《尋夢·牡丹亭》旅游實景演藝項目的觀眾拓展

□李霜 付佳幸子

旅游實景演藝是指以實地的、真實的山水景色為演出舞臺，將演員的演出同聲、光、電等高科技相結合，蘊含豐富的當?shù)靥厣幕瘍?nèi)核的一種新型演出。如今，隨著生活水平的不斷提高，人們已經(jīng)不再滿足于“到此一游”的純觀賞型出游，而是更加注重精神層面的需求，關注自己的參與度和體驗感。我國近年來正大力發(fā)展“文旅融合”項目，即將文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)相融合，讓人們通過旅游的形式來了解祖國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，同時結合文化內(nèi)容的滲透來提升旅游品質(zhì)，吸引游客。

江西地處江南，美麗富饒，旅游資源豐富，文化底蘊深厚，山水人文，風景旖旎，來往游客絡繹不絕。隨著文旅融合的進一步推進，筆者以江西撫州《尋夢·牡丹亭》旅游實景演藝項目為例，來談談如何將山水游客轉(zhuǎn)換為旅游演藝項目的觀眾群體，從而更好地提升演藝項目的社會與經(jīng)濟效益。

一、《尋夢·牡丹亭》旅游實景演藝項目簡介

2016 年，正值中國戲曲大師湯顯祖逝世400 周年，江西撫州市旅游投資發(fā)展有限責任公司與陽光媒體集團共同打造了行進式大型旅游實景演藝項目——《尋夢·牡丹亭》?！赌档ねぁ啡Q《牡丹亭還魂記》，是明代劇作家湯顯祖創(chuàng)作的傳奇故事，也是中國戲曲史上四大古典戲劇作品之一?！秾簟つ档ねぁ费菟図椖恳該嶂菔袎艉皡^(qū)現(xiàn)有的場景、建筑為背景舞臺，以《牡丹亭》戲劇作品為主要內(nèi)容，是一個穿越版的大型實景演藝項目，歷經(jīng)兩年多的艱苦籌備，于2018 年9 月25 日在江西省撫州市文昌里公演。整場演出采用了國內(nèi)首創(chuàng)的游園式體驗與沉浸式表演相結合的形式，將高科技舞臺技術與聲、光、電結合運用，融合了電影思維及中國傳統(tǒng)的戲曲思維，在完全開放的戶外舞臺中展現(xiàn)杜麗娘與柳夢梅之間如夢如幻般的浪漫愛情故事，將觀眾帶入情境，帶入夢境，用耳目一新的體驗拉近觀眾和歷史名著的距離，讓其感受這跨時代的愛恨情仇。

《尋夢·牡丹亭》整場演出分為《游園驚夢》《魂游尋夢》《三生圓夢》三個部分。第一部分講述了杜麗娘私出游園，觸景生情，困乏后在夢中與嶺南書生柳夢梅幽會，從此一病不起，懷春而死。第二部分講述了柳夢梅進京赴試，借宿梅花觀中，在園內(nèi)拾得杜麗娘殉葬的自畫像，情有所鐘，和畫中人的陰靈幽會。由于情系杜麗娘，所以柳夢梅冒死掘墓開棺，讓花神帶著他趕赴冥判現(xiàn)場。經(jīng)過一場感天動地的陰陽斷案，最終陽壽未盡的杜麗娘與柳夢梅返還人間，起死回生，再續(xù)前緣。第三部分講述了杜知府不敢相信自己的女兒歷經(jīng)三年死而復生，更不愿相信德才兼?zhèn)涞呐畠罕持约号c外人私訂終身，所以就判了他斬刑。就在柳夢梅即將于斷頭臺上被問斬的無奈之時，新科狀元及第的圣旨送到，阻止了一場悲劇的發(fā)生。至此，《尋夢·牡丹亭》終于圓滿落幕，杜麗娘和柳夢梅二位有情人也超越生死，終成眷屬。

二、《尋夢·牡丹亭》旅游實景演藝項目現(xiàn)狀

（一）項目運營現(xiàn)狀

《尋夢·牡丹亭》項目的演出場地目前共占地230 畝，一面長達156 米、高9 米的山水墻圍繞著湖面，劇中有三分之二的情節(jié)演出是在水面舞臺上進行的。園區(qū)高度還原了《牡丹亭》中的亭臺樓閣夢幻景致，將18 棟清末贛派老宅作為演出場景，讓游客仿佛穿越到400 年前的世界，身臨“良辰美景奈何天，賞心樂事誰家院”的動人情境。2020 年，該項目景觀建筑因以“中國風”的亭臺樓閣及項目周邊具有歷史感的老屋舊宅營造出中國古典氣質(zhì)的設計而榮獲了“世界建筑節(jié)·中國”最佳建成建筑大獎。

目前，《尋夢·牡丹亭》演藝項目公司的組織架構包括運營保障部、工程技術部、市場營銷部、行政綜合部、財務票務部、藝術團六個部門。其中，運營保障部主要負責維護觀演秩序和引導觀眾觀看演出，及時應對各種演出過程中的突發(fā)情況，保證演出的順利進行；工程技術部主要負責演出場地內(nèi)燈光、音響等設備的調(diào)試和檢修；市場營銷部的主要工作就是宣傳推廣《尋夢·牡丹亭》項目，通過線上和線下相結合的方式大力營銷，有效吸引觀眾；藝術團是整個公司中最主要、最龐大的一個部門，由藝術團團長、舞臺監(jiān)督和演員組成，負責表演、監(jiān)督和完善整個演出。

《尋夢·牡丹亭》作為江西省撫州市重點打造的大型實景演藝項目，不僅在策劃和演出上下了一番功夫，還在宣傳和運營等方面做足了努力。它打破了單一的“夜賞”演出模式的局限，打造了“白天一景，晚上一秀”的全天旅游消費。白天，觀眾在景區(qū)內(nèi)不但可以觀看《湯翁迎賓》《洞房花燭》《金榜題名》等精彩的表演及《疊羅漢》《鉆地圈》等雜技演出，還可以在景區(qū)內(nèi)穿上戲服，親身體驗原汁原味的“唱腔”和優(yōu)雅的身段表演，參與精心設計的互動戲曲場景秀，如學演學唱、戲服換裝、戲曲變妝等，實地感受傳統(tǒng)戲曲文化；晚上，觀眾則可以近距離地感受美輪美奐的沉浸式《尋夢·牡丹亭》實景演出。《尋夢·牡丹亭》通過“白＋黑”旅游模式的創(chuàng)新，讓文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生價值裂變，品牌效應加速放大，吸引了更多的游客和觀眾來游玩觀看，較好地促進了撫州當?shù)氐穆糜伟l(fā)展和資源開發(fā)，帶動了周邊非典型旅游城市的發(fā)展。

（二）項目觀眾現(xiàn)狀

《尋夢·牡丹亭》大型實景演藝項目是依托撫州文昌里歷史文化街區(qū)旅游景點而開展運營的，采取的是一種“演出＋文化街區(qū)”的組合模式，因而，《尋夢·牡丹亭》的觀演目標受眾以到景區(qū)游玩的游客為主。這種獨特的目標受眾能夠為實景演出帶來源源不斷的客源，從而延長了實景演出的生命周期。目前，《尋夢·牡丹亭》演藝項目的觀眾主要分為三類：一是本地居民，他們可以多次消費，更多地關注演出中的娛樂成分，以期獲得精神上的放松和愉悅；二是散客，這些觀眾安排較為自由，并且有一定的消費能力，最看重的便是演出中獨特的價值主張；三是旅游團，這部分觀眾往往都是跟隨旅游團的安排或是導游推薦，因此除了要求演出本身有較好的內(nèi)容和價值，還要求項目運營團隊具有廣泛的分銷渠道及合作伙伴關系網(wǎng)。

2020 年初，全國遭遇了疫情的侵襲，演藝行業(yè)遭受了巨大的打擊，尤其是實景演出以真山真水為舞臺、人與人近距離接觸，因此更是遭到重創(chuàng)。為了滿足防疫需要，《尋夢·牡丹亭》也經(jīng)歷了長達幾個月的空窗期，一直到2020 年的五一假期才恢復演出，但觀演人群數(shù)量相較于往日卻并不多。隨著疫情慢慢被控制，局勢有所好轉(zhuǎn)，觀演人數(shù)才開始增加。

三、《尋夢·牡丹亭》旅游演藝項目的觀眾拓展策略

（一）選擇合適的合作方，產(chǎn)生良好的聯(lián)動效應

任何旅游景區(qū)的發(fā)展和演藝項目的推進，不能只依靠單一個體或單個公司的努力來完成，而是需要各界互幫互助、各取所長。撫州文昌里歷史文化街區(qū)是一個旅游勝地，也是撫州市文化旅游的龍頭項目、生態(tài)文明建設的樣板工程，《尋夢·牡丹亭》更是臨川文化傳承的載體項目，每天都會有不少游客到訪。倘若主辦方能夠與旅游中的“衣食住行購娛”，即餐飲、住宿、購物及與交通相關聯(lián)的公司、機構、門店形成聯(lián)盟，互為合作伙伴，這種便捷舒適的旅游體驗將會吸引更多的觀眾前來，產(chǎn)生良好的聯(lián)動效應。

其一，可以和當?shù)亟煌ú块T溝通協(xié)商，多開發(fā)幾條從火車站或汽車站到達文昌里街區(qū)或《尋夢·牡丹亭》演出地點的專線大巴，每天定時發(fā)車來回接送游客。其二，選擇客流量較多或距離演出地點較近的門店，張貼有關演出的海報、橫幅，發(fā)放宣傳單等，這既可以給門店帶去客流，又可以為演出做宣傳，使雙方受益。其三，主辦方可以制作大量包含餐館和酒店信息的產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品低價賣給觀眾或免費送給觀眾，為第三方做宣傳，降低成本，創(chuàng)造價值，提升雙方的辨識度和知名度，達到 共贏。

（二）加強互聯(lián)網(wǎng)營銷，更好地進行有效宣傳

如今，隨著融媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播最為快速的一個通道。筆者認為，主辦方可以選擇在國內(nèi)熱門的短視頻平臺上創(chuàng)建《尋夢·牡丹亭》的官方賬號，定時發(fā)送演出的相關精彩視頻，吸引國內(nèi)外對戲曲有興趣的觀眾前來，培養(yǎng)潛在的觀眾群體。而微博作為國內(nèi)首屈一指、以自媒體為代表的、擁有大流量用戶的App，主辦方應加強微博營銷的力度，加快更新微博的頻率，通過大數(shù)據(jù)分析對客戶進行精準分類，做出有針對性的資訊投放和日?；?，更好地服務客戶，保障潛在觀眾的良好體驗。而對官方微信公眾號的運營也應予以重視，在內(nèi)容發(fā)布上要采取新穎的、契合觀眾審美趣味的推送，更好地吸引訂閱者，提高觀眾的互動評論和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而更好地吸引觀眾。

（三）溫馨提供導賞服務，提升觀眾欣賞能力

觀眾拓展計劃成功的關鍵之一是提升觀眾的欣賞能力，而提供導賞活動或?qū)徝澜逃齽t是提升觀眾欣賞能力最有效的方法。主辦方可以在景區(qū)內(nèi)或演出現(xiàn)場附近，如文昌里歷史文化街區(qū)的萬壽宮，安排有關戲曲《牡丹亭》的知識講座，或者在現(xiàn)場發(fā)放解說資料，幫助觀眾了解劇情內(nèi)容，增強對作品的理解。如今，智慧園區(qū)的應用愈加廣泛，主辦方除了可以在官網(wǎng)刊登導賞知識，還可以建設智慧導游系統(tǒng)，完善智慧游覽和解說服務，在景區(qū)內(nèi)提供自助語音導賞講解，或在官方微信公眾號中增加語音導賞功能，甚至可以運用AR、VR 等技術實現(xiàn)虛擬觀賞，增強趣味性和體驗感，幫助觀眾掌握欣賞藝術的方法，深化藝術體驗，從而使觀眾獲得更大滿足感，提升觀眾的欣賞能力。

（四）將拓展對象著眼于學校，積極開拓學生市場

深入校園，積極開拓學生市場，也是觀眾拓展的有效途徑之一。主辦方可以針對不同年齡段的學生受眾，制訂不同的營銷策略。比如，對于年齡較小的學生群體，主辦方可以開設有關戲曲的體驗課程或者組織研學旅游活動，帶學生到實地去觀摩和游玩，提高學生的興趣，陶冶學生藝術情操。對于年齡較大的學生群體，主辦方則可以和高校相關專業(yè)建立合作，創(chuàng)建合作基地，讓學生深入了解和學習與戲曲、牡丹亭、湯顯祖有關的背景知識，讓學生能走到演出一線和臺前幕后去體驗，并為學生提供優(yōu)惠票價，促使其積極參與藝術實踐，真正做到藝術普及。

綜上所述，江西風景獨好，撫州底蘊深厚，《尋夢·牡丹亭》大型實景演藝項目的推出對江西省文旅融合有著較大的推動作用。旅游演藝項目的觀眾拓展是一項長遠的、持續(xù)性的工作，需要縝密、系統(tǒng)地進行安排、策劃和實施。主辦方只有和社會各界強強聯(lián)手，將反響和效益做到最大化，快步跟上移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的新時代，積極開拓市場，不斷提高觀眾的欣賞能力，才能形成良性循環(huán)，真正挖掘出更多潛在觀眾，提高項目和景區(qū)收益，將藝術傳播給更大范圍的人群，積極推動音樂、旅游和實景演藝市場的發(fā)展。