新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中的輿情引導(dǎo)策略研究
——以安陽(yáng)“狗咬人”事件為例

曹凱磊

（塔里木大學(xué) 新疆 阿拉爾 843300）

在具有互動(dòng)、開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人人都有發(fā)聲的機(jī)會(huì)，人人都有發(fā)聲的渠道。這種時(shí)代背景下，人們的意見(jiàn)表達(dá)權(quán)利得到了保證。但這對(duì)于事件真相的揭露造成了困難，對(duì)人們的知情權(quán)也是一定程度上的削弱。輿論主體往往呈現(xiàn)出理性與情感并存的復(fù)雜狀態(tài)，給輿論引導(dǎo)工作造成一定的困擾。本文將以近期發(fā)生的河南安陽(yáng)“狗咬人”事件為例，探索當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下熱點(diǎn)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略。

一、事件回顧：

去年9月，河南安陽(yáng)王女士年近80歲的母親在小區(qū)遛彎時(shí)被兩條大狗咬傷，小區(qū)監(jiān)控顯示狗主人就在現(xiàn)場(chǎng)。然而，狗主人拒不承認(rèn)。無(wú)奈之下，老人家屬向河南電視臺(tái)知名節(jié)目“小莉幫忙”求助。誰(shuí)料到監(jiān)控有了，媒體也介入了，這么簡(jiǎn)單的民事糾紛后續(xù)交涉處理卻異常曲折——老人家屬報(bào)警，民警、物業(yè)和小莉到了狗主人家，狗主人卻避而不見(jiàn)。“小莉幫忙”一個(gè)多月內(nèi)針對(duì)此事做了10期節(jié)目，作為公職人員的狗主人遲遲不肯出面承認(rèn)“狗咬人”之事，甚至一度威脅受害人，態(tài)度極其蠻橫。

11月17日晚，因?yàn)椤坝龅阶铍y幫的忙”，“小莉幫忙”的記者楊小莉在鏡頭前捂臉痛哭，稱“對(duì)不起”。這一幕曝出后，迅速登上微博熱搜榜單并引發(fā)熱議。隨著輿論的不斷發(fā)酵，11月19日晚，狗主人王某來(lái)到被狗咬傷的老人家中道歉。11月20日，新華社、光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等主流媒體紛紛發(fā)文關(guān)注本次事件。其中，新華社發(fā)文《新華社五問(wèn)安陽(yáng)“狗咬人”事件，小事為何被拖大》質(zhì)問(wèn)：一起簡(jiǎn)單的民事糾紛為何發(fā)酵為全網(wǎng)關(guān)注的輿情熱點(diǎn)？公職人員為何面對(duì)鐵證還要耍賴？小事為何越拖越大？社會(huì)治理為何不能主動(dòng)作為？

在社會(huì)輿論的壓力下，11月19日，安陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)管局黨組研究決定，對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管綜合行政執(zhí)法支隊(duì)食品藥品稽查專員王某予以停職，配合組織核查。11月23日，河南安陽(yáng)召開(kāi)萬(wàn)人大會(huì)反思本次事件，市委政法委、市委組織部也圍繞本次事件召開(kāi)公職人員工作作風(fēng)整頓活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情特征：

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件引起的輿情往往具有以下特點(diǎn)：

（一）輿情主體多元化

媒介技術(shù)的進(jìn)一步擴(kuò)張、技術(shù)使用門(mén)檻的逐步降低不僅為熱點(diǎn)事件的發(fā)展提供了豐沛的土壤和關(guān)注的基礎(chǔ)，而且進(jìn)一步激發(fā)了受眾對(duì)社會(huì)熱敏話題的關(guān)注和追蹤。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低了人們進(jìn)行信息傳播的門(mén)檻，賦予每個(gè)人發(fā)表自己意見(jiàn)的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的生產(chǎn)者可能是專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)、自媒體平臺(tái)亦或是網(wǎng)民個(gè)人，甚至一條簡(jiǎn)單的評(píng)論都可能引起軒然大波。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，當(dāng)大多數(shù)網(wǎng)民密切關(guān)注一個(gè)事件，該事件就極易成為一個(gè)熱點(diǎn)，從而形成網(wǎng)絡(luò)輿論。這種傳播主體種類的豐富多樣，給網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的輿情引導(dǎo)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

（二）輿情主題泛化

每個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)不同，所以網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息的內(nèi)容也多種多樣。新媒體時(shí)代，每個(gè)人都有一只麥克風(fēng)，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)主題參與者對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論將被編輯成信息內(nèi)容發(fā)布出去。這些零碎紛雜的信息內(nèi)容，借助于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)，往往能夠在很短的時(shí)間內(nèi)迅速地傳播。在熱點(diǎn)事件發(fā)生后公眾受自身價(jià)值觀、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)人閱歷影響，會(huì)對(duì)同一事件形成不同的言論，熱點(diǎn)事件的關(guān)鍵信息往往會(huì)被轉(zhuǎn)移，變得難以把握。

（三）輿情傳播迅速

安陽(yáng)“狗咬人”事件前期在傳統(tǒng)媒體連續(xù)報(bào)道了10期節(jié)目都沒(méi)能解決問(wèn)題，在新媒體平臺(tái)發(fā)布后，短短幾天時(shí)間就引起了社會(huì)的廣泛討論。新華社等主流媒體更是主動(dòng)參與、發(fā)聲。正是在微博平臺(tái)發(fā)布以后，其他新媒體平臺(tái)迅速轉(zhuǎn)載。各大主流媒體紛紛加入討論、關(guān)注，進(jìn)而持續(xù)發(fā)酵，在短短幾天內(nèi)在全網(wǎng)范圍內(nèi)形成了熱烈討論。這種討論又引起了相關(guān)政府部門(mén)的高度關(guān)注，促進(jìn)事件的進(jìn)一步發(fā)展，加快普通民眾權(quán)利保護(hù)的進(jìn)程，這種傳播范圍與傳播速度是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。

（四）輿論情緒化

雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野中，但是不難發(fā)現(xiàn)，能夠引起網(wǎng)友廣泛討論的還是一些能觸動(dòng)人們內(nèi)心情感的信息。網(wǎng)民在信息的傳播過(guò)程中，通常容易將自己的情緒帶入信息傳播行為，而這種情緒也往往能影響到更多的民眾。民眾對(duì)于熱點(diǎn)事件往往存在熱情贊揚(yáng)、尖銳批評(píng)、抱怨等不同的情緒。在微博等新媒體平臺(tái)上，這種情緒化的表現(xiàn)往往更加明顯。一個(gè)不理智的聲音出現(xiàn)以后，往往能帶動(dòng)多個(gè)情緒化的表達(dá)，而這種情緒化的表達(dá)往往會(huì)造成事態(tài)的急劇擴(kuò)大。

三、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)反思：

（一）輿情引導(dǎo)理念落后

樹(shù)立積極應(yīng)對(duì)、正確引導(dǎo)的觀念，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)具有重要意義。但是，當(dāng)前的輿論引導(dǎo)理念有以下問(wèn)題：一方面，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中的輿情主體往往不能對(duì)輿情足夠重視，重發(fā)言不重反饋、重宣傳不重回應(yīng)的傳統(tǒng)輿情回應(yīng)方式難以實(shí)現(xiàn)輿情信息的良性互動(dòng)，不利于受眾提高認(rèn)同，消除刻板成見(jiàn)。另一方面，有關(guān)部門(mén)對(duì)輿情的認(rèn)識(shí)不夠全面，使得官方聲音反而處于被動(dòng)地位，甚至有的官方機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件爆出以后一度處于失語(yǔ)狀態(tài)。還有一些單位或者工作人員總是試圖以“冷處理”的方式對(duì)待熱點(diǎn)事件，這樣一味地冷處理很多時(shí)候會(huì)造成事態(tài)的進(jìn)一步惡化，輿情也會(huì)隨著朝不健康的方向發(fā)展。安陽(yáng)“狗咬人”事件發(fā)生以后，當(dāng)?shù)卣疀](méi)有迅速應(yīng)對(duì)處置，對(duì)于輿情事件重視不夠?qū)е铝司W(wǎng)民質(zhì)疑情緒暴漲直至事態(tài)不斷擴(kuò)大。試想倘若事件發(fā)生時(shí)當(dāng)?shù)卣右灾匾曂咨铺幚恚竺娌恢劣诼涞萌姓D的局面。

（二）輿情引導(dǎo)手段不足

表現(xiàn)為對(duì)大數(shù)據(jù)等新型互聯(lián)網(wǎng)輿情分析技術(shù)應(yīng)用不夠深入，不能利用其分析結(jié)果及時(shí)為輿論管理決策提供支持。在輿情形成之后如果不能及時(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)與研判，就會(huì)喪失輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，使得熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)工作變得被動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)信息輿情引導(dǎo)手段不足會(huì)導(dǎo)致整體控制能力和判斷水平的低下，從而造成事態(tài)的擴(kuò)大。熱點(diǎn)事件的輿情引導(dǎo)手段不足導(dǎo)致了面對(duì)事態(tài)的擴(kuò)大，安陽(yáng)政府不能妥善處置。

（三）輿情治理機(jī)制不夠完善

健全完善的治理機(jī)制是應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)事件引起的輿情危機(jī)的重要保障。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間的輿情治理體系還不夠健全，表現(xiàn)為處理網(wǎng)絡(luò)突發(fā)熱點(diǎn)事件的無(wú)序以及對(duì)熱點(diǎn)事件回應(yīng)的失語(yǔ)。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生以后，相關(guān)管理部門(mén)往往不能迅速跟蹤、對(duì)輿情進(jìn)行研判，做出應(yīng)對(duì)。為此，需要建立長(zhǎng)效的輿情治理機(jī)制體系。本次事件中，如果安陽(yáng)當(dāng)?shù)卣谑虑爸贫送陚涞膽?yīng)急處突預(yù)案，在事件剛發(fā)生或者輿情剛形成時(shí)就按照預(yù)案流程處置，就不會(huì)有事態(tài)的擴(kuò)大直至批評(píng)之聲紛至沓來(lái)。

四、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)熱點(diǎn)事件，及時(shí)準(zhǔn)確地采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施是很有必要的。否則就會(huì)造成小事化大，直至引爆輿論。筆者認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)的5S原則同樣適用于突發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的處理。根據(jù)公共關(guān)系危機(jī)事件的規(guī)模、影響、性質(zhì)和危害性，應(yīng)對(duì)公共關(guān)系危機(jī)事件應(yīng)遵循的五項(xiàng)原則為：承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的輿情引導(dǎo)，可以采取以下策略：

（一）主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，樹(shù)立擔(dān)當(dāng)形象

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，相關(guān)部門(mén)不能推卸責(zé)任或拒絕承擔(dān)責(zé)任，甚至拒不承擔(dān)責(zé)任。事件一旦發(fā)生，當(dāng)事人或組織必須勇于承擔(dān)責(zé)任，否則其信譽(yù)將受到損害，其在公眾心目中的形象將大大降低。作為一個(gè)組織，一旦發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)，應(yīng)該主動(dòng)地面對(duì)，勇敢地承擔(dān)自己的責(zé)任。如能坦然面對(duì)，把事實(shí)說(shuō)清楚，相信公眾是會(huì)理解的。安陽(yáng)“狗咬人”事件一開(kāi)始經(jīng)過(guò)河南電視臺(tái)“小莉幫忙”欄目10期節(jié)目報(bào)道后，并沒(méi)有相關(guān)部門(mén)或者相關(guān)責(zé)任人出來(lái)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、解決矛盾，這也是后面受到輿論廣泛譴責(zé)的一個(gè)原因。

（二）真誠(chéng)有效溝通，以情化人應(yīng)對(duì)輿情

相關(guān)組織和責(zé)任人應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生以后，真誠(chéng)地與受害者或者民眾溝通，耐心傾聽(tīng)民眾意見(jiàn)。如果我們能夠把公眾利益放在第一位，并且真誠(chéng)地與公眾溝通，我們相信大部分公眾是可以理解的。相關(guān)單位與媒體之間的溝通同樣重要。大眾傳媒的利益是與公眾聯(lián)系在一起的，與媒體的真誠(chéng)溝通不容忽視。通過(guò)媒體，及時(shí)真誠(chéng)地向公眾解釋事件的起因，講明事情的真相，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)起到一定幫助。對(duì)于本次的安陽(yáng)“狗咬老人”事件，如果作為狗主人的王某一開(kāi)始就站在被咬傷老人的立場(chǎng)上思考問(wèn)題、積極解決，也不至于落得停職下場(chǎng)。而作為王某領(lǐng)導(dǎo)的安陽(yáng)市場(chǎng)監(jiān)管局領(lǐng)導(dǎo)如果在第一時(shí)間妥善處置，也不至于面對(duì)后面的教育整頓。

（三）第一時(shí)間應(yīng)對(duì)，把握輿情應(yīng)對(duì)主動(dòng)權(quán)

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，組織的重要任務(wù)之一就是及時(shí)、準(zhǔn)確地向公眾和媒體發(fā)布熱點(diǎn)事件的真相。關(guān)于熱點(diǎn)事件的重大決策和計(jì)劃以及原有形式的政策文件和其他內(nèi)容應(yīng)當(dāng)及時(shí)準(zhǔn)確地向社會(huì)公開(kāi)，與網(wǎng)民交流回復(fù)，以了解網(wǎng)民的訴求，回答問(wèn)題和解決疑問(wèn)，回應(yīng)幫助請(qǐng)求，有效處理社會(huì)上的負(fù)面情緒。只有以最快的速度對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件做出應(yīng)對(duì)，主動(dòng)出擊，才能首先贏得公眾的理解和支持。相反，如果當(dāng)事主體或者當(dāng)事人逃避問(wèn)題，組織的形象就會(huì)被危機(jī)事件削弱。所以危機(jī)事件一旦出現(xiàn)，就要及時(shí)穩(wěn)定人心，為后面的工作開(kāi)創(chuàng)有利局面。

（四）應(yīng)有全局意識(shí)，建立長(zhǎng)效輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制

我們必須堅(jiān)持系統(tǒng)運(yùn)行的原則，以確保及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地處理危機(jī)事件。首先，應(yīng)當(dāng)建立熱點(diǎn)事件處理制度，完善相關(guān)流程、預(yù)案。在熱點(diǎn)事件發(fā)生后，如果有成熟的應(yīng)對(duì)流程和完善的預(yù)案會(huì)使熱點(diǎn)事件應(yīng)對(duì)工作事半功倍，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)也不至于手忙腳亂。其次，互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可為處理熱點(diǎn)事件提供決策支持。這種系統(tǒng)通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)話題、敏感話題的識(shí)別，作出熱點(diǎn)話題的傾向性分析，其分析范圍可以具體到每個(gè)人的每一篇文章，之后通過(guò)主題跟蹤、自動(dòng)摘要以及趨勢(shì)分析形成熱點(diǎn)事件的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。輿情分析系統(tǒng)不但可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)事件并報(bào)警，更能利用生成的輿情統(tǒng)計(jì)報(bào)告為相關(guān)主體的決策提供支持。在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)中，相關(guān)部門(mén)應(yīng)根據(jù)輿情統(tǒng)計(jì)報(bào)告以及應(yīng)對(duì)計(jì)劃，全面有序地開(kāi)展工作。為此，必須建立健全立體化、全天候的輿情監(jiān)控體系。最后，在完善輿情應(yīng)對(duì)制度之后還應(yīng)完善輿情應(yīng)對(duì)問(wèn)責(zé)機(jī)制，對(duì)于反應(yīng)遲緩導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大的行為主體給予問(wèn)責(zé)。本著“懲前毖后、治病救人”原則的問(wèn)責(zé)制度能夠極大地調(diào)動(dòng)相關(guān)責(zé)任人的問(wèn)題處理積極性。此外，在危機(jī)處理完成后還應(yīng)對(duì)本次事件的處理過(guò)程進(jìn)行復(fù)盤(pán)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，以便下次危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠處理得更加得心應(yīng)手。

（五）權(quán)威證實(shí)，用行動(dòng)取得信任

網(wǎng)絡(luò)輿論反映了廣大網(wǎng)民的聲音，政府和媒體應(yīng)該重視大多數(shù)民眾的意見(jiàn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，政府和媒體應(yīng)該多聽(tīng)、多看、多思考。對(duì)于熱點(diǎn)事件的處理，現(xiàn)在多數(shù)行為主體首先想到的方式是攔截和封鎖聲音，但這種簡(jiǎn)單粗暴的處理方式往往會(huì)導(dǎo)致事件的反彈以及迅速惡化。因此，面對(duì)熱點(diǎn)事件應(yīng)采取果斷措施，公平公正，提高政府的公信力。

目前有些政府部門(mén)在政務(wù)微博以及公眾號(hào)設(shè)立了專門(mén)的辟謠專欄，這種方式就是輿論引導(dǎo)的一種。通過(guò)對(duì)不實(shí)消息的及時(shí)辟謠在緩解民眾焦慮情緒的同時(shí)，還可以提高政府的權(quán)威，增強(qiáng)民眾對(duì)于政府部門(mén)以及相關(guān)主體的信任，能夠很好地引導(dǎo)輿情朝向健康的方向發(fā)展。新媒體時(shí)代，大部分網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的首發(fā)通常是自媒體平臺(tái)或者普通網(wǎng)民。但是自媒體由于自身的限制，往往提供的事實(shí)有限，甚至為了達(dá)到吸引流量的目的，會(huì)更加注重對(duì)立、對(duì)抗和戲劇的內(nèi)容，這往往會(huì)對(duì)真相的揭示造成不良影響。在情緒、意見(jiàn)、事實(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜的民意事件中，要充分認(rèn)識(shí)人們的情緒走向，引導(dǎo)人們的態(tài)度，堅(jiān)定立場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)高速發(fā)展的今天，民眾的媒介技術(shù)使用能力不斷提高。但是面對(duì)新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，面對(duì)紛雜錯(cuò)亂混淆視聽(tīng)的網(wǎng)絡(luò)信息，普通的信息傳播參與者往往不能很好地辨別。面對(duì)信息傳播參與者媒介素養(yǎng)普遍不夠高的現(xiàn)狀，在不斷地提高公眾媒介素養(yǎng)的同時(shí)，有必要對(duì)輿論引導(dǎo)工作有一個(gè)全面、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。為成千上萬(wàn)的網(wǎng)民做好輿論的篩選、把關(guān)以及輿論引導(dǎo)工作，從而為營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境作出一份貢獻(xiàn)。■