媒介融合視閾下膠東紅色文化的傳播策略研究

郭亞奇

（煙臺理工學(xué)院，山東煙臺 264003）

紅色文化是社會主義先進(jìn)文化的重要組成部分，具有政治、社會、傳播、文化、經(jīng)濟五大方面的價值。它是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)著廣大人民群眾，于革命時期創(chuàng)造出的、在建設(shè)和改革時期弘揚并發(fā)展起來的先進(jìn)文化[1]。黨的十九大報告指出：“文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量?！倍t色文化是將馬克思主義基本原理與中國的具體實踐相結(jié)合產(chǎn)生的，不僅蘊含著包括長征精神在內(nèi)的一系列革命戰(zhàn)爭年代留下的寶貴精神遺產(chǎn)，同時也擁有著深厚的歷史和文化底蘊。

以煙臺為主體的膠東地區(qū)，既是山東紅色革命的發(fā)祥地之一，也是中國最早進(jìn)行紅色革命的地區(qū)之一，故而有著極為深厚的紅色文化底蘊，以及相當(dāng)豐富的紅色文化資源，紅色文化傳承亦不息。

黨的十九屆五中全會將紅色文化的學(xué)習(xí)與傳承作為堅定文化自信、建設(shè)文化強國的重要途徑之一。因此，紅色文化的有效傳播成為了貫徹習(xí)近平主席“不忘初心”號召的基本要求和保障。而在當(dāng)代社會媒介融合的傳播環(huán)境下，傳播內(nèi)容的個性化、傳播模式的多元化、傳播技術(shù)的高端化，都為紅色文化的有效傳播提供了充分的客觀條件。

1 媒介融合形勢下膠東紅色文化傳播的困境

1.1 傳播感染力的持續(xù)性不強

傳播內(nèi)容是否具有感染力，一般要看其在受眾那里是否容易被激活，是否能夠激發(fā)受眾的情緒，是否具有故事性。

傳統(tǒng)的膠東紅色文化傳播方式主要有以博物館、紅色紀(jì)念館等為載體的現(xiàn)場傳播方式和以廣播、電視等為載體的媒介傳播方式兩大類[2]?，F(xiàn)場傳播主要通過直接參觀、聆聽講解等方式呈現(xiàn)。以全國愛國主義教育示范基地之一的海陽地雷戰(zhàn)紀(jì)念館為例，紀(jì)念館配有講解員進(jìn)行講解，參觀者可根據(jù)喜好自行選擇是否需要。而傳統(tǒng)的媒介傳播主要是通過視聽節(jié)目進(jìn)行傳播，網(wǎng)站上的紅色板塊通常會有圖文故事、介紹性視頻、相關(guān)影視劇展播或鏈接等部分。

這兩種傳播方式下，傳播內(nèi)容都具備了故事性，也能夠在現(xiàn)場激發(fā)受眾的情緒，但受眾群體均以被動接受為主，能動性不強[3]。例如，大部分紅色紀(jì)念場館的非成團參觀者，均會以自行參觀為主，并不主動去選擇要求講解。甚至，還有少部分景區(qū)場館的講解配置沒有真正起到方便服務(wù)的作用。這更加影響到參觀者的能動性。而能動性的缺乏，會直接導(dǎo)致當(dāng)時被激發(fā)的情緒無法發(fā)揮持續(xù)性效果，因此相關(guān)傳播內(nèi)容在參觀過后并不易被受眾直接激活，最終導(dǎo)致了傳播的感染力“后勁”不足，即受眾接收傳播信息的當(dāng)時所引起的共情，會在傳播活動結(jié)束后不久迅速減弱。

1.2 傳播互動性不強

在媒介融合形勢下，受眾的參與性與互動性已經(jīng)成為當(dāng)代傳播的一大特點。受眾可以通過網(wǎng)站、微博下方的評論區(qū)進(jìn)行留言或評論，可以通過微信公眾號、視頻號點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，可以通過抖音、快手等平臺直接發(fā)布自己對于傳播內(nèi)容的意見或看法等。這些都是受眾互動性的體現(xiàn)。

膠東紅色文化的傳播，雖然也在不斷更新著傳播方式和傳播媒介，各級政府相關(guān)部門的官方網(wǎng)站中均有紅色文化專區(qū)，膠東在線網(wǎng)站、水母網(wǎng)等也不斷推進(jìn)膠東紅色文化主題宣傳，但從官網(wǎng)的點擊率、綜合網(wǎng)站的評論量，以及各類平臺的點贊及轉(zhuǎn)發(fā)量來看，受眾群體的參與度還有待進(jìn)一步提高，互動性并不理想。這也直接影響到了膠東紅色文化傳播的效果。

1.3 內(nèi)容表現(xiàn)形式較為單一

媒介的多樣化及媒介間的相互融合，使得傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式越來越多樣。從最初的圖文到現(xiàn)在的短視頻、直播，不同的媒介平臺所呈現(xiàn)的傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式不盡相同，各有側(cè)重。

膠東地區(qū)有著豐富的紅色文化資源，有許多為人熟知的英雄事跡和愛國故事，在現(xiàn)有的傳播方式中，這些豐富的故事通常以圖片加文字描述、微紀(jì)錄片、英雄人物訪談等形式呈現(xiàn)出來。以膠東紅色文化官網(wǎng)為例，“紅色人物”“紅色事件”“紅色遺址”“紅色史料”“教育基地”等板塊，均為圖文說明的形式；“紅色經(jīng)典”板塊中，以音視頻形式呈現(xiàn)相關(guān)的音樂、影視等資料。在當(dāng)今主流的視頻平臺上，有相當(dāng)部分的膠東紅色文化相關(guān)機構(gòu)或組織，均沒有賬號入駐，而已入駐的賬號中，視頻內(nèi)容也以自身的紅色資源推介為主，其他形式相對匱乏。

近幾年來，相關(guān)部門也加大了呈現(xiàn)的力度，例如將膠東紅色文化改編成舞臺劇、戲劇等形式，但這些與傳統(tǒng)媒體時代的內(nèi)容表現(xiàn)形式并沒有本質(zhì)性的區(qū)別。因此，受眾所接收到的，依然是較為單一的內(nèi)容表現(xiàn)形式。這也成為影響膠東紅色文化傳播效果的因素之一。

2 媒介融合視閾下膠東紅色文化的傳播策略

2.1 利用媒介融合的去中心化傳播，強化膠東紅色文化傳播的感染力

隨著“碎片化”時代的到來，新媒體傳播越來越“去中心化”，即傳統(tǒng)的傳播模式以專業(yè)的傳播機構(gòu)為中心發(fā)散式傳播，其覆蓋范圍和覆蓋力度相對受限，而媒介融合形勢下的新媒體傳播，其入口的開放和話語權(quán)的開放，消除了傳播者和受眾間的分割線，使得傳播者由中心變?yōu)楣?jié)點，打開了傳播路徑。又隨著“智聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展，媒介間的隔閡逐漸消失，傳播的去中心化將人與人之間的傳播變得無比便利。而這種便利使得無論是青年群體還是中年群體，甚至一部分老年群體，都可以依靠智能終端進(jìn)行即時的互動傳播。加之許多平臺之間可以做到內(nèi)容上的無障礙分享，更是受到了大眾的歡迎[4]。

媒介融合將受眾群體徹底地從被動接受的狀態(tài)中拉出來，變成了信息傳播的主體。而作為傳播主體的受眾，能動性與互動性有了極大的提升。因此，利用這一傳播特點，將膠東紅色文化的傳播受眾變?yōu)閭鞑ブ黧w，能夠更好地擴大膠東紅色文化的傳播范圍。

因此，除了官方網(wǎng)站，負(fù)有膠東紅色文化傳播責(zé)任的相關(guān)部門和機構(gòu)、組織等要繼續(xù)提升在各種新媒體平臺的入駐率，并將這些平臺作為互相聯(lián)結(jié)的節(jié)點，通過短視頻、微紀(jì)錄片等各種形式，介紹膠東紅色文化、膠東革命老區(qū)、各類愛國事跡和英雄人物等，并通過設(shè)置諸如贈送門票、免費線路等的獎勵措施來鼓勵受眾進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等。另外，由于人們信息需求的多元化和個性化，針對不同的受眾群體，可以將膠東紅色故事做出不同的形式[5]，滿足受眾對信息的高度需求。如此，能夠大幅度增強膠東紅色文化感染力的“后勁”。

2.2 用科技打造膠東紅色文化的“沉浸式傳播”

“沉浸式傳播”主要指的是能夠提升受眾體驗感和互動感，從而增強傳播正向效果的傳播方式。這種方式的實現(xiàn)，是以各種相關(guān)的傳播技術(shù)為基礎(chǔ)的，是傳播與高科技融合的結(jié)果。隨著大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的傳播技術(shù)和媒介融合技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）、混合現(xiàn)實技術(shù)（MR）等傳媒的核心技術(shù)已經(jīng)隨著媒介的融合越來越為受眾所熟知和使用[6]。

一方面，膠東紅色文化中豐富的歷史資源，可以在許多紀(jì)念場館、陳列館等通過VR、MR 等傳媒技術(shù)進(jìn)行“情境再現(xiàn)”，并將紅色故事中的場面通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行重構(gòu)，讓受眾真正沉浸其中，能夠感受到強烈的感官刺激和心靈震撼，從而產(chǎn)生更為深層的理解和認(rèn)同；另一方面，在膠東紅色文化景區(qū)，還可以引入人工智能技術(shù)，引導(dǎo)受眾參觀，解答受眾的問題，甚至與受眾進(jìn)行“面對面”交流，以滿足受眾的個性化需求。通過場景連接，大大提升膠東紅色文化傳播的裝備技術(shù)水平，這將會吸引到更多的受眾參與和體驗[7]。讓科技對膠東紅色文化的建設(shè)起到支撐作用，增強其傳播互動性，提高傳播的有效性。

2.3 通過各類新媒體平臺，實現(xiàn)“老故事，新講法”

抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺，以及微信、QQ、微博等大眾社交媒體平臺，都在受眾群體中有著很高的使用度，其傳播方式從文字、圖片到音頻、視頻影像、游戲等，各類新媒體平臺的種類越來越多，功能也越來越強大。通過這些新媒體平臺，受眾間可以進(jìn)行多種形式的信息傳播。膠東紅色文化的傳播可以根據(jù)各類新媒體平臺的特點，將紅色文化的核心精神和內(nèi)容制作成不同的表現(xiàn)形式，以適配不同平臺受眾的傳播需求。

短視頻作為媒介融合形勢下主流的媒介生態(tài)之一，受眾范圍越來越廣，盡管各個主流短視頻平臺都有著自己的平臺特征，但總的來看，短視頻平臺有著內(nèi)容豐富、傳播碎片化、反饋多元化等特點[8]。據(jù)此，可以將膠東紅色故事制作成系列短視頻、人物微紀(jì)錄片，或者以膠東紅色景區(qū)為背景拍攝小微劇，進(jìn)行情景再現(xiàn)。

而在以實時互動為核心特點的直播平臺中，可以通過紀(jì)念場館、紅色景區(qū)的解說員等相關(guān)人員的現(xiàn)場直播，包括設(shè)置專門的互動環(huán)節(jié)，將膠東紅色文化故事的細(xì)節(jié)展現(xiàn)給受眾。另外，利用現(xiàn)有的平臺大V，或與MCN 機構(gòu)進(jìn)行合作，合力打造膠東紅色文化傳播中的專業(yè)主播，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，來強化紅色文化的傳播力度。

在側(cè)重人際交往脈絡(luò)的大眾社交媒體平臺中，可以地區(qū)為單位，定期發(fā)布關(guān)于膠東各紅色地區(qū)的內(nèi)容，并將膠東紅色精神融入故事的挖掘、創(chuàng)新中去，發(fā)動各紅色區(qū)域群眾進(jìn)行膠東紅色文化資源的尋找、挖掘，甚至自主制作。

通過各類新媒體平臺，有效且更加緊密地將膠東紅色文化的傳播主體和受眾聯(lián)結(jié)在一起，逐漸消除傳播主體和受眾間的界線，鼓勵紅色文化的受眾轉(zhuǎn)為主動傳播者。并且，要充分利用各類新媒體平臺之間的聯(lián)系，增強紅色文化傳播的精準(zhǔn)性和效率，從而進(jìn)一步提高膠東紅色精神的傳播范圍、傳播速度。

2.4 融合文化旅游平臺，打造膠東紅色文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈

隨著文旅融合的不斷深入，文化和旅游生產(chǎn)的精準(zhǔn)度得以提升，旅游也被賦予了一層新的意義——將思想政治教育、價值觀教育滲透至觀光產(chǎn)業(yè)中，讓大眾能夠在放松身心的同時對文化、對生活有所感悟與收獲，特別是紅色旅游產(chǎn)業(yè)，更能幫助大眾更好地了解黨史、國史，深刻體會到美好生活的來之不易。

膠東地區(qū)是山東的革命老區(qū)，除了美麗的自然風(fēng)光外，還有著豐富的人文景觀和紅色景區(qū)。膠東紅色文化陳列館、海陽地雷戰(zhàn)景區(qū)、楊子榮紀(jì)念館、雷神廟膠東抗戰(zhàn)第一槍紀(jì)念館等都是極富特色的紅色景區(qū)[9]。這些景區(qū)由于營銷方式滯后等原因，紅色文化的知名度亟待提升。而利用傳播媒介的融合，正是更新營銷方式、提升知名度和影響力的有效途徑。

一方面，被賦予膠東紅色文化內(nèi)涵的膠東紅色旅游，可以結(jié)合各級文旅部門的新媒體平臺、各類在線旅游平臺，在推動膠東紅色旅游景區(qū)發(fā)展的同時，帶動相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)——旅行社、酒店、文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)等[10]。膠東紅色文化各相關(guān)部門和組織，開發(fā)個性化的膠東紅色旅游、研學(xué)線路，由文旅部門匯總并再次發(fā)布，通過微信小程序等平臺，設(shè)置紅色旅游、紅色研學(xué)的沿線打卡等，最終提高受眾參與后的反饋率和二次傳播率。

另一方面，可與各類在線旅游平臺尋求更深入的合作，開發(fā)膠東紅色旅游線路沿線的主題酒店、旅行社等一站式便利服務(wù)，并開發(fā)膠東特色的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，從而形成以互聯(lián)網(wǎng)和媒介融合為路徑、以紅色文化為核心、以旅游為載體的膠東紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈條，讓“膠東紅潮”更加深入人心。

3 結(jié)語

隨著媒介融合在各個領(lǐng)域作用的顯現(xiàn)，人們獲取信息的渠道、習(xí)慣及傳播信息的方式都發(fā)生了較大的變化。膠東紅色文化作為中國紅色文化的一個重要組成部分，其傳播策略也需要緊跟時代的步伐，充分利用融媒體的傳播優(yōu)勢，在傳統(tǒng)的傳播效果上進(jìn)行強化，追求影響力的可持續(xù)性；運用各類先進(jìn)的媒體技術(shù)，結(jié)合人工智能，在現(xiàn)有的紅色紀(jì)念場館和景區(qū)內(nèi)增加科技配套設(shè)施，增強現(xiàn)場感、體驗感，真正實現(xiàn)紅色文化“沉浸式傳播”；挖掘并制作膠東紅色文化故事、英雄人物、愛國事跡的不同展現(xiàn)形式，并結(jié)合短視頻平臺、大眾社交平臺、直播平臺等來擴大膠東紅色文化的傳播覆蓋面；以膠東紅色文化旅游為載體，通過媒介融合矩陣聯(lián)結(jié)紅色文化相關(guān)部門、組織，并與各類文旅平臺、在線旅游平臺實現(xiàn)深度合作，開發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)品，完善膠東紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈。在媒介融合形勢下，充分利用多種媒介間的交互效應(yīng)，將膠東紅色文化的精神更好地傳播與發(fā)揚，同時，對于推動膠東地區(qū)的經(jīng)濟和文化發(fā)展具有積極的作用，對實現(xiàn)文化強省、文化強國亦具有重要的意義。