從價(jià)格到質(zhì)量：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵的演變

黎業(yè)明

(西南政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，重慶 401120)

反壟斷法中的消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)者購(gòu)買壟斷產(chǎn)品或者假定消費(fèi)者購(gòu)買壟斷產(chǎn)品時(shí)，評(píng)定對(duì)其(將)產(chǎn)生有利或不利的后果為基礎(chǔ)建立的[1]，作為認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者行為違法的依據(jù)，有利于厘清壟斷行為與正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的邊界。《中華人民共和國(guó)反壟斷法》(以下簡(jiǎn)稱《反壟斷法》)未對(duì)“消費(fèi)者利益”的內(nèi)涵予以說(shuō)明。受美國(guó)反托拉斯法的影響，實(shí)務(wù)部門越來(lái)越重視競(jìng)爭(zhēng)效果的評(píng)估和考量，將經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的消費(fèi)者福利作為反壟斷法中消費(fèi)者利益的載體，形成了消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注財(cái)富轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的社會(huì)不公、影響消費(fèi)者需求，因而將價(jià)格福利作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵。以價(jià)格作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵運(yùn)用在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域能夠完整識(shí)別壟斷行為。然而進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采用“免費(fèi)”的商業(yè)模式，如消費(fèi)者可以用百度進(jìn)行信息檢索、用微信進(jìn)行即時(shí)通訊、用360殺毒軟件保障個(gè)人電腦的運(yùn)行安全，這些服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者而言不需要支付任何費(fèi)用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的變革，導(dǎo)致以價(jià)格作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵容易陷入無(wú)法認(rèn)定壟斷行為的窘境。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，價(jià)格作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵存在的局限性是否需要轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變需要考慮哪些因素，這些問(wèn)題值得深入探討。

一、價(jià)格作為反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵的原因

(一)價(jià)格作為反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵的緣起

通常來(lái)講，現(xiàn)代反壟斷法的價(jià)值目標(biāo)是維護(hù)經(jīng)濟(jì)效率。以伊斯布魯克、波斯納、博克為代表的芝加哥學(xué)派主張反壟斷法中的經(jīng)濟(jì)效率由生產(chǎn)效率和配置效率構(gòu)成，衡量經(jīng)濟(jì)效率的標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)者福利和消費(fèi)者福利組成的社會(huì)總福利。換言之，如果一種行為導(dǎo)致社會(huì)總福利下降，則其構(gòu)成壟斷行為。從局部均衡來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者福利與社會(huì)總福利構(gòu)成矛盾時(shí)，消費(fèi)者的利益要服從社會(huì)整體利益，應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)整體效率優(yōu)先。后芝加哥學(xué)派主張反壟斷法中的經(jīng)濟(jì)效率是配置效率，配置效率的衡量標(biāo)準(zhǔn)由消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成。兩個(gè)學(xué)派的差異在于對(duì)壟斷導(dǎo)致財(cái)富轉(zhuǎn)移的態(tài)度。芝加哥學(xué)派對(duì)財(cái)富轉(zhuǎn)移秉持中立的態(tài)度，即某種行為降低了配置效率，但是增加了社會(huì)總體效率，政府不應(yīng)進(jìn)行干預(yù)。而后芝加哥學(xué)派主張反壟斷法的目標(biāo)是保護(hù)配置效率，政府應(yīng)當(dāng)防止財(cái)富從消費(fèi)者向生產(chǎn)者不公正的轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)代反壟斷法基本接受了后芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)，主張反壟斷法應(yīng)當(dāng)以維護(hù)配置效率為價(jià)值目標(biāo)，對(duì)壟斷行為的認(rèn)定采用消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的反壟斷法致力于提高消費(fèi)者福利，主要是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者能夠在價(jià)格方面獲得更多好處，因而消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵是價(jià)格福利[2]108-124。塔夫托法官在Addyston Pipe & Steel案中明確執(zhí)行反壟斷政策的司法標(biāo)準(zhǔn)為“消費(fèi)者利益至上”[3]。在合并案中，法院常常面臨經(jīng)濟(jì)效率和消費(fèi)者福利相沖突的局面，經(jīng)營(yíng)者合并可能產(chǎn)生降低生產(chǎn)成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)勢(shì)力的效果，合并后企業(yè)的生產(chǎn)效率提升很容易超過(guò)配置效率的損失，實(shí)現(xiàn)總福利的提升。但是沒(méi)有一個(gè)美國(guó)法院同意這樣一種合并，因?yàn)楹喜㈦m然能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率但可能有損配置效率。在亨氏公司案中[4]87，哥倫比亞巡回法院聲稱，被告想要推翻并購(gòu)行為會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)假定，就必須證明并購(gòu)行為將會(huì)節(jié)約成本，并且節(jié)約有利于消費(fèi)者。

中國(guó)反壟斷法受美國(guó)反拖拉斯法的影響，將價(jià)格作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵。在瑞邦訴強(qiáng)生案中，強(qiáng)生的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議是針對(duì)下游經(jīng)銷商制定的，消費(fèi)者與強(qiáng)生并沒(méi)有直接的合同關(guān)系，但是涉案的醫(yī)用縫線產(chǎn)品缺乏足夠的買方價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，醫(yī)院對(duì)于縫線等產(chǎn)品價(jià)格敏感度相對(duì)于直接購(gòu)買產(chǎn)品的一般消費(fèi)者要低(1)參見北京銳邦涌和科貿(mào)有限公司與強(qiáng)生(上海)醫(yī)療器材有限公司、強(qiáng)生(中國(guó))醫(yī)療器材有限公司縱向壟斷協(xié)議糾紛案，(2012)滬高民三(知)終字第63號(hào)。。二審法院主張強(qiáng)生的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議違反《反壟斷法》，緣于強(qiáng)生的行為導(dǎo)致消費(fèi)者的價(jià)格福利受損，消費(fèi)者需要支付更高的治療費(fèi)用。在撲爾敏原料壟斷案中，原料藥企業(yè)通過(guò)超高定價(jià)、拒絕交易及搭售，導(dǎo)致?lián)錉柮粼纤幑?yīng)短缺、價(jià)格大幅度上漲，部分下游廠商減產(chǎn)或者停產(chǎn)，考慮到撲爾敏原料藥是兩千余種常用藥的重要原料，廣大患者的利益無(wú)疑受到了損害(2)參見撲爾敏原料藥壟斷案，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局行政處罰決定書，國(guó)市監(jiān)[2018]17-19號(hào)。。該案經(jīng)營(yíng)者的壟斷行為導(dǎo)致所有相關(guān)消費(fèi)者因支付了更高的藥價(jià)而損失了價(jià)格福利。再如，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在吳江華衍水務(wù)濫用市場(chǎng)支配地位案中認(rèn)為，提供自來(lái)水服務(wù)的華衍水務(wù)通過(guò)附加不合理?xiàng)l件增加房地產(chǎn)的成本，增加了購(gòu)房消費(fèi)者的房?jī)r(jià)負(fù)擔(dān)(3)參見吳江華衍水務(wù)濫用市場(chǎng)支配地位案，江蘇省工商行政管理局行政處罰決定書，蘇工商案[2016]00050號(hào)。。

(二)價(jià)格作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵的原因

1.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵確定為價(jià)格福利，其中重要因素是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者之間呈現(xiàn)一個(gè)靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。古典競(jìng)爭(zhēng)理論主張，在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于存在一個(gè)“自然價(jià)格”，自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)過(guò)程總的趨向是供求均衡。“自然價(jià)格可以說(shuō)是中心價(jià)格,一切商品的價(jià)格都不斷地受其吸引。”[5]26在市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者總會(huì)把商品的價(jià)格提高到中心價(jià)格之上，有時(shí)會(huì)把商品的價(jià)格強(qiáng)壓到中心價(jià)格之下。盡管有各種障礙使得商品價(jià)格不能固定在這個(gè)恒固的中心，但是商品的價(jià)格時(shí)時(shí)刻刻都向著這個(gè)中心。通過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人利益和社會(huì)利益的協(xié)調(diào)一體，因而圍繞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)現(xiàn)個(gè)人自由和社會(huì)福利增長(zhǎng)的保障[5]26。然而，市場(chǎng)并非總是按照完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)運(yùn)行，經(jīng)營(yíng)者試圖通過(guò)兼并等形式在供給和需求兩個(gè)方面獲得比其他競(jìng)爭(zhēng)者更大的控制市場(chǎng)能力，通過(guò)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施剝削和競(jìng)爭(zhēng)限制等行為，降低產(chǎn)量和提升價(jià)格，使其偏離中心價(jià)格，獲得壟斷利潤(rùn)。從消費(fèi)者視角出發(fā)，在完全競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)圍繞中心價(jià)格展開，消費(fèi)者能夠在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)利益最大化，而一旦具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者實(shí)施限制競(jìng)爭(zhēng)行為、提高價(jià)格，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的價(jià)格福利減損。

2.壟斷行為導(dǎo)致財(cái)富從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至經(jīng)營(yíng)者有悖公平。在美國(guó)，反托拉斯的首要目的是防止財(cái)富從買方向有市場(chǎng)勢(shì)力的“不公平”轉(zhuǎn)移，其被解釋為一項(xiàng)國(guó)會(huì)宣言，在其中被稱為“消費(fèi)者剩余”(4)消費(fèi)者剩余又稱消費(fèi)者凈收益，是指消費(fèi)者購(gòu)買一定數(shù)量商品時(shí)愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際支付價(jià)格之間的差額。的產(chǎn)權(quán)屬于消費(fèi)者(5)消費(fèi)者一詞包括所有商品和服務(wù)的個(gè)人或者企業(yè)購(gòu)買者，不管他們是否是最終用戶。而不是卡特爾或者其他人[4]81。我國(guó)反壟斷法對(duì)消費(fèi)者價(jià)格福利的保護(hù)，體現(xiàn)在對(duì)限定價(jià)格的壟斷行為適用嚴(yán)格本身違法原則，并且未給予相抗辯。如《反壟斷法》第17條第1款明確指出禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：以不公平的高價(jià)銷售商品或者以不公平的低價(jià)購(gòu)買商品。從社會(huì)效果看，壟斷行為導(dǎo)致的財(cái)富轉(zhuǎn)移將會(huì)引發(fā)社會(huì)不公，影響消費(fèi)需求，最終損害社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[6]。值得一提是，施馬蘭西、費(fèi)舍爾和蘭德的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的壟斷行為所引發(fā)的社會(huì)效果并非是社會(huì)資源配置的無(wú)效率而是體現(xiàn)為財(cái)富轉(zhuǎn)移，財(cái)富轉(zhuǎn)移導(dǎo)致社會(huì)效果凈損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社會(huì)資源支配效率的損失，前者是后者的2到40倍[7]。

3.消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的是為實(shí)現(xiàn)物的使用價(jià)值。價(jià)格福利作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵的另一個(gè)重要原因在于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域是生產(chǎn)型社會(huì)。消費(fèi)者是否購(gòu)買一項(xiàng)產(chǎn)品，從消費(fèi)者心理學(xué)的角度分析，一方面取決于對(duì)該產(chǎn)品的需要程度，另一方面取決于其購(gòu)買產(chǎn)品的預(yù)算，即希望用多少錢來(lái)購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者所掌握的金錢與他想要在消費(fèi)中得到的滿足相等的時(shí)候，他就會(huì)決定購(gòu)買[8]。而消費(fèi)者要實(shí)現(xiàn)其滿意度的最大化，其目標(biāo)在于為產(chǎn)品付出的價(jià)格與從其中得到的滿意度相符。因而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者要想獲得消費(fèi)者的青睞，必須在價(jià)格和需要程度上實(shí)現(xiàn)平衡。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域是生產(chǎn)型社會(huì)，即生產(chǎn)在整個(gè)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中處于主導(dǎo)地位。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中以物質(zhì)性消費(fèi)、實(shí)用性消費(fèi)為主，消費(fèi)的目的是為了實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值[9]87-93。物之所以被消費(fèi)在于其具有功能性價(jià)值，如汽車的功能是交通運(yùn)輸，電話的功能是通訊交流等[10]。在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)中，由于消費(fèi)者注重商品的功能價(jià)值，因此經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中，產(chǎn)品的功能性成為一個(gè)必不可少的部分，但每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品功能差異較小，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)唯有從價(jià)格展開。

二、價(jià)格作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵之證否

承上所述，價(jià)格福利作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵不無(wú)道理，伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)方式開始變革，反壟斷法中的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵體現(xiàn)為價(jià)格福利的缺陷逐漸顯現(xiàn)。

(一)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)規(guī)律不符

價(jià)格作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵認(rèn)定競(jìng)爭(zhēng)行為的違法性，無(wú)法全面識(shí)別損害消費(fèi)者利益的壟斷行為。消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)主張反壟斷法應(yīng)當(dāng)阻止財(cái)富轉(zhuǎn)移，價(jià)格提高引發(fā)的消費(fèi)者剩余下降會(huì)引發(fā)無(wú)效率的資源配置效果，這是反壟斷法上消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)確立的邏輯起點(diǎn)[11]。而消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)主張財(cái)富轉(zhuǎn)移具有不正當(dāng)性的前提是建立在價(jià)格理論基礎(chǔ)上，以波斯納為代表的芝加哥學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)想要獲取足夠高的利潤(rùn)最直接的方式是提高價(jià)格，然而在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制主導(dǎo)下的企業(yè)缺乏價(jià)格制定的決定權(quán)，而只是價(jià)格的接受者，經(jīng)營(yíng)者缺乏市場(chǎng)力量或者不與他人聯(lián)合時(shí)很難直接提高價(jià)格，壟斷行為由此而生[2]108-124。因而反壟斷法禁止的壟斷行為都是圍繞價(jià)格展開，壟斷行為的實(shí)質(zhì)就是一系列可能導(dǎo)致價(jià)格提高的行為[12]。

建立在價(jià)格理論基礎(chǔ)之上的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)在傳統(tǒng)工業(yè)市場(chǎng)下契合經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，能夠完整的識(shí)別損害消費(fèi)者利益的競(jìng)爭(zhēng)行為。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采用“免費(fèi)”的商業(yè)模式，即消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品不需要支付相應(yīng)的價(jià)格，需要支付用戶注意力作為使用產(chǎn)品的對(duì)價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域商業(yè)模式的變革，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式主要表現(xiàn)為基礎(chǔ)服務(wù)不收費(fèi)、商業(yè)廣告和增值性服務(wù)收費(fèi)。這三種商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利的共同點(diǎn)在于通過(guò)在用戶端以免費(fèi)模式獲取用戶注意力，進(jìn)而將免費(fèi)鎖定的消費(fèi)者成為推送其他信息目標(biāo)之主體?？梢姡悦赓M(fèi)模式鎖定消費(fèi)者的廣度和深度乃是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的根本[13]。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式的變革必然導(dǎo)致以價(jià)格作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵難以識(shí)別限制競(jìng)爭(zhēng)的壟斷行為，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域消費(fèi)者的保護(hù)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位過(guò)度收集數(shù)據(jù)侵害消費(fèi)者隱私的情形越來(lái)越常見。2017年底，德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局主張F(tuán)acebook利用不公平交易條款過(guò)度收集和使用用戶數(shù)據(jù)的行為構(gòu)成剝削性濫用[14]。這在某種程度上說(shuō)明對(duì)于大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)過(guò)度收集用戶數(shù)據(jù)侵犯?jìng)€(gè)人隱私的行為，德國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)政策執(zhí)法更加積極主動(dòng)，這也預(yù)示著以德國(guó)為首的歐洲國(guó)家開始不再采用單一的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，更加考量個(gè)人隱私作為認(rèn)定行為是否構(gòu)成限制競(jìng)爭(zhēng)行為的違法判斷標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)侵犯數(shù)據(jù)隱私行為之所以能夠構(gòu)成剝削性濫用，原因在于其在一個(gè)完全有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)的質(zhì)量，而壟斷行為造成的反競(jìng)爭(zhēng)效果將會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量，使隱私成為零價(jià)格市場(chǎng)的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)。

(二)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)性不匹配

價(jià)格作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵過(guò)度關(guān)注消費(fèi)者的短期價(jià)格福利。其主張壟斷行為導(dǎo)致消費(fèi)者剩余從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至經(jīng)營(yíng)者，行為具有不正當(dāng)性，而反壟斷的目標(biāo)則是通過(guò)提高配置效率增加消費(fèi)者福利，其實(shí)質(zhì)是將消費(fèi)者福利等同于配置效率。反壟斷法以提高資源配置為價(jià)值目標(biāo)是基于新古典經(jīng)濟(jì)理論假設(shè)，即“效率”是靜態(tài)的，包括生產(chǎn)效率和配置效率，由于企業(yè)的生產(chǎn)效率不變，因而消費(fèi)者福利改進(jìn)唯有從配置效率入手，配置效率的最大化是消費(fèi)者福利最大化的充要條件[15]。建立在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)之上的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)在創(chuàng)新強(qiáng)度不大的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域較為適用，但是建立在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上的消費(fèi)者剩余標(biāo)準(zhǔn)抽象掉了時(shí)間的變化，忽略了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)家和技術(shù)變遷所扮演的重要角色。

反壟斷法中的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注消費(fèi)者的短期價(jià)格福利，忽略了基于技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的長(zhǎng)期消費(fèi)者利益。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不是條件和方法不變下的靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，而是基于新技術(shù)、新商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)(也稱創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng))。所謂平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)性是指針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，包括技術(shù)和商業(yè)模式在內(nèi)的創(chuàng)新改變了其生產(chǎn)函數(shù)或者消費(fèi)者函數(shù)，從而打破了市場(chǎng)格局的相對(duì)穩(wěn)定性和靜止性，使其整體持續(xù)發(fā)生較大改變或者根本性改變，在一定時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)不斷變化的特征[16]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)靜止的狀態(tài)，整個(gè)過(guò)程是由“突擊行動(dòng)”和“追蹤反應(yīng)”兩個(gè)相互交替的階段構(gòu)成?；谛录夹g(shù)和新商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能夠?qū)崿F(xiàn)全要素生產(chǎn)率的提高，是長(zhǎng)期內(nèi)社會(huì)福利的關(guān)鍵來(lái)源[17]。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，采用消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)判斷競(jìng)爭(zhēng)行為是否具有違法性，應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注基于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的長(zhǎng)期消費(fèi)者福利的提升。熊彼特主張即使創(chuàng)新會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)基于其擁有的壟斷地位導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格福利的損失，而創(chuàng)新將會(huì)實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)效率的提高，因而需要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新效率視角下的長(zhǎng)期消費(fèi)者利益，這與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性相契合。而將價(jià)格作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵只關(guān)注消費(fèi)者的短期利益，缺乏對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)者利益的考量，倘若繼續(xù)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域采用消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)，將導(dǎo)致更多的“假陰性”(6)“假陰性”是指錯(cuò)誤判定無(wú)罪導(dǎo)致“威懾不足”及相關(guān)成本。。

(三)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者主權(quán)相背離

消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)確立的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)在于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)儆谏a(chǎn)型社會(huì)，所有社會(huì)活動(dòng)均圍繞生產(chǎn)展開。在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)上以物質(zhì)性消費(fèi)、實(shí)用性消費(fèi)為主，消費(fèi)目的是為了實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值，消費(fèi)被看成是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一種手段或者附庸。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提升，消費(fèi)者的收入水平不斷提升，商品數(shù)量不斷增多，社會(huì)消費(fèi)能力大幅度提升，人類開始進(jìn)入消費(fèi)型社會(huì)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者呈現(xiàn)出服從與被服從的關(guān)系，生產(chǎn)者需要根據(jù)消費(fèi)者的需要組織相應(yīng)生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)儆诘湫偷南M(fèi)型社會(huì)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的消費(fèi)者成為經(jīng)濟(jì)生活的主導(dǎo)力量，所有的生產(chǎn)生活都要圍繞消費(fèi)者展開，消費(fèi)者可以按照自己的需求和偏好選取消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式，消費(fèi)者在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主體性地位得到了普遍承認(rèn)或體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者唯有通過(guò)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)或者良好的用戶體驗(yàn)，才能獲得消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝[9]87-93。

建立在價(jià)格理論基礎(chǔ)上的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)是以生產(chǎn)型社會(huì)為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)上圍繞物的使用價(jià)值展開，因而在競(jìng)爭(zhēng)方式上以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，經(jīng)營(yíng)者利用市場(chǎng)支配地位導(dǎo)致消費(fèi)者被迫接受價(jià)高的產(chǎn)品，進(jìn)而被認(rèn)定為違法，據(jù)此確立消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，消費(fèi)者的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，消費(fèi)者成為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展力量，如何有效地獲取消費(fèi)者的需求，并且提供相應(yīng)的高質(zhì)量產(chǎn)品成為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將不再是經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)換成具有決定經(jīng)營(yíng)者內(nèi)容的主導(dǎo)者，必然要求反壟斷法對(duì)消費(fèi)者的利益予以更加全面的保護(hù)，而傳統(tǒng)的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)僅僅關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)格福利，忽略了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者福利的重要作用，與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變的現(xiàn)狀不符。

三、質(zhì)量作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代反壟斷法消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵之證成

雖然價(jià)格作為反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵具有歷史合理性，但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵亦應(yīng)發(fā)生變革，考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，重新審視反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵，基于以下三個(gè)因素的考量，證成質(zhì)量作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵。

(一)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的變革相匹配

所謂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是各異的競(jìng)爭(zhēng)主體相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)利益及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，最大限度獲取經(jīng)濟(jì)效益的動(dòng)態(tài)過(guò)程[18]。從經(jīng)營(yíng)者視角出發(fā)，經(jīng)營(yíng)者要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中最大程度地獲取經(jīng)濟(jì)利益，就必須提供消費(fèi)者青睞的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者通過(guò)支付貨幣完成商品交換。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在本質(zhì)差異。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式中，一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采用免費(fèi)的商業(yè)模式最大限度地獲取用戶注意力，將鎖定的消費(fèi)者作為推送其他信息之目標(biāo)主體，進(jìn)而在相應(yīng)的市場(chǎng)獲取利潤(rùn)；另一方面，除了流量之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采用以個(gè)人數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的商業(yè)模式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)中數(shù)據(jù)扮演著愈來(lái)愈重要的角色，它對(duì)于提升人工智能(AI)、智能在線服務(wù)、物流服務(wù)水平以及確定終端市場(chǎng)需求都有重要意義，經(jīng)營(yíng)者也可以通過(guò)銷售數(shù)據(jù)來(lái)獲得相應(yīng)的收入?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式的變革意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是從消費(fèi)者處獲取經(jīng)濟(jì)利益，而隨著平臺(tái)商業(yè)模式的變革，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供產(chǎn)品的目的是為了最大限度獲取注意力和數(shù)據(jù)，因而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互爭(zhēng)奪用戶數(shù)據(jù)和流量的動(dòng)態(tài)過(guò)程。盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域仍然存在排除限制競(jìng)爭(zhēng)的違法行為，損害消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益。美國(guó)紐曼法官曾指出，“通過(guò)支付注意力和信息進(jìn)行的交易，屬于《謝爾曼法》和《克萊頓法》中所稱的貿(mào)易或商業(yè)”[19]。

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)階段，行為主體的權(quán)利狀態(tài)與利益維護(hù)需求都存在很大差別，利益保護(hù)的側(cè)重點(diǎn)也隨之發(fā)生改變。權(quán)利的演變不僅需要深入思考與精確的立法表達(dá)，亦需要回應(yīng)社會(huì)發(fā)展而予以相應(yīng)的調(diào)整。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式的變革，反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵亦需要相應(yīng)的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是消費(fèi)者注意力和數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)獲勝的最大法寶在于獲得消費(fèi)者的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)唯有不斷開發(fā)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)頭羊的位置。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)者之間相互競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，如果經(jīng)營(yíng)者實(shí)施壟斷行為排除限制競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格福利減損，因此反壟斷法中消費(fèi)者利益的內(nèi)涵更多的體現(xiàn)為價(jià)格福利。在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供產(chǎn)品的最終目的是為了獲取消費(fèi)者的注意力和用戶數(shù)據(jù)，一但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得壟斷地位，缺乏相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)約束，其實(shí)施的壟斷行為將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)通過(guò)提供更低的隱私保護(hù)服務(wù)和增加更多的廣告進(jìn)而在相應(yīng)市場(chǎng)獲得壟斷利潤(rùn)。因此，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下，反壟斷法語(yǔ)境中的消費(fèi)者利益更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量，而傳統(tǒng)反壟斷理論仍然遵循價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，競(jìng)爭(zhēng)政策的核心問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)圍繞價(jià)格展開，將消費(fèi)者價(jià)格福利作為消費(fèi)者利益的內(nèi)涵，這與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以數(shù)據(jù)和流量作為競(jìng)爭(zhēng)目的發(fā)展現(xiàn)狀不符。

2016年德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局著手調(diào)查Facebook，2019年2月7日作出裁定，認(rèn)為Facebook從第三方網(wǎng)站收集各種用戶數(shù)據(jù)并將其與用戶的Facebook賬號(hào)相關(guān)聯(lián)的行為構(gòu)成了濫用市場(chǎng)支配地位[14]。Facebook從消費(fèi)者手里收集用戶數(shù)據(jù)的行為構(gòu)成剝削性濫用的內(nèi)在機(jī)理在于，在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，因而消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。進(jìn)入平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的免費(fèi)商業(yè)模式使消費(fèi)者更加關(guān)注非價(jià)格因素，在眾多因素中質(zhì)量成為消費(fèi)者關(guān)注的首要因素，個(gè)人數(shù)據(jù)成為眾多消費(fèi)者關(guān)注的首要問(wèn)題，F(xiàn)acebook過(guò)度收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的行為損害了消費(fèi)者利益，經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人信息保護(hù)水平成為衡量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

(二)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變相契合

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，因而反壟斷法以價(jià)格作為衡量競(jìng)爭(zhēng)效果的主要參數(shù)。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)圍繞創(chuàng)新展開，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)主要包括新技術(shù)和新商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的硬件設(shè)施不斷迭代，以硬件設(shè)施的核心部件芯片為例，芯片的迭代速度仍然遵循著摩爾定律，即每經(jīng)過(guò)大約18個(gè)月，相同面積晶圓上的晶體管數(shù)量增加一倍，芯片的功能提高一倍，芯片的迭代給互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)翻天覆地的變化[20]。商業(yè)模式的創(chuàng)新也在不斷推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展，以天貓、直播電商、短視頻等為代表的平臺(tái)的興起，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)格局不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)高度動(dòng)態(tài)化。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，這就決定了反壟斷法的價(jià)值目標(biāo)必須變革。受芝加哥學(xué)派的影響，現(xiàn)代反壟斷法將效率作為價(jià)值目標(biāo)。效率作為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念蘊(yùn)含多重含義，在理論上可以被界定為靜態(tài)的生產(chǎn)效率、配置效率和動(dòng)態(tài)意義上的創(chuàng)新效率(簡(jiǎn)稱動(dòng)態(tài)效率)。靜態(tài)意義上的生產(chǎn)效率是通過(guò)現(xiàn)有技術(shù)條件以最具成本效益的資源組合生產(chǎn)商品或提供服務(wù)實(shí)現(xiàn)的，其直接影響未來(lái)社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)[21]。配置效率追求投入最佳組合的要素產(chǎn)出最優(yōu)的產(chǎn)品數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)資源分配的理想狀態(tài)[22]。靜態(tài)意義上的生產(chǎn)效率和配置效率難以契合數(shù)字經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)性，因而不宜作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代反壟斷法的價(jià)值目標(biāo)。動(dòng)態(tài)效率亦稱創(chuàng)新效率，是指通過(guò)新產(chǎn)品的發(fā)明、開發(fā)和傳播以及增加社會(huì)福利的生產(chǎn)過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的效率[23]。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，反壟斷法應(yīng)當(dāng)通過(guò)維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)效率。

反壟斷法保護(hù)的價(jià)值目標(biāo)是動(dòng)態(tài)效率，需要將質(zhì)量作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵。在反壟斷法中，消費(fèi)者是受害者的角色，反壟斷法通過(guò)規(guī)制壟斷行為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)。何種行為構(gòu)成壟斷行為，取決于反壟斷法的價(jià)值目標(biāo)，也決定了消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，后芝加哥學(xué)派主張反壟斷法保護(hù)配置效率，將導(dǎo)致價(jià)格升高、產(chǎn)出減少的行為確認(rèn)為違反壟斷法，這就決定了反壟斷法主要保護(hù)消費(fèi)者的價(jià)格福利，因而價(jià)格成為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵。進(jìn)入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)圍繞創(chuàng)新展開，決定了反壟斷法需要以動(dòng)態(tài)效率為價(jià)值目標(biāo)，而產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新效率實(shí)際上可解釋為質(zhì)量，即創(chuàng)新性強(qiáng)的商品或服務(wù)質(zhì)量更好，對(duì)消費(fèi)者而言，盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的產(chǎn)品是免費(fèi)的，但創(chuàng)新激勵(lì)下降造成的服務(wù)質(zhì)量降低實(shí)質(zhì)上減損了消費(fèi)者福利[24]。因而，反壟斷法需要將導(dǎo)致質(zhì)量下降的壟斷行為確認(rèn)為違法，質(zhì)量成為反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵。

(三)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者主權(quán)相符合

不同的經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)參與者所處的地位及功能呈現(xiàn)出很大差異，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者在社會(huì)結(jié)構(gòu)中處于核心地位，商品的符號(hào)價(jià)值在社會(huì)運(yùn)行與人的個(gè)人建構(gòu)中發(fā)揮重要作用，作為自由人的個(gè)體消費(fèi)者擁有選擇產(chǎn)品的決定權(quán)，即消費(fèi)者主權(quán)[25]。消費(fèi)者擁有選擇產(chǎn)品的決定權(quán)，因?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式從獲取金錢轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取注意力。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位，數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)生活的主導(dǎo)力量，消費(fèi)成為啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的引擎，這與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式密切相關(guān)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式迥然不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)盈利的重點(diǎn)并非要爭(zhēng)取信息，而是要利用自身的信息獲得消費(fèi)者的關(guān)注，面對(duì)海量的用戶信息，如何最大限度地獲取消費(fèi)者的注意力成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者在與生產(chǎn)者直接或者間接互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)行為具有強(qiáng)大的影響力和控制力。消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的影響力往往通過(guò)“注意力”投票的方式展現(xiàn)出來(lái)，通常而言消費(fèi)者對(duì)哪種商品感興趣，會(huì)通過(guò)注意力的方式實(shí)現(xiàn)投票，生產(chǎn)者需要根據(jù)消費(fèi)者注意力的投票動(dòng)向，了解和把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向和消費(fèi)心理，進(jìn)而組織生產(chǎn)銷售對(duì)路的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)行為圍繞消費(fèi)者的動(dòng)向和心理展開。從符號(hào)學(xué)的角度分析消費(fèi)社會(huì)的交換特點(diǎn)可知，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域消費(fèi)者消費(fèi)商品不是注重商品的使用價(jià)值，而是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值和文化底蘊(yùn)。所謂符號(hào)價(jià)值，指依附在商品身上，能夠代表或者象征社會(huì)地位、信用名譽(yù)和實(shí)際權(quán)力的一系列符號(hào)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的消費(fèi)者注重商品的符號(hào)價(jià)值，更多的是看重符號(hào)所反映的社會(huì)身份和社會(huì)地位的差異，人們通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)確認(rèn)自己的身份與社會(huì)地位。消費(fèi)者除了關(guān)注物的使用價(jià)值和交換價(jià)值外，更需要物的符號(hào)價(jià)值，如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的游戲服務(wù)，更多的是滿足消費(fèi)者追求權(quán)力的一種表現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的產(chǎn)品更加看重商品的用戶體驗(yàn)，具體表現(xiàn)為商品的質(zhì)量，因而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)行為圍繞商品的質(zhì)量展開。倘若互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)合謀或者單獨(dú)占據(jù)市場(chǎng)支配地位的形式降低產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)獲得消費(fèi)者的注意力，則可以認(rèn)定該行為損害反壟斷法中的消費(fèi)者利益。

四、質(zhì)量作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵的認(rèn)定

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，價(jià)格作為反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵，衡量競(jìng)爭(zhēng)行為的正當(dāng)性時(shí)主要從價(jià)格角度展開。進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，質(zhì)量作為反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)從隱私保護(hù)水平、消費(fèi)者投訴率、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告數(shù)量與關(guān)鍵數(shù)據(jù)等方面予以認(rèn)定。

(一)隱私保護(hù)水平

從競(jìng)爭(zhēng)原理看，競(jìng)爭(zhēng)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量是構(gòu)成非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分，質(zhì)量下降與價(jià)格上漲一樣被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者有害，確保消費(fèi)者享受良好的產(chǎn)品質(zhì)量理應(yīng)成為反壟斷法的價(jià)值目標(biāo)。經(jīng)合組織認(rèn)為質(zhì)量是一個(gè)顯著的主觀性要素，因?yàn)樵谀承┓矫鎯H對(duì)某些消費(fèi)者具有價(jià)值，或者對(duì)某些消費(fèi)者具有更大的價(jià)值[26]300。進(jìn)入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)人信息成為消費(fèi)者使用商品支付的對(duì)價(jià)，隨著消費(fèi)者隱私意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者往往會(huì)選擇能夠?qū)崿F(xiàn)基本功能又能保護(hù)自己隱私的產(chǎn)品，隱私保護(hù)取代價(jià)格成為消費(fèi)者是否選擇互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。2015年美國(guó)針對(duì)1506名美國(guó)成年人開展調(diào)研發(fā)現(xiàn)，71%的成年人“不同意一家線上或者實(shí)體商店以監(jiān)測(cè)消費(fèi)者在商店內(nèi)的線上行為作為允許消費(fèi)者免費(fèi)使用該商店無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)的交換”[26]300。保護(hù)隱私成為消費(fèi)者的迫切需求，其構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，而存在有效的隱私競(jìng)爭(zhēng)是迎合消費(fèi)者需求、保護(hù)消費(fèi)者利益的重要實(shí)現(xiàn)方式。

將消費(fèi)者的隱私損失作為評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為的違法認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)面臨一系列挑戰(zhàn)，其一是消費(fèi)者的隱私偏好具有主觀性。消費(fèi)者隱私是指消費(fèi)者的私人生活安寧不受他人非法干擾，私人信息不受他人非法收集、刺探和公開[27]。從定義出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集的哪些信息包含個(gè)人隱私取決于消費(fèi)者的主觀判斷，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集的信息哪些屬于隱私，不同的消費(fèi)者具有不同的看法，缺乏一個(gè)判斷隱私損害的客觀標(biāo)準(zhǔn)，且難以測(cè)量。其二是收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的往往是具有雙邊市場(chǎng)特征的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其一邊向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)以換取用戶數(shù)據(jù)，另一邊又在廣告一端向廣告主收費(fèi)，如何平衡平臺(tái)廣告收益與消費(fèi)者的損害成為一個(gè)新難題。由于在消費(fèi)者一端的隱私無(wú)法有效測(cè)量，因而反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)更多的在考量付費(fèi)邊的廣告市場(chǎng)。

測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)行為導(dǎo)致的隱私利益損害，首先需要根據(jù)實(shí)證研究觀察消費(fèi)者看重某種程度的隱私，即認(rèn)為某種隱私是非常重要的，比如與個(gè)人身份有關(guān)的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)之間有效競(jìng)爭(zhēng)的缺失將導(dǎo)致隱私保護(hù)水平的降低。從競(jìng)爭(zhēng)的角度考量隱私利益的損害，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行。第一，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供隱私保護(hù)成本的降低?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)之間需圍繞消費(fèi)者的隱私保護(hù)展開競(jìng)爭(zhēng)，以最大化獲取消費(fèi)者的關(guān)注，因而隱私保護(hù)制度是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者必須建立的，而且必須投入一定的資金。如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并購(gòu)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而在隱私保護(hù)制度上投入的資金減少，則可以認(rèn)為其隱私的保護(hù)水平降低。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了獲得用戶的關(guān)注，會(huì)通過(guò)提高隱私保護(hù)水平爭(zhēng)奪用戶，一旦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得了壟斷性的市場(chǎng)地位，缺乏相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并購(gòu)后的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者愿意提供更低水平的隱私保護(hù)，其在保護(hù)隱私方面投入的資金必然減少。第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在廣告邊收入的增加?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)要加強(qiáng)隱私保護(hù)，不僅在隱私保護(hù)本身投入一定量的資金，而且會(huì)制約企業(yè)通過(guò)投放廣告或者出售消費(fèi)者信息獲得收入?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)在用戶一端以免費(fèi)的形式獲取用戶的注意力和數(shù)據(jù)，進(jìn)而將鎖定的消費(fèi)者推送給廣告主，以此在廣告主一邊獲益。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在廣告邊要最大程度獲取利潤(rùn)，就必須獲取足夠多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而過(guò)多獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)會(huì)降低隱私保護(hù)水平，隱私保護(hù)水平的降低將導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。鑒于此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必須在提供隱私保護(hù)和在廣告端獲取利潤(rùn)之間進(jìn)行相對(duì)平衡，一旦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在消費(fèi)者一端缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，經(jīng)營(yíng)者將會(huì)降低隱私保護(hù)水平，最大限度收集信息，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在廣告端的利潤(rùn)將會(huì)增加，因此可以從廣告端考察隱私保護(hù)程度。

(二)消費(fèi)者的投訴率

一種伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)興起的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)“消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)”獲得了發(fā)展空間，并迅速在市場(chǎng)中鋪展，其主要是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的所有內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)評(píng)價(jià)和只針對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的抽象評(píng)價(jià)，如對(duì)使用產(chǎn)品的體驗(yàn)、接受服務(wù)的體驗(yàn)，甚至是商家服務(wù)態(tài)度所作出的評(píng)價(jià)[28]。從消費(fèi)者評(píng)價(jià)的范圍可以看出，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)范圍主要是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，由此可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)衡量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的質(zhì)量。數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者會(huì)努力提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，反應(yīng)在消費(fèi)者評(píng)價(jià)上就是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的好評(píng)較多、差評(píng)相對(duì)較少?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，根據(jù)消費(fèi)者的差評(píng)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得其他消費(fèi)者的青睞。而缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獨(dú)占市場(chǎng)性的壟斷地位，即使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)降低產(chǎn)品質(zhì)量，如產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較慢、服務(wù)體驗(yàn)下降等，消費(fèi)者無(wú)法轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反映在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)上就是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的差評(píng)相對(duì)較多、好評(píng)較少。在某種程度上，消費(fèi)者的差評(píng)數(shù)量能夠代表平臺(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量差。

(三)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告數(shù)量

在數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，凸顯數(shù)字經(jīng)濟(jì)特性的是非交易型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。該類型平臺(tái)的特征是平臺(tái)的兩邊并不存在直接的交易，但并不意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的兩邊不存在聯(lián)系[29]。平臺(tái)利用其內(nèi)容吸引消費(fèi)者，進(jìn)而用消費(fèi)者吸引廣告商，消費(fèi)者與廣告商存在間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如百度為網(wǎng)民提供信息檢索服務(wù)，以方便消費(fèi)者找到“內(nèi)容網(wǎng)站”，進(jìn)而利用消費(fèi)者吸引廣告商。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一邊要最大限度獲取廣告的數(shù)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利，另一邊需要將廣告的數(shù)量盡可能減少，確保消費(fèi)者不會(huì)轉(zhuǎn)向其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?？偠灾?，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要在盡可能多設(shè)置廣告獲取盈利和留住消費(fèi)者使用免費(fèi)產(chǎn)品之間進(jìn)行適當(dāng)平衡。一旦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得壟斷性的市場(chǎng)支配地位，消費(fèi)者便無(wú)法轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為理性經(jīng)濟(jì)人的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將會(huì)失去制衡，在廣告端盡可能投放廣告追逐利潤(rùn)最大化，導(dǎo)致消費(fèi)者不得不接受更多的廣告，其產(chǎn)品的體驗(yàn)感下降。因而，反壟斷執(zhí)法和司法機(jī)構(gòu)可以將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告數(shù)量的多寡作為評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量下降的重要標(biāo)準(zhǔn)[30]。

(四)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心要素正成為科技創(chuàng)新的突破口?！吨泄仓醒雵?guó)務(wù)院關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場(chǎng)化配置的體制機(jī)制意見》明確將數(shù)據(jù)與土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)等傳統(tǒng)要素并列寫入文件，這意味著數(shù)據(jù)成為一種新型的生產(chǎn)要素參與經(jīng)營(yíng)。從經(jīng)營(yíng)者視角看，要想在激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，唯有獲得足夠多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者。數(shù)據(jù)的獲取受到限制，就意味著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的下降。倘若具有市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)不合理的隱私政策，阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取關(guān)鍵數(shù)據(jù)，或者利用隱私政策提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以獲得關(guān)鍵數(shù)據(jù)，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的失靈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的根本。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，質(zhì)量開始取代價(jià)格成為經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，并且在數(shù)據(jù)開始成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心生產(chǎn)要素的背景下，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取數(shù)據(jù)的行為從根本上阻礙了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)獲得數(shù)據(jù)提升自身產(chǎn)品質(zhì)量的機(jī)會(huì)，進(jìn)而引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制受損，導(dǎo)致消費(fèi)者享受的產(chǎn)品質(zhì)量下降，因而可以將阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取數(shù)據(jù)的行為推定為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品質(zhì)量下降的依據(jù)。

在hiQ公司訴領(lǐng)英(LinkedIn)公司案中，hiQ公司主張LinkedIn禁止其抓取數(shù)據(jù)行為屬于一種壟斷行為，因?yàn)長(zhǎng)inkedIn正在開發(fā)與hiQ相競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，hiQ率先向法院申請(qǐng)了禁止LinkedIn阻止其抓取數(shù)據(jù)的禁令，并且獲得了法院的支持(7)hiQ Labs，Inc.v.LinkedIn Corp.938 F.3d 985(9th Cir.2019).。法院之所以主張?jiān)撔袨檫`法，其內(nèi)在機(jī)理在于LinkedIn公司禁止抓取數(shù)據(jù)的行為會(huì)使其在競(jìng)爭(zhēng)中獲取不當(dāng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)作為經(jīng)營(yíng)者提升自身產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵要素，LinkedIn公司的行為阻礙了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公平參與競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，削弱了產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者享受的質(zhì)量福利減損。

囿于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的變革，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高度動(dòng)態(tài)性與數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變，以上因素決定了將質(zhì)量作為反壟斷法中消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵為應(yīng)有之義。在質(zhì)量的認(rèn)定上，需要從消費(fèi)者隱私保護(hù)、消費(fèi)者的投訴率、廣告數(shù)量和平臺(tái)數(shù)據(jù)等方面展開。任何競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者受損，唯有將質(zhì)量作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵才有可能識(shí)別經(jīng)營(yíng)者的行為是正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為亦或壟斷行為。采用質(zhì)量作為消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵，能夠減少反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)和司法機(jī)構(gòu)判斷的不確定性，避免出現(xiàn)“假陽(yáng)性”和“假陰性”，甩掉歷史包袱跟上時(shí)代步伐，維護(hù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。