論壇時(shí)代的戶外KOL,為何沒(méi)能成為網(wǎng)紅？

韓達(dá)

從前，戶外KOL意味著戶外牛人、大咖、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。過(guò)去10年，他們是中國(guó)戶外圈的風(fēng)向標(biāo)，是戶外行業(yè)的臉面，是專業(yè)內(nèi)容的輸出者。但自從戶外論壇沒(méi)落，戶外KOL的聲量越來(lái)越小，許多曾為人熟知的KOL銷(xiāo)聲匿跡。也有一些，轉(zhuǎn)型成為短視頻博主、網(wǎng)紅。然而戶外KOL對(duì)中國(guó)戶外行業(yè)的影響，已經(jīng)一去不返。

2015年11月3日，8264戶外資料網(wǎng)發(fā)布《戶外圈100名最具影響力KOL評(píng)選活動(dòng)開(kāi)始啦》。之后數(shù)月時(shí)間，通過(guò)線上投票、公布、線下頒獎(jiǎng)，100位戶外KOL在線上線下與大家見(jiàn)面。在2016年的ISPO Beijing戶外展上，獲獎(jiǎng)KOL齊聚，觀眾將領(lǐng)獎(jiǎng)區(qū)圍了個(gè)水泄不通?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，可謂盛況空前。

但實(shí)際上，各種戶外論壇的流量早已開(kāi)始銳減，智能手機(jī)的普及加速了各種垂直領(lǐng)域論壇的沒(méi)落。隨著戶外論壇的沒(méi)落，崛起于其中的戶外KOL也逐漸暗淡。

胡濱（戶外ID：斷腸草）曾一度覺(jué)得，自己這個(gè)戶外ID有點(diǎn)喪氣，于是在戶外論壇以及私下的戶外出行中改名“卡萊西”。新網(wǎng)名用了兩年多，在2013和2014年的ISPO展會(huì)上，“我向其他戶外圈的朋友自我介紹，說(shuō)我叫‘卡萊西’，沒(méi)人知道我。后來(lái)我再加一句，我另外一個(gè)網(wǎng)名叫‘?dāng)嗄c草’。不少人‘噢，原來(lái)你就是斷腸草啊’。”

斷腸草介紹，在戶外論壇黃金時(shí)代，如果你想成為一名戶外KOL，不管是優(yōu)秀的登山愛(ài)好者、徒步大神還是狂熱的裝備發(fā)燒友，除了本身必須具備一定的戶外專業(yè)知識(shí)和技能以外，還需要持續(xù)不斷地在專業(yè)戶外論壇發(fā)表具有較高質(zhì)量的帖子，或者在相應(yīng)的小圈子里面具備一定的影響力。

“那段時(shí)間出行頻率非常高，對(duì)裝備也極為癡迷，收入的大部分都用在裝備上了，起初在論壇發(fā)帖只是為了分享自己喜歡的裝備，收獲眾多點(diǎn)擊量和回帖后具有一定成就感，這也成為持續(xù)發(fā)帖的動(dòng)力。”他認(rèn)為這樣的動(dòng)力是持續(xù)且正向的。

斷腸草在8264發(fā)過(guò)最火的帖子是2014年發(fā)表的——《戶外食品的選擇及準(zhǔn)備方法（我的一點(diǎn)心得和體會(huì)）》。點(diǎn)擊量超過(guò)248萬(wàn)，回帖超過(guò)2300。

“我在8264發(fā)布過(guò)很多帖子，它們光是在論壇內(nèi)部的閱讀量，都在15萬(wàn)～20萬(wàn)左右。至今很多內(nèi)容還被很多公眾號(hào)和門(mén)戶網(wǎng)站戶外版塊所引用。”斷腸草說(shuō)。

這樣的流量放在今天也是很可觀的，這樣的流量足以支持一個(gè)人成為一名網(wǎng)紅，其影響力也能令他成為一位戶外KOL。

類似斷腸草的戶外KOL有許多，他們崛起于戶外論壇之中，憑借自身對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，用高質(zhì)量的內(nèi)容，贏得驢友們的信任。

“對(duì)于品牌來(lái)講，與戶外KOL合作有兩大作用，一是通過(guò)KOL樹(shù)立品牌形象。比如凱樂(lè)石與夏伯渝的合作，將夏老師不屈不撓的形象與品牌掛鉤。二是需要KOL在圈子內(nèi)部為品牌發(fā)聲，以個(gè)人影響力帶動(dòng)大眾，需要有一定的個(gè)人號(hào)召力和影響力?！币幻麘敉馄放乒ぷ髡呷绱朔治?。

這樣的影響力為KOL們從品牌方獲得一些收入，但不多。

斷腸草是GORE戈?duì)枒敉庀蠕h營(yíng)導(dǎo)師，他說(shuō)：“除了GORE-TEX邀請(qǐng)到外地做戶外講座時(shí)會(huì)支付一點(diǎn)費(fèi)用之外，我并沒(méi)有收過(guò)其他戶外品牌的費(fèi)用或易貨。當(dāng)然個(gè)別情況下，會(huì)有品牌免費(fèi)提供某件裝備進(jìn)行推廣測(cè)評(píng)，我會(huì)根據(jù)具體情況選擇是否接受，如果產(chǎn)品本身是值得信賴和有品質(zhì)保障的，我會(huì)接受，并且會(huì)盡量保持客觀公正地予以測(cè)評(píng)發(fā)文，但如果屬于比較粗制濫造的裝備和品牌，我都會(huì)拒絕掉。”

然而戶外論壇的時(shí)代結(jié)束后，包括斷腸草在內(nèi)的許多戶外KOL，他們的聲勢(shì)越來(lái)越小。即便也在學(xué)習(xí)內(nèi)容輸出方面的轉(zhuǎn)型，即便在行業(yè)內(nèi)部依然保持著活躍度，但大部分人還是沒(méi)能搭上短視頻的東風(fēng)。

曲巖松（戶外ID：活在垃圾場(chǎng)），戶外圈人稱場(chǎng)哥。在論壇時(shí)代也是一位KOL，是8264裝備板塊的測(cè)評(píng)師。在直播開(kāi)始流行的時(shí)候，場(chǎng)哥也曾做過(guò)直播，在自己的直播間以及為亞洲戶外展做過(guò)線上直播主持人。但效果一般。

“咱們自己并不是網(wǎng)紅，直播間經(jīng)常進(jìn)來(lái)看的都是自己的朋友，沒(méi)有什么流量。雖然為亞展做的直播有些流量，但那是因?yàn)槭莵喼迲敉庹沟馁~號(hào)。”他說(shuō)。

抖音開(kāi)始流行之后，場(chǎng)哥也做過(guò)短視頻，將自己越野跑、裝備測(cè)評(píng)的內(nèi)容分享到抖音上。結(jié)果也是反響平平。他認(rèn)為，之前在戶外論壇做裝備測(cè)評(píng)，大家將自己對(duì)裝備的親身感受進(jìn)行分享是比較有空間的。無(wú)論照片還是文字，論壇并不限制。但是短視頻平臺(tái)30秒、1分鐘的時(shí)間，很難將一件裝備說(shuō)清楚。以場(chǎng)哥為代表，從戶外論壇開(kāi)始做裝備測(cè)評(píng)的玩家都很不適應(yīng)。

關(guān)于“為什么許多裝備測(cè)評(píng)玩家不見(jiàn)了”這個(gè)問(wèn)題，場(chǎng)哥如此回答：“據(jù)我所知，當(dāng)年許多玩裝備測(cè)評(píng)的玩家，依然在做（裝備測(cè)評(píng)類的內(nèi)容），聲量確實(shí)不如以前了。也有些人是玩膩了，并不是每個(gè)KOL都想轉(zhuǎn)型去做網(wǎng)紅，時(shí)代變了，許多人還是做自己以前做的事?！?/p>

而風(fēng)雪戶外的老板，如今已經(jīng)成為戶外網(wǎng)紅的“戶外老羅八”羅錫評(píng)認(rèn)為：“大部分戶外KOL沒(méi)能成為網(wǎng)紅就對(duì)了?！?/p>

老羅覺(jué)得這個(gè)社會(huì)總是要迭代的，媒體要迭代，運(yùn)動(dòng)要迭代。然而每一次迭代都是令人不適應(yīng)的。每更換一次平臺(tái)，用戶都要重新開(kāi)始積累，從老平臺(tái)可以帶來(lái)的用戶幾乎可以忽略不計(jì)。

所以在論壇時(shí)代結(jié)束后，戶外KOL面臨與新時(shí)代網(wǎng)紅從新起點(diǎn)一同出發(fā)的環(huán)境?！按蠹叶济媾R挑戰(zhàn)?！崩狭_這么說(shuō)。老羅開(kāi)始做短視頻是迫于無(wú)奈，滿倉(cāng)庫(kù)的貨要賣(mài)，不知如何是好。朋友建議嘗試通過(guò)短視頻推銷(xiāo)產(chǎn)品。然而這種新模式也是老羅所不適應(yīng)的，幸好朋友在這方面有經(jīng)驗(yàn)，拍攝、編導(dǎo)、腳本都是現(xiàn)成的。

“一開(kāi)始也覺(jué)得，原本很深入的測(cè)評(píng)才能講清楚的東西，現(xiàn)在30秒或1分鐘，時(shí)間根本不夠。然后一點(diǎn)一點(diǎn)做減法，犧牲一些精準(zhǔn)性，甚至客觀性，換來(lái)更廣泛傳播?！?/p>

另外，從前的戶外KOL，品牌可以通過(guò)他們讓“正確的人”了解到他們的產(chǎn)品，而通過(guò)如今的網(wǎng)紅，品牌可以讓“更多人”使用他們的產(chǎn)品。這可能就是KOL與網(wǎng)紅對(duì)品牌來(lái)講最大的不同。

2015年，8264戶外資料網(wǎng)評(píng)選的戶外圈100名最具影響力KOL中，有“中國(guó)貝爺”之稱的朱煒強(qiáng)也入選其中。與崛起于戶外論壇的KOL不同，朱煒強(qiáng)從未在這些戶外論壇之中發(fā)布過(guò)帖子。

“我大學(xué)在國(guó)外學(xué)商學(xué)，所以從一開(kāi)始我便用商學(xué)的眼光規(guī)劃自己的發(fā)展。”他說(shuō)。2012～2013年左右，朱煒強(qiáng)參與了一些戶外紀(jì)錄片的拍攝，嘗試輸出垂直的內(nèi)容，走大眾路線。如此方法在得到確實(shí)有變現(xiàn)能力的肯定后，他全身心投入其中。之后他又參演了幾場(chǎng)真人秀，其中《西游奇遇記》以及《極限挑戰(zhàn)第四季》令朱煒強(qiáng)獲得了一定的大眾認(rèn)知。“走在馬路上開(kāi)始會(huì)被人認(rèn)出來(lái)?！彼f(shuō)。

這樣的成名過(guò)程讓朱煒強(qiáng)區(qū)別于從戶外論壇中崛起的KOL。以商學(xué)思維運(yùn)營(yíng)自己，朱煒強(qiáng)在短視頻時(shí)代到來(lái)前，積累了一批存量粉絲。

他轉(zhuǎn)型開(kāi)始短視頻創(chuàng)作并不算早，在201 9年才正式入駐抖音平臺(tái)。如果更早轉(zhuǎn)型，可能會(huì)比今天的狀況更好。然而受到內(nèi)容過(guò)于垂直的影響，即使已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為短視頻博主的他，如今的流量增長(zhǎng)也已經(jīng)進(jìn)入瓶頸。

對(duì)于內(nèi)容垂直這個(gè)特點(diǎn)，朱煒強(qiáng)在商務(wù)合作方面也受到一些限制。最早愿意與他簽訂代言協(xié)議的品牌，是國(guó)產(chǎn)刀具品牌漢道?！拔液芨兄x漢道，當(dāng)初它還是一個(gè)初創(chuàng)的戶外刀具品牌時(shí)，便愿意與我建立這樣的商務(wù)關(guān)系?！?/p>

據(jù)朱煒強(qiáng)透露，漢道與他簽下的第一份合同，為期3年，每年代言費(fèi)20萬(wàn)元人民幣，再加上他自己設(shè)計(jì)的刀具銷(xiāo)售提成。如今漢道已經(jīng)成為每年銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)人民幣的品牌，與朱煒強(qiáng)的代言合作也已經(jīng)進(jìn)入第二份合同，由于合同內(nèi)有保密條款，如今的代言費(fèi)用，朱煒強(qiáng)不方便與大家透露。

另外，來(lái)自戶外品牌的費(fèi)用僅是朱煒強(qiáng)以及其視頻制作團(tuán)隊(duì)收入的30%左右，更多的收入來(lái)自與車(chē)企的投放。很少有戶外KOL能獲得像朱煒強(qiáng)這樣的收入，哪怕是獲得一個(gè)穩(wěn)定的年框代言。這也是戶外KOL從繁盛走向凋零的另一個(gè)原因。

“品牌需要KOL為其樹(shù)立形象、生產(chǎn)有價(jià)值的專業(yè)內(nèi)容。但在我國(guó)品牌與KOL的關(guān)系就略顯尷尬。國(guó)產(chǎn)品牌比較摳，對(duì)付出真金白銀換取KOL的服務(wù)這方面，缺乏代言價(jià)值以及內(nèi)容付費(fèi)方面的認(rèn)知。而通過(guò)代理商進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌，其在本國(guó)已經(jīng)有代言以及推廣，所以對(duì)國(guó)內(nèi)的KOL興趣不大?！敝鞜槒?qiáng)說(shuō)。

賈勝曾工作于國(guó)內(nèi)某戶外大牌，據(jù)他透露，國(guó)內(nèi)品牌與KOL的合作從始至終偏向于帶貨，付費(fèi)請(qǐng)KOL生產(chǎn)內(nèi)容被市場(chǎng)部看做“看不到回報(bào)”的推廣方式。

“領(lǐng)導(dǎo)曾在會(huì)議上直言，這樣推廣容易將品牌拖死。我不明白品牌為何會(huì)被推廣方式拖死，難道不是被尾貨（拖死）嗎？”賈勝說(shuō)。

如果難以掏出真金白銀，品牌還有一種與KOL合作的方式——易貨。從很久以前，朱煒強(qiáng)便經(jīng)常收到這樣的商務(wù)咨詢，問(wèn)其是否接受易貨結(jié)款?！拔覐牟唤邮?，我寧愿被人說(shuō)請(qǐng)不起我，也不能接受易貨?！?/p>

曲東凱（戶外ID：蛐蛐），作為一位職業(yè)攝影師，他徒步時(shí)總會(huì)背上一臺(tái)單反相機(jī)，將途中的美景盡收相機(jī)之中。幾次將照片分享到論壇上后，他也獲得了一些關(guān)注。其中包括一些戶外品牌，提出請(qǐng)蛐蛐幫助其拍攝一些商品照，但提供的費(fèi)用低于市場(chǎng)價(jià)格。

“一開(kāi)始我也沒(méi)想太多，看到她表示品牌仍在起步階段，需要大家的幫助，就想自己玩戶外這么久，這也算是為中國(guó)戶外品牌作點(diǎn)貢獻(xiàn)吧?！彼f(shuō)。

商務(wù)拍攝的原則，是沒(méi)有預(yù)付款不開(kāi)工，但品牌還沒(méi)有簽合同便已經(jīng)將產(chǎn)品快遞到蛐蛐手中?？吹?0雙吊牌價(jià)1000多一雙的徒步鞋已經(jīng)在自己手里，蛐蛐也沒(méi)多想便開(kāi)工了。

結(jié)果照片拍完預(yù)付款也沒(méi)有到賬，蛐蛐開(kāi)始覺(jué)得有些不對(duì)，便要求品牌付錢(qián)。品牌先付了本應(yīng)在開(kāi)工前支付的預(yù)付款，然后要求蛐蛐交片。蛐蛐一看既然預(yù)付款到了，便把照片交了，并催促對(duì)方結(jié)尾款。

這時(shí)蛐蛐已經(jīng)有了防范意識(shí)，心想：“我可不能先把鞋子快遞回去，得先收了她的尾款，再寄回樣品?！钡葋?lái)等去對(duì)方都沒(méi)有結(jié)賬的意思，幾番催促之下，對(duì)方終于表示，“小本生意，現(xiàn)在賬上沒(méi)錢(qián)，那些鞋子就給您抵尾款了?！?/p>

看著這么多鞋子蛐蛐有點(diǎn)懵，畢竟自己不是開(kāi)戶外店的，怎么消化這些鞋子是個(gè)問(wèn)題。再說(shuō)，除非這些鞋都能以吊牌價(jià)出售，否則也難以彌補(bǔ)失去尾款的損失。該品牌并不在蛐蛐所在地，要打官司成本可不小，思前想后只能咽下這口氣。

“其實(shí)她一開(kāi)始不說(shuō)商務(wù)合作，送我兩雙鞋讓我給拍點(diǎn)照片，咱也能接受。但先忽悠我開(kāi)工，之后又說(shuō)易貨令我難以接受?！彬序姓f(shuō)之后又有品牌找到他，說(shuō)想扶持他做品牌KOL攝影師，他都打心眼里反感。

“不如一開(kāi)始就以商業(yè)行為為目的?！比绱撕献髂Ｊ?，品牌利用尾貨換取KOL的回報(bào)，有些KOL通過(guò)自己在圈子里的名氣消化這些產(chǎn)品換取利益看似雙贏，實(shí)則是不長(zhǎng)久的。

其實(shí)為情懷買(mǎi)單的，不止蛐蛐。朱煒強(qiáng)也有為品牌免費(fèi)做推廣的經(jīng)歷?！扒皫滋煲粋€(gè)小兄弟找我?guī)兔?，想做個(gè)視頻，我也沒(méi)有收費(fèi)?！钡煌氖?，朱煒強(qiáng)與這位小兄弟從一開(kāi)始就以非商業(yè)合作為前提。

“我到現(xiàn)在，經(jīng)常能在一些活動(dòng)中，遇到一些圈子里的前輩、老大哥，他們?nèi)硕己芎?，從前也都是叱咤風(fēng)云的KOL，現(xiàn)在聲量可能沒(méi)有以前這么大了，但依然活躍在圈子里。他們很熱愛(ài)戶外，因?yàn)闊釔?ài)而堅(jiān)持，我很佩服他們?！敝鞜槒?qiáng)說(shuō)。

但他認(rèn)為，只有有了商業(yè)收入作為底氣，才能更好地為熱愛(ài)付出。

眾所周知，8264流量最大的帖子是楊柳松在2010年，以ID“逆流之河”發(fā)布的《北方的空地》。這篇帖子創(chuàng)下了8264最高閱讀量和最高回復(fù)量雙紀(jì)錄，閱讀量接近3800萬(wàn)，回復(fù)22000條，并且出書(shū)、拍成電影。

如此流量絕對(duì)現(xiàn)象級(jí)，在今天也是絕對(duì)的爆款。不論在哪個(gè)平臺(tái)上，都足以樹(shù)立一個(gè)IP。

每個(gè)時(shí)代都有屬于那個(gè)時(shí)代的英雄，有人黯然退場(chǎng)，也有人高調(diào)登場(chǎng)。

疫情2年多來(lái)，露營(yíng)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，伴隨而來(lái)的還有露營(yíng)類的短視頻、圖文內(nèi)容等。一批批戶外露營(yíng)網(wǎng)紅開(kāi)始涌現(xiàn)。其中有像老羅這樣的戶外老炮從業(yè)者、江湖老油條，也有露營(yíng)叔等新人。以戶外運(yùn)動(dòng)為內(nèi)容的網(wǎng)紅也是極多，比如鐵豆、朱煒強(qiáng)等。

他們的踴躍而出像極了曾經(jīng)戶外論壇蓬勃發(fā)展的年代……你不知道明天從論壇之中，又有哪個(gè)神帖突然出現(xiàn)。