本土新銳品牌加入口腔賽道

滬 展

據(jù)《2021抖音口腔護(hù)理行業(yè)洞悉報(bào)告》，2021年抖音口腔護(hù)理品牌內(nèi)容繼續(xù)保持高速發(fā)展，其中本土新銳品牌內(nèi)容播放量增長(zhǎng)率達(dá)263.5%，本土品牌在口碑和認(rèn)可度上遠(yuǎn)超國(guó)際品牌。

阿里電商數(shù)據(jù)顯示，2021年 “618” 期間，參半在全渠道單月銷(xiāo)售額突破了1億元；冰泉爆款口香糖牙膏在天貓旗艦店上線(xiàn)不到半年成為天貓牙膏單品銷(xiāo)售TOP；BOP在過(guò)去半年里實(shí)現(xiàn)了10倍的月銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，并在最近3個(gè)月連續(xù)斬獲天貓口腔新銳品牌第一名。

不知不覺(jué)，本土新銳口腔護(hù)理品牌“出圈”了。

新銳品牌不約而同地從顏值和香味著手，并以此打開(kāi)市場(chǎng)，獲取消費(fèi)者和資本的青睞。

1 顏值在線(xiàn)

在顏值經(jīng)濟(jì)的影響下，消費(fèi)者對(duì)于口腔健康的需求逐漸從過(guò)往的日化防護(hù)要求擴(kuò)張到美的層面。口腔護(hù)理新銳品牌為迎合年輕一代消費(fèi)者對(duì)美的追求，在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，成功使品牌與老牌子形成明顯的差異。他們的產(chǎn)品大多采用鮮艷明亮的顏色、獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，將口腔護(hù)理產(chǎn)品“美妝化”，視覺(jué)上俘獲消費(fèi)者芳心。

同時(shí)在包裝上，新銳品牌們頻頻推出聯(lián)名款，從櫻桃小丸子、蠟筆小新等童年回憶到潮玩好物等一網(wǎng)打盡，而這些聯(lián)名款也受到了消費(fèi)者的歡迎。

2 香味多樣

香味是口腔護(hù)理新銳品牌的另一把利劍。

傳統(tǒng)品牌早已在香味上進(jìn)行了創(chuàng)新。例如兩年前冷酸靈曾推出火鍋味牙膏產(chǎn)品，吸引了不少消費(fèi)者的獵奇心。但從市場(chǎng)產(chǎn)品來(lái)看，薄荷味、水果味依舊是傳統(tǒng)品牌的香型“舒適區(qū)”。

新銳品牌們則緊緊抓住了年輕消費(fèi)者在香味上的需求，敢于在香味上推陳出新，以當(dāng)下年輕人的喜好為導(dǎo)向，推出不同味道的產(chǎn)品。

在香型命名上，新銳品牌也更貼近消費(fèi)者的喜好。如：元?dú)獍滋?、酸甜乳酸菌、海鹽荔枝等。

此外，新銳品牌們還從成分、形態(tài)、功能等角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，推出袋、罐、條、果凍杯等易便攜、個(gè)性化包裝；且產(chǎn)品打破常規(guī)膏狀形態(tài)，發(fā)展為粉、塊、慕斯、膠囊、噴霧等形式。

3 年輕是價(jià)值導(dǎo)向

在口腔護(hù)理產(chǎn)品快消化背景下，行業(yè)從業(yè)者必須對(duì)產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行全面升級(jí)——不僅僅是單純的顏值升級(jí)，更重要的是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化定位，打造真正的消費(fèi)者記憶點(diǎn)。

口腔護(hù)理新銳品牌們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上極力貼近年輕一代消費(fèi)者。例如強(qiáng)調(diào)個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景，這些品牌的漱口水、口噴等清新口氣產(chǎn)品，預(yù)設(shè)的消費(fèi)場(chǎng)景是年輕人比較在意的約會(huì)、面試等場(chǎng)景；在小紅書(shū)的筆記也主要圍繞個(gè)人護(hù)理、悅己等角度展開(kāi)，“仙女必備”、“約會(huì)神器”、“好物分享”等是新銳品牌常用的推廣關(guān)鍵詞。

同時(shí)新銳品牌也積極運(yùn)用明星效應(yīng)，擴(kuò)大知名度以及影響力。

這并非口腔護(hù)理品類(lèi)首次出現(xiàn)新品牌的崛起。早在牙膏品類(lèi)上，云南白藥成功從高露潔、佳潔士以及被聯(lián)合利華收購(gòu)的中華牙膏的聯(lián)合封鎖下突圍。

云南白藥自問(wèn)世起，并沒(méi)有走傳統(tǒng)國(guó)貨牙膏的路線(xiàn)。反而利用云南白藥活性成分，從科研創(chuàng)新角度出發(fā)，引入活性肽科技、益生菌CPT等成分研制減輕牙齦出血、腫痛等牙齦問(wèn)題的牙膏。同時(shí)云南白藥牙膏聯(lián)動(dòng)了多個(gè)國(guó)內(nèi)權(quán)威口腔專(zhuān)家，開(kāi)展學(xué)術(shù)研討及產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目落地。2021年上半年云南白藥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為 23.7%，躍居國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)份額第一。

云南白藥的突圍十分難得，那么隨著市場(chǎng)不斷變化，誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)云南白藥呢?

不同于云南白藥“高品質(zhì)、高價(jià)位、高利潤(rùn)”定位，舒客牙膏打出“高端做形象、低端沖銷(xiāo)量”的全線(xiàn)覆蓋路線(xiàn)，推出了牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線(xiàn)、牙線(xiàn)棒、牙間刷、舌刮器9條產(chǎn)品線(xiàn)。舒客牙膏努力提升品牌專(zhuān)業(yè)形象，與口腔門(mén)診合作；同時(shí)舒客牙膏還在線(xiàn)下渠道推出口腔智護(hù)中心，打通產(chǎn)品和服務(wù)，成功使其成為繼云南白藥之后，又一個(gè)改變牙膏市場(chǎng)格局的玩家。

至今，云南白藥和舒客兩大本土牙膏品牌仍然是國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)份額的前五名，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟。隨后，Usmile、素士等國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌的崛起再次刷新了口腔護(hù)理市場(chǎng)格局。而這些品牌的崛起無(wú)一離不開(kāi)產(chǎn)品技術(shù)和差異化定位。

當(dāng)下口腔護(hù)理新銳品牌已經(jīng)靠顏值和香味收獲了不少消費(fèi)者，那么又該從哪些方面去做到品牌的長(zhǎng)久發(fā)展呢？年輕人是新經(jīng)濟(jì)的主力軍，能夠抓住年輕人的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，才會(huì)在眾多新品牌中嶄露頭角，近年新銳品牌的發(fā)展也證明了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新型打法來(lái)孕育新品牌是迅速而且可持續(xù)的。但是口腔護(hù)理產(chǎn)品做為一種消費(fèi)品，產(chǎn)品質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)性是必不可少的。在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性的硬核下，有較高的顏值和香型，出眾的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，這樣的品牌更能被消費(fèi)者喜愛(ài)；僅僅靠顏值和香型俘獲消費(fèi)者，在獵奇心態(tài)慢慢退潮后，品牌必將最終走向失敗。

品牌想要做得更深入、更進(jìn)一步，細(xì)分化、針對(duì)性地解決問(wèn)題是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程。以漱口水為例，利用最共同的需求切入最多人群后，針對(duì)牙齒敏感、口臭等問(wèn)題以及不同場(chǎng)景的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，給出不同人群的解決方案會(huì)是未來(lái)專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的方向。

隨著消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化方向有了變化?？谇蛔o(hù)理服務(wù)也逐步由治療修復(fù)向保養(yǎng)美容為主，洗牙+補(bǔ)牙+美白成為口腔醫(yī)院護(hù)理的“三駕馬車(chē)?！?/p>

目前，已有不少口腔護(hù)理品牌開(kāi)始“牙齒美白”的細(xì)分需求推出產(chǎn)品。

例如納美推出的酵素牙膏，宣稱(chēng)利用木瓜蛋白酶和α-葡萄糖酶發(fā)揮天然雙酵素作用，雙效分解色素附著及牙菌斑附著，三重美白因子——羥基磷灰石、水合硅石、小蘇打共同作用，對(duì)牙齒再礦化，達(dá)到多效美白的效果。

過(guò)度美妝化和快時(shí)尚化，會(huì)把產(chǎn)品做偏，品牌質(zhì)感也會(huì)比較輕浮，所以說(shuō)不能放松對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)化的打造。口腔護(hù)理功效宣稱(chēng)納入法規(guī)范圍是一個(gè)必定的趨勢(shì)，品牌們應(yīng)該在這塊上保持敏銳，提前動(dòng)起來(lái)。

在口腔護(hù)理品類(lèi)，新銳品牌們?cè)趯?zhuān)業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展上似乎達(dá)成了共識(shí)。畢竟顏值、香味難以成為品牌壁壘，這些在品牌道路上屬于“錦上添花”，產(chǎn)品力才是經(jīng)得住消費(fèi)者和時(shí)間考驗(yàn)“真金白銀”。