公益廣告影像藝術(shù)敘事的價(jià)值之維

○胡東雁

在信息化時(shí)代，由影像藝術(shù)構(gòu)建的內(nèi)容集群，依然是最具直觀性、最具價(jià)值性、最具魅力、最具活力的主流形態(tài)。電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，作為文化建設(shè)的載體，都肩負(fù)著政治引領(lǐng)、輿論宣傳、公共服務(wù)的責(zé)任。影像藝術(shù)賦能公益廣告，在價(jià)值觀念傳播、塑造真善美的心靈方面，起著重要的作用。藝術(shù)的教化作用，體現(xiàn)在很多方面，公益廣告依托影像藝術(shù)，在傳播向上向善的價(jià)值觀方面，以其特有的受眾廣、用戶黏性相對(duì)持久、系統(tǒng)架構(gòu)完整的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮了潤物無聲、春風(fēng)化雨的潛移默化作用，形成有利于培育價(jià)值觀的“生活情景和社會(huì)氛圍，使核心價(jià)值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時(shí)不有”[1]，于細(xì)微處見精神，通過具象可感的藝術(shù)表達(dá)敘事樣態(tài)，在細(xì)微處體現(xiàn)，既有驚濤拍岸的聲勢(shì)，又有潤物無聲的效果。

一、基于領(lǐng)域分析方法的影像類公益廣告要素與功能

（一）領(lǐng)域分析方法

領(lǐng)域分析（domain analysis）方法是1980年在計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域首先運(yùn)用并發(fā)展起來的一種研究方法，后來在情報(bào)學(xué)（information science）等學(xué)科得到發(fā)展?！邦I(lǐng)域分析方法是在特定領(lǐng)域內(nèi)開展的以領(lǐng)域定義、領(lǐng)域共性和特性描述、領(lǐng)域內(nèi)概念與數(shù)據(jù)和功能及其關(guān)系識(shí)別、領(lǐng)域體系結(jié)構(gòu)開發(fā)為目標(biāo)的系統(tǒng)化分析過程?！薄瓣P(guān)心一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)所有相似系統(tǒng)中的對(duì)象和活動(dòng)的共同特征與演化特性”[2]。在影像類公益廣告領(lǐng)域，聚焦其屬性特征、敘事方法、傳播規(guī)律、公益價(jià)值、教育效果與發(fā)展趨勢(shì)等，對(duì)之進(jìn)行結(jié)構(gòu)甚至模型的分析，藝術(shù)與技術(shù)并舉使公益有了新的表達(dá)場(chǎng)域，再造出空間，使美與德進(jìn)入社會(huì)與受眾的心理結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，更加鮮活生動(dòng)，直抵人心，產(chǎn)生共情，觸動(dòng)人心的柔軟處，給受眾以高尚的情感體驗(yàn)與心靈的碰撞，起到震撼靈魂、觸發(fā)公益行動(dòng)、塑造真善美的心靈的作用。領(lǐng)域分析的作用在于，我們可以思考如何保證模型能夠有效精確地發(fā)揮功能作用，達(dá)到設(shè)計(jì)的目的與訴求效果，對(duì)這一領(lǐng)域的共性與特性、概念、數(shù)據(jù)、功能、關(guān)系等進(jìn)行識(shí)別，通過本領(lǐng)域中重要的基本概念、要素、結(jié)構(gòu)、關(guān)聯(lián)的邏輯分析，豐富敘事所依托的影像、聲音表現(xiàn)樣態(tài)，更好地促進(jìn)公益廣告的繁榮發(fā)展。

（二）依托影像藝術(shù)的公益廣告要素分析

影像藝術(shù)構(gòu)建的內(nèi)容集群主要包括電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)等，本文所說的影像類公益廣告以數(shù)量最豐盈、影響力最持久、公信力最強(qiáng)的電視公益廣告為主。由于與生俱來的社會(huì)性、公益性和價(jià)值觀屬性，世界各國對(duì)電視公益廣告事業(yè)的發(fā)展都給予了高度關(guān)注，不同國情之下有著不同表征。在美國，電視公益廣告以促進(jìn)社會(huì)問題解決為目的，分為公共廣告（Public Advertising）和意見廣告（Opinion Advertising）[3]；在日本，電視公益廣告多由社會(huì)團(tuán)體或企業(yè)發(fā)起，推動(dòng)公共問題的解決，表現(xiàn)出社會(huì)功能、社會(huì)責(zé)任；在我國，“電視公益廣告是指政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會(huì)團(tuán)體等組織、單位及個(gè)人不以營利為目的，通過電視媒介向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的思想觀念、行為方式和道德準(zhǔn)則，以喚起社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，加強(qiáng)或改變社會(huì)公眾的價(jià)值觀念，引導(dǎo)和規(guī)范社會(huì)公眾的行為，進(jìn)而促進(jìn)人自身的完善，實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會(huì)和諧發(fā)展的廣告活動(dòng)[4]”?？梢姡诙x的電視公益廣告要素，包括但不限于以下方面：廣告主體、廣告媒介、廣告受眾、廣告內(nèi)容、廣告目標(biāo)、廣告效果測(cè)評(píng)等。公益廣告關(guān)注社會(huì)問題，價(jià)值引領(lǐng)，范導(dǎo)社會(huì)行為，敦風(fēng)化俗，和諧發(fā)展，對(duì)于這些要素及其相互聯(lián)系進(jìn)行領(lǐng)域分析，可以幫助我們更好地認(rèn)識(shí)該領(lǐng)域的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，“不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”[5]，更好地發(fā)揮其傳播公共價(jià)值、社會(huì)效益的作用。

（三）依托影像藝術(shù)的公益廣告功能分析

價(jià)值引導(dǎo)功能、宣教動(dòng)員功能、美育浸潤功能，是影像類公益廣告的“動(dòng)力引擎”。影像類公益廣告的這三大功能為隱性的價(jià)值培育拓展了覆蓋面、提升了影響力、營造了輿論環(huán)境，成為提升品德的有效載體、感受美育的重要形態(tài)，發(fā)揮出不容忽視的社會(huì)教育力量。

價(jià)值引導(dǎo)功能。依托影像藝術(shù)的公益廣告，其主力目前仍是傳統(tǒng)的電視公益廣告。在我國，電視屬于主流媒體，肩負(fù)著國家媒體應(yīng)有的政治引領(lǐng)、輿論宣傳、公共服務(wù)的責(zé)任。公益廣告通過電視這一主流媒體進(jìn)行傳播，能夠極大發(fā)揮輿論引導(dǎo)、行為引導(dǎo)、價(jià)值引導(dǎo)的作用。相較于互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，電視仍是受眾集中、影響力大、公信力強(qiáng)的傳統(tǒng)主流媒體,在這個(gè)快速閱讀的時(shí)代，黏性相較更強(qiáng)，依托影像藝術(shù)的公益廣告訴諸于視覺與聽覺沖擊力更大、表現(xiàn)力更突出。特別是在國家權(quán)威性電視新聞欄目前后貼片，或在國家重大節(jié)慶文藝晚會(huì)中插播影像類公益廣告，能夠以靈活的方式、濃縮的體量，傳播和弘揚(yáng)國家氣韻、民族精神、人民形象，實(shí)現(xiàn)國家媒體宏大敘事的文化功能。

宣教動(dòng)員功能。“大眾傳播媒介除了具有前人總結(jié)過的信息、聯(lián)系、持續(xù)、娛樂四大功能外，還承擔(dān)了社會(huì)‘動(dòng)員功能’——觸及政治、戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工作與教育領(lǐng)域中的社會(huì)目標(biāo)的活動(dòng)”[6]。圍繞著友善相助、關(guān)愛弱者、文明誠信、愛國敬業(yè)等價(jià)值取向，以電視為主流媒體播放的影像類公益廣告，深遠(yuǎn)布局，凝聚社會(huì)共識(shí)、弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)尚，讓受眾在收視體驗(yàn)情節(jié)敘事過程的同時(shí)，產(chǎn)生心靈的移情震撼。公益廣告以影像藝術(shù)敘事的方式動(dòng)之以情，曉之以理，有效地發(fā)揮了傳播文明、教化民眾、敦化風(fēng)俗、提升素養(yǎng)的作用。

美育浸潤功能。公益廣告的影像表達(dá)，蘊(yùn)含審美情趣，藝術(shù)感染力強(qiáng)，微敘事貼近民意、浸潤人心，與公眾對(duì)真善美的追求同頻共振，塑造了國民文化性格。影像敘事的微言大義，有著直抵人心的沖擊力，以美育人、以美促德，使受眾在欣賞美的過程中得到精神境界的升華。

二、公益廣告影像藝術(shù)敘事的基本特征

公益廣告影像藝術(shù)敘事風(fēng)格多樣、感染力強(qiáng)、傳播力廣，是提高國家文化軟實(shí)力的有效驅(qū)動(dòng)。以影像藝術(shù)敘事的樣態(tài)傳播社會(huì)價(jià)值，能夠達(dá)到凝聚社會(huì)共識(shí)、體現(xiàn)國家意志、建構(gòu)國家話語的目標(biāo)，完成弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)尚，提升公民素養(yǎng)，強(qiáng)化百姓言行的任務(wù)。

影像藝術(shù)賦能的宏大敘事。美國學(xué)者麥庫姆斯（McCombs）和肖（D.Shaw）專注傳播效果研究，提出議題設(shè)置理論：“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷。”[7]由此可知，被大眾傳播媒介集中宣傳的熱點(diǎn)資訊能夠成為社會(huì)輿論的中心議題，能夠引起公眾的廣泛關(guān)注，通過有效控制可以形成相對(duì)趨同的觀點(diǎn)和意見。所以，我們可以將影像類公益廣告視作輿論宣傳陣地中的“奇兵”，它讓高度抽象化、體系性的世界觀、理論、學(xué)說以及價(jià)值觀、方針政策的傳播，通過影像藝術(shù)敘事的加工處理，滲透到社會(huì)各個(gè)層級(jí)，由此提升國民素養(yǎng)，彰顯強(qiáng)國氣派。

影像藝術(shù)增進(jìn)的微觀敘事。“君子之道費(fèi)而隱”，致廣大而盡精微。價(jià)值觀念充盈于社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)和人際交往之中。公益廣告能夠“幫助現(xiàn)代人樹立更高境界的理想、信念與責(zé)任感，學(xué)會(huì)關(guān)心、學(xué)會(huì)共處、學(xué)會(huì)同情”[8]。依托影像藝術(shù)的公益廣告以視聽并舉的敘事優(yōu)勢(shì)，在生活中提煉思想、在事實(shí)中凝練精神、在無常中點(diǎn)亮希望，有效傳播社會(huì)主流的價(jià)值觀，持續(xù)擴(kuò)大感召力，在價(jià)值觀念多元沖擊、個(gè)體和自主性和獨(dú)立性意識(shí)漸強(qiáng)的今天，有著很好的教育熏陶作用。近年來涌現(xiàn)出的有代表性的影像類公益廣告精品，其運(yùn)用的手法不盡相同，有的針砭時(shí)弊、匡正過失，有的弘揚(yáng)正氣、激發(fā)斗志，有的意蘊(yùn)悠遠(yuǎn)、歷久彌新，但都表現(xiàn)出微言大義直抵人心的共同特點(diǎn)，以普羅大眾喜聞樂見的方式倡導(dǎo)文明、弘揚(yáng)美德、以影像藝術(shù)敘事的方式表現(xiàn)出作品內(nèi)蘊(yùn)的價(jià)值維度，賡續(xù)文明，升華情操。

三、公益廣告影像藝術(shù)創(chuàng)作的策略

社會(huì)文明程度極大地提升促進(jìn)了公益事業(yè)蓬勃發(fā)展。而以電視為主要媒介的影像類公益廣告，則是滋養(yǎng)國民素質(zhì)、化育現(xiàn)代人格的信息流動(dòng)，完成了講述者到聽述者的傳遞溝通。通過公益廣告影像藝術(shù)敘事的傳播，以美促德、以美育德，必然要立足于選題、立足于敘事、立足于創(chuàng)意，抽絲剝繭、由表及里地探尋有效價(jià)值傳遞的敘事方法與敘事策略。

（一）選題策略

“核心價(jià)值觀是文化軟實(shí)力的靈魂、文化軟實(shí)力建設(shè)的重點(diǎn)。這是決定文化性質(zhì)和方向的最深層次要素”[9]。以電視為主流媒介的公益廣告影像藝術(shù)敘事，要達(dá)到以美促德的目標(biāo)，首先就要從選題策略入手。中央廣播電視總臺(tái)作為國家級(jí)視聽傳播媒體主流媒體，提供的精湛藝術(shù)作品，有著主流價(jià)值的導(dǎo)向，遵循以社會(huì)效益為先的原則。近年來，總臺(tái)制作播出的電視公益廣告聚焦新時(shí)代，涵蓋“改革開放40周年”“新中國成立70周年”“全面建成小康社會(huì)”“中國共產(chǎn)黨成立100周年”等一系列重大主題?？偱_(tái)力推的“CCTV國家品牌計(jì)劃”旗下的“廣告精準(zhǔn)扶貧”“國家重大工程公益?zhèn)鞑ァ眱纱箜?xiàng)目，更是空前釋放了電視公益廣告的效能，直接參與到國家發(fā)展戰(zhàn)略之中，為打贏精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)助力，為鑄就大國重器的品牌形象助力。

100年前，李普曼在他出版的《輿論學(xué)》一書提出了“擬態(tài)環(huán)境”（pseudo-environment，也譯為虛假環(huán)境）理論，認(rèn)為這種創(chuàng)設(shè)再造出來的假設(shè)環(huán)境，人置身其中而成為人的頭腦中的圖景時(shí)，這種信息環(huán)境會(huì)真切地影響到人的認(rèn)知和行為，并進(jìn)而影響到真實(shí)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境?！叭藗儗?duì)于虛構(gòu)的情節(jié)（fiction）也會(huì)像對(duì)真實(shí)情況一樣產(chǎn)生一種強(qiáng)有力的反應(yīng)，在許多情況下，他們所以做出反應(yīng)的，正是他們幫助創(chuàng)造的那種虛構(gòu)的情節(jié)”[10]。公益廣告影像藝術(shù)敘事創(chuàng)作，通過對(duì)源于生活又高于生活的藝術(shù)加工，以簡(jiǎn)潔的影視情節(jié)敘述故事，傳播社會(huì)的主流價(jià)值，以優(yōu)美的情景的藝術(shù)創(chuàng)設(shè)引領(lǐng)價(jià)值，通過影像、語言、聲音的多模態(tài)表征方式，弘揚(yáng)人間真情正義，有的放矢，宣傳典型人物。將分散的主題聚合起來，頂層設(shè)計(jì)，嚴(yán)格甄選，是公益廣告影像藝術(shù)傳播邁向成功的第一步。

（二）敘事策略

“從符號(hào)學(xué)角度解讀廣告文本，始終離不開敘事主題體現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)表征性，并與當(dāng)下社會(huì)主流文化建立起緊密的關(guān)聯(lián)，通過廣告符號(hào)反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，將語言視聽系統(tǒng)融入到整個(gè)社會(huì)環(huán)境中得以建設(shè)”[11]。藝術(shù)敘事的主題設(shè)定是公益廣告要達(dá)至的目標(biāo)，價(jià)值表達(dá)的主題敘事方式可歸納為以下幾類：

1.主流意識(shí)形態(tài)理念傳播的文化敘事

主流意識(shí)形態(tài)宣傳是推動(dòng)貫徹和落實(shí)黨和政府路線方針政策的重要力量，是主流價(jià)值輿論陣地建設(shè)的重要內(nèi)容。特別是愛國主義、民族復(fù)興、黨員擔(dān)當(dāng)?shù)群甏笾黝}公益廣告的文化敘事，要產(chǎn)生藝術(shù)感染力、心靈的震撼力，需要感動(dòng)人的內(nèi)心，與人們的情感合拍，產(chǎn)生移情共振。這就需要改變口號(hào)式、標(biāo)語式宣傳，代之以故事性、觀賞性和影響力強(qiáng)的文化敘事。例如：中央廣播電視總臺(tái)為慶祝中國共產(chǎn)黨建黨百年，推出電視公益廣告精品《一百年一切為了人民》，運(yùn)用平行交叉蒙太奇的手法，將中國共產(chǎn)黨百年征程的恢弘畫卷濃縮于1分30秒的光影之間。采取多線性敘事手段，將修復(fù)后的高清歷史紀(jì)實(shí)影像與專業(yè)特型演員的角色演繹完美地融合在一起，流暢地完成了復(fù)雜的大跨度的時(shí)空關(guān)系場(chǎng)景調(diào)度，極致恢弘、大氣磅礴，烘托出百年大黨一切為了人民的文化主旨。又如：總臺(tái)為慶祝建黨百年推出的另一力作《人民之光》，開篇即叩問“光為誰點(diǎn)亮”？海天蒼茫間，雄偉的燈塔投射出明亮的光柱，映出了時(shí)刻守護(hù)的民航領(lǐng)航員的面容；映出了點(diǎn)亮夢(mèng)想的鄉(xiāng)村教師的面容；映出了傳遞歡樂的鄉(xiāng)村電影放映員的面容；映出了火海中拯救生命的消防員的面容。畫面濃重的底色被明亮的光束擊穿，流動(dòng)的光影無縫銜接起每個(gè)轉(zhuǎn)場(chǎng)鏡頭，令這則公益廣告的內(nèi)部敘事邏輯變得簡(jiǎn)明而清晰。影像敘事選用近景或特寫鏡頭著力刻畫人物形象，利用大景別呈現(xiàn)出人物職業(yè)特征信息，為情節(jié)合理性打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。背景音樂張弛有度，抒情變奏為公益廣告情感訴求加分。畫外音擲地有聲：“九千五百萬束光照亮十四億個(gè)的夢(mèng)想，來自于人民！為人民發(fā)光！”由此電視公益廣告的文化意境被營造出來。這證明“唯有把‘意境’作為我們本土文化長河中的‘燈塔’，才能順延找到本土文化的許多支點(diǎn)”[12]。

2.基本國策重大工程的個(gè)體化敘事

圍繞脫貧攻堅(jiān)工程、國家重大工程等主題電視公益廣告將視角聚焦于典型個(gè)體，使得宏大敘事通過細(xì)膩的情節(jié)予以展開。中央廣播電視總臺(tái)推出的“共和國脊梁”系列電視公益廣告，利用影像素材展現(xiàn)歷史場(chǎng)景、呈現(xiàn)真實(shí)人物，注重藝術(shù)美、形式美、人性美的審美表達(dá)，宣傳國家重點(diǎn)領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果。其中的佳作就包括《共和國脊梁——黃旭華》。這則電視公益廣告的主人公是中國第一代核潛艇總設(shè)計(jì)師、共和國勛章獲得者黃旭華。他隱姓埋名，潛心鉆研六十載，鑄就大國重器，書寫軍事傳奇，以拳拳赤子心報(bào)終身許國愿。而今，青絲化作白發(fā)，年近百歲的黃旭華壯心不已，他說：“科學(xué)技術(shù)沒有國界，科學(xué)技術(shù)者有國籍，祖國就是母親?！边@則電視公益廣告以紀(jì)實(shí)影像拉近時(shí)空距離，以口述歷史提升語言質(zhì)感，將個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)同推動(dòng)國家強(qiáng)盛對(duì)接，將個(gè)人夢(mèng)想同國家夢(mèng)想緊密結(jié)合，影像藝術(shù)敘事手法嫻熟巧妙，傳播效果震撼，受到廣泛贊譽(yù)。

3.社會(huì)公共道德修為的藝術(shù)化敘事

國無德不興，人無德不立。“一種價(jià)值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會(huì)生活，讓人們?cè)趯?shí)踐中感知它、領(lǐng)悟它?！盵13]以電視為主流媒介的公益廣告影像藝術(shù)敘事創(chuàng)作，需要深入到新時(shí)代的火熱生活場(chǎng)景中，以藝術(shù)化敘事傳播和諧中國、公共道德、個(gè)人品德等公益理念。中央廣播電視總臺(tái)為慶祝新中國成立70周年傾情力獻(xiàn)的電視公益廣告《十四億分之一》，就是宏大主題下影像藝術(shù)化敘事的典范。這則公益廣告開門見山拋出主題——“每個(gè)人從出生起就注定是不同分母上的‘1’”，使人帶著懸念投以注視：賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員忍著傷痛卻笑對(duì)觀眾；出租司機(jī)與無數(shù)人相遇卻與家人錯(cuò)過；支教老師離開自己的孩子卻奔赴貧困山區(qū)孩子身邊；醫(yī)護(hù)工作者與時(shí)間賽跑，卻將自身生死置之度外……這些個(gè)體是組成中國的每個(gè)“1”，但中國卻因?yàn)槊恳粋€(gè)“1”的奮斗而偉大！伴隨回旋急轉(zhuǎn)的背景音樂，每一個(gè)生動(dòng)的生活場(chǎng)景被匯集交織在一起，電視公益廣告的主題呼之欲出——“新中國的壯麗由每一個(gè)‘1’書寫，向每一個(gè)偉大的‘1’致敬！”抓住了普普通通平凡人與社會(huì)、國家、世界的宏大敘事之間的心理困惑，回答了平凡的人在平凡的崗位上，作為分母“1”，照樣可以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，為他人、為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。這個(gè)公益廣告，之所以如此震撼人心，正如接受美學(xué)所揭示的，“這是欣賞者個(gè)人的先在結(jié)構(gòu)在起作用。先在結(jié)構(gòu)由生活經(jīng)歷、社會(huì)地位、知識(shí)素養(yǎng)、興趣習(xí)慣等諸多主觀因素組成”[14]。以分子分母的形象比喻，說明個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值和國家發(fā)展的辯證統(tǒng)一關(guān)系，這是每個(gè)人都會(huì)遇到的問題，用影像藝術(shù)敘事表情達(dá)意可以引發(fā)受眾共鳴。事實(shí)證明，這種體量小但穿透力強(qiáng)的文藝命題，采用影像形態(tài)有機(jī)聚合、重構(gòu)，以藝術(shù)敘事手法映射出泱泱大國普羅大眾的生活畫卷和情感世界，有利于產(chǎn)生共鳴、有利于行動(dòng)轉(zhuǎn)化、有利于提升公民道德品質(zhì)。

4.聚焦社會(huì)問題回應(yīng)需求的世俗化敘事

公益，本質(zhì)上是由下而上的公共參與，電視公益廣告通過聚焦社會(huì)普遍問題、反映社會(huì)基層的公益需求和共識(shí)，凝聚人心，從而形成具有強(qiáng)大社會(huì)影響力的公益輿論，營造出溫馨的倫理氛圍（ethical climate）。這方面值得一提的是由德云社相聲演員孫越出演的電視公益廣告《買蔥》，以市井街巷為場(chǎng)景，擬定了一個(gè)小人物被賣蔥攤販反復(fù)盤問，被所謂“規(guī)則”“流程”“制度”無端刁難的故事情節(jié)。在語言模態(tài)、視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)方面，運(yùn)用幽默諷刺的世俗化敘事手法，抨擊了官僚主義、形式主義的不良作風(fēng)，別具一格，令人印象深刻，是貼近生活高于生活的成功的藝術(shù)敘事。

（三）創(chuàng)意策略

“廣告是通過引起注意（A，attention）、提高興趣（I，interesting）、加深印象（I，impression）、改變態(tài)度（A，attitude）以及促使行動(dòng)（A，action）等方式創(chuàng)造需求的人類活動(dòng)。為保證功能的實(shí)現(xiàn)，廣告需要挖掘藝術(shù)中具有陌生感和新奇性的資源作為其內(nèi)容”[15]。公益廣告的影像藝術(shù)敘事，需要在主題訴求準(zhǔn)確、故事情節(jié)清晰的基礎(chǔ)上推進(jìn)創(chuàng)意表現(xiàn)，豐富語匯，積極調(diào)動(dòng)受眾已有的理性認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同，調(diào)節(jié)“創(chuàng)意與創(chuàng)異”手段，引發(fā)情感共鳴、觸發(fā)行動(dòng)轉(zhuǎn)化。在2020年“五四”青年節(jié)前夕，由我國互聯(lián)網(wǎng)視頻社交平臺(tái)嗶哩嗶哩創(chuàng)意、策劃、發(fā)布的跨媒介影像類公益廣告《后浪》就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)案例。北京人民藝術(shù)劇院的國家一級(jí)演員何冰擔(dān)綱出演這則公益廣告，以一人獨(dú)白的影像藝術(shù)敘事，闡發(fā)了新時(shí)代對(duì)新青年的囑托希冀?！逗罄恕愤x擇在央視一套19:00《新聞聯(lián)播》前兩分鐘的黃金廣告時(shí)段全球首發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)視頻社交平臺(tái)嗶哩嗶哩同步推送?！安煌捏w驗(yàn)吸引不同的受眾，當(dāng)跨媒介敘事將故事分散在多元媒介類型中之后，跨媒介受眾群體由此形成?！盵16]這則影像類公益廣告首發(fā)當(dāng)日即成“爆款”，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量瞬間突破兩千萬。以96位時(shí)代青年在新領(lǐng)域、新賽道中逐鹿競(jìng)先的鮮活場(chǎng)景匯集而成的影像洪流蕩滌了所謂的“飯圈文化”“喪文化”亂象。而“因?yàn)槟銈?，這個(gè)世界會(huì)更喜歡中國，因?yàn)橐粋€(gè)國家最美的風(fēng)景就是年輕人，奔涌吧！后浪！”這句核心廣告文案則成為相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)的社會(huì)輿論熱點(diǎn)，并且持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)了此后一輪又一輪的有效傳播。

我國的公益廣告影像藝術(shù)敘事36年的建設(shè)發(fā)展，已經(jīng)大踏步地走向了世界公益廣告領(lǐng)域的前沿，我們由衷地期待，飽含中國文化元素的充滿創(chuàng)意的優(yōu)秀影像類公益廣告，能夠跨越語言藩籬，讓中國價(jià)值與影像藝術(shù)敘事融為一體，互滲相成，向全球傳播中國文化、向世界展現(xiàn)中國智慧、向國際社會(huì)講好中國故事。

四、完善公益廣告影像藝術(shù)敘事傳播價(jià)值觀的路徑

目前，在我國，通過公益廣告影像藝術(shù)敘事的形式傳播價(jià)值觀尚有不足，仍有可進(jìn)一步完善的方面，筆者將其歸納為“三多三少”。首先，各級(jí)各類電視臺(tái)為代表的影像媒介中，制作、投放的公益廣告數(shù)量多，但是傳播力強(qiáng)、入腦入心的精品力作少；其次，電視媒體為完成日常工作和階段性宣傳任務(wù)而制作、投放的情況多，但是具有宏大敘事和細(xì)微講述的經(jīng)典“現(xiàn)象級(jí)”公益廣告主題策劃少；再次，借助公益廣告影像藝術(shù)敘事的視聽優(yōu)勢(shì)開展公益主題宣傳的主流媒體多，但是真正能整合全媒體資源產(chǎn)生矩陣效應(yīng)的少。我們可以從以下方面予以完善，以便豐富公益廣告影像表達(dá)的表現(xiàn)力和創(chuàng)作思路。

（一）以制度建設(shè)護(hù)航，行穩(wěn)致遠(yuǎn)

從1986年貴陽電視臺(tái)播出的以保護(hù)水資源為主題的公益廣告算起，時(shí)至今日，我國電視公益廣告事業(yè)已走過了36年的歷程。2015年，修訂的《中華人民共和國廣告法》頒布，2016年國家工商總局等六部門聯(lián)合發(fā)布《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，以它們?yōu)榇淼囊幌盗蟹梢?guī)章的出臺(tái)，為中國公益廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展保駕護(hù)航。這是從制度層面肯定了公益廣告是社會(huì)公益事業(yè)的重要組成部分，由此激發(fā)了全社會(huì)公益廣告的創(chuàng)作熱情和各級(jí)各類媒體的刊播熱情。

（二）健全長效機(jī)制與熱點(diǎn)觸發(fā)機(jī)制，齊頭并進(jìn)

近兩年，國家公共衛(wèi)生安全等問題成為社會(huì)熱點(diǎn)，公益廣告影像藝術(shù)敘事在特定時(shí)間內(nèi)聚焦相關(guān)事件形成觸發(fā)機(jī)制，短期內(nèi)呈現(xiàn)出輿論宣傳高密度傳輸?shù)默F(xiàn)象，但是隨著主題事件熱度退卻，相關(guān)公益廣告?zhèn)鞑ビ殖尸F(xiàn)急速趨冷的態(tài)勢(shì)。因此，利用公益廣告影像藝術(shù)敘事倡導(dǎo)價(jià)值觀，要著眼長遠(yuǎn)、整體謀篇、統(tǒng)籌引導(dǎo)，形成長效機(jī)制。比如，不斷優(yōu)化公益廣告影像藝術(shù)敘事方法，從強(qiáng)勢(shì)話語到和諧溝通；從單向宣教到啟迪引領(lǐng)、文化熏陶、實(shí)踐養(yǎng)成；從社會(huì)層面的敘事到平民視點(diǎn)的細(xì)小主題關(guān)注；從專業(yè)獨(dú)唱到全域覆蓋。以美育德、以美促德，使價(jià)值觀融入社會(huì)生活，成為一種自覺的行為價(jià)值取向。

（三）擴(kuò)容公益廣告影像藝術(shù)敘事的傳播矩陣，迭代更新

科技為媒介增加了新的活力，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體蓬勃興起，迭代之快、交互之強(qiáng)、業(yè)態(tài)之繁，令人應(yīng)接不暇。在自媒體“人人都是新聞發(fā)布者”的環(huán)境中，以電視媒體為主的公益廣告影像藝術(shù)敘事，在日新月異的信息時(shí)代背景之下，勢(shì)必會(huì)受到一定的挑戰(zhàn)與沖擊，“如何前行”成為必須慎重思考、勇毅面對(duì)的問題。

公益廣告影像藝術(shù)敘事應(yīng)順勢(shì)而為、揚(yáng)長避短，弘揚(yáng)主流價(jià)值，社會(huì)效益為先，及時(shí)轉(zhuǎn)換思維模式、積極探索創(chuàng)新路徑。立足本體深入分析，公益廣告影像藝術(shù)敘事是基于視聽元素的輕型內(nèi)容載體，這一特質(zhì)使其跨媒介衍生成為可能。充分激活公益廣告影像藝術(shù)敘事的價(jià)值維度，是促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展，激發(fā)公益廣告影像藝術(shù)敘事的潛能，是文化建設(shè)的重要使命。以影像敘事和價(jià)值傳播“雙驅(qū)動(dòng)”，助力視聽元素結(jié)合的公益廣告向精準(zhǔn)性、交互性、社交性的全媒體矩陣發(fā)展，將有利于提升國家文化軟實(shí)力，有利于構(gòu)建價(jià)值敘事宏觀語境，有利于提升社會(huì)全體成員的精神，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)提供思想道德支持。下一階段，公益廣告影像藝術(shù)敘事需要充分利用新技術(shù)、新媒體的優(yōu)勢(shì)資源，因勢(shì)利導(dǎo)、擴(kuò)大邊界、拓展疆域，建構(gòu)公益廣告影像傳播矩陣，或?qū)⒊蔀橹档闷诖男碌脑鲩L極。

總之，充分運(yùn)用影像敘事和聲音表意系統(tǒng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，遵循藝術(shù)規(guī)律，利用公益廣告影像藝術(shù)敘事的價(jià)值引導(dǎo)功能、宣教動(dòng)員功能、美育浸潤功能，以美啟真，表現(xiàn)出其應(yīng)有的價(jià)值之維，助力社會(huì)主義核心價(jià)值觀“成為全體人民的共同價(jià)值追求，成為我們生而為中國人的獨(dú)特精神支柱”[17]。全媒體新技術(shù)環(huán)境下，公益廣告影像藝術(shù)敘事，有著迭代更新的發(fā)展空間，新時(shí)代需要深入研究影視敘事學(xué)規(guī)律，在視覺聽覺審美追求方面，適應(yīng)新變化、迎接新挑戰(zhàn)，借鑒運(yùn)用影像藝術(shù)敘事的新形態(tài)，以美育人，以文化人，豐富人們的精神生活，實(shí)現(xiàn)美好生活和美好社會(huì)。

[1][17]習(xí)近平《論黨的宣傳思想工作》[M]，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2020年版，第59頁，第112頁。

[2]鄔保明《領(lǐng)域分析綜述》[J]，《計(jì)算機(jī)科學(xué)》，第42卷第6A期，2015年6月。

[3]馮念文《中外公益廣告比較研究》[J]，《中國廣告年鑒2011年》，北京：新華出版社，2001年版。

[4]丁俊杰、康瑾《現(xiàn)代廣告通論》[M]，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第54頁。

[5]習(xí)近平《論黨的宣傳思想工作》[M]，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2020年版，第250頁。

[6][英]丹尼斯·麥奎爾《麥奎爾大眾傳播理論》（第四版）[M]，催保國、李琨譯，北京：清華大學(xué)出版社，2006年版，第67頁。

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[8]潘澤宏《公益廣告導(dǎo)論》[M]，北京：中國廣播電視出版社，2001年版，第337頁。

[9]習(xí)近平《習(xí)近平談治國理政》（第一卷）[M]，北京：外文出版社，2018年版，第163頁。

[10][美]沃爾特·李普曼《輿論學(xué)》[M]，林姍譯，北京：華夏出版社，1989年版，第9頁。

[11]張瑜、劉淑娟《國內(nèi)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀研究》[J]，《戲劇之家》，2018年第31期。

[12]孫仁歌《“中國式”敘事文本與‘含蓄’修辭應(yīng)用》[J]，《文藝評(píng)論》，2011年5期。

[13]習(xí)近平《習(xí)近平談治國理政》（第一卷）[M]，北京：外文出版社，2018年版，第165頁。

[14]賈毅《新媒體時(shí)代的電影短片廣告藝術(shù)》[J]，《文藝評(píng)論》，2008年第4期。

[15]王笑妍、林建群、黃靜《廣告與閱讀——淺談“輕閱讀”時(shí)代平面廣告的藝術(shù)形式》[J]，《文藝評(píng)論》，2014年3期。

[16][美]亨利·詹金斯《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》[M]，林永明譯，北京：商務(wù)印書館，2012年版，第82頁。