地方媒體基于短視頻的城市形象傳播實(shí)踐

衛(wèi) 萍

城市形象不僅是城市內(nèi)在的文化、精神風(fēng)貌的呈現(xiàn)展示，也代表著城市居民思想情感的一種意象符號(hào)，可以說(shuō)是一張生動(dòng)立體的城市名片。在大眾傳媒時(shí)期，政府依托媒介傳播城市形象是一種較為普遍的方式，媒體對(duì)城市形象的傳播影響了城市發(fā)展。

一、新媒體時(shí)期城市形象傳播的嬗變

隨著時(shí)代的變遷，城市形象傳播的形態(tài)不斷嬗變。從形式來(lái)看，城市形象傳播方式不再是單純地注重宏大、抽象、視聽(tīng)震撼的宣傳片，而變得更豐富多元、更親切可觸。從塑造主體來(lái)看，城市形象傳播也不再是政府的單一行為，很多普通短視頻用戶(hù)可通過(guò)自行拍攝短視頻，加以剪輯、特效、音樂(lè)，從而使原來(lái)敘事宏大的城市形象傳播以?shī)蕵?lè)活潑的形式展現(xiàn)。有的地方甚至由政府官方主導(dǎo)發(fā)起活動(dòng)，鼓勵(lì)市民游客用短視頻推介本地，新媒體時(shí)代城市形象已成為由官方和普通民眾共同參與的傳播行為。從傳播內(nèi)容來(lái)看，城市形象也不再是浮于表面的好山好水好風(fēng)光，由于普通用戶(hù)的深度體驗(yàn)式沉浸式表達(dá)，讓城市形象的層次從單一符號(hào)向多維度符號(hào)延展，相較于大眾傳媒時(shí)期城市形象片的精挑細(xì)選與編輯，基于用戶(hù)生成的短視頻更加聚焦生活的瑣碎與城市的煙火氣，這也更符合追求原生態(tài)、真實(shí)質(zhì)樸的網(wǎng)絡(luò)原住民的口味與需求。

二、短視頻中的城市形象傳播

近年來(lái)，各類(lèi)短視頻大量涌現(xiàn)在各類(lèi)平臺(tái)，內(nèi)容不斷拓寬，玩法不斷創(chuàng)新，在“萬(wàn)物皆融”的當(dāng)下，短視頻的迅猛發(fā)展為城市形象傳播提供了新的渠道和表達(dá)載體。

美景、美食或地方文化類(lèi)的城市元素，由于辨識(shí)度高且泛生活化，很容易讓用戶(hù)產(chǎn)生情感聯(lián)想引發(fā)共鳴，從而達(dá)到傳播城市形象的正面效果。這些城市元素通過(guò)短視頻的高頻次強(qiáng)化，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的沉淀之后，還可以構(gòu)建起受眾對(duì)城市形象的基本認(rèn)知，并在今后的社交環(huán)境中實(shí)現(xiàn)睹物思“城”的情感聯(lián)結(jié)。

然而，并非所有的熱門(mén)短視頻都來(lái)源于知名的大城市，一些知名度和排名較低的城市也可以出爆款短視頻，這些爆款內(nèi)容多聚焦在自然景觀、特色美食、游覽設(shè)施三個(gè)方面。

三、鹽城廣電用短視頻進(jìn)行城市形象傳播的實(shí)踐

鹽城擁有太平洋西岸、亞洲大陸邊緣面積最大、原始生態(tài)保護(hù)最好的海岸性濕地，兼具海洋、森林、濕地三大生態(tài)景觀，同時(shí)這里還是中國(guó)黃（渤）海候鳥(niǎo)棲息地，2019年被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，填補(bǔ)了我國(guó)濱海濕地類(lèi)型遺產(chǎn)空白。除了綠色生態(tài)資源，作為新四軍重建軍部所在地，鹽城擁有厚重的紅色資源，全市境內(nèi)共有248處革命遺址，以“鐵軍精神”為魂的紅色文化浸潤(rùn)著這座城市。

多年來(lái)，以紅色新四軍文化、白色海鹽文化、藍(lán)色海洋文化和綠色濕地文化“四色”文化為核心的城市形象成為鹽城對(duì)外傳播的重要名片。但隨著媒體生態(tài)的改變，這種深刻文化烙印的城市形象傳播也面臨新的挑戰(zhàn)，城市形象傳播要如何唱出新媒體時(shí)代的旋律？

近年來(lái)，鹽城廣電總臺(tái)持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)作短視頻，每逢大會(huì)、大事、重要節(jié)點(diǎn)必用短視頻發(fā)聲，傳遞鹽城城市形象，但大部分的短視頻以獨(dú)立個(gè)體存在，沒(méi)有形成系列傳播，從而讓受眾形成自覺(jué)觀看、后續(xù)期待的效果。2021年，鹽城廣電主打三大系列短視頻，從自然景觀、地方美食、地方文化三個(gè)方面形成系列宣傳熱潮，用內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)打造短視頻品牌影響力。

（一）節(jié)氣里的鹽城

“節(jié)氣里的鹽城”分為主持人版和文字版。主持人版短視頻每一期由不同的主持人選擇一處鹽城本地的自然景觀，主持人徜徉美景之中，結(jié)合當(dāng)下的節(jié)氣，吟誦對(duì)應(yīng)的古詩(shī)，為受眾講解節(jié)氣的由來(lái)和相關(guān)的民俗，從詩(shī)詞中感受節(jié)氣的美好。同時(shí)通過(guò)對(duì)自然景色的寫(xiě)意拍攝，讓美好的詩(shī)句、美麗的主持人與秀美的景色融合為一，有種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的美感享受。一般短視頻時(shí)長(zhǎng)在三分鐘左右。

而文字版的短視頻時(shí)長(zhǎng)在10秒左右，選擇本地某一處自然景觀拍攝成動(dòng)態(tài)視頻，配以節(jié)氣詩(shī)句，視覺(jué)上欣賞起來(lái)就是唯美的二十四節(jié)氣國(guó)畫(huà)，滿(mǎn)滿(mǎn)的中國(guó)風(fēng)。

“節(jié)氣里的鹽城”通過(guò)短視頻的方式，不僅喚起大家對(duì)于民俗的認(rèn)知與記憶，拾起對(duì)文化的一份感動(dòng)，更在無(wú)形中將城市景觀風(fēng)貌融于視頻傳播中。同時(shí)，由于節(jié)氣是全國(guó)性話(huà)題，用唯美視頻呈現(xiàn)的節(jié)氣同樣適宜在本地區(qū)以外傳播，如此便會(huì)增加視頻點(diǎn)擊量，根據(jù)短視頻流量池規(guī)則，將進(jìn)一步擴(kuò)大短視頻的傳播范圍，形成正向傳播效應(yīng)。

（二）舌尖上的鹽城

民以食為天，每座城市對(duì)于游客而言最直觀的差異就在于美食。近幾年，從央視的爆款專(zhuān)題紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》系列到B站的《人生一串》，美食始終是大家記錄生活的重要內(nèi)容。對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，吃已經(jīng)超越了食物本身的意義，更平添了口水文化的力量，被賦予了深刻的社會(huì)、人文、文化意義。

將食物作為一種媒介，讓短視頻作為一個(gè)載體，2021年鹽城廣電創(chuàng)作了“舌尖上的鹽城”系列短視頻，將鹽城本地平凡、樸實(shí)的家常食材，通過(guò)符合短視頻慣用的表達(dá)方式呈現(xiàn)，將美學(xué)應(yīng)用到城市形象傳播中，不僅挑動(dòng)了舌尖的味蕾，更撥動(dòng)大家內(nèi)心的情感認(rèn)同。用美食抓住了胃，從而傳遞出來(lái)質(zhì)樸的溫情，使人從心底涌起對(duì)故鄉(xiāng)、對(duì)家人的思念和眷戀。同時(shí)“舌尖上的鹽城”系列短視頻通過(guò)豐富的鏡頭語(yǔ)言和剪輯，透過(guò)表層的飲食文化折射出鹽城本地的歷史、經(jīng)濟(jì)、人文等多領(lǐng)域的形態(tài)。

（三）政協(xié)委員走進(jìn)紅色鹽城

2021年是建黨百年，紅色資源豐富的鹽城如何在此特殊時(shí)間講好鹽城紅色故事，是鹽城廣電人一直的探索。從2021年6月起鹽城廣電陸續(xù)推出了“政協(xié)委員走進(jìn)紅色鹽城”系列短視頻，顧名思義就是讓省、市政協(xié)委員，鹽城籍的全國(guó)政協(xié)委員“代言”鹽城的紅色旅游景點(diǎn)，推介紅色資源。通過(guò)每期2～3分鐘的短視頻，把人們帶進(jìn)紅色歲月，接受精神淬煉和思想洗禮。

“政協(xié)委員走進(jìn)紅色鹽城”系列短視頻的最大特色是找到政協(xié)委員與鹽城紅色文化的最大公約數(shù)。政協(xié)委員們講述了抗戰(zhàn)時(shí)期華中地區(qū)的“金融堡壘”江淮銀行的故事、抗大五分校的歷史、華中魯藝的紅色故事等。系列短視頻在2021年“七一”前后連續(xù)推出30期，不僅在省市政協(xié)系統(tǒng)引起熱議，贏得《人民政協(xié)報(bào)》的點(diǎn)贊，同時(shí)也吸引外地政協(xié)、市民的關(guān)注，在智慧鹽城APP、“鹽城政協(xié)”微信公號(hào)同步推送后引發(fā)強(qiáng)烈反響，在其他短視頻平臺(tái)引發(fā)二次傳播效應(yīng)。

目前政協(xié)委員代言鹽城其他類(lèi)別文化正在進(jìn)一步策劃中，有望繼續(xù)依托短視頻，創(chuàng)新內(nèi)容手法，深層次傳播好鹽城城市形象。

四、結(jié)語(yǔ)

在利用短視頻傳播城市形象的道路上，鹽城廣電持續(xù)探索創(chuàng)新。未來(lái)，鹽城廣電要差異化挖掘內(nèi)容，避免曇花一現(xiàn)，尋求地域特色與外地受眾情感的最大公約數(shù)，形成系列傳播，要在熱度之后還能給受眾留下印象。要理性對(duì)待熱點(diǎn)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，短視頻平臺(tái)上一時(shí)炙手可熱的城市元素層出不窮，但如何讓城市好看好玩之后還要有靈魂，就需要我們立足長(zhǎng)遠(yuǎn)以謀發(fā)展，在短視頻制作傳播中要銜接城市形象和城市發(fā)展戰(zhàn)略。要從官方主導(dǎo)單向傳播，向吸引受眾參與共同塑造城市形象轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)普通受眾參與，豐富城市形象的不同層次視角。