“看得見的廣播”在融合中的傳播生態(tài)變化

施 震

“看得見的廣播”是2000年電視媒體蓬勃發(fā)展后，一些傳統(tǒng)廣播媒體開展的新嘗試。江陰廣播FM90.7在20年前打造“看得見的廣播”，一是在繁華的步行街商圈建設(shè)了透明直播室，將幾個(gè)重要的欄目放在人們的可視范圍內(nèi)直播；二是讓廣播主持人走出去參與各項(xiàng)社區(qū)活動(dòng)，讓在電波后面的廣播人走到臺(tái)前來，這些線下“看得見”的嘗試可以算作“看得見的廣播”1.0版。這樣的嘗試和做強(qiáng)傳統(tǒng)廣播內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)汽車電臺(tái)屬性相結(jié)合，使江陰廣播在車載移動(dòng)收聽市場(chǎng)飛速發(fā)展的時(shí)間里，獲得了鞏固和提高社會(huì)影響力、擴(kuò)大本土信息覆蓋份額、強(qiáng)化權(quán)威發(fā)布地位的發(fā)展機(jī)會(huì)。近幾年，音樂業(yè)對(duì)廣播的依賴不復(fù)存在，音樂從電臺(tái)DJ的手中轉(zhuǎn)移到流媒體平臺(tái)播放列表管理員的手里；廣播媒體也不再是駕駛?cè)藛T的首選媒體，車載端智能端便攜端都存在新的變局，“看得見的廣播”亟須在移動(dòng)傳播時(shí)代找到新的生存之道，形成新的傳播生態(tài)。

一、正在顛覆和重塑的傳播邏輯逐漸清晰

今天，傳統(tǒng)的傳播邏輯在發(fā)生根本性變化。首先傳播是從受眾的選擇開始，不再?gòu)木幋a開始，受眾這個(gè)詞應(yīng)該變成“采客”。因?yàn)樾畔⑼ǖ雷兊枚嘣捅憬?，受眾從被?dòng)接收變成主動(dòng)選擇，成為傳播模式主導(dǎo)型“采客”。傳播行為的發(fā)生，首先是因?yàn)椤安煽汀钡呐d趣、意愿、需要、選擇等“擇碼”行為而開始。

其次原有的傳播基本模式中的“說話者”，變成了所有的人。每個(gè)個(gè)體都可以通過各種媒體特別是自媒體編碼譯碼解碼，每個(gè)個(gè)體的編碼譯碼解碼又會(huì)實(shí)時(shí)地在云端交匯交流交集，形成了更加海量的不斷發(fā)展變化的信息云，一方面云中的信息因?yàn)閭€(gè)性化的表達(dá)而星光閃爍，另一方面?zhèn)€體表達(dá)因?yàn)樵频目焖僮兓瘮U(kuò)張而被淹沒覆蓋，只有那些被“采客”主動(dòng)抓取的信息才會(huì)成為傳播邏輯中的內(nèi)容，也只有“采客的擇碼”行為發(fā)生后，有效傳播才會(huì)形成，隨后又會(huì)形成一系列的解碼譯碼編碼，以及反饋，循環(huán)交流，變化，然后又會(huì)變成信息流加入云。

再次反饋和噪音變成了信息云中的一部分。反饋?zhàn)兂闪恕安煽蛽翊a”的外在表現(xiàn)，反饋存在于傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，如影隨形。噪音也是這樣。在“采客擇碼”的過程開始之前，“采客”就對(duì)傳播內(nèi)容和傳播途徑有心里預(yù)設(shè)，當(dāng)他開始擇碼時(shí)，很多情況下還會(huì)選擇放棄，或者會(huì)因?yàn)閭鞑?nèi)容里的某一個(gè)詞語(yǔ)而忽視其他內(nèi)容，事實(shí)上其擇碼行為有“休閑特征和隨機(jī)特征”，他的習(xí)慣、理解能力、情感、生活工作規(guī)律等都是始終存在的噪音障礙，另外，各種傳播渠道和信息云中，本身就因?yàn)榉彪s，而使噪音無(wú)處不在。

二、建立新的傳播生態(tài)的理論指引非常清晰

大部分的用戶已經(jīng)向移動(dòng)端智能端匯聚，“采客的擇碼”行為發(fā)生地，就是媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)，這是明確的、確定的。按照《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道，就是建立新的傳播生態(tài)的清晰路徑。

按照“主流輿論陣地、社區(qū)信息樞紐、生活服務(wù)平臺(tái)”功能定位打造的江陰市融媒體中心在2019年成立之后，包括江陰廣播在內(nèi)的各個(gè)板塊在“臺(tái)頻報(bào)網(wǎng)屏微抖”端全面發(fā)力，全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)。中心一方面推動(dòng)“策、采、編、發(fā)”一體化流程，及時(shí)把主流輿論聲音傳播出去，真正做到同步發(fā)聲、同向發(fā)力、同頻共振；另一方面全力實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先策略，整合一線采編隊(duì)伍，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和“最江陰”APP二次傳播的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)重大新聞事件移動(dòng)端直播常態(tài)化，針對(duì)移動(dòng)媒體接受碎片化的特點(diǎn)，組織專門隊(duì)伍從事移動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布和技術(shù)研發(fā)，“最江陰”微信公號(hào)粉絲量155萬(wàn)，常年占據(jù)全國(guó)縣級(jí)媒體微信公號(hào)首位，形成了“最江陰”“江陰發(fā)布”等7個(gè)10萬(wàn)+微信公號(hào)組成的矩陣。短視頻也正在實(shí)現(xiàn)量化生產(chǎn)移動(dòng)呈現(xiàn)，抖音快閃海報(bào)異彩紛呈，主流輿論宣傳實(shí)現(xiàn)“活潑、柔性、輕量、可持續(xù)”，打造了一批爆款融媒體產(chǎn)品?！白罱帯倍兑籼?hào)開通1年時(shí)間，就擁有360萬(wàn)粉絲，單條正能量作品點(diǎn)贊量超過1600萬(wàn)。在中心的引領(lǐng)下，江陰廣播迭代創(chuàng)新正呈現(xiàn)出大時(shí)段直播、全天候互動(dòng)、多維度覆蓋的傳播新形態(tài)，數(shù)次改版的抖音號(hào)“最江陰評(píng)論部”的粉絲達(dá)到600萬(wàn)，進(jìn)入抖音評(píng)論垂類的前五名。

三、“看得見的廣播”在融合中的傳播生態(tài)變化正在清晰

經(jīng)過多年實(shí)踐，江陰廣播FM90.7逐步建立起“廣播電臺(tái)+在線音頻客戶端（蜻蜓FM）+微信公眾號(hào)（‘聽見江陰’‘最江陰’等微信公號(hào)10萬(wàn)+矩陣）+微博+短視頻（抖快號(hào)）+小程序+APP（依托‘最江陰’APP）”的信息傳播矩陣。內(nèi)容上，以快樂出發(fā)早高峰、問政、音樂午高峰、汽車服務(wù)類、動(dòng)感音樂午后加油站、學(xué)習(xí)教育類節(jié)目、吃香喝辣晚高峰、兒童類節(jié)目、萌寵類節(jié)目、情感類節(jié)目等大部分時(shí)長(zhǎng)為90分鐘的大版塊大時(shí)段內(nèi)容為主，穿插線性的AI主播播新聞、說天氣、路況、美文雞湯等機(jī)動(dòng)小版塊。大部分的欄目節(jié)目從2021年3月開始，都向應(yīng)用輕量化、視頻同步直播的廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型，同時(shí)，以澎湃907官方抖音號(hào)視頻號(hào)+各主持人的個(gè)人抖音號(hào)視頻號(hào)快手號(hào)形成907短視頻矩陣，全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)。

“看得見的廣播”從只在演播室“見”升級(jí)到傳播全流程都“見”。不管是之前的1.0版本的線下見，還是后來在廣播欄目《吃香喝辣》運(yùn)營(yíng)中嘗試的電視頻道每日同步直播，都還是傳統(tǒng)的單向模式，現(xiàn)在每一個(gè)欄目和主持人都要開號(hào)建群互動(dòng)做直播，就是開抖音號(hào)視頻號(hào)快手號(hào)，建立粉絲群，做抖音直播，和粉絲互動(dòng)。例如萌寵類節(jié)目《太可愛了叭》，廣播直播的過程中要官方抖音號(hào)和主持人的抖音號(hào)同步直播，嘉賓帶相關(guān)的禮物，一邊在抖音端通過發(fā)福袋的模式吸引粉絲參與互動(dòng)聊天分享信息，一邊在微信群里通過小程序抽獎(jiǎng)，增強(qiáng)粉絲黏性，便于接下來的寵物聚會(huì)、寵物婚禮之類線下活動(dòng)的組織，節(jié)目過后會(huì)剪輯趣味片段放到抖音號(hào)和視頻號(hào)上二次傳播，互動(dòng)增粉擴(kuò)大影響力，同時(shí)還會(huì)在微信群里做團(tuán)購(gòu)接龍等，然后與合作伙伴再籌備直播銷售等等，從傳播端介入到商業(yè)和生產(chǎn)，力爭(zhēng)在這個(gè)垂直領(lǐng)域，進(jìn)一步深耕。

“看得見的廣播”從不定期能“見”迭代成線上線下無(wú)處不“見”。早高峰欄目《快樂出發(fā)》當(dāng)年還算新鮮的趣說新聞的形式已經(jīng)因熟悉而流于平庸，主持人長(zhǎng)期積累的人氣沒有為欄目帶來成長(zhǎng)上的新突破。融合之后，《快樂出發(fā)》針對(duì)早起人、路上人和到崗人設(shè)置“脫口秀早見聞”“講講江陰話”“抖音互動(dòng)秀”，同步一個(gè)半小時(shí)的抖音多號(hào)直播?！爸v講江陰話”還會(huì)在午間時(shí)間重播，并在移動(dòng)端做成907抖音視頻在傍晚第三次傳播，兩個(gè)主持人每天學(xué)用江陰話表達(dá)語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、音樂、地理、體育等方面的內(nèi)容，并且每天還在抖音快手視頻號(hào)端制作各種形式的方言類短視頻，僅僅一個(gè)月就成為江陰街頭巷尾的交流話題，由此衍生的多個(gè)江陰方言類的短視頻爆款頻出。通過做強(qiáng)自身產(chǎn)品新形態(tài)，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，強(qiáng)化了媒體與受眾的連接，以開放平臺(tái)吸引了廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，構(gòu)筑了特色線性節(jié)目和新媒體矩陣交相輝映的新高地。

“看得見的廣播”從只注重生產(chǎn)的廣播迭代成深入并主導(dǎo)傳播全流程的廣播。2020廣播“超級(jí)碗”十佳欄目《吃香喝辣》，歷經(jīng)八年關(guān)注美食和美食達(dá)人，深耕飲食行業(yè)，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)當(dāng)?shù)厝怂阉鳟?dāng)?shù)孛朗扯家炔榭础冻韵愫壤薄酚涊d的媒體工具，同時(shí)成為一大批鐵粉和諸多美食達(dá)人交流的平臺(tái)，成為飲食商戶首選的推廣宣傳平臺(tái)，核心的經(jīng)驗(yàn)就是主動(dòng)積極適應(yīng)變化，從只注重生產(chǎn)的廣播迭代成深入并主導(dǎo)傳播全流程的廣播。原來是只注重如何把單檔的廣播美食節(jié)目做好做成品牌，現(xiàn)在是把重點(diǎn)放在“探店+傳播互動(dòng)分享+交流平臺(tái)+介入銷售+整合營(yíng)銷+周邊延伸”這一全鏈條上，節(jié)目一方面不斷地組織各種面對(duì)面的線下線上活動(dòng)深耕人群，另一方面開發(fā)各種技術(shù)和經(jīng)營(yíng)合作內(nèi)容空間，牢牢地按照移動(dòng)為先、內(nèi)容為核、服務(wù)為本，來發(fā)展自己，主導(dǎo)傳播。2019年晚高峰硬廣搭載量和欄目自身搭載量都比2018年大幅度提升，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)方面都可以看出欄目獲得了更多受眾和客戶的認(rèn)可。

“看得見的廣播”從只注重內(nèi)容到如今無(wú)技術(shù)加持不廣播。算法是一些新媒體目前的實(shí)踐方向，更深入地根據(jù)大數(shù)據(jù)給目標(biāo)人群畫像，研究什么樣的聲音畫面音樂動(dòng)作適合什么樣的人群、利于更廣范圍的傳播等需要投入巨量的研發(fā)成本，地方廣播媒體只要利用已有的平臺(tái)如抖音、快手、二更、嗶哩嗶哩或者其他直播類的火爆平臺(tái)，借船出海，打造屬于自己的網(wǎng)紅主播、IP和熱點(diǎn)事件；同時(shí)應(yīng)用5G智慧電臺(tái)技術(shù)，引進(jìn)虛擬主播，自主開發(fā)各種小程序，自主研發(fā)輕量化視頻直播+原有廣播直播的組合成套系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)欄目現(xiàn)場(chǎng)展示、融入嘉賓、表演等多種功能，把看得見的廣播升級(jí)成可視互動(dòng)、落地入心的廣播，適應(yīng)新的融合創(chuàng)新要求，適應(yīng)現(xiàn)代傳播不斷變化的需求。