淺析“國(guó)潮”服飾品牌的設(shè)計(jì)表征

鄭 婷 張 姝 馬厲

（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南通 226007）

1 “國(guó)潮”服飾品牌的概念界定

“國(guó)潮”一詞近兩年來頻頻出現(xiàn)于大眾視野，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)掀起一場(chǎng)以“潮流文化+中國(guó)傳統(tǒng)文化”為背景的流行現(xiàn)象，以迅雷之勢(shì)席卷整個(gè)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品行業(yè)，服裝行業(yè)尤甚。

“國(guó)潮”置于服飾范疇可理解為“中國(guó)的”和“潮牌”兩個(gè)詞的組合[1]。要想厘清“國(guó)潮”服飾品牌這一概念首先要了解什么是潮牌。潮牌即為潮流文化品牌，有別于奢侈品牌與大眾品牌，其內(nèi)在基因是發(fā)軔于五六十年代美國(guó)的街頭文化，追捧者是追求時(shí)尚潮流和個(gè)性態(tài)度的年輕群體，是這一圈層身份認(rèn)同的符號(hào)和標(biāo)志。而“中國(guó)的”則有兩層含義，一方面指的是主理人或者主設(shè)計(jì)師為中國(guó)人的原創(chuàng)服飾品牌[2]，另一方面指的是其核心價(jià)值、品牌格調(diào)和設(shè)計(jì)元素都有著明顯的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。所以總結(jié)來說，“國(guó)潮”服飾品牌可理解為中國(guó)人主理的有著明顯中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)特征且產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的原創(chuàng)潮流文化品牌。

2 “國(guó)潮”服飾品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格表征

通過調(diào)研多個(gè)市場(chǎng)上穩(wěn)定發(fā)展的“國(guó)潮”服飾品牌，按照品牌風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用的側(cè)重點(diǎn)等，將其分為經(jīng)典潮牌設(shè)計(jì)、潮范“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)和老牌國(guó)貨的潮流化設(shè)計(jì)三種設(shè)計(jì)風(fēng)格表征類型。

2.1 經(jīng)典潮牌設(shè)計(jì)風(fēng)格表征

這一類“國(guó)潮”服飾品牌受街頭潮流文化影響并沿襲其識(shí)別特征，品牌規(guī)模較小，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)且創(chuàng)始人個(gè)人設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念凸顯。在款式上仍舊保留國(guó)外街頭潮牌的基本樣式，大多男女同款，款式性別特征不明顯；多以寬松、大廓形的夾克、帽衫、T恤、滑板服、棒球服、工裝為主。在色彩上多傳達(dá)出明顯的品牌風(fēng)格和調(diào)性，常用大量無彩色系結(jié)合高飽和度色彩的撞色搭配展現(xiàn)個(gè)性不羈的潮酷風(fēng)格。在裝飾設(shè)計(jì)上使用中國(guó)傳統(tǒng)紋樣符號(hào)化變形圖案或表達(dá)態(tài)度的漢文字標(biāo)語口號(hào)元素，以拼貼、戲謔、幽默、怪誕等多重風(fēng)格呈現(xiàn)，識(shí)別度極高。這一類的代表潮流服飾品牌有ClOT、HEA、RANDOMEVENT、SANKUANZ、ENSHADOWER等。

2.2 潮范“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)風(fēng)格表征

潮范“中國(guó)風(fēng)”風(fēng)格服飾品牌以中國(guó)傳統(tǒng)文化為品牌內(nèi)涵和設(shè)計(jì)靈感，運(yùn)用不落窠臼的現(xiàn)代設(shè)計(jì)解構(gòu)中國(guó)傳統(tǒng)文化。將中國(guó)文化中的意向、圖騰、紋樣、色彩以及傳統(tǒng)服裝款式等諸多元素同西方潮流服飾體系融合，形成具有明顯“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)元素的前衛(wèi)、潮范的服飾風(fēng)格。此類服飾在款式類型和材質(zhì)選擇上更加多元多變，款式加入立領(lǐng)、對(duì)襟、盤扣、交領(lǐng)、開衩、連袖等仿古細(xì)節(jié)，材質(zhì)上通過選擇環(huán)保、科技及未來感面料從而展現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞融合的潮流感。色彩上既遵循中國(guó)傳統(tǒng)色彩的古典韻味又通過大量圖案色彩對(duì)比體現(xiàn)年輕人的張揚(yáng)個(gè)性。常選用較濃烈的中國(guó)傳統(tǒng)色譬如朱砂色、茜色、藤黃色、松石綠色等，用色彩意向保留中國(guó)味道[3]。裝飾圖案多提取中國(guó)傳統(tǒng)圖案元素進(jìn)行想象、解構(gòu)、衍生、變形，同時(shí)保持傳統(tǒng)文化所傳達(dá)的精神內(nèi)核不變。這一類潮流服飾的代表品牌有密扇、碧海潮生（SOZEN）、花笙記、后序、古阿新等。

2.3 老牌國(guó)貨的潮流化設(shè)計(jì)表征

“老牌國(guó)貨”如李寧、安踏、回力、太平鳥等在不丟失品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)與熱點(diǎn)元素，捕捉年輕群體的目光，通過復(fù)古情懷的記憶和具有年代感的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)回潮引發(fā)80后、90后為主的青年群體的情感共鳴。同時(shí)這些具備較高國(guó)民知名度的品牌依托其強(qiáng)大資源不斷發(fā)掘年輕設(shè)計(jì)師，同新銳設(shè)計(jì)師、新興品牌、文化IP（如李寧×人民日?qǐng)?bào)、海瀾之家×大鬧天宮）或者老字號(hào)國(guó)貨（大白兔奶糖×太平鳥·樂町，）的聯(lián)名設(shè)計(jì)，也為其品牌注入了年輕的活力和街頭潮流服飾的基因。

3 “國(guó)潮”服飾品牌的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用表征

“國(guó)潮”服飾品牌中呈現(xiàn)出多維度融合中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計(jì)表征。中國(guó)傳統(tǒng)文化可分為有形文化和無形文化。有形文化指通過人類活動(dòng)創(chuàng)造出的可固化的實(shí)物所體現(xiàn)出的文化，無形文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的不是以實(shí)物形態(tài)存在的具有藝術(shù)價(jià)值、歷史價(jià)值和精神價(jià)值的文化。在應(yīng)用傳統(tǒng)有形文化元素時(shí)多采用形象的直接應(yīng)用和衍生應(yīng)用形式。直接應(yīng)用就是提煉出傳統(tǒng)器物、建筑、書法、繪畫或裝飾紋樣當(dāng)中的具體形象后再將配色和表達(dá)形式稍加變化以后直接應(yīng)用于設(shè)計(jì)當(dāng)中，2018年中國(guó)李寧的“悟·道”系列其中部分衛(wèi)衣和棒球外套的核心圖案就提取自敦煌壁畫中的飛天形象,并用刺繡的形式將其表達(dá)出來。而衍生應(yīng)用則是將這些具體形象進(jìn)行擬人化、卡通化和抽象化，采用現(xiàn)代插畫中常用的涂鴉、扁平或立體的表現(xiàn)形式重新塑造出或可愛或幽默或精致或呆萌或帥酷的個(gè)性形象，如2014年成立的潮流服飾品牌HEA就巧妙地運(yùn)用了廣東非遺——傳統(tǒng)醒獅文化的獅頭道具的造型衍生出可愛的獅頭IP形象，并以其樹立了品牌的標(biāo)志。而對(duì)于無形文化的應(yīng)用則更多地是通過主題意境的營(yíng)造和情感的視覺化表達(dá)，借由產(chǎn)品使用者的聯(lián)想和領(lǐng)悟從而建立情感上的鏈接和共鳴。這需要設(shè)計(jì)者了解當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀和心理需求，挖掘有個(gè)性和精神力量的傳統(tǒng)文化，用服飾傳達(dá)出他們的態(tài)度和情緒。正如2017年密扇品牌秋冬系列將目光對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)戲曲，以“髦兒戲園”為主題，想象著它延續(xù)至今是何等模樣，將一個(gè)個(gè)名伶化為不取悅男性的女性形象，隱喻當(dāng)代獨(dú)立女性群體，喚醒新時(shí)代的女性意識(shí)。而中國(guó)李寧2021年在喜馬拉雅山脈旁舉行的“悟·行”主題秀，則通過服飾設(shè)計(jì)語言表達(dá)出“且悟且行，我們終將頂峰相見”的勵(lì)志態(tài)度，充分體現(xiàn)了中國(guó)年輕一代一往無前奮勇拼搏的精神。

4 “國(guó)潮”服飾品牌“科技化”“智能化”設(shè)計(jì)表征

伴隨著工業(yè)4.0時(shí)代的到來與電子信息技術(shù)和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，更多領(lǐng)域的技術(shù)被應(yīng)用于服飾中，一方面是服飾材料的科技創(chuàng)新，如新型超疏水面料、隨溫度可變形或變色面料或是超臨界流體發(fā)泡技術(shù)等，另一方面是智能化的加持，通過在服飾中植入芯片、傳感器、顯示器等達(dá)到定位、控溫、調(diào)節(jié)情緒、形狀記憶、收集和顯示人體健康數(shù)據(jù)等目的。無論是李寧的“?”科技和“弜”科技，還是安踏“氮速”科技及匹克的“態(tài)極”科技，無一不說明了“國(guó)潮”設(shè)計(jì)更高的方向即為不斷創(chuàng)新的科技內(nèi)涵，而這也是真正能把中國(guó)服飾品牌推向世界的核心動(dòng)力。

5 結(jié)語

在國(guó)內(nèi)“國(guó)潮”服飾品牌如火如荼的發(fā)展過程中，也有一些值得注意的地方。一是不能只追求短期的經(jīng)濟(jì)效益而盲目跟風(fēng)或是過度的消費(fèi)情懷，而是要不斷創(chuàng)新形成系列化設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)格，應(yīng)生產(chǎn)品質(zhì)過硬的產(chǎn)品并進(jìn)行合適有效的推廣。二是不能僅僅熱衷于復(fù)刻傳統(tǒng)文化符號(hào)或者將各種傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行粗暴的組合和“山寨”，忽略了設(shè)計(jì)感和中國(guó)造物所崇尚的“文質(zhì)彬彬”的含蓄與神韻之美。三是要注重原創(chuàng)性和產(chǎn)品“辨識(shí)度”。識(shí)別性是潮流文化重要的特征，顯著的視覺識(shí)別對(duì)于想要進(jìn)一步發(fā)展的“國(guó)潮”服飾品牌格外重要。[4]四是要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，以“數(shù)字”和“科技”賦能“國(guó)潮”服飾品牌嬗變。如此，才能使中國(guó)潮流服飾品牌攜手中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化走向全世界。