影視制作業(yè)務(wù)市場化運營探索與實踐

徐學(xué)淵

在市場經(jīng)濟(jì)體系日益成熟的當(dāng)下，媒體融合既要承擔(dān)自身使命，也要重視產(chǎn)業(yè)和市場的構(gòu)建，更是對市場邏輯在媒體融合過程中的作用、功能和地位的認(rèn)可。2019年7月，張家港市融媒體中心（傳媒集團(tuán)）（以下簡稱“張家港融媒體中心”）成立，回首走過的路，面對新時代、新征程，我們有必要系統(tǒng)學(xué)習(xí)和認(rèn)知，才能與時俱進(jìn)，走好媒體融合后的產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展之路。

一、厘清媒體與市場關(guān)系，明晰影視業(yè)務(wù)定位

我國的傳統(tǒng)媒體是事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，即政治宣傳任務(wù)和經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù)，但實際上在產(chǎn)業(yè)屬性上是混沌的，經(jīng)營創(chuàng)收的主要來源還是傳統(tǒng)廣告，尤其在縣（市）級媒體，由于資源、項目匱乏，生產(chǎn)、經(jīng)營單一，市場沒有真正成為傳媒產(chǎn)業(yè)的調(diào)節(jié)主體。

影視創(chuàng)作是一項技術(shù)活，不管媒體融合到何種地步，影視技術(shù)和藝術(shù)都是重要的存在，在一個視覺經(jīng)濟(jì)和電子傳媒并存的時代，這門技術(shù)有著持久的生命力。另外，數(shù)字技術(shù)在影視制作過程中如影隨形，在影視制作的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮著越來越重要的作用，滿足了人民對視覺效果的追求，提高了影視片的質(zhì)量。影視制作行業(yè)已經(jīng)脫離粗放式的起步階，經(jīng)過野蠻生長，即將整裝待發(fā)，進(jìn)入到爆發(fā)的臨界點，未來隨著主流電視媒體投放的收縮和全媒體時代的來臨，視頻制作市場需求將大幅增長，媒體深度融合的當(dāng)下，影視制作是可以深耕的行業(yè)，當(dāng)然，這是機遇也是挑戰(zhàn)。

作為全新的運營模式，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”概念的提出，在頂層設(shè)計和政策導(dǎo)向上明確了方向和目標(biāo)，由此，激活了張家港融媒體中心影視制作的一池春水。

2019年之前，張家港融媒體中心影視制部攝制項目主要來自政府職能部門、企業(yè)和服務(wù)業(yè)，由于業(yè)務(wù)體量小、水平低，沒有形成真正的市場業(yè)態(tài)。但在隨后的運營中，張家港融媒體中心明晰定位，以市場價值為導(dǎo)向，開始了轉(zhuǎn)型升級之路。主流媒體作為黨和政府密切聯(lián)系群眾的紐帶，服務(wù)好政府中心工作是重中之重，任何時候都不能馬虎。同時，堅持產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向，用市場化運營理念推動政府購買服務(wù)成為普遍共識，最大限度平衡好內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營創(chuàng)收之間的關(guān)系，以過硬的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。服務(wù)好政府中心工作，走產(chǎn)業(yè)化市場化之路，兩手都要抓，兩手都要硬，前者是牢固樹立大局意識、核心意識，體現(xiàn)媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，后者是生存之道，是媒體融合賦予的重要職能之一。

二、圍繞效率和公平原則，體制機制全面架構(gòu)

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，發(fā)揮市場機制作用，能有效改善管理，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新, 提高勞動生產(chǎn)率，從而促進(jìn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展。在媒體轉(zhuǎn)型和融合過程中，制度層面設(shè)計、運營模式創(chuàng)新、生產(chǎn)流程重構(gòu)，是最關(guān)鍵、最重要、最緊迫的問題。

自2019年開始，張家港融媒體中心影視制部自下而上，探索嘗試二元管理模式，區(qū)分經(jīng)營性、公益性制作項目，實行多性質(zhì)多層次分類管理。屬于市場經(jīng)營范疇的項目，一律采用成本核算方式，每條宣傳片從立項開始，對攝制周期、人員配備、裝備使用、勞務(wù)支出、職工薪酬、交通費用等等，進(jìn)行精確預(yù)算，確保硬性成本支出控制在項目總價的48%左右，營收毛利率達(dá)到50%。同時，部門采取準(zhǔn)公司化運行，相對獨立經(jīng)營、獨立核算、獨立績效考核，中心強化對部門的激勵機制，以扣除所有成本支出后的毛利率作為考核指標(biāo)，更加有利于科學(xué)、精準(zhǔn)研判經(jīng)營狀況。管理、運營權(quán)限下移，使影視制作部成為廣義上的自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的市場經(jīng)營主體，形成具有市場活力的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。

圍繞效率和公平原則，優(yōu)化薪酬結(jié)構(gòu)體系。部門除正副主任外，一律打破身份屬性，編內(nèi)人員身份放入檔案，體制內(nèi)和體制外一視同仁。按職級，職工每月有基本生活保障，除此之外，全部納入薪酬績效考核，以項目制為依托，根據(jù)不同工種所占百分比，計算出每個攝制項目中策劃、撰稿、編導(dǎo)、攝像、剪輯、后期包裝等人員的薪資。工種不同，薪資等級也不同，項目標(biāo)的有大小，員工根據(jù)自身的業(yè)務(wù)水平，選擇難易程度適合自己的項目。同時，部門對項目實行指導(dǎo)性調(diào)配，科學(xué)配置主創(chuàng)人員，以此增強執(zhí)行力，提高效能。計件制薪酬結(jié)算方式在媒體內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)具有相當(dāng)?shù)暮侠硇?，很大程度上解決了體制內(nèi)長期以來同工不同酬的不合理現(xiàn)象，使職工在同一起跑線上合作與競爭，培育了團(tuán)隊的“狼”性，在效率優(yōu)先原則下，能者多勞，多勞多得，獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣得以真正貫徹落實。

三、影視產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化穩(wěn)固

從產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求看，合理有效的市場競爭，使經(jīng)濟(jì)行為主體能夠在市場中相互促進(jìn)，自由均衡發(fā)展顯得尤為重要。張家港融媒體中心以市場力量開疆拓土，建立了穩(wěn)固的市場結(jié)構(gòu)，以市場利益和用戶思維為導(dǎo)向，以新穎的創(chuàng)意、精良的內(nèi)容，為用戶精準(zhǔn)畫像，在磨合和競爭中，增強團(tuán)隊的穩(wěn)定性、凝聚力和創(chuàng)造力。

市場化運營必須遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，質(zhì)量意識、誠信意識、服務(wù)意識，這是現(xiàn)代傳媒轉(zhuǎn)型升級過程中必須堅守的原則。作為制片方，部門決不唯“錢”是論，拋開急功近利的做法，用長遠(yuǎn)眼光給予每一個項目創(chuàng)作空間和自由度，對拍攝的各類影視題材充分論證、提前規(guī)劃，切忌胡亂模仿、生搬硬套。尤其是政府項目，部門如履薄冰，全力以赴，以出精品、出成效，政府滿意、觀眾認(rèn)可為最終的出發(fā)點和落腳點。作為移動端節(jié)目生產(chǎn)的重要抓手，短視頻也是流量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生商業(yè)附加值的直接通道，部門敏銳捕捉商機，抓住戰(zhàn)略窗口期，精心謀劃，重點布局，以個性化定制項目為突破口，打造短視頻制作新平臺，從理念、技術(shù)、價格等方面盡快架構(gòu)新業(yè)態(tài)，形成持續(xù)的影響力。至2021年年底，短視頻制作產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益約占部門全年創(chuàng)收總量的25%，短視頻生產(chǎn)與傳統(tǒng)影視片互為犄角形成互補關(guān)系，為做大做強影視制作產(chǎn)業(yè)夯實了根基。

影視文化的傳播,影視作品的消費是大眾精神生活的重要組成部分,影響著人們的價值觀與生活走向。創(chuàng)作優(yōu)秀視頻作品，需要既懂采編業(yè)務(wù)技能又掌握新媒體應(yīng)用和數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型人才。近年來，結(jié)合融媒體中心“素養(yǎng)提升年”規(guī)劃，部門提出了“業(yè)務(wù)精、懂管理、善經(jīng)營”的員工成長目標(biāo)，重點在個人業(yè)務(wù)能力和市場意識方面進(jìn)行引導(dǎo)和培育，以解決“本領(lǐng)恐慌”問題。同時，不唯資歷和學(xué)歷，建立有效的人才激勵機制，形成階梯式人才培養(yǎng)和遴選制度，并輔以一定的物質(zhì)和精神獎勵，確保人才引得進(jìn)、用得好、留得住。

近五年來，影視制作部創(chuàng)作的影片題材涵蓋政府中心工作、實體經(jīng)濟(jì)和社會生活的方方面面，從商業(yè)片、城市形象片到紀(jì)錄片、微電影、短視頻，創(chuàng)意精巧，制作精良，精品迭出，在本土及周邊市場贏得了口碑、樹立了品牌，取得市場的話語權(quán)、主動權(quán)和溢價權(quán)，牢牢占據(jù)了影視制作產(chǎn)業(yè)鏈的中高端。不同題材的影視片錘煉了創(chuàng)作團(tuán)隊，提升了業(yè)務(wù)素養(yǎng)，凸顯了駕馭能力，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。由此，張家港融媒體中心更加堅定了市場發(fā)展的立足點和方向，內(nèi)容生產(chǎn)精品化是根基，是生存之道，在個性化定制時代，強大的創(chuàng)作能力始終是第一位的，沒有金剛鉆攬不到瓷器活，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的核心是能力提升問題。

四、結(jié)語

在媒體深度融合的時代征程中，需要爬坡過坎，更要負(fù)重前行。作為縣（市）級融媒體中心，張家港媒體中心審時度勢，主動出擊，在市場化經(jīng)營之路上鏗鏘前行，為媒體在形態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)等領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了有益的探索和實踐。轉(zhuǎn)型與升級、融合與創(chuàng)新，是未來媒體發(fā)展的價值取向，將媒體作為獨立的市場主體參與到產(chǎn)業(yè)競爭中，還需要行之有效的現(xiàn)代企業(yè)制度，探索之路任重而道遠(yuǎn)。