新時期新聞的社交化傳播路徑分析

華祥州

（鄭州師范學(xué)院 河南 475000）

當(dāng)前，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入了社會化媒體時代，根據(jù)《2019年中國社會化媒體生態(tài)概覽白皮書》可看出，“隨著社會化功能在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺中的深度普及，大多數(shù)的中國互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)可以被稱為‘社會化媒體’”，社會化媒體覆蓋至人們生活的各個層面，發(fā)揮著極大的影響力。近年來發(fā)生的新聞事件也多是通過社會化媒體迅速傳播，社會化媒體從誕生伊始，就帶著“信息交互”的特征，這讓新聞的傳播模式發(fā)生了顯著變化。

一、新聞社交化傳播的價值意義分析

（一）提升媒體傳播影響力

在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體的生存面臨新的危機，如今，互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容市場也表現(xiàn)出飽和、泛濫特點，單一的信息傳遞無法滿足受眾需求，在這一背景下，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢得到了彰顯。傳統(tǒng)媒體是典型的“內(nèi)容型媒體”，新聞的社交化傳播讓媒體內(nèi)容傳播實現(xiàn)了與社交網(wǎng)絡(luò)的深入融合，能夠更好地發(fā)揮出“內(nèi)容型媒體”的影響力[1]。

（二）還原真實人際傳播情境

麥克盧漢提出：“隨著傳播媒介的發(fā)展，將使人與人信息傳遞的時空驟減，由此，整個世界將重新‘部落化’。在媒介技術(shù)的發(fā)展下，社交化傳播逐步朝著人際傳播模式來靠攏，比之書信、電話等載體，新聞的社交化傳播極大地豐富了信息內(nèi)容。同時，也實現(xiàn)了雙向互動、即時反饋，建立了“一對多”“多對一”的交互關(guān)系。

（三）提供事實再現(xiàn)的可能性

從廣義角度來看，新聞的社交化傳播可認(rèn)定為事實信息驗證手段，是一種“去中心化”的傳播模式，多元主體均可參與到其中，各類信息魚龍混雜，這就需要專業(yè)媒體、平臺方、各個參與者的協(xié)同共進(jìn)，為社會化傳播提供佐證事實的平臺。

二、新時期新聞的社交化傳播路徑分析

（一）尋求“個性化”“異質(zhì)性”的平衡

在新聞的社交化傳播模式中，受眾角色發(fā)生了顯著變化，受眾真正地成為了“用戶”，基于此，在內(nèi)容的供需關(guān)系上，需要圍繞用戶的“欲知”“欲想”，滿足其對于內(nèi)容的需求，提供個性化的信息定制，打破“信息繭房”。當(dāng)然，這并不意味著新聞媒體要一味迎合用戶需求，用戶對于新聞內(nèi)容是一種動態(tài)化的選擇過程，會隨著時間、空間的變化而發(fā)生變化，且新聞信息本身就存在多維角度，為了打破“信息繭房”，必須要在個性化推薦、異質(zhì)性內(nèi)容之間尋找平衡點，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對此，需要打造良好的內(nèi)容傳播生態(tài)模式，增加對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的補貼，在具體實踐中，需將人工審核與算法推薦系統(tǒng)結(jié)合，實現(xiàn)人與機器之間的互補。特別是對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，更應(yīng)該承擔(dān)起內(nèi)容審核的責(zé)任，如，在2018年3月，央視與人民日報點名批評“今日頭條”平臺，永久關(guān)停其旗下的“內(nèi)涵段子”，后來，今日頭條宣布將審核團隊增加至1萬人，得益于人工審核，內(nèi)容得到了顯著優(yōu)化[2]。

另外，要繼續(xù)完善算法推薦機制，強化平臺、用戶、數(shù)據(jù)的交互，將信息源作為重要的篩選指標(biāo)，從多個角度來展現(xiàn)事件全貌，保證用戶數(shù)據(jù)可得到正當(dāng)、安全的使用，使數(shù)據(jù)更好地為社會大眾服務(wù)。

（二）從信息的報道轉(zhuǎn)化為意義的闡釋

在社交化傳播時代中，傳播主體更加多元，網(wǎng)絡(luò)帶來了新的內(nèi)容傳播模式，每一個個體都可成為內(nèi)容的傳播者，新聞的傳播生態(tài)表現(xiàn)出“邊界模糊”特征。從類型來看，新聞報道類型有“知識性報道”“理解性報道”兩類，前者只是對信息的記錄、報道，或者是簡單的評論，后者是對事實的深度挖掘，當(dāng)前，提供“知識性報道”的傳播主體很多，提供“理解性報道”的傳播主體卻很少，新時期對于新聞報道的質(zhì)量提出了更高要求，需對傳統(tǒng)的信息報道模式進(jìn)行更新、升級。要從信息報道轉(zhuǎn)化為意義闡釋，需圍繞幾個側(cè)重點來進(jìn)行：

首先，挖掘事實真相，進(jìn)行追蹤報道。一些重大的新聞事件中，常常會伴隨大量的謠言、假新聞，特別是在新媒體領(lǐng)域中，這類負(fù)面信息更多。新聞傳播主體要主動承擔(dān)社會責(zé)任，主動挖掘新聞事實的真相，進(jìn)行持續(xù)性的追蹤報道。

其次，解讀方針政策，滿足用戶需求。新聞傳播主體要主動為用戶解讀黨和國家的方針、政策，這是媒體作為“宣傳喉舌”需要承擔(dān)的重任，在社交化傳播模式中，媒體要用新的方法和措施加工新聞內(nèi)容，如“H5”“VR/AR技術(shù)”“視覺化處理”等，經(jīng)過處理后的新聞信息，可更好地滿足受眾的閱讀品位。

再次，從地域、時間維度來對重大事件進(jìn)行深入解讀，對傳統(tǒng)信息報道進(jìn)行升級換代，強化傳統(tǒng)媒體、自媒體之間的合作，讓事實真相可以浮出水面。在社交化傳播模式中，各個用戶均是傳播節(jié)點，既是新聞信息的接收者，也可通過社交平臺展現(xiàn)自我、表達(dá)自我，正是在用戶“受”“傳”的雙重屬性下，為用戶提供了更多的互動機會。有學(xué)者提出：“當(dāng)前傳媒業(yè)所面臨的一個重要問題，就是我們傳播的內(nèi)容是否能夠有效嵌入用戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，如果這一環(huán)節(jié)發(fā)生問題，就會大大影響傳播效果[3]。因此，在內(nèi)容的傳播中，需要注入更多的場景和關(guān)系要素，打造出爆款新聞，提升新聞的情緒刺激和感官刺激。

（三）融入“內(nèi)容+服務(wù)”的傳播理念

新聞傳播主體最終指向是為用戶提供信息服務(wù)，隨著傳播路徑從大眾化朝著社交化轉(zhuǎn)化，多元傳播主體進(jìn)入到內(nèi)容分發(fā)平臺中，為用戶提供了大量的信息，但是，信息超載、空心化內(nèi)容泛濫，與用戶的需求形成了矛盾，由于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)造成的信息鴻溝、信息繭房問題也日益嚴(yán)重。從用戶角度來看，其消費也更加側(cè)重于體驗式的消費，新聞傳播主體要為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容，關(guān)注用戶體驗，從內(nèi)容“提供者”轉(zhuǎn)化為內(nèi)容“服務(wù)商”：

首先，整合碎片化的內(nèi)容。當(dāng)前的新聞信息傳播帶著碎片化特征，如果可將上述碎片化內(nèi)容整合，能夠?qū)?nèi)容生產(chǎn)發(fā)揮出規(guī)范化引導(dǎo)作用。從社交化傳播層面來看，由專業(yè)媒體負(fù)責(zé)整合碎片化內(nèi)容，充分彌補了社交化傳播網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容的弊端，當(dāng)然，對于內(nèi)容的篩選與整合，也需要對碎片化內(nèi)容的真實性進(jìn)行核實與調(diào)查。

其次，核查傳播內(nèi)容。比爾·科瓦齊與湯姆·羅斯蒂爾在《新聞的十大基本原則》中明確提出：“新聞工作的實質(zhì)是用核實進(jìn)行約束”，作為新聞傳播主體，需從多角度核查傳播內(nèi)容。一方面，要從信源入手，加強對新聞信息真實性的核實；另一方面，在轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞內(nèi)容時，也要先對事實進(jìn)行核查，確保內(nèi)容的真實性、可靠性，從《虛假新聞研究報告》的內(nèi)容來看，之所以產(chǎn)生了大量虛假新聞，一個重要原因是由于媒體從業(yè)者未盡到核實責(zé)任。對于虛假信息的鑒別是新聞傳播主體的制勝法寶，也是義不容辭的責(zé)任。

再次，推行內(nèi)容付費訂閱制。內(nèi)容付費訂閱制，能夠?qū)I(yè)的新聞報道交給專業(yè)人士來負(fù)責(zé)，是新聞傳播主體擺脫“流量至上”邏輯的有效方式，通過該種方式，為媒體提供了更多的收入來源，為用戶提供更多的高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對于用戶而言，也不需要在信息海洋中投入無限精力，如今，人們的信息訴求、龐大的人口市場都讓內(nèi)容付費成為了大勢所趨，如，“以知乎為代表的分享社區(qū)”“以喜馬拉雅FM為代表的音頻付費社區(qū)”等。對于新聞傳播主體，可推行“PGC+UGC”的模式，提供知識型的付費產(chǎn)品[4]。

最后，提供場景化的內(nèi)容。社交化傳播也是關(guān)系傳播模式，要深化“內(nèi)容+服務(wù)”理念，不僅要在線上空間停留，還需進(jìn)一步延伸至現(xiàn)實空間。實際上，很多媒體都在主動探索“跨界合作”，早在2013年，北京青年報就成立“北青社區(qū)傳媒”，在2017年，完成6000萬元的C輪融資；在2017年，山西晚報成立了“山西媒體電商聯(lián)盟”，致力于建立媒體與企業(yè)、政府的合作平臺。在下一階段，新聞傳播主體需要主動為用戶提供場景化的內(nèi)容，提高綜合競爭力。

結(jié)語

在新的歷史時期，以人際關(guān)系為載體的社交化傳播模式成為了新聞信息傳播的主要途徑，曾經(jīng)的受眾群體發(fā)生了變化，以往的傳播內(nèi)容也成為了信息流。伴隨社會制度的完善以及多媒體技術(shù)的成熟，尤其是人工智能的廣泛應(yīng)用，新時期新聞的社交化傳播將會回歸理性，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播場域也會表現(xiàn)出更為良性的發(fā)展趨勢?！?/p>