對(duì)話淘寶直播：雙十一的變與不變

壹零社

淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁? 吹雪

嘉賓：淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪? ? 阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓CTO若海

直播帶貨作為一種存量再分配的手段，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，與店鋪?zhàn)圆?、傳統(tǒng)貨架電商、其他站內(nèi)外投放渠道等一樣重要。而在品牌商營(yíng)銷投入更加謹(jǐn)慎的當(dāng)下，淘寶直播的發(fā)展開(kāi)始注重內(nèi)容創(chuàng)新和及時(shí)互動(dòng)。具體從哪些方面入手，目標(biāo)是什么，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪和阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓CTO若海做出了解答。

1.淘寶直播9月在淘寶直播盛典上強(qiáng)調(diào)打造橄欖型的主播生態(tài)，現(xiàn)在又引入站外頭部主播，比如羅永浩“交個(gè)朋友”、俞敏洪“東方甄選”等，這是基于什么樣的考慮？

吹雪：我們確實(shí)在構(gòu)建非常豐富的達(dá)人的矩陣，站外有非常多的話題已經(jīng)在圍繞我們整體的達(dá)人矩陣在建設(shè)，而且形成了廣泛的用戶影響力，除了擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力的頭部主播，越來(lái)越多的中腰部主播也在淘寶直播中脫穎而出，而且他們的用戶數(shù)和生意都在保持非常高速的增長(zhǎng)。

羅永浩之類的站外大咖入駐，首先在機(jī)制上能得到流量支持，其次在運(yùn)營(yíng)層面，淘寶可以提供組貨、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃等幫助。2022年，淘寶直播發(fā)布了多項(xiàng)主播政策，做起了官方版MCN，旨在大量引入站外各平臺(tái)的主播達(dá)人、大咖，具體目標(biāo)是2000個(gè)賬號(hào)的年度成交翻番，新增GMV規(guī)模達(dá)到500億元。

2.今年雙十一在用戶體驗(yàn)上，淘寶有什么新的成果？

若海：隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求也越來(lái)越高。在幫助商家更好經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，我們也在不斷地思考如何跟商家一起去更好地服務(wù)消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

有的時(shí)候需要一些微小的創(chuàng)新。比如今年的6·18，淘寶上線了多地址下單功能，廣受好評(píng)；關(guān)于購(gòu)物車，最大的痛點(diǎn)是容量不夠，今年雙十一我們通過(guò)阿里云內(nèi)存數(shù)據(jù)庫(kù)Tair SQL，重新升級(jí)了購(gòu)物車的基礎(chǔ)架構(gòu)。目前，所有淘寶用戶的購(gòu)物車都已經(jīng)擴(kuò)容到300個(gè)，且進(jìn)一步添加了分組的功能。即使在雙十一的高峰期間，我們?nèi)匀槐３仲?gòu)物車極致流暢的體驗(yàn)。

因疫情的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者下單的東西長(zhǎng)時(shí)間收不到包裹，這大大影響了消費(fèi)者在平臺(tái)上的購(gòu)物體驗(yàn)，因此在技術(shù)層面，我們將疫情和地區(qū)信息、商家的發(fā)貨地信息，快遞的物流信息和我們平臺(tái)的訂單信息整體數(shù)據(jù)打通，較好地提升了疫情影響下消費(fèi)者體驗(yàn)和商家體驗(yàn)。

3.淘寶直播一直帶有“規(guī)則和排名固化，超頭壟斷資源”的標(biāo)簽，中小主播想要出頭十分困難。淘寶直播近一年來(lái)是如何應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)的？直播間流量分配機(jī)制有什么改進(jìn)？

若海：在流量的運(yùn)營(yíng)方面，我們圍繞千展停留和千展成交兩個(gè)核心的維度提供秒級(jí)的實(shí)時(shí)反饋，在直播不同的時(shí)段，幫助不同成長(zhǎng)階段的主播和商家，實(shí)時(shí)進(jìn)行內(nèi)容腳本調(diào)整和商業(yè)化的策略調(diào)整。進(jìn)而幫助商家和主播，能夠在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)更快的成長(zhǎng)。

比如圍繞商家自播的運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)會(huì)不斷通過(guò)豐富電商直播平臺(tái)能力，提升商家和主播在貨品、營(yíng)銷、粉絲等方面的運(yùn)營(yíng)效率和體驗(yàn)。在商家最關(guān)心的拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化等用戶運(yùn)營(yíng)能力上，技術(shù)通過(guò)公域特定人群的圈選，結(jié)合用戶在線情況，通過(guò)特定的秒殺、紅包等利益點(diǎn)，提升用戶的轉(zhuǎn)化，并實(shí)時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)反饋，幫助商家進(jìn)行調(diào)整。

4.淘寶今年提出了“從交易走向消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略，這樣的“抖音化”是否符合淘寶直播的發(fā)展預(yù)期？

吹雪：內(nèi)容化的確是我們的重心之一，目的是為了讓用戶逛得更加開(kāi)心，買得更開(kāi)心。

在過(guò)去的一年里面我們加大了對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)能力的投入，我們和各位合作伙伴一樣都希望能夠持續(xù)獲得用戶長(zhǎng)期的信任和支持，為他們?nèi)?chuàng)造更多的價(jià)值，這也是天貓的DTC模式的核心理念。

在今年以來(lái)，我們不斷地在加強(qiáng)各個(gè)方面的建設(shè)，一方面我們?cè)谔嵘虻挠脩舻挠|達(dá)能力，另外一方面我們也通過(guò)手淘的全面內(nèi)容化不斷地激發(fā)用戶購(gòu)買的欲望。

深度的商品的內(nèi)容化，已經(jīng)變成了一個(gè)非常有效的在手淘里面經(jīng)營(yíng)自己生意的方式。我們正在全面地通過(guò)技術(shù)和我們手淘的每一個(gè)用戶的動(dòng)線的改造，讓用戶在各個(gè)觸點(diǎn)里面不斷地通過(guò)這樣的深入的內(nèi)容化，去完善它的購(gòu)物體驗(yàn)。