范圍經(jīng)濟(jì)理論視角下的傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)破圈思考

石 峰

傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的時(shí)代，原有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式也逐漸被范圍經(jīng)濟(jì)模式所取代。面對(duì)技術(shù)的進(jìn)步，傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一些“不適應(yīng)癥”，部分子產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象。傳媒產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播產(chǎn)業(yè)，是信息供應(yīng)價(jià)值鏈條上相關(guān)聯(lián)的企業(yè)群。從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，它主要包含報(bào)紙業(yè)、雜志業(yè)、圖書(shū)業(yè)、電視業(yè)、廣播業(yè)、電影業(yè)、廣告業(yè)、新興傳媒業(yè)和社交媒體平臺(tái)等?！?021年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模仍然保持增長(zhǎng)，總產(chǎn)值規(guī)模達(dá)25229.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)6.51%。當(dāng)前，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)持續(xù)變化，后向關(guān)聯(lián)與前向關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)了后弱前強(qiáng)的趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)的定位發(fā)生了本質(zhì)的改變，范圍經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)顯著。以上的變化與智能技術(shù)創(chuàng)新、引進(jìn)和使用有密切的聯(lián)系。所以，如何在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下充分利用技術(shù)推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，加快傳媒供給側(cè)改革，增強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)智能數(shù)字化生存能力，是當(dāng)前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的新問(wèn)題。

一、范圍經(jīng)濟(jì)理論與傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

20世紀(jì)70年代初，美國(guó)學(xué)者Panzar等提出了范圍經(jīng)濟(jì)（Economies of Scope）的概念。Panzar等指出當(dāng)廠家不再生產(chǎn)單一產(chǎn)品，通過(guò)增加產(chǎn)品種類(lèi)的方式，可以降低成本。自此，范圍經(jīng)濟(jì)的概念和應(yīng)用進(jìn)入學(xué)者視野。Teece（1980）、小艾爾弗雷德·錢(qián)德勒（1990）等學(xué)者率先使用該理論進(jìn)行了相關(guān)的研究。

當(dāng)前，普遍認(rèn)同的范圍經(jīng)濟(jì)定義是指企業(yè)通過(guò)增加產(chǎn)品種類(lèi)的方式來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。當(dāng)產(chǎn)品種類(lèi)在兩種及以上時(shí)，所引起的單位成本降低的原理，是企業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)的重要理論依據(jù)。值得注意的是，這里所指的多種類(lèi)產(chǎn)品是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，該類(lèi)產(chǎn)品需要是使用共同設(shè)備和技術(shù)，在管理上也要在統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)的產(chǎn)品，故傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品與該定義高度吻合。

范圍經(jīng)濟(jì)表達(dá)式如下（以兩種產(chǎn)品為例，超過(guò)兩種類(lèi)推，下同）：

其中TC（total cost）為總成本，下標(biāo)x、y代表兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

范圍經(jīng)濟(jì)的節(jié)約率s則可以表示為：

其中s表示節(jié)約率，即成本節(jié)約的比率。其他符號(hào)定義與之前相同。

范圍經(jīng)濟(jì)分為內(nèi)部范圍經(jīng)濟(jì)和外部范圍經(jīng)濟(jì)，本研究主要針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

范圍經(jīng)濟(jì)擁有節(jié)約成本、體現(xiàn)差異化、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新技術(shù)和抵御風(fēng)險(xiǎn)等優(yōu)勢(shì)。在傳媒產(chǎn)業(yè)集群中，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)能夠有效增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)效益優(yōu)先的前提下，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，其意義大于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)概念，則是指將多種形式的媒體產(chǎn)品進(jìn)行合并生產(chǎn)，從而降低生產(chǎn)成本的過(guò)程。傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的技術(shù)驅(qū)動(dòng)主要有三個(gè)方面：一是通過(guò)高速存儲(chǔ)和傳輸技術(shù)實(shí)現(xiàn)共享傳媒原材料以盈利；二是利用技術(shù)將投入要素進(jìn)行多樣化處理以實(shí)現(xiàn)多重的使用價(jià)值；三是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平權(quán)下，將品牌資源等無(wú)形資產(chǎn)通過(guò)多樣化的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。以上三個(gè)方面的技術(shù)推動(dòng)力，讓已經(jīng)形成集團(tuán)化規(guī)模經(jīng)營(yíng)的傳媒產(chǎn)業(yè)，為適應(yīng)新時(shí)代傳媒產(chǎn)品需求，提高產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)出效率，在其內(nèi)部出現(xiàn)了顯著的范圍經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。一是傳媒原材料共享機(jī)制，讓傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的縱向距離變短，加快單品生產(chǎn)效率。二是多樣化處理，讓傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)了橫向多線程拓展，規(guī)模經(jīng)濟(jì)核心特征具顯。三是多樣化的渠道銷(xiāo)售，進(jìn)一步推動(dòng)多線程產(chǎn)品的消費(fèi)，加快多線程生產(chǎn)效率。依靠現(xiàn)有技術(shù)，緊跟新技術(shù)，成為傳媒產(chǎn)業(yè)順勢(shì)而為推動(dòng)范圍經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展的重要任務(wù)。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展催生新業(yè)態(tài)

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展始于20世紀(jì)70年代，大致分五個(gè)階段。1984年前，媒體廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)始艱難恢復(fù)，排版印刷技術(shù)是核心。1985年至1991年，傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始探索市場(chǎng)化，排版印刷技術(shù)和運(yùn)輸技術(shù)較為重要。1992年至2000年左右，傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，在我國(guó)GDP中的占比開(kāi)始不斷提升。到2001年至2008年間，傳媒產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，并出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型動(dòng)向，互聯(lián)網(wǎng)與半智能手機(jī)的出現(xiàn)，讓傳媒行業(yè)出現(xiàn)了顯著的數(shù)字化傾向，互聯(lián)網(wǎng)廣告、彩信廣告、手機(jī)（網(wǎng)頁(yè)）報(bào)紙登上了歷史舞臺(tái)。2009年至今，傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入重構(gòu)重組階段，媒介融合是突出的特點(diǎn)，大量新技術(shù)涌現(xiàn)。隨著受眾購(gòu)置終端能力和終端研發(fā)能力的提升，傳媒行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等新的技術(shù)極大地壓縮了時(shí)空域，拓展了產(chǎn)業(yè)版圖。新概念此起彼伏，元宇宙、6G、智能超表面等未來(lái)技術(shù)為傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了的大片競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。

隨著技術(shù)與資本大量涌入，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的藩籬被打破，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了自由競(jìng)爭(zhēng)階段。傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合日趨明顯，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、廣電、電影、廣告、新興傳媒和社交媒體平臺(tái)開(kāi)始趨于同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)。我國(guó)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的整體地位和影響都有所下滑，傳媒業(yè)作為服務(wù)業(yè)的文化創(chuàng)意特性卻得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)和加強(qiáng)。如部分紙質(zhì)報(bào)刊?？?，取而代之的是報(bào)刊移動(dòng)客戶端、公眾號(hào)、平臺(tái)賬號(hào)的崛起，報(bào)紙走上智能數(shù)字化道路，智能推送成為新驅(qū)動(dòng)力。短視頻、“直播帶貨”等都出現(xiàn)在了新聞生產(chǎn)活動(dòng)中。

《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，我國(guó)上市的傳媒企業(yè)數(shù)量眾多，其中超過(guò)1000億市值的僅有分眾傳媒和芒果超媒，市值分別為1182.82億元和1070.43億元。分眾傳媒與阿里巴巴進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，數(shù)字化變革成效顯現(xiàn)，其充分利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)推送、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)回流、效果評(píng)估等，拓展了大量的新媒體廣告展示位和展示方式，實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)上的突破。而芒果超媒的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目除廣播電視節(jié)目制作和信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)以外，還囊括了文化娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)、演出經(jīng)紀(jì)、電子產(chǎn)品及配件的技術(shù)咨詢服務(wù)、智能技術(shù)咨詢服務(wù)、計(jì)算機(jī)軟硬件開(kāi)發(fā)、計(jì)算機(jī)技術(shù)服務(wù)、智能產(chǎn)品的銷(xiāo)售、智能化技術(shù)的研發(fā)等，可謂充分利用影響力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，助力范圍經(jīng)濟(jì)。

從具體的細(xì)分領(lǐng)域看，報(bào)紙方面無(wú)一例外都在擁抱新媒體，一部分與其他媒介合并尋求生機(jī)，另一部分則通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信、自有App、入駐App、入駐抖音、快手等平臺(tái)拓展生存空間。“數(shù)字報(bào)紙”趨勢(shì)明顯；期刊通過(guò)營(yíng)造粉絲社區(qū)，聚合受眾，打造多媒體閱讀方式，將閱讀即時(shí)化、碎片化，同時(shí)通過(guò)微信平臺(tái)、App客戶端不斷衍生新產(chǎn)品；圖書(shū)出版行業(yè)數(shù)字化具有鮮明優(yōu)勢(shì)，跨媒體運(yùn)作優(yōu)勢(shì)巨大；廣播電視行業(yè)在“三網(wǎng)融合”道路上一騎絕塵；廣播業(yè)聚焦車(chē)載，依靠資本，建立平臺(tái)，機(jī)器選稿、語(yǔ)音助手、智能音響等新技術(shù)的出現(xiàn)，智能化趨勢(shì)較為顯著；電影業(yè)正在著力解決市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)、發(fā)展不平衡的問(wèn)題，依靠互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，成效顯著；廣告業(yè)則利用智能技術(shù)，在個(gè)性化精準(zhǔn)投放上取得實(shí)效，勢(shì)頭強(qiáng)勁，增長(zhǎng)迅速；新興媒體則主要在“分享經(jīng)濟(jì)”“耳朵經(jīng)濟(jì)”“直播帶貨”等方面依靠技術(shù)發(fā)展。

總的而言，當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)了“技術(shù)巨頭范圍經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)，中小體量企業(yè)緊隨”的狀態(tài)。

三、新業(yè)態(tài)導(dǎo)致的傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化與發(fā)展瓶頸

（一）新業(yè)態(tài)下的傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂與最根本法則，失去競(jìng)爭(zhēng)就失去了市場(chǎng)的意義，在保證自由競(jìng)爭(zhēng)的前提下維護(hù)市場(chǎng)秩序，是每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的重要任務(wù)。當(dāng)前，傳媒產(chǎn)業(yè)在新技術(shù)的催化下呈現(xiàn)了一定的無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。雖然國(guó)家相繼出臺(tái)了《關(guān)于開(kāi)展縱深推進(jìn)App侵害用戶權(quán)益專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》等法律和規(guī)范，但是傳媒行業(yè)部分主體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，自我約束能力弱，國(guó)家監(jiān)管體系的不完善等問(wèn)題，直接阻礙著傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。非法直播、非法軟件、明星偷稅漏稅、自媒體虛假新聞、廣告新聞化等現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)秩序。

新業(yè)態(tài)下的傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化主要表現(xiàn)在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方面。所謂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，即在市場(chǎng)交易時(shí)違反平等、自愿、公平原則，損害其他經(jīng)營(yíng)主體的合法權(quán)益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序的行為。一是部分傳媒產(chǎn)業(yè)主體不注重創(chuàng)新，“假冒”“仿冒”行為猖獗。由于傳媒產(chǎn)品的可復(fù)制性和技術(shù)可獲得性，容易導(dǎo)致爆款稀釋問(wèn)題。如當(dāng)前App平臺(tái)及相關(guān)網(wǎng)站版權(quán)保護(hù)還不全面的狀態(tài)下，大量出現(xiàn)的完全復(fù)制爆款賬號(hào)內(nèi)容的行為，讓首創(chuàng)者面臨維權(quán)的壓力。這不僅打擊傳媒產(chǎn)業(yè)主體創(chuàng)新的信心，更成為阻礙傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“黑洞”。二是大量出現(xiàn)的虛假宣傳與引導(dǎo)的商業(yè)行為。當(dāng)前傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)工具有顯著的平民化，導(dǎo)致了一部分自媒體甚至專業(yè)媒體，通過(guò)嫁接、拼湊等方式制作假視頻和假?gòu)V告現(xiàn)象，這嚴(yán)重?cái)_亂傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品的多樣化生產(chǎn)。如各類(lèi)平臺(tái)出現(xiàn)的“濾鏡景點(diǎn)”“虛假種草”等現(xiàn)象，不僅損害傳媒實(shí)業(yè)發(fā)展，更破壞了傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)具備的權(quán)威性。三是為實(shí)現(xiàn)自身范圍經(jīng)濟(jì)，竊取他人商業(yè)秘密的行為。如電影產(chǎn)業(yè)中，依靠相關(guān)制作技術(shù)，大量出現(xiàn)的“CAM版”“TS版”“TC版”“HC版”等各類(lèi)盜取的電影資源，嚴(yán)重破壞電影行業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如“走版”《悟空傳》商業(yè)秘密案等，更是傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)中商業(yè)秘密竊取與保護(hù)的現(xiàn)實(shí)案例。四是范圍經(jīng)濟(jì)下的行業(yè)巨頭壟斷問(wèn)題凸顯，嚴(yán)重影響傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。2022年初，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)騰訊、嗶哩嗶哩（B站）等傳媒企業(yè)發(fā)出了多份違反《反壟斷法》的處罰決定，對(duì)它們“未申報(bào)集中”的行為進(jìn)行了高額處罰①王曉曄.中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管的理論與實(shí)踐［J］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)學(xué)報(bào)，2022（5）：31-48+134+137。。所謂“未申報(bào)集中”，就是經(jīng)營(yíng)者事先未向國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)申報(bào)集中行為。而個(gè)別傳媒產(chǎn)業(yè)主體脫離監(jiān)管，無(wú)序掌握資源，會(huì)嚴(yán)重影響傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展，破壞傳媒產(chǎn)品多樣化。

（二）新業(yè)態(tài)下的傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸

新業(yè)態(tài)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。傳媒產(chǎn)業(yè)解決無(wú)序化的現(xiàn)狀，需從發(fā)展最底層邏輯進(jìn)行思考，從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)表象切入，找到新業(yè)態(tài)下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，進(jìn)而提出針對(duì)性的措施建議。

范圍經(jīng)濟(jì)視角下，技術(shù)作為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)力之一，具有高效改善主體形象、擴(kuò)增渠道、優(yōu)化內(nèi)容、鎖定受眾、搜集反饋等功能。當(dāng)前傳媒技術(shù)主推下的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化使傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了獨(dú)有的發(fā)展瓶頸，主要可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。首先，范圍經(jīng)濟(jì)模式下主體構(gòu)建的缺失。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)期，各子產(chǎn)業(yè)都在聚焦產(chǎn)品的產(chǎn)出，忽視了對(duì)自身身份主體的建設(shè)，導(dǎo)致了受眾對(duì)某些產(chǎn)業(yè)主體傳媒產(chǎn)品的“恨屋及烏”現(xiàn)象。第二，范圍經(jīng)濟(jì)視角下的傳媒產(chǎn)品“同質(zhì)化”問(wèn)題顯著。傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)與一般工業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品要求有其特殊之處，最大的特點(diǎn)是傳媒產(chǎn)品需要有創(chuàng)新與“爆款”屬性，但是就當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)而言，大部分的產(chǎn)業(yè)主體還是處在模仿和復(fù)制階段，并未在借鑒和學(xué)習(xí)他人創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，推出具有自身特點(diǎn)的傳媒“爆款”。第三，渠道擁塞瓶頸。規(guī)模經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，產(chǎn)業(yè)主體極易在渠道上產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而由于傳媒產(chǎn)業(yè)主體在渠道創(chuàng)新上沒(méi)有形成自身的“套路”，導(dǎo)致了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部在渠道競(jìng)爭(zhēng)上有明顯的扎堆現(xiàn)象。傳媒主體聚集于直播平臺(tái)、各類(lèi)App等，形成了傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)上的“信息爆炸”，嚴(yán)重分散受眾的注意力，從而影響了范圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第四，人性化的受眾畫(huà)像瓶頸。范圍經(jīng)濟(jì)下，每一款產(chǎn)品的生產(chǎn)需要有對(duì)應(yīng)的對(duì)象群，而當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)所使用的技術(shù)還相對(duì)固化，導(dǎo)致受眾的畫(huà)像水平較低，外加針對(duì)受眾畫(huà)像的推送技術(shù)智能化水平還存在一些缺陷，導(dǎo)致了受眾感受到了明顯的機(jī)器性的“信息繭房”，同類(lèi)信息不斷反復(fù)出現(xiàn)，嚴(yán)重影響傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)。第五，反饋與效果評(píng)估瓶頸。當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式中，對(duì)于反饋和效果的評(píng)估做的還不足，傳媒產(chǎn)業(yè)主體普遍關(guān)注評(píng)論和收益，并未科學(xué)全面的對(duì)傳媒產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)全過(guò)程進(jìn)行反饋和效果評(píng)估，導(dǎo)致了對(duì)自身產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售效果掌握不全面，難以形成“反饋—修正”的范圍經(jīng)濟(jì)新模式。

四、傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)破圈進(jìn)路思考

傳媒產(chǎn)業(yè)追隨技術(shù)高速發(fā)展，帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化的現(xiàn)狀，本文在審視無(wú)序化表象背后根源的前提下，提出針對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的破解之術(shù)。由于傳媒產(chǎn)業(yè)中各類(lèi)媒體的物理技術(shù)特性的不同，導(dǎo)致了其投入與產(chǎn)出有自身的特殊性，如傳媒業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的高度共享性，投入要素的多重開(kāi)發(fā)利用和重復(fù)開(kāi)發(fā)利用度高，獨(dú)立品牌的價(jià)值和資源共享性，資源組合上更為靈活多樣等。所謂的破圈進(jìn)路就是針對(duì)傳媒產(chǎn)品的物理特性，充分利用新技術(shù)的助推作用，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)在身份構(gòu)建、產(chǎn)品產(chǎn)出、受眾分析、傳播渠道、效果反饋等方面的技術(shù)創(chuàng)新性與產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)性，解決無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)背后的發(fā)展瓶頸問(wèn)題。

（一）以技塑“形”，身份助推

所有的傳播行為，都有一主體：傳者。傳者是傳播活動(dòng)中極為重要和必不可少的組成部分，它具有主體性，在傳播中起決定性作用。傳者的身份在很大程度上決定了傳播內(nèi)容、過(guò)程和效果。傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從根本上來(lái)看就是傳者身份的競(jìng)爭(zhēng)。近期“東方甄選”的成功，與老板所構(gòu)建的“東方形象”有直接聯(lián)系，艱難轉(zhuǎn)型、捐獻(xiàn)課桌椅，親自帶貨直播等親力親為的行動(dòng)都在為其身份構(gòu)建加分，外加企業(yè)員工接地氣的“文化帶貨”形式，使企業(yè)借助直播技術(shù)實(shí)現(xiàn)了涅槃重生。

傳媒產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，離不開(kāi)身份的塑造，通過(guò)身份的塑造可以讓自身?yè)碛辛己玫男蜗螅屖鼙姼捉邮軅髅降摹靶庐a(chǎn)品”，從而給予傳媒企業(yè)以內(nèi)容生產(chǎn)的信心，提升對(duì)新內(nèi)容的預(yù)期。而技術(shù)是塑造傳媒主體形象的關(guān)鍵之一。在網(wǎng)絡(luò)平權(quán)時(shí)代，受眾獲取信息的方式多種多樣，所有的技術(shù)下沉都以普通民眾為導(dǎo)向。傳媒產(chǎn)業(yè)主體應(yīng)充分了解當(dāng)前受眾獲取信息的渠道，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)在重點(diǎn)渠道進(jìn)行身份構(gòu)建，如受眾樂(lè)于使用抖音、微信、快手、小紅書(shū)等客戶端，傳媒產(chǎn)業(yè)主體就要重點(diǎn)在這些App和平臺(tái)進(jìn)行身份構(gòu)建活動(dòng)，開(kāi)設(shè)相關(guān)賬號(hào)，充分展示自身價(jià)值觀，展示獨(dú)特的社會(huì)踐履，以影響力經(jīng)濟(jì)的相關(guān)原理為指導(dǎo)，做好傳播主體形象構(gòu)建。

傳媒產(chǎn)業(yè)主體還要洞察新技術(shù)發(fā)展方向，始終緊跟技術(shù)步伐。當(dāng)前5G已在全球全面運(yùn)行，同時(shí)6G的研究已經(jīng)提上日程，在以建立通感算一體的空天地海一體化為目標(biāo)的移動(dòng)通信網(wǎng)進(jìn)程中，傳媒產(chǎn)業(yè)有巨大的主體形象塑造空間。如充分借助通感算一體的智能化的網(wǎng)絡(luò)，全面獲取受眾喜好，構(gòu)建與自身價(jià)值觀一致的主體形象進(jìn)行預(yù)先思考。又如在6G核心的數(shù)字孿生技術(shù)層面，提前謀劃傳媒主體形象的構(gòu)建形式。都是以技術(shù)推動(dòng)身份傳播助推范圍經(jīng)濟(jì)的良方。

（二）以技提“質(zhì)”，多維強(qiáng)基

當(dāng)前，傳媒產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但新媒體技術(shù)導(dǎo)致的“扎堆”讓媒介產(chǎn)品呈現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“同質(zhì)化”，出現(xiàn)了大量模仿性內(nèi)容，各類(lèi)傳媒產(chǎn)品數(shù)量級(jí)暴增但缺乏創(chuàng)新。如“鄉(xiāng)村超?！标懴扇艘蚱洫?dú)特的風(fēng)格以及“萬(wàn)物皆可秀”的特征，將自己推向了世界，隨之而來(lái)的是以“落山人”為代表的一眾模仿者的出現(xiàn)，類(lèi)似的風(fēng)格，類(lèi)似的內(nèi)容形式。對(duì)于“審美疲勞”的受眾而言，已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)爆紅的效果?！巴|(zhì)化”成為當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏。

提升傳媒產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量，杜絕“同質(zhì)化”，形成范圍經(jīng)濟(jì)，技術(shù)是重要推動(dòng)力之一。首先，傳媒應(yīng)從生產(chǎn)的信息采集和線索發(fā)現(xiàn)入手，通過(guò)采用智能化的技術(shù)手段獲取擁有價(jià)值的信息，使用一定的算法軟件和人工結(jié)合的方式，獲取有價(jià)值的資源。如路透社早期采用的News Tracer，就能夠從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息中綜合分析出有價(jià)值的信息，從而成為新聞線索，結(jié)合記者的挖掘形成新聞信息。又如在技術(shù)獲取相關(guān)受眾喜好傾向的基礎(chǔ)上，電影行業(yè)的AI智能修復(fù)技術(shù)，讓舊電影和視頻“起死回生”，重新具備傳播價(jià)值。其次，智能技術(shù)還能提升傳媒業(yè)加快產(chǎn)品生產(chǎn)速度，縮短傳媒生產(chǎn)線，獲取更多的溢出效益，產(chǎn)出更多的多樣化產(chǎn)品。基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的機(jī)器人智能采寫(xiě)系統(tǒng)，智能編輯系統(tǒng)和智能播發(fā)系統(tǒng)等都已經(jīng)有應(yīng)用。2022年7月6日，全球知名學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)施普林格·自然出版了人工智能（AI）生成的圖書(shū)《CRISPR——計(jì)算機(jī)生成的文獻(xiàn)綜述》，這是技術(shù)助推圖書(shū)業(yè)發(fā)展的革命性成果。愛(ài)丁堡大學(xué)還開(kāi)發(fā)了一種人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，采用基于圖形的機(jī)器自主學(xué)習(xí)算法，自動(dòng)生成電影預(yù)告片。最后，技術(shù)可以推動(dòng)傳媒產(chǎn)品的形態(tài)多樣化，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以讓電影觀影的方式多維化發(fā)展，當(dāng)前5D電影應(yīng)用就是例證。此技術(shù)如果應(yīng)用于廣告業(yè)，則可以讓平面的產(chǎn)品立體地展示在受眾面前，以優(yōu)化產(chǎn)品的整體形象，提升廣告效果。

追隨新技術(shù)方面，基于未來(lái)6G技術(shù)將配備智能中心與數(shù)字孿生兩個(gè)重要部分的做法，傳媒業(yè)可借助數(shù)字孿生，對(duì)素材進(jìn)行提前建構(gòu)，在真實(shí)物理環(huán)境的傳媒生產(chǎn)過(guò)程中，更為精確地獲取所需素材。傳媒業(yè)借助智能中心，對(duì)素材進(jìn)行預(yù)處理，甚至可以利用高速網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)遠(yuǎn)端處理，以大幅度提升傳媒產(chǎn)業(yè)效率。生產(chǎn)提速是范圍經(jīng)濟(jì)形成的動(dòng)力之一，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多樣化的可行之道。

（三）以技開(kāi)“路”，多頻覆蓋

傳播渠道始終是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展無(wú)法避開(kāi)的重點(diǎn)之一。當(dāng)前的用戶已不僅限于電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)形式，傳媒業(yè)主體需要調(diào)整自身戰(zhàn)略，加快傳播渠道建設(shè)。渠道的眾寡會(huì)影響傳媒產(chǎn)品形式，有內(nèi)容但是沒(méi)有合適且精準(zhǔn)的渠道分發(fā)，內(nèi)容再好也無(wú)法實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。

傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)子行業(yè)應(yīng)在自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)掘新的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)突破，如電影行業(yè)的“內(nèi)定規(guī)則”大致為互聯(lián)網(wǎng)或平面預(yù)告到影院上映的模式。而為應(yīng)對(duì)疫情，徐崢導(dǎo)演的《囧媽》另辟蹊徑，免費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)首映，受到了觀眾相當(dāng)?shù)暮迷u(píng)，也獲得了票房以外的衍生收益。雖然該行為被業(yè)內(nèi)認(rèn)定為破壞“規(guī)則”，但不可辯駁的是，它成為電影行業(yè)發(fā)展的新岔口。結(jié)合觀眾的觀影習(xí)慣做了創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)電影順勢(shì)而起，2022年5月2日由奇樹(shù)有魚(yú)、眾樂(lè)樂(lè)影視等一眾影視傳媒公司共同宣發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電影《開(kāi)棺》上線，在上線14小時(shí)后，騰訊和優(yōu)酷雙平臺(tái)分賬達(dá)416萬(wàn)，上線3天超1155萬(wàn)，上線第8日分賬達(dá)2000萬(wàn)①王朝明.專訪奇樹(shù)有魚(yú)創(chuàng)始人、CEO董冠杰:邁向億級(jí)票房,網(wǎng)絡(luò)電影振奮人心的時(shí)刻開(kāi)始了［J］.電視指南，2020（12）：22-25。。

大數(shù)據(jù)技術(shù)，為內(nèi)容制作的資源獲取提供了技術(shù)支撐；區(qū)塊鏈等技術(shù)為版權(quán)等問(wèn)題提供了解決方案；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)已經(jīng)具備了較強(qiáng)的承載能力。所以渠道創(chuàng)新應(yīng)積極探索更為有效的分發(fā)渠道。如廣告業(yè)充分利用了電腦開(kāi)機(jī)畫(huà)面、視頻點(diǎn)播暫停、軟件App等待進(jìn)入畫(huà)面、軟件設(shè)置界面甚至殺毒軟件邊角顯示等空間，可謂“無(wú)孔不入”。這也成為新時(shí)期廣告行業(yè)的主要“賣(mài)點(diǎn)”。

面對(duì)新興技術(shù)，傳媒行業(yè)要找到渠道構(gòu)建“密碼”，探尋適合自身行業(yè)特點(diǎn)的傳播方式。它可以對(duì)6G智能超表面、數(shù)字孿生等新技術(shù)進(jìn)行一個(gè)深入了解，與各大運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行6G的相關(guān)合作，提前介入研發(fā)過(guò)程，在自身產(chǎn)業(yè)內(nèi)部構(gòu)建相應(yīng)的框架，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的無(wú)縫對(duì)接，以提升行業(yè)價(jià)值。

（四）以技鎖“標(biāo)”，細(xì)分受眾

受眾，作為傳播的目標(biāo)，其地位的重要性毋庸質(zhì)疑。但是近些年，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)受眾的研究相對(duì)較少，專門(mén)性的研究鮮有所見(jiàn)。最近的研究可追溯至2013年，學(xué)者孫志剛提出：為受眾創(chuàng)造價(jià)值是新傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值財(cái)富。為受眾創(chuàng)造價(jià)值的前提是對(duì)自身產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)受眾做完整的畫(huà)像，各行業(yè)使用較多的是通過(guò)客戶端SDK進(jìn)行數(shù)據(jù)采集的方式。這種方式將數(shù)據(jù)分為屬性（User）數(shù)據(jù)與事件（Event）數(shù)據(jù)，搜集的方式具有穩(wěn)定性、安全性、易用性和擴(kuò)展性特點(diǎn)，數(shù)據(jù)具有準(zhǔn)確性、安全性、合法性和可控性的優(yōu)勢(shì)。傳媒行業(yè)需要充分利用類(lèi)似技術(shù)，要對(duì)自身的傳播對(duì)象進(jìn)行畫(huà)像，建立受眾數(shù)據(jù)庫(kù)；要對(duì)屬性數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類(lèi)，選取對(duì)自身有用的用戶類(lèi)型，進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播；要對(duì)事件數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲取對(duì)應(yīng)用戶的偏好，將合適的內(nèi)容呈現(xiàn)于受眾。應(yīng)明確受眾的選擇權(quán)力，避免因同質(zhì)推送導(dǎo)致的信息繭房，影響受眾對(duì)傳播主體的印象。要注重對(duì)數(shù)據(jù)的保護(hù)。2022年4月29日Group-IB數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度新發(fā)現(xiàn)的公開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)多達(dá)9萬(wàn)個(gè)，較2021年增速迅猛，中國(guó)的暴露量位列第二，共54700個(gè)①申晴.十年突破 數(shù)據(jù)安全步入系統(tǒng)化軌道［J］.通信世界，2022（18）：10-11。。數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)巨大，所以傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，在使用用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)，加強(qiáng)自身監(jiān)管，不可出現(xiàn)數(shù)據(jù)泄露，甚至買(mǎi)賣(mài)數(shù)據(jù)等行為。

在5G時(shí)代，移動(dòng)邊緣計(jì)算已經(jīng)將智能計(jì)算端口前置，數(shù)據(jù)搜集的便利性大增。未來(lái)6G將是通感算一體的時(shí)代，其中重要的一部分是感知部分，感知能力將會(huì)更加強(qiáng)大，用戶數(shù)據(jù)的搜集與計(jì)算將倍數(shù)增長(zhǎng)。在法律框架下，安全、全面的搜集分析受眾數(shù)據(jù)，對(duì)受眾進(jìn)行分眾化處理，將是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。找準(zhǔn)受眾才能將傳媒產(chǎn)品推出去，才能形成多樣化內(nèi)容對(duì)應(yīng)多樣化受眾的傳播模式，從而為形成范圍經(jīng)濟(jì)提供技術(shù)支持。

（五）以技解“碼”，精確修正

傳播學(xué)理論有一大部分來(lái)源于“三論”，即系統(tǒng)論、信息論、控制論?？刂普撝械姆答?zhàn)鳛槔鬼f爾“5W”理論的“with what effect”（傳播效果）重要理論依據(jù)，對(duì)于系統(tǒng)運(yùn)行具有重要的作用。根據(jù)控制論的相關(guān)理論，反饋是指將輸出信號(hào)的一部分重新輸入系統(tǒng)，以探究其對(duì)于系統(tǒng)運(yùn)行的效果。反饋可以分為正反饋和負(fù)反饋兩種，所謂正反饋就是能夠使系統(tǒng)運(yùn)行越來(lái)越好的反饋，而負(fù)反饋則相反。所以傳播學(xué)作為繼承控制論精華的一門(mén)學(xué)科，對(duì)用戶的反饋應(yīng)非常重視。當(dāng)前對(duì)用戶反饋的搜集方式有多種，如自動(dòng)搜集評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、推送問(wèn)卷、電話回訪等方式搜集數(shù)據(jù)。采集到的數(shù)據(jù)在經(jīng)過(guò)智能化處理，即所謂“解碼”后，可以在后期的內(nèi)容生產(chǎn)中發(fā)揮重要作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播主體行為、傳播內(nèi)容、渠道和受眾進(jìn)行一定的修正。再次進(jìn)行傳播后，應(yīng)對(duì)同類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次搜集，進(jìn)行再一次的智能化處理，并在下一次的傳播過(guò)程中再次修正相關(guān)要素。反饋修正可以在同一內(nèi)容傳播過(guò)程中隨時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整傳播策略，也可以在不同內(nèi)容的多次傳播中采用。如此循環(huán)往復(fù)，通過(guò)反饋調(diào)整，達(dá)到最佳的傳播效果，形成傳播“套路”。另外，傳媒主體還應(yīng)建立用戶反饋數(shù)據(jù)庫(kù)，設(shè)置保護(hù)機(jī)制，建立用戶數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，采購(gòu)相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，利用技術(shù)推動(dòng)反饋數(shù)據(jù)搜集、處理和使用，為傳媒產(chǎn)業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)形成提供重要的參考指標(biāo)。

6G時(shí)代，很可能是元宇宙的時(shí)代，數(shù)字孿生將為物理世界造就一個(gè)完全一致的虛擬空間，所用的內(nèi)容和用戶也將被同步復(fù)刻，所有物理性質(zhì)和狀態(tài)將實(shí)現(xiàn)高度同步。所以，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各主體要充分利用其特點(diǎn)，做好對(duì)接未來(lái)的準(zhǔn)備。如可將數(shù)字孿生中對(duì)產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集處理，節(jié)約大量的自行搜集的時(shí)間，充分利用6G計(jì)算和感知的能力對(duì)內(nèi)容的傳播效果進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)高速的通訊網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道和受眾對(duì)象的調(diào)整，加快反饋循環(huán)，縮短修正時(shí)間。