢利用限制性定價來排除進入者。限制性定價是指具有市場支配地位企業(yè)在潛在進入企業(yè)進入前增加產(chǎn)出，使該企業(yè)進入后的價格低于其平均成本，導致進入企業(yè)虧損，但價格仍可能高于具有市場支配地位企業(yè)的平均成本。Scherer贊成采用長期福利最大化方法分析壟斷企業(yè)價格高于邊際成本及成本下降的案例，他認為Areeda和Turner沒有認識到阻止大規(guī)模進入的負面后果，以及排他性定價對長期配置效率的影響(11)Sherer F M.Predatory Pricing and the Sherman Act:A comment.Harvard Law Review,1976,Vol.89,No.5,pp.869-890.。Posner也認為掠奪性定價是一種長期的策略性行為，提出使用長期邊際成本代替短期邊際成本作為成本底線(12)Posner R A.Antitrust Law:An Economic Perspective.Chicago:University of Chicago Press,1976,pp.184-196.。Baumol認為Areeda-Turner規(guī)則在具體實施中存在較大問題，企業(yè)長期利潤的增加與價格是否超過短期邊際成本沒有相關(guān)關(guān)系，平均可變成本標準未明確說明包含哪些成本及測算時間段，進而提出了平均可避免成本測試方法。平均可變成本是指企業(yè)總生產(chǎn)成本中的可變成本除以全部產(chǎn)量，并未明確顯示是否包含實施掠奪性定價策略生產(chǎn)產(chǎn)品所必需固定成本(以下簡稱產(chǎn)品必需固定成本)。平均增量成本和平均可避免成本的定義比較明確，包含了產(chǎn)品必需固定成本。一般情況下，平均可避免成本不超過平均增量成本，因為前者不包括可能沉沒的產(chǎn)品必需固定成本，但后者包括這些成本。Baumol認為，只有當價格低于競爭對手在該期間的平均可避免成本時，才有能力將其趕出市場，因為競爭對手不僅不能收回沉沒成本，而且生產(chǎn)每單位商品要承受損失(價格與平均可避免成本之差)(13)Baumol W J .Predation and the Logic of the Average Variable Cost Test.The Journal of Law and Economics,1996,Vol.39,No.1,pp.49-72.。歐盟委員會在Deutsche Post案中引入了長期平均增量成本測試方法，當價格小于長期平均增量成本時，可將其視為掠奪性定價。大部分學者都贊成歐盟委員會的做法，在需要大量投資且平均可變成本幾乎為零的行業(yè)中，平均可變成本測試對違法企業(yè)有利；當價格僅高于平均可變成本時，具有市場支配地位企業(yè)會阻止新進入企業(yè)收回高額固定成本(14)Moisejevas R,Novosad A,BitēV.Costs Benchmarks as Criterion for Evaluation of Predatory Pricing.Jurisprudencija,2012,Vol.19,No.2,pp.585-603.。

Joskow和Klevorick也批評了Areeda和Turner的分析，指出其沒有考慮定價策略的潛在長期影響。他們認為評估當前行為的最佳方式是考慮對市場的未來影響，利用現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)和短期的企業(yè)行為等信息來推斷長期結(jié)果，并提出了檢驗掠奪性定價的雙層方法。第一層檢驗評估發(fā)生掠奪性定價的市場結(jié)構(gòu)和績效，包括壟斷勢力、進入障礙及創(chuàng)新等動態(tài)因素，過濾掉那些無根據(jù)的掠奪性定價。第二層檢驗是在第一層的基礎(chǔ)上使用合理推定原則分析定價的預期影響。其一，具有市場支配地位企業(yè)采取低于平均可變成本策略足以證明存在掠奪性定價。低于平均可變成本的價格以及低于平均總成本的價格在長期內(nèi)不可能持續(xù)，因為企業(yè)要生存，必須在長期內(nèi)覆蓋總成本。其二，平均可變成本和平均總成本之間的定價也可能屬于掠奪性定價。盡管追求短期利潤最大化的具有市場支配地位企業(yè)可能會降低價格以應對進入或進入威脅，但它不會將價格降低到低于平均總成本水平，除非具有市場支配地位企業(yè)在產(chǎn)能過剩時期實施這種策略。其三，價格下降到平均總成本以上的水平是合法的，除非在合理期限內(nèi)，例如兩年，價格完全或在很大程度上發(fā)生逆轉(zhuǎn)。在撤回掠奪性定價的情況下，舉證責任需要轉(zhuǎn)移到具有市場支配地位的企業(yè)，其不得不提出價格上漲是合理的，是通過生產(chǎn)成本的上漲而引起的獨立的上漲或者是通過需求的變化而引起的獨立上漲。這有助于保證具有市場支配地位企業(yè)降價是伴隨競爭對手進入的競爭行為，而不是主要為鞏固壟斷勢力而采取的掠奪性定價。由于Joskow和Klevorick提出的新方法具有不確定性，他們敦促要牢記假陽性和假陰性的可能性，以防錯誤地得出掠奪性定價的結(jié)論(15)Joskow P L,Klevorick A K.A Framework for Analyzing Predatory Pricing Policy.The Yale Law Journal,1979,Vol.89,No.2,pp.213-270.。盡管學者和執(zhí)法機構(gòu)提出了多種衡量標準和檢驗方法，但在實際執(zhí)法中還需要根據(jù)具體情況進行分析。Cabral和Riordan認為，雖然美國很多巡回法院把Areeda-Turner規(guī)則中的平均可變成本作為衡量標準，但低于平均可變成本的價格既不是掠奪性定價的必要條件，也不是充分條件。禁止掠奪性定價是有助于還是有害于消費者福利，取決于市場結(jié)構(gòu)的細節(jié)(16)Cabral L M B,Riordan M H.The Learning Curve,Predation,Antitrust and Welfare.The Journal of Industrial Economics,1997,Vol.45,No.2,pp.155-169.。

3.補償標準

在松下電器案中，美國最高法院引入了補償標準，并指出任何掠奪性定價的成功取決于能夠維持足夠長時間的壟斷勢力，以便彌補其損失，并收回一些額外收益。在Brooke Group案中，最高法院進一步強調(diào)了補償標準的重要性，認為補償是非法掠奪性定價的最終目標，補償標準應成為檢驗競爭損害的“試金石”，Areeda-Turner規(guī)則只是輔助手段(17)Elzinga K G,Mills D E.Trumping the Areeda-Turner Test:the Recoupment Standard in Brooke Group.Antitrust Law Journal,1993,Vol.62,pp.559-584.。Kaplow將補償性定價和掠奪性定價分析放在一個決策框架中，該框架側(cè)重于分類(區(qū)分非法掠奪性定價與公司定價的其他解釋)以及施加責任的威懾收益和冷卻成本(18)冷卻成本是指執(zhí)法活動阻止了競爭性價格下降造成的社會成本。的大小。關(guān)于冷卻成本，盡管對抑制競爭活動的擔憂推動了掠奪性定價分析，但在對指控掠奪性定價的不同解釋中，冷卻成本的巨大差異尚未得到承認。在有嚴重爭議的案件中，補償可能是決定性的，將會存在掠奪性定價發(fā)生的重要證據(jù)，這本身意味著補償條件得到滿足，也會存在使補償受到懷疑的證據(jù)，從而使人對掠奪性定價是否發(fā)生產(chǎn)生疑問。這些相互矛盾的推論只能通過三方分析來調(diào)和，該分析綜合考慮了與掠奪性定價有關(guān)的所有證據(jù)，并承認補償具有派生意義：執(zhí)法中的補償分析之所以重要，是因為它影響到反競爭效應和促進競爭效應的可能性以及程度，而不是其本身。對非法掠奪性定價的不同解釋之間的差異也很重要，原因與可能因錯誤地強加責任而放棄的促進競爭收益的大小有關(guān)。對冷卻效應的關(guān)注指導著掠奪性定價規(guī)則的制定以及對特定情況的分析。然而，它們的大小在不同的環(huán)境下有很大的不同。例如，當年輕的科技公司在開發(fā)新產(chǎn)品和進入新市場遭受重大損失時，冷卻成本可能是巨大的。因此，考慮被告行為的替代解釋是至關(guān)重要的(19)Kaplow L.Recoupment and Predatory Pricing Analysis.Journal of Legal Analysis,2018,Vol.46,No.10,pp.46-112.。

(二)對傳統(tǒng)判定規(guī)則在數(shù)字平臺中應用的探討

傳統(tǒng)市場中，實施掠奪性定價企業(yè)把價格降低到競爭對手的平均可變成本以下，就可能會將其驅(qū)逐出市場。數(shù)字平臺市場存在傳統(tǒng)市場不具有的技術(shù)經(jīng)濟特征，需要結(jié)合數(shù)字平臺的技術(shù)經(jīng)濟特征對掠奪性定價提出判定規(guī)則。數(shù)字平臺一般分為交易型平臺和非交易型平臺，搜索引擎、社交媒體等非交易型平臺對用戶免費，由于免費行為屬于數(shù)字平臺企業(yè)正常的商業(yè)模式，不應視為掠奪性定價，故本文著重分析交易型平臺。

1.市場支配地位仍是認定的前提條件

Fumagalli和Motta基于在位優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟和順序購買者(或市場)等因素提出掠奪性定價需要達到臨界規(guī)模才能成功，在位者擁有初始優(yōu)勢，準備在早期買家身上虧損以剝奪競爭對手的市場份額，從而在后期買家身上獲得壟斷利潤(20)Fumagalli C,Motta M.A Simple Theory of Predation.The Journal of Law and Economics,2013,Vol.56,No.3,pp.595-631.。數(shù)字平臺一般具有網(wǎng)絡(luò)效應、規(guī)模經(jīng)濟等特征，具有市場支配地位的企業(yè)為阻止更有效率的競爭對手增加市場份額而采取掠奪性定價策略。網(wǎng)絡(luò)效應使得具有市場支配地位的企業(yè)更容易實施掠奪性定價。數(shù)字平臺企業(yè)如果不具有市場支配地位，消費者比較容易在平臺間轉(zhuǎn)換，很難通過實施掠奪性定價把競爭對手趕出市場。

2.成本衡量標準

部分學者從價格-成本角度提出了認定的新思路。Fletcher認為，雙邊市場中的不對稱定價可能潛在地構(gòu)成了掠奪性定價，并值得競爭政策干預，問題的關(guān)鍵是如何區(qū)分掠奪性低價和雙邊市場中最優(yōu)定價中的低價，并認為機會成本基準值得進一步考慮(21)Fletcher A.Predatory Pricing in Two-sided Markets:A brief Comment.Competition Policy International,2007,Vol.3,No.1,pp.221-224.。Behringer和Filistrucchi將Areeda-Turner規(guī)則擴展到雙邊市場，考慮到數(shù)字平臺雙邊的收入和成本，雙邊平臺的掠奪性定價要求價格的加權(quán)平均值(由邊際網(wǎng)絡(luò)效應給出的權(quán)重)低于邊際成本的加權(quán)平均值(22)Behringer S,Filistrucchi L.Areeda-turner in Two-sided Markets.Review of Industrial Organization,2015,Vol.46,No.3,pp.287-306.。Vaheesan提出雙邊市場引發(fā)了修正(任何基于成本的掠奪性定價)檢驗的困難，法院如果孤立地看低于成本定價的一邊將是錯誤的。這種分析框架忽略了這樣的現(xiàn)實，為了服務(wù)取得成功，引導雙邊加入是關(guān)鍵，如果一邊不低價，通常如果服務(wù)不是免費的，則用戶將不情愿加入。法院需要考慮這種可能性，為了避免影響新平臺的發(fā)展，在市場的一邊，市場份額低于要求的門檻在責任認定時被視為是不充分的。此外，兩邊的聯(lián)合收入需要與兩邊的聯(lián)合成本進行比較。如果聯(lián)合收入低于聯(lián)合的平均可避免成本或長期平均增量成本，則可被視為實施了掠奪性定價。當然，這種計算是不容易的，但是替代的方法將會誤讀雙邊市場的本質(zhì)和進行錯誤的檢驗(23)Vaheesan S.Reconsidering Brooke Group:Predatory Pricing in Light of Empirical Learning.Berkeley Business Law Journal,2015,Vol.12,pp.81-110.。Evans和Schmalensee認為，關(guān)于掠奪性定價的基于邊際成本的測試對多邊業(yè)務(wù)通常沒有經(jīng)濟意義。這些測試是由利潤最大化的價格從來都不會低于邊際成本的標準理論所引出的。但對于多邊數(shù)字平臺，利潤最大化的價格在一邊或更多邊，將比邊際成本或用任何其他手段衡量的每單位成本更低。事實上，一些多邊平臺通常收取低于邊際成本的價格，價格經(jīng)常為零甚至至少在一邊為負。平臺可以通過在補貼邊維持低價實施掠奪性定價，在收益邊實施更低的價格，以致于整個平臺虧損。盡管在理論上可以確定平臺是否采取了非盈利定價，但是在實踐中，與單邊企業(yè)標準的比較價格和一些手段衡量的單位成本的做法相比，需要更復雜的分析(24)Evans D S,Schmalensee R.The Antitrust Analysis of Multi-sided Platform Businesses.National Bureau of Economic Research,2013.。

部分學者發(fā)現(xiàn)數(shù)字平臺企業(yè)低于成本定價可以維持壟斷地位。Caillaud和Jullien認為，當存在在位優(yōu)勢和強大的網(wǎng)絡(luò)外部性時，低于成本的定價可能有助于在位者有效保護其市場而不被進入(25)Caillaud B,Jullien B.Chicken & Egg:Competition among Intermediation Service Providers.RAND Journal of Economics,2003,Vol.34,No.2,pp.309-328.。Karlinger和Motta發(fā)現(xiàn)，當平臺需要達到最小臨界規(guī)模才可正常運營時，在位者享有在位優(yōu)勢，通過對特定消費者低于成本定價，剝奪進入者達到最小臨界規(guī)模所需的消費者數(shù)量，把進入者排除在市場之外(26)Karlinger L,Motta M.Exclusionary Pricing When Scale Matters.The Journal of Industrial Economics,2012,Vol.60,No.1,pp.75-103.。除此之外，數(shù)字平臺掠奪性定價的成本衡量標準需要考慮平臺的成本結(jié)構(gòu)。平臺企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)一般都是高固定成本，可變成本為零或較低。傳統(tǒng)經(jīng)濟中的邊際成本和平均可變成本衡量標準不能反映平臺企業(yè)投入的研發(fā)費用等固定投入費用，因此并不能反映平臺企業(yè)是否存在驅(qū)逐競爭者的動機。由于平均可避免成本和長期平均增量成本包括固定成本和可變成本，并且是針對驅(qū)逐時期的成本標準，具有較強的針對性。在實踐中，可以考慮使用平均可避免成本和長期平均增量成本衡量標準。

3.補償標準

傳統(tǒng)經(jīng)濟的補償標準在數(shù)字經(jīng)濟中不能完全適用。其一，數(shù)字平臺一般都重視長期收益，在具體案例中舉證補償存在很大困難。Reimers和Waldfogel估算了亞馬遜圖書需求的價格彈性，研究了亞馬遜的長期定價策略，盡管在數(shù)據(jù)可用性和測量方面存在固有挑戰(zhàn)，仍然發(fā)現(xiàn)亞馬遜電子和實物圖書價格都遠遠低于20年前的靜態(tài)利潤最大化水平(27)Reimers I,Waldfogel J.Throwing the Books at Them:Amazon's Puzzling Long Run Pricing Strategy.Southern Economic Journal,2017,Vol.83,No.4,pp.869-885.。其二，大型數(shù)字平臺企業(yè)從事多種業(yè)務(wù)，可以從投資者那里獲得大量資金來實施長期低價策略以維持其壟斷地位，并可能通過隱蔽的價格歧視、交叉補貼、擠壓供應商利潤等方式收回損失。其三，大型具有市場支配地位的數(shù)字平臺企業(yè)可以通過收集大量消費者數(shù)據(jù)創(chuàng)造利潤，不僅可以通過分析消費者行為信息來挖掘剩余需求、推送商品以增加收入，還可能通過向第三方出售數(shù)據(jù)獲得收益。在這種情況下，即使不提高相關(guān)產(chǎn)品價格，也可能獲得超額利潤。

三、數(shù)字平臺掠奪性定價判定的案例分析與評價

(一)亞馬遜與Diapers.com的價格戰(zhàn)

1.基本案情

2019年6月，由反壟斷、商業(yè)和行政法小組委員會牽頭，美國司法委員會啟動了對數(shù)字平臺競爭狀況的跨黨派調(diào)查，并在2020年公布了調(diào)查報告，報告明確指出亞馬遜實施了掠奪性定價。2009年，亞馬遜CEO貝佐斯和其他高管開始注意到并討論Diapers.com的興起，稱其為在線尿布和嬰兒護理領(lǐng)域最大且增長最快的競爭對手，隨后亞馬遜與其進行了長達1年的價格戰(zhàn)。據(jù)2010年亞馬遜內(nèi)部文件可知，亞馬遜愿意在相關(guān)競爭類別的產(chǎn)品上承受損失。事實上亞馬遜僅1個月就損失了2億美元。幾個月后，Diapers.com陷入困境，亞馬遜乘機收購了Diapers.com母公司Quidsi.com。2017年3月，亞馬遜宣布由于缺乏盈利能力，Quidsi.com及其網(wǎng)站永久關(guān)停，相關(guān)業(yè)務(wù)被重新安置在亞馬遜網(wǎng)站。

2.分析與評價

數(shù)字平臺企業(yè)實施掠奪性定價的前提依然是在相關(guān)市場具有市場支配地位。亞馬遜憑借其在網(wǎng)絡(luò)零售市場的市場支配地位及其資金實力，在特定細分市場實施跨市場掠奪性定價，將網(wǎng)絡(luò)零售市場的壟斷勢力延伸至在線尿布和嬰兒護理網(wǎng)絡(luò)零售市場。Diapers.com是在線尿布和嬰兒護理領(lǐng)域最大且增長最快的企業(yè)，亞馬遜在尿布和嬰兒護理網(wǎng)絡(luò)零售市場不具有市場支配地位，但在網(wǎng)絡(luò)零售市場具有支配地位。亞馬遜利用其在網(wǎng)絡(luò)零售市場的市場支配地位及其雄厚的資金實力，通過價格戰(zhàn)在短期內(nèi)讓Diapers.com陷入財務(wù)困境，將壟斷勢力延伸到在線尿布和嬰兒護理網(wǎng)絡(luò)零售市場。補償標準在數(shù)字平臺中不完全適用。亞馬遜在實施掠奪性定價后，收購了Diapers.com的母公司Quidsi.com，后來又將其業(yè)務(wù)安置在亞馬遜網(wǎng)站，獲得了Diapers.com的客戶。由此，數(shù)字平臺企業(yè)實施掠奪性定價，不一定通過漲價獲得收益，通過收購競爭對手也可獲得收益。傳統(tǒng)判定規(guī)則中的補償標準在數(shù)字平臺掠奪性定價的判定中并非必要條件。

(二)印度網(wǎng)約車案

1.基本案情

2015年，印度網(wǎng)約車公司Meru向印度競爭委員會(CCI)提起訴訟，分別指控德里和加爾各答的Uber公司以及班加羅爾的ANI技術(shù)公司(Ola品牌的所有者)從事掠奪性定價。Meru認為Uber和Ola都在相關(guān)市場具有市場支配地位，因為它們得到了大量風險資本和私人股本資金的支持，為乘客提供高額折扣，并給予司機多種獎勵，濫用了市場支配地位，屬于掠奪性定價。但印度競爭委員會認為，有充分證據(jù)表明Ola和Uber之間存在激烈的競爭，市場中還有其他幾家網(wǎng)約車服務(wù)公司，因此Ola和Uber都不具有市場支配地位。

在Meru訴Ola案中，印度競爭委員會將本案的相關(guān)市場界定為班加羅爾無線電出租車服務(wù)市場(28)在該案的初期階段，印度競爭委員會基于高市場份額，初步認為Ola在班加羅爾市無線電出租車服務(wù)市場具有市場支配地位，并實施了濫用行為。。該委員會指令總干事進行詳細調(diào)查。總干事分析了三種流行的商業(yè)模式，即資產(chǎn)所有模式、聚合器模式和混合模式?？偢墒掠^察到，無線電出租車的主要特征包括點對點接送、易于預訂、預先預訂、即使在不顯眼的地方也能全天候提供服務(wù)、預期等待和旅行時間的可預測性、GPS/GPRS跟蹤的可靠性、支付方便、優(yōu)質(zhì)的車輛、專業(yè)且訓練有素的司機、反饋設(shè)施等，認為無線電出租車服務(wù)不同于其他交通方式，將相關(guān)產(chǎn)品市場界定為“無線電出租車服務(wù)市場”。關(guān)于地域市場，總干事觀察到，根據(jù)憲法，交通受州政府的監(jiān)管，不同州政府、不同地區(qū)交通管理局(RTA)制定的出租車管理方案存在差異。此外，從需求方和供應方的角度來看，無線電出租車服務(wù)是一種高度本地化的服務(wù)。因此，總干事將相關(guān)地域市場界定為班加羅爾市。

印度競爭委員會認為，Ola在相關(guān)市場中不具有市場支配地位，掠奪性定價不成立。首先，各行業(yè)在競爭性質(zhì)、技術(shù)和創(chuàng)新維度等內(nèi)在特征方面存在差異，需要根據(jù)市場動態(tài)和競爭優(yōu)勢的整體情況逐案評估市場份額及其對市場支配地位的影響，特別是在新經(jīng)濟/高科技市場的情況下，高市場份額可能會轉(zhuǎn)瞬即逝。隨著Uber進入相關(guān)市場，Ola的市場份額開始下降。Uber憑借其營銷技術(shù)、物流和資金支持，成功對抗Ola的定價策略并能夠承受虧損，從而限制了Ola在相關(guān)市場行使市場勢力，Ola與Uber的市場份額差距從2015年1月的69%縮小到2015年9月的22%。Meru在2012年6月至2014年8月期間占據(jù)了最高的市場份額，然而，在隨后的幾個月里，其份額開始下降。其次，印度競爭委員會認為，盡管Ola擁有最大的網(wǎng)絡(luò)，但是網(wǎng)絡(luò)效應不足以阻止Uber的進入和快速擴張，阻止消費者在不同的無線電出租車應用程序之間切換的成本并不高。事實上，司機和乘客都可以擁有由多個服務(wù)提供商開發(fā)的應用程序，并從一個應用程序切換到另一個應用程序?？偢墒略谄鋱蟾嬷忻鞔_指出，通過應用程序連接到各種聚合器的司機/車隊所有者可以根據(jù)激勵計劃等輕松地在不同的聚合器之間切換，只需關(guān)閉或打開他們的手機。多歸屬的可能性和便利性限制了平臺行使市場勢力的能力。再次，印度競爭委員會認為，雖然非常高的資本要求在傳統(tǒng)市場可能被視為進入障礙，但這在數(shù)字平臺市場可能并不完全適用。在這種情況下，值得注意并且非常重要的是在獲得融資方面是否存在公平的競爭環(huán)境。在印度，跨行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)可以從風險資本、天使網(wǎng)絡(luò)、私募股權(quán)基金等各種來源獲得資金，在創(chuàng)新活動中競爭非常激烈。在這個激烈競爭的環(huán)境中，平臺成功的關(guān)鍵是快速適應數(shù)字技術(shù)、商業(yè)模式、定價模式的變化和創(chuàng)新，從而撼動市場平衡，使舊的經(jīng)營方式失去競爭力，驅(qū)逐現(xiàn)有的市場領(lǐng)導者。因此可以說，Ola調(diào)動的大量資本并不是相關(guān)市場中規(guī)模較小的競爭對手或潛在進入者面臨的主要制約因素。

2.分析與評價

印度競爭委員會未認識到具有市場支配地位的數(shù)字平臺企業(yè)可以在其不具備市場支配地位的相關(guān)市場實施掠奪性定價。印度競爭委員會以Uber進入市場后快速搶占市場份額為由，不能接受Meru關(guān)于市場份額超過50%推定市場支配地位的主張。盡管在新經(jīng)濟/高科技市場中，高市場份額并不穩(wěn)定，但是仍需要仔細辨別市場份額變化是否是由于技術(shù)變革引起的。在本案中，Uber能夠成功對抗Ola的定價策略并維持虧損，不是因為其技術(shù)更好，而是因為其在其他相關(guān)地域市場具有市場支配地位和擁有雄厚的資金實力進行補貼。通過補貼行為引起的市場份額變化，并不是正常的競爭行為，會導致市場上技術(shù)條件相當?shù)痪哂惺袌鲋涞匚缓托酆褓Y金實力的企業(yè)在競爭中處于劣勢。盡管Uber市場份額快速增長，Ola的市場份額有所下降，但Ola仍能維持50%以上的市場份額，仍具有市場支配地位。

印度競爭委員會也未認識到用戶多歸屬并不能完全抵消網(wǎng)絡(luò)效應導致的市場進入障礙。首先，不是所有司機和乘客都是多歸屬的，部分司機和乘客可能只使用一個無線電出租車應用程序。盡管用戶可以下載多個用戶程序，并且很容易在多個程序之間切換，但是由于用戶偏好的差異，部分用戶可能還是偏向使用一個程序。印度競爭委員會觀察到的現(xiàn)象可能只是Ola和Uber補貼造成的“假象”，部分用戶只是因為補貼才同時下載了兩個程序，當補貼退出，用戶會重新作出選擇。在實際中，用戶經(jīng)常使用市場份額高的應用程序，因為其匹配的概率更大，等待時間更短，其他程序只是在特殊情況下作為備用。其次，Uber的進入和快速擴張并不能說明網(wǎng)絡(luò)效應造成的市場進入障礙不高。由于Uber在其他相關(guān)地域市場具有市場支配地位和雄厚的資金實力，可以通過補貼快速擴張。

綜上，盡管印度競爭委員會認為Ola在相關(guān)市場中的支配地位仍未得到證實，但是由于委員會并未充分考慮Uber在其他相關(guān)地域市場具有市場支配地位和雄厚的資金實力，其在班加羅爾無線電出租車服務(wù)市場的份額快速增長是由于補貼行為引起的，因此所得出的結(jié)論存在問題。從市場份額和資金實力可以看出，Ola在相關(guān)市場中也具有市場支配地位。在本案中，Ola和Uber都實施了掠奪性定價，不同之處在于，Ola在班加羅爾無線電出租車服務(wù)市場具有市場支配地位，而Uber在加拿大、墨西哥等國家的城市區(qū)域市場具有市場支配地位(29)據(jù)2016年騰訊公布的《全球移動出行市場勢力圖譜》可知，Uber是加拿大、墨西哥的主導企業(yè)。。Ola企圖通過掠奪性定價把競爭對手驅(qū)逐出班加羅爾無線電出租車服務(wù)市場，從而壟斷整個市場，而Uber企圖通過掠奪性定價把市場勢力延伸到班加羅爾無線電出租車服務(wù)市場。這再次印證了市場支配地位是掠奪性定價的前提條件。

分析數(shù)字平臺市場的反競爭效應時，應該考慮資金實力和網(wǎng)絡(luò)效應。Uber和Ola都具有很強的資金實力，容易通過補貼方式排擠競爭對手來大幅提高市場份額。盡管部分增加的份額來自于增量市場，但補貼一定會吸引部分競爭對手平臺的用戶，對競爭對手平臺造成損害。網(wǎng)絡(luò)效應使得平臺的價值隨著用戶的增加而增大，進而不斷吸引其他用戶，導致強者愈強、弱者愈弱，也會使得平臺因規(guī)模經(jīng)濟效應而降低成本。在這種情況下，有能力的數(shù)字平臺企業(yè)會通過激烈的價格戰(zhàn)將競爭對手驅(qū)逐出市場，最終形成一家獨大的市場格局，之后，價格也會隨之提高，消費者利益終將受到損害。

(三)中國社區(qū)團購平臺企業(yè)的價格戰(zhàn)

1.基本情況

2021年，國家市場監(jiān)督管理總局對國內(nèi)社區(qū)團購平臺企業(yè)的不當價格行為作出兩次處罰決定，處罰依據(jù)是《價格法》而非《反壟斷法》，處罰理由是社區(qū)團購平臺企業(yè)以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。

2.相關(guān)分析和評價

社區(qū)團購市場與線下超市、菜市場并不具有緊密的替代關(guān)系。從功能上看，與線下購物市場相比，社區(qū)團購市場具有一些特有優(yōu)勢或劣勢。其一，一些消費者喜歡在社區(qū)團購軟件上選擇購買商品，這比去線下超市、菜市場有更多的選擇范圍。其二，一些消費者在軟件上下單后可以在小區(qū)附近拿到購買的商品，不用再去超市、菜市場現(xiàn)場挑選商品。從價格上看，社區(qū)團購平臺企業(yè)無需門店，倉儲成本低。社區(qū)團購采用“今日下單—備貨—明日自提”的模式，一般可由小區(qū)的團長進行宣傳和分發(fā)產(chǎn)品，僅需支付給團長一定的傭金即可。由于流通環(huán)節(jié)減少，成本大幅縮減，社區(qū)團購平臺可實現(xiàn)規(guī)模化采購，所銷售商品價格較低。其三，線下購物市場的蔬菜、水果、其他食品等通常當日上架，比社區(qū)團購的商品更為新鮮。其四，消費者在線下購物市場可以親眼看見各項商品的質(zhì)量或新鮮度，甚至還可以直接進行挑選，而社區(qū)團購的商品質(zhì)量不一定有保障，并且退貨、換貨都存在成本?；谝陨戏治觯鐓^(qū)團購市場與線下購物市場不具有緊密的替代關(guān)系，不屬于同一相關(guān)市場。

另外，社區(qū)團購市場與網(wǎng)絡(luò)零售市場不具有緊密的替代關(guān)系。其一，物流時間存在較大差別。社區(qū)團購產(chǎn)品的物流時間較短，一般是下單后第二天到貨，但是網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品需要的時間可能比較長。其二，產(chǎn)品種類及數(shù)目存在較大差別。社區(qū)團購平臺的產(chǎn)品類別相對較少，以生鮮為主，還包括一些日用品。由于物流的原因，網(wǎng)絡(luò)零售平臺的產(chǎn)品一般不包括生鮮產(chǎn)品，但其他產(chǎn)品的種類比較多。社區(qū)團購的相關(guān)地域市場應界定為某個區(qū)域。社區(qū)團購平臺企業(yè)選擇供應商供貨，然后通過構(gòu)建物流體系給消費者配送商品，因此，社區(qū)團購的相關(guān)地域市場應是供應商所在區(qū)域。

從市場份額看，2021年1月，在湖南社區(qū)團購市場中，美團優(yōu)選交易規(guī)模占比7%、興盛優(yōu)選交易規(guī)模占比77.7%、多多買菜交易規(guī)模占比5.7%、十薈團交易規(guī)模占比5%、橙心優(yōu)選交易規(guī)模占比4.6%。在廣東社區(qū)團購市場中，美團優(yōu)選交易規(guī)模占比23.34%、興盛優(yōu)選交易規(guī)模占比45.4%、多多買菜交易規(guī)模占比16.5%、十薈團交易規(guī)模占比4.5%、橙心優(yōu)選交易規(guī)模占比12.2%。盡管興盛優(yōu)選在南方優(yōu)勢明顯，但在北方并沒有很強的優(yōu)勢。2021年1月，興盛優(yōu)選在河南、山東社區(qū)團購市場中的交易規(guī)模占比分別為24.3%、13.1%(30)以上數(shù)據(jù)根據(jù)草根調(diào)研、中信證券研究部的行研報告測算得來。由于詳細數(shù)據(jù)不易獲取，這里僅列舉了湖南、廣東、山東、河南4省的數(shù)據(jù)。。社區(qū)團購市場的進入障礙并不低，若長期穩(wěn)定生存，需要具有較大的用戶規(guī)模。

當社區(qū)團購平臺企業(yè)具有市場支配地位時，其低價行為可能會構(gòu)成掠奪性定價。此外，盡管部分社區(qū)團購平臺企業(yè)在社區(qū)團購市場不具有市場支配地位，但其母公司在其他市場具有市場支配地位，可能會通過在社區(qū)團購市場實施掠奪性定價，將其在其他市場的市場支配地位傳導到社區(qū)團購市場。例如，盒馬優(yōu)選的母公司是阿里巴巴，而阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)零售市場具有市場支配地位。美團優(yōu)選的母公司是美團，而美團在餐飲外賣市場具有市場支配地位。二者都很可能通過掠奪性定價在社區(qū)團購市場進行市場支配地位傳導。反壟斷執(zhí)法機構(gòu)應防止市場支配地位跨界傳導，防止在其他市場具有市場支配地位的數(shù)字平臺企業(yè)通過掠奪性定價損害社區(qū)團購市場公平競爭和損害消費者利益。

社區(qū)團購市場和線下市場并不具有緊密的替代性。一些都市白領(lǐng)等年輕人由于白天上班，在特定條件下傾向于在社區(qū)團購平臺購買商品，但退休老年人傾向于到早市、夜市、農(nóng)貿(mào)市場、超市、便利店等購買蔬菜、水果以及其他食品，甚至將其視為每天適度鍛煉的必需活動。另外，出于社區(qū)團購的商品缺少質(zhì)量保障及體驗感等考慮，一些消費者可能從社區(qū)團購市場重新轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店。盡管社區(qū)團購平臺企業(yè)進入市場初期對部分商品進行補貼，但這并不會對線下實體店造成很大沖擊。故而，為避免數(shù)字平臺企業(yè)進入社區(qū)團購市場對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品或食品銷售市場造成巨大沖擊，可行的政策措施是放開早市、夜市，不收取攤位費、管理費或場地租金；降低或取消農(nóng)貿(mào)市場的場地租金、管理費、攤位費；在適當規(guī)模的居民小區(qū)內(nèi)預留方便居民購買蔬菜以及其他農(nóng)產(chǎn)品和食品的公建或保障性住房，讓賣菜者就近居住，免費提供賣菜攤位且少收取或不收取攤位租金。社區(qū)團購平臺的發(fā)展有助于在全國更大的地域范圍內(nèi)向消費者配置蔬菜、水果和其他食品，有助于降低一些大城市蔬菜、水果和其他食品過高的價格，應當允許其在公平競爭的市場環(huán)境中發(fā)展。監(jiān)管機構(gòu)不應阻止在任何市場皆不具有市場支配地位的數(shù)字平臺企業(yè)在社區(qū)團購市場以低價方式吸引客戶，如果對其實施不當?shù)淖柚?，不僅會遏制數(shù)字平臺企業(yè)在社區(qū)團購市場發(fā)展壯大，而且會阻止消費者以較低的價格從社區(qū)團購市場購買商品，限制消費者的選擇權(quán)，進而損害消費者利益。

四、主要結(jié)論與政策建議

(一)主要結(jié)論

數(shù)字平臺企業(yè)實施掠奪性定價的前提依然是具有市場支配地位。價格-成本分析需因案而定。檢驗數(shù)字平臺企業(yè)掠奪性定價，可以考慮長期平均增量成本和平均可避免成本。此外，在特定情況下，網(wǎng)絡(luò)效應、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟導致具有市場支配地位數(shù)字平臺企業(yè)的平均總成本低于甚至遠低于不具有市場支配地位數(shù)字平臺企業(yè)的平均總成本，即使具有市場支配地位數(shù)字平臺企業(yè)的價格高于其自身的平均總成本，但仍低于競爭對手企業(yè)的平均總成本，也可能有掠奪性。傳統(tǒng)市場中判定掠奪性定價的補償標準在數(shù)字平臺市場中有時非必要。

(二)政策建議

一是重視具有市場支配地位這一前提條件。判斷數(shù)字平臺企業(yè)是否實施掠奪性定價，市場支配地位是前提條件。在市場支配地位具體認定中，需要考慮以下因素：其一，平臺替代性。平臺替代性與用戶粘性相關(guān)，用戶粘性越小，平臺替代性越強、市場勢力越弱。其二，相關(guān)市場的市場份額。由于存在網(wǎng)絡(luò)效應，高市場份額數(shù)字平臺企業(yè)相對低市場份額數(shù)字平臺企業(yè)擁有較強的優(yōu)勢。其三，相關(guān)市場進入障礙。重點考慮網(wǎng)絡(luò)效應(直接網(wǎng)絡(luò)效應、間接網(wǎng)絡(luò)效應)、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、數(shù)據(jù)收集及處理能力、轉(zhuǎn)換成本等因素。

二是結(jié)合具體情況分析數(shù)字平臺企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。通過比較實施掠奪性定價數(shù)字平臺企業(yè)的價格與競爭對手企業(yè)的平均可避免成本、長期平均增量成本來判定是否實施掠奪性定價。此外，在網(wǎng)絡(luò)效應、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟的作用下，在很多市場中，數(shù)字平臺企業(yè)呈現(xiàn)明顯的非對稱性特征，具有市場支配地位數(shù)字平臺企業(yè)提供的產(chǎn)品與不具有市場支配地位數(shù)字平臺企業(yè)提供的產(chǎn)品成本差異很大，具有市場支配地位數(shù)字平臺企業(yè)將價格定在不具有市場支配地位數(shù)字平臺企業(yè)難以獲得臨界規(guī)模(最低有效規(guī)模)的用戶數(shù)量及難以生存的價格上，此價格可能遠高于具有市場支配地位數(shù)字平臺企業(yè)的平均成本，具有市場支配地位數(shù)字平臺企業(yè)依然可以獲利，但不具有市場支配地位數(shù)字平臺企業(yè)難以擴大規(guī)模或難以生存(31)譚袁：《互聯(lián)網(wǎng)平臺濫用市場支配地位行為規(guī)制的困境與出路》，《法治研究》2021年第4期。。由此，應借鑒韓國的立法經(jīng)驗，當價格低于正常交易價格(32)根據(jù)韓國公平交易委員會(KFTC)的《濫用市場支配地位審查指南》，確定價格是否為符合正常水平的價格，需要考慮每個價格類別，同時還必須檢查總價格以及企業(yè)的財務(wù)狀況、價格變化趨勢和其他企業(yè)的類似支出。即判定為掠奪性定價。

三是補償標準因個案而定。對數(shù)字平臺企業(yè)以將競爭對手收購后而停止其業(yè)務(wù)為目標的掠奪性定價，無需考慮補償標準。對于數(shù)字平臺企業(yè)以獲取流量為目標的掠奪性定價，也不必考慮補償標準。

四是對在社區(qū)團購市場具有市場支配地位的數(shù)字平臺企業(yè)在社區(qū)團購市場實施的掠奪性定價進行反壟斷執(zhí)法。對雖在社區(qū)團購市場不具有市場支配地位甚至市場份額很低，但在其他市場具有市場支配地位的企業(yè)，包括數(shù)字平臺企業(yè)和非數(shù)字平臺企業(yè)，在社區(qū)團購市場實施的掠奪性定價進行反壟斷執(zhí)法，不僅應防止其損害社區(qū)團購市場的競爭，還應防止其市場支配地位的跨界傳導。以上執(zhí)法需依據(jù)《反壟斷法》而不是依據(jù)《價格法》。對在任何市場皆不具有市場支配地位的數(shù)字平臺企業(yè)或非數(shù)字平臺企業(yè)在社區(qū)團購市場的任何定價行為，無需進行反壟斷執(zhí)法。