基于多方共贏的文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)策略研究

姜方鑫 李迪學(xué)

1.綠城理想小鎮(zhèn)建設(shè)集團(tuán)有限公司 浙江 杭州 310007

2.浙江有數(shù)數(shù)產(chǎn)科技有限公司 浙江 杭州 310007

1 文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)基本概述

1.1 發(fā)展概況

特色小鎮(zhèn)是我國(guó)新時(shí)代下的一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎、新動(dòng)力，其快速發(fā)展對(duì)破解大城市病、加速鄉(xiāng)村振興、完善國(guó)家宏觀行業(yè)布局、加速城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，都有著重要意義。自2014年浙江省首次提出“特色小鎮(zhèn)”并成功過(guò)運(yùn)行后，全國(guó)掀起了特色小鎮(zhèn)建設(shè)潮[1]。2016年10月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)實(shí)施了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，將“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，并提出積極促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)的發(fā)展和健康中國(guó)戰(zhàn)略相吻合，是新時(shí)代下市場(chǎng)衍生的新產(chǎn)物，當(dāng)前社會(huì)出現(xiàn)的四大發(fā)展趨勢(shì)：人口老齡化、疾病年輕化、亞健康上升化、健體康養(yǎng)意識(shí)增加。在該背景下，文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就擁有了更多的機(jī)會(huì)和基礎(chǔ)，文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)迎來(lái)了發(fā)展的高峰期，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata調(diào)查，文旅康養(yǎng)類特色小鎮(zhèn)在特色小鎮(zhèn)類型中占比最大，接近80%[2]。2021年，我國(guó)60歲及以上的人口已超過(guò)2.6億人次，65歲及以上的人口為19064萬(wàn)人。隨著老齡人口占比越來(lái)越多，對(duì)于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品的需求就會(huì)越來(lái)越多。與此同時(shí)，各類疾病開始呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)。2021年，我國(guó)亞健康人口占比超出75%，并且健康服務(wù)業(yè)早已突破8萬(wàn)億元。隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的提高，作為文旅、康養(yǎng)業(yè)態(tài)主要載體的文旅康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)具有較大發(fā)展前景。

1.2 典型問(wèn)題

隨著文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)在國(guó)內(nèi)如火如荼的發(fā)展，其所存在的問(wèn)題也逐步出現(xiàn)。2021年4月在網(wǎng)絡(luò)流傳的一份“中國(guó)特色小鎮(zhèn)死亡名單”，文章揭露了不少特色小鎮(zhèn)資金鏈斷裂、商戶逃離、人流慘淡甚至淪為“空城”，至少有100個(gè)“文旅小鎮(zhèn)”處于爛尾、倒閉狀態(tài)。特色小鎮(zhèn)從“扎堆開建”到“批量倒閉”，最終淪為“空心鎮(zhèn)”、“鬼鎮(zhèn)”，表面看多是客流減少項(xiàng)目爛尾所致，根本原因則是項(xiàng)目前期定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、開發(fā)時(shí)序、運(yùn)行模式等方面的先天不足[3]。

1.3 研究進(jìn)展

社會(huì)各界對(duì)特色小鎮(zhèn)的研究也逐步增多，主要集中在特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式路徑、規(guī)劃設(shè)計(jì)、存在問(wèn)題、建議與對(duì)策、成敗因素分析等，為特色小鎮(zhèn)的建設(shè)提供理論基礎(chǔ)。但從多方利益主體共贏角度出發(fā)分析特色小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題的研究尚顯不足。以2022年3月10為查詢時(shí)點(diǎn)，在知網(wǎng)、萬(wàn)方兩個(gè)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中均未搜索到包含“多方共贏”和“小鎮(zhèn)規(guī)劃”的文獻(xiàn)，僅有少量的相關(guān)聯(lián)文獻(xiàn)，例如中山大學(xué)何莽[4]通過(guò)訪談和問(wèn)卷調(diào)研分析康養(yǎng)旅游者實(shí)際需求，提出康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)的建議。從更大范圍看，與本文探討的主題密切相關(guān)的“公眾參與式規(guī)劃”方面的研究和實(shí)踐較多，公眾參與式規(guī)劃在20世紀(jì)90年代初從西方國(guó)家引入到我國(guó)，旨在通過(guò)公眾參與的方式傾聽社會(huì)各方利益訴求，從而將各方多元化的訴求落實(shí)到規(guī)劃設(shè)計(jì)方案中，達(dá)到多方利益共贏。經(jīng)過(guò)多年的探索發(fā)展，2008年出臺(tái)的《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》正式將公眾參與寫入法律，標(biāo)志著公眾參與式規(guī)劃進(jìn)入有法可依的新階段。但目前“公眾參與式規(guī)劃”大多研究和實(shí)踐基本從政府角度出發(fā)，廣泛吸納各階層、各年齡段居民的訴求，以保障居民基本利益和社會(huì)公平。仍然存在關(guān)注群體少、關(guān)注面窄的問(wèn)題，未能真正實(shí)現(xiàn)多方利益共贏或者達(dá)到1+1>2的效果。本文從多方共贏的角度出發(fā)，探討文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)的策略，以期為文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)及可持續(xù)發(fā)展提供有益的借鑒。

2 文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)策略

2.1 尊重各方訴求，優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)

人們注重健康和旅游體驗(yàn)的意識(shí)和需求越來(lái)越高，追求健康和精神享受正成為人們生活的主流。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)健康和旅游相結(jié)合的體驗(yàn)方式或者產(chǎn)物有限，或者較為分散，不能實(shí)現(xiàn)全程式一體化的過(guò)程。為此，需要一個(gè)全新的平臺(tái)滿足消費(fèi)者對(duì)健康和精神享受的需求，將大眾對(duì)健康和旅游體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，文旅康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)正式一個(gè)良好的載體。在此背景下，各地政府紛紛規(guī)劃文旅康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)，各類型社會(huì)資本方也制定了特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略和投資計(jì)劃，尋找各方契合點(diǎn)成為特色小鎮(zhèn)成敗的關(guān)鍵，規(guī)劃設(shè)計(jì)方案成為嫁接和承載各方利益的載體，也是指導(dǎo)特色小鎮(zhèn)后續(xù)實(shí)施、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的指南。

首先，在文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，為了避免其和現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)，相關(guān)人員必須要做好前期的調(diào)研考察工作，通過(guò)咨詢相關(guān)政府部門，尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體作用，在準(zhǔn)確合理的數(shù)據(jù)支撐下，才開展后續(xù)的工作，最大程度的發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源配置、創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等方面的導(dǎo)向作用。其次，文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)本身就屬于競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，其持續(xù)化的發(fā)展必然要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化，關(guān)注人們的思想動(dòng)態(tài)，如了解當(dāng)?shù)鼐用竦目捶?，了解小?zhèn)業(yè)主的想法，了解外地游客的需求等。相關(guān)人員應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)，細(xì)分文旅康養(yǎng)市場(chǎng)，通過(guò)數(shù)據(jù)的收集和分析，以外地游客需求為核心，找出小鎮(zhèn)規(guī)劃方案中存在的優(yōu)點(diǎn)和不足，有針對(duì)性的完善修改規(guī)劃方案。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，從中快速篩選風(fēng)險(xiǎn)隱患，并找準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等等，由此展開后續(xù)的產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)。再次，在創(chuàng)新文旅康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)該有效的避免以往經(jīng)常發(fā)生的問(wèn)題，如自然旅游資源同質(zhì)化等。所以，相關(guān)人員必須要調(diào)查各個(gè)投資方，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)加以優(yōu)化，深入了解投資方的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，并從宏觀角度提出意見。

2.2 前置運(yùn)營(yíng)策劃，融合多元功能

文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)定位十分明確，并且其融入了居住、生活、文化、生產(chǎn)等多種元素，在一定程度上體現(xiàn)了四個(gè)特點(diǎn)，即機(jī)制靈活化、環(huán)境生態(tài)化、功能集成化、產(chǎn)業(yè)特色化，屬于一個(gè)空間邊界較為明確的功能載體。在規(guī)劃設(shè)計(jì)文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)時(shí)，應(yīng)突出旅游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。為了推動(dòng)文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)的順利建設(shè)和發(fā)展，應(yīng)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，整合第一二三產(chǎn)業(yè)，可以采取“康養(yǎng)+文旅+N”的產(chǎn)業(yè)模式，以此進(jìn)一步激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展，突破發(fā)展瓶頸期，以全新的模式促進(jìn)特色小鎮(zhèn)發(fā)展。例如，采取“康養(yǎng)+文旅+農(nóng)業(yè)”模式，優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，完善農(nóng)產(chǎn)品的二次加工，開發(fā)出多樣化的有機(jī)健康食品等銷售，同時(shí)消費(fèi)者還可以親身體驗(yàn)各個(gè)農(nóng)業(yè)種植過(guò)程，獲得不一樣的情感體驗(yàn)。又如，可以采用“康養(yǎng)+文旅+醫(yī)療設(shè)備制造業(yè)”的模式，在此基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更多高質(zhì)量的醫(yī)療器械，為消費(fèi)者提供醫(yī)療設(shè)備制造的參觀體驗(yàn)。采用“康養(yǎng)+文旅+體育運(yùn)動(dòng)”的模式，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到不同類型的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，如乒乓球、羽毛球等，不僅達(dá)到了強(qiáng)身健康的目的，還能打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)之間的隔閡。通過(guò)這種模式，多樣化的對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行組合，由此促進(jìn)形成資本、人才、產(chǎn)業(yè)、文化等要素的模式，并在這些新型模式中不斷創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)現(xiàn)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，為特色小鎮(zhèn)的打造獲得源源不斷的動(dòng)能[5]。

2.3 挖掘特色文化，梳理小鎮(zhèn)形象

特色小鎮(zhèn)的構(gòu)建應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情、飲食文化等，不斷深入挖掘具有特色的文化元素，豐富文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的產(chǎn)品及服務(wù)，并吸引更多的游客前來(lái)消費(fèi)，積極打造具有差異性和獨(dú)特性的“原生IP”，形成產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，一方面，相關(guān)人員可以在產(chǎn)品及服務(wù)中融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情等，以此吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)參觀體驗(yàn)。如在小鎮(zhèn)中深挖泡湯養(yǎng)生的中醫(yī)文化，人們購(gòu)買之后，不僅能調(diào)節(jié)身體狀態(tài)，還能帶動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售。另一方面，對(duì)于文旅康養(yǎng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，不僅是從宏觀整體的角度去設(shè)計(jì)，還是從細(xì)小的角度去思考，都必須要注入創(chuàng)新思維?？梢詫⑾M(fèi)者群體劃分為若干，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，以此滿足不同群體的個(gè)性化需求。要突破傳統(tǒng)的束縛和禁錮實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在文旅康養(yǎng)產(chǎn)品的技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

2.4 優(yōu)化空間布局，匹配業(yè)態(tài)功能

在文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行多方整合，始終遵循立體復(fù)合、功能融合等原則，對(duì)空間布局進(jìn)行優(yōu)化。例如，在交通設(shè)施方面，相關(guān)人員應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)需求，合計(jì)合理的路線，實(shí)現(xiàn)人車分流。完善公交路網(wǎng)規(guī)劃和停車場(chǎng)規(guī)劃，整合公交換乘站、自行車、電瓶車、汽車等停車點(diǎn)的銜接，強(qiáng)化配合設(shè)施建設(shè)。充分考慮到地下空間和地上規(guī)劃設(shè)計(jì)的整體性、節(jié)約型。同時(shí)，在不同的道路周邊設(shè)計(jì)景觀帶，還可以添加慢跑道、自行車賽道等，以此滿足不同消費(fèi)群體的需求，使得交通設(shè)施更個(gè)性化。文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)的還需要注重對(duì)細(xì)節(jié)的把控，如在適當(dāng)?shù)牡胤皆鎏砉矌?，增添生態(tài)停車場(chǎng)、公共休息場(chǎng)所等等，安置多種造型的椅子，不僅能點(diǎn)綴景點(diǎn)還能供人們休息。在各個(gè)區(qū)域設(shè)置明晰的指示牌，尤其是在危險(xiǎn)地區(qū)，要放大指示牌，以達(dá)到警醒作用。融合多種業(yè)態(tài)功能，以商業(yè)、辦公、居住等功能為主，在空間上提倡功能的混合使用。加強(qiáng)對(duì)特色小鎮(zhèn)的行政管理設(shè)施、商務(wù)服務(wù)設(shè)施、休閑配套設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施以及金融服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。在特色小鎮(zhèn)中配備小站會(huì)客中心、綜合服務(wù)、便民服務(wù)中心、旅游咨詢中心、健身中心、棋牌室、養(yǎng)生館、人才公寓等配套設(shè)施。

2.5 依托信息技術(shù)，打造智慧生活社區(qū)

智能化時(shí)代下，特色小鎮(zhèn)應(yīng)積極發(fā)揮信息技術(shù)的作用，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、云平臺(tái)等等，打造特色的全方位信息管理系統(tǒng)。消費(fèi)者只需要在手機(jī)上下載相關(guān)APP，就能隨時(shí)隨地的查閱地圖，了解當(dāng)?shù)氐拿朗趁谰?，知曉自己的所處位置，并明確下一步的旅游休閑計(jì)劃。特色小鎮(zhèn)應(yīng)鼓勵(lì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)朝著智能化的方向發(fā)展，如大力建設(shè)智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧養(yǎng)老社區(qū)等等，進(jìn)一步促進(jìn)特色小鎮(zhèn)軟實(shí)力的提升，為各個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展提供更多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。例如，特色小鎮(zhèn)可以實(shí)現(xiàn)全程數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中打造高級(jí)的信息管理系統(tǒng)，將所有項(xiàng)目及內(nèi)容傳輸?shù)较嚓P(guān)平臺(tái)上，方便政府隨時(shí)隨地的監(jiān)管，切實(shí)提高了工作效率，減少了運(yùn)行成本。與此同時(shí)，信息技術(shù)的應(yīng)用還可以提高消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，暢通信息傳輸渠道，消費(fèi)者可以提出自己的意見或建議，相關(guān)人員及時(shí)整改問(wèn)題并實(shí)時(shí)反饋。在該信息系統(tǒng)中，建立個(gè)性化的消費(fèi)者溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的的問(wèn)題解答，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，特色小鎮(zhèn)還要依托各類新媒體，利用各種宣傳營(yíng)銷的手段，不斷提高小鎮(zhèn)的品牌形象，持續(xù)擴(kuò)大品牌的影響力。具體而言，首先，特色小鎮(zhèn)可以構(gòu)建文旅康養(yǎng)全媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，依托互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、微博、抖音、微信公眾號(hào)等媒體渠道，真正打造覆蓋全面的全媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，確保更多的人們從不同的渠道中知曉、了解特色小鎮(zhèn)的相關(guān)信息，并愿意在空閑時(shí)間主動(dòng)報(bào)名參加，前來(lái)特色小鎮(zhèn)游玩。其次，應(yīng)用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，通過(guò)在各類點(diǎn)評(píng)平臺(tái)、小紅書等渠道中，多方面搜集消費(fèi)者對(duì)文旅康養(yǎng)產(chǎn)品及服務(wù)的真實(shí)需求，對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和處理，由此為特色小鎮(zhèn)的整改提供方向。應(yīng)用精準(zhǔn)合理的市場(chǎng)信息，幫助特色小鎮(zhèn)的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)快速找準(zhǔn)發(fā)展目標(biāo)，并展開有針對(duì)性的營(yíng)銷、廣告投放。再次，可以構(gòu)建旅游目的地營(yíng)銷體系，從在線旅行社平臺(tái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)到特色小鎮(zhèn)作為整體的旅游目的地營(yíng)銷，特色小鎮(zhèn)可以建立自己獨(dú)立專門的傳播平臺(tái)，如官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)等等，對(duì)特色小鎮(zhèn)的形象和內(nèi)容進(jìn)行積極正面的傳播，多層次的打造特色小鎮(zhèn)品牌形象。同時(shí)，特色小鎮(zhèn)還可以開發(fā)專門的APP軟件，為消費(fèi)者提供專門的健康養(yǎng)生服務(wù)咨詢，有針對(duì)性的為其推薦健康養(yǎng)生項(xiàng)目。還可以在該平臺(tái)上及時(shí)收集消費(fèi)者的意見，輔助特色小鎮(zhèn)優(yōu)化宣傳方式及內(nèi)容。最后，特色小鎮(zhèn)還可以立體化的傳播自身品牌形象，例如錄制短視頻并發(fā)布，或是邀請(qǐng)名人作為形象代言人，在線上舉辦導(dǎo)游主播大賽、健康知識(shí)競(jìng)答比賽等，吸引更多的人群參與其中?；蛘呤抢迷L談、宣傳短片等方法，提高知名度。

3 結(jié)語(yǔ)

時(shí)代的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的人們開始重視健康。在國(guó)家的大力倡導(dǎo)下，文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)的建設(shè)已經(jīng)是重大戰(zhàn)略內(nèi)容之一。為此，各個(gè)地區(qū)應(yīng)積極借鑒成功的文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)案例，并結(jié)合自身實(shí)際情況，分析特色小鎮(zhèn)建設(shè)中存在的問(wèn)題，全方位的進(jìn)行整改和優(yōu)化。文旅康養(yǎng)主題特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)需求，加大對(duì)政府、人群意見的收集，優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，由此切實(shí)發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的作用。同時(shí)，要積極改善公共服務(wù)設(shè)施細(xì)節(jié)，加大對(duì)配套設(shè)施設(shè)備的整合完善力度，切實(shí)提高消費(fèi)者的滿意度。政府部門要注重對(duì)事前事后的監(jiān)管力度，有效的避免文旅康養(yǎng)項(xiàng)目出現(xiàn)地產(chǎn)化的傾向。依托旅游業(yè)，帶動(dòng)第一二三產(chǎn)業(yè)的融合，切實(shí)發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，積極拓展特色小鎮(zhèn)的品牌影響力，促進(jìn)特色小鎮(zhèn)軟實(shí)力的強(qiáng)化。