從技術(shù)工具到行動(dòng)者：廣告智能傳播的倫理主體再造

何志榮

(1.南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院，江蘇南京210023；2.南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院，江蘇南京210023)

隨著人類進(jìn)入人工智能(Artificial Intelligence)時(shí)代，智能傳播下的廣告研究興趣陡然上升。廣告產(chǎn)業(yè)背景和產(chǎn)業(yè)智能化趨勢(shì)研究中，行業(yè)的運(yùn)作流程因?yàn)橹悄軓V告時(shí)代到來，開展了廣告智能運(yùn)作流程的全鏈路研究。在智能時(shí)代，廣告的創(chuàng)作路徑和創(chuàng)作邏輯都發(fā)生了很大的顛覆，特別是在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域和運(yùn)作流程中的一些具體環(huán)節(jié)，還有內(nèi)容營(yíng)銷智能化、程序化創(chuàng)意，廣告程序化交易等領(lǐng)域。不少學(xué)者對(duì)于人工智能帶來的倫理和隱私等道德因素也給予了深刻的解讀，沙比爾(H.A.Shabbir)與思韋茨(D.Thwaites)(2007)認(rèn)為，從某種意義上來說，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷中最具強(qiáng)烈道德感的。而在智能時(shí)代，廣告形式所蘊(yùn)含的道德問題，智能廣告的時(shí)空侵犯問題，種種由技術(shù)帶來的廣告?zhèn)惱韱栴}研究愈發(fā)繁榮。[1]

由于廣告的可見性和影響力，廣告比其他的商業(yè)需要遵守更高的道德標(biāo)準(zhǔn)。綜合來看，近年廣告研究大多提到倫理反思，但大多于研究文章最后的小結(jié)或總結(jié)中簡(jiǎn)略帶出。對(duì)于具體的倫理問題，特別是人工智能的發(fā)展可能造成責(zé)任主體不清晰、道德主體不明確的問題，在傳播學(xué)學(xué)科研究中幾乎缺席。誠(chéng)如加拿大學(xué)者麥克盧漢(Marshall Mcluhan)所言，媒介的內(nèi)容就像盜賊攜帶的一塊多汁的肉，用來分散看門狗的注意力。媒介穩(wěn)定地、不受任何抵制地改變感官比例和時(shí)空觀念，影響我們的理解和思考習(xí)慣。技術(shù)成為形塑社會(huì)的突出力量，也讓我們對(duì)機(jī)器技術(shù)展開更多豐富的想象。媒介技術(shù)對(duì)于廣告營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生了顛覆性的影響。人工智能技術(shù)具有溢出帶動(dòng)性很強(qiáng)的“頭雁”效應(yīng)，同時(shí)加強(qiáng)人工智能相關(guān)法律、倫理、社會(huì)問題研究，建立健全相關(guān)法律法規(guī)、制度體系、倫理道德，顯得尤為迫切。[2]

一、廣告?zhèn)惱砼c人工智能

倫理一詞源自于希臘文“ethos”，英文為ethics，是關(guān)于什么是好什么是壞，以及道德責(zé)任與義務(wù)。倫理建立起一種人與人之間的關(guān)系，并通過潛在的價(jià)值觀來對(duì)人的行為產(chǎn)生制約與影響。廣告?zhèn)惱韯t指廣告活動(dòng)中涉及的倫理問題，傾向于關(guān)注“廣告作用機(jī)制中什么是對(duì)或錯(cuò)，并關(guān)注應(yīng)該做什么，而不僅僅是必須做什么的問題”(Cunningham,1999)，廣告逐漸發(fā)展成一種能夠?qū)ι鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響的系統(tǒng)性和機(jī)制性的力量，隨著國(guó)家或地方出臺(tái)各種廣告法律法規(guī)，廣告行業(yè)自律和廣告中的倫理研究日益凸顯。[3]

什么是智能時(shí)代廣告?zhèn)惱淼暮诵膯栴}？《禮記·樂記》記載:“凡音者，生于人心者也；樂者，通倫理者也?！眰惱硎侨伺c人之間的關(guān)系和處理這些關(guān)系的規(guī)則，因而，廣告?zhèn)惱韯t是基于關(guān)系問題的價(jià)值取向。在過去幾十年中，大量廣告?zhèn)惱淼难芯堪l(fā)現(xiàn)，不道德的做法大多涉及使用有爭(zhēng)議的內(nèi)容(Rinallo等，2013)，(1)Rinallo, D., S.Basuroy, R.Wu,and Jeon,H.J.(2013),The Media and Their Advertisers:Exploring Ethical Dilemmas in Product Coverage Decisions.Journal of Business Ethics,114(3):425-441.轉(zhuǎn)引自：Daniel Belanche(2019).Ethical limits to the intrusiveness of online advertising formats: A critical review of Better Ads Standards.Journal of Marketing Communications, 25(7)：685-701.“惡劣品位”和“物質(zhì)主義”一直是廣告?zhèn)惱頎?zhēng)議的焦點(diǎn)。[3]內(nèi)容涉及虛假廣告、廣告內(nèi)容欺詐、廣告性別歧視、暴力色情等問題，而媒介技術(shù)本身則像盛酒或者各種飲料的玻璃杯，是透明和被忽視的。伴隨著智能化發(fā)展，AI、VR技術(shù)賦予“技術(shù)物”更大的能動(dòng)性，技術(shù)物在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生越來越大的“改變的力量”(change)，與人一起構(gòu)成實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，既有的“人類中心主義”的傳播理論范式已不再適用于智能傳播研究(Guzman & Lewis，2020)。[4]

智能時(shí)代的廣告?zhèn)惱韱栴}已經(jīng)逐步鋪展開來，成為人類必須面對(duì)的一個(gè)龐大的問題。人類在不加批判地使用算法和AI系統(tǒng)已經(jīng)給社會(huì)帶來一定的后果，如侵入性廣告(intrusive ads)在倫理道德上引起的社會(huì)傷害、算法偏見與歧視，數(shù)據(jù)霸權(quán)等問題。人工智能倫理作為“處理人工智能與人、人工智能與社會(huì)相互關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的道理和準(zhǔn)則”，其核心在于關(guān)系建構(gòu)。對(duì)于廣告?zhèn)惱眍嵏残愿淖兊闹悄芗夹g(shù)而言，技術(shù)與人的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)的顛覆性的改變。2008年，人類社會(huì)接入互聯(lián)網(wǎng)的物體數(shù)量已經(jīng)超過了接入物聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)，這一轉(zhuǎn)變被認(rèn)為是物聯(lián)網(wǎng)(IoT)的開端。[5]智能廣告業(yè)以大數(shù)據(jù)、智能算法為基礎(chǔ)，經(jīng)歷了算法智能、感知智能、認(rèn)知智能三個(gè)階段。智能傳播背景下的廣告?zhèn)惱恚颂幚砣伺c人、人與社會(huì)之間的關(guān)系，技術(shù)作為一個(gè)重要的考慮因素被納入進(jìn)來。

傳統(tǒng)廣告?zhèn)惱碇黧w是人毋庸置疑，廣告從業(yè)人員一度被稱為“掮客”，也就是替人介紹買賣，從中賺取傭金的人。但掮客之外，空無一物，傳統(tǒng)思維將廣告主客體二元對(duì)立，道德主體定義為人，道德則是人的決策和行為。主體(如廣告生產(chǎn)者、廣告接受者)與客體(廣告作品、媒介等)、人與物之間有著嚴(yán)格的區(qū)別。凡是人以外的不具有精神、意志的生物歸屬于物，是為權(quán)利的客體。[6]盡管作為技術(shù)的廣告越來越重要，如電腦圖文技術(shù)對(duì)于廣告活動(dòng)的嵌入，F(xiàn)lash、Java、Html等讓廣告作品獲得更多關(guān)注，但彼時(shí)，技術(shù)終究是客體，是一種人工制品、工具或系統(tǒng)，是客觀和中立的“技術(shù)事物”，技術(shù)只是手段，其設(shè)計(jì)目的是讓人類能夠?qū)崿F(xiàn)他們的目標(biāo)和成果。也就是從技術(shù)與人的關(guān)系角度來說，技術(shù)是由人控制的，技術(shù)并非自主不受控，技術(shù)是一種被動(dòng)的工具(passive tool)，是滿足人們使用的工具，彰顯著技術(shù)的手段與人的目的是完全分離的，由此涉及價(jià)值層面，則是主導(dǎo)了多年的技術(shù)“價(jià)值中立說”，也就是技術(shù)不應(yīng)被歸責(zé)(not morally accountable)。

但在關(guān)系建構(gòu)框架之中，主體建構(gòu)，也就是“我是誰”的問題確認(rèn)，才是核心問題。由此，我們將研究問題起點(diǎn)在“誰”這個(gè)問題上，也就是將問題聚焦和框定在廣告?zhèn)惱碇黧w上。主客體與媒介技術(shù)物的關(guān)系研究，自英國(guó)文化批評(píng)家雷蒙·威廉斯(Raymond Henry Williams)開始，其觀點(diǎn)就甚為深遠(yuǎn)，在威廉斯看來，電視不僅僅是作為傳遞信息的技術(shù)手段，更是建構(gòu)社會(huì)情境的文化形式，這樣的“兩重性”啟發(fā)英國(guó)學(xué)者羅杰·西爾弗斯通(Roger Silverstone)在《電視與日常生活》中不僅僅將人，也就是電視受眾，同時(shí)也將電視這一媒介技術(shù)置于研究的中心位置，提出人與技術(shù)的“雙重勾連”(double articulate)，將人與技術(shù)之間的關(guān)系采用網(wǎng)絡(luò)化視角，強(qiáng)調(diào)“聯(lián)結(jié)”，主客體二元對(duì)立被顛覆。而后，西爾弗斯通的研究與同時(shí)期的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論(ANT，Action-Network Theory)在核心價(jià)值上不謀而合，雖然西爾弗斯通本人對(duì)于兩種研究概念中的“系統(tǒng)”和“網(wǎng)絡(luò)”有不同意見，但是技術(shù)研究的“人類去中心化”和“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)”視角逐步成熟。再然后，Stig Hjavard、Knut Lundby、Friedrich Krotz、Nick Couldry、Andreas Hepp、Klaus Bruhn Jensen等學(xué)者對(duì)于“媒介化社會(huì)”的研究，(2)媒介化社會(huì)研究學(xué)者的梳理，轉(zhuǎn)引自：戴宇辰.“舊相識(shí)”和“新重逢”:行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論與媒介(化)研究的未來——一個(gè)理論史視角[J].國(guó)際新聞界,2019(4):68-88.與行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論再次碰撞，“物的行動(dòng)者”或者“行動(dòng)的物化”都在人類實(shí)踐中與社會(huì)互相“形塑”，形成啟發(fā)我們看待“智能化社會(huì)”的方法論。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論成為人工智能與精神分析學(xué)說的中介，是在主體間性基礎(chǔ)上的又一次顛覆。[7]

從本質(zhì)上來說,ANT并不是用來解釋某些現(xiàn)象的傳統(tǒng)理論，它更接近于一種用于描述的工具，一種社會(huì)科學(xué)的方法論。法國(guó)社會(huì)學(xué)家拉圖爾(Bruno Latour)使用“鉛筆”作為其理論核心中“網(wǎng)絡(luò)”的隱喻。他提出，ANT并不是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)理論中用鉛筆繪制出來的那張網(wǎng)，而是這張網(wǎng)的工具存在，也就是那支鉛筆。此外，拉圖爾主張用“實(shí)踐建構(gòu)”取代“社會(huì)建構(gòu)”，打破二元世界觀幻象，給了我們主客體關(guān)系研究獨(dú)特的視角，也就是從行動(dòng)實(shí)踐的角度審視行動(dòng)者，重新審視廣告?zhèn)惱碇黧w，開啟智能傳播本體論思考，更新經(jīng)驗(yàn)主義內(nèi)涵，重提廣告?zhèn)惱怼?/p>

二、倫理關(guān)系在改變：技術(shù)物作為行動(dòng)者

馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，主體指對(duì)客體有認(rèn)識(shí)和實(shí)踐能力的人, 是客體的存在意義的決定者。因此倫理主體也就是具有主體性的且在認(rèn)知活動(dòng)和實(shí)踐活動(dòng)中能夠承擔(dān)倫理責(zé)任的人。但在人工智能時(shí)代，技術(shù)具有“仿人腦”或者“超人腦”的能力，特別是人與機(jī)器人的并存方式產(chǎn)生了“后人類”的“類存在”，直接挑戰(zhàn)了當(dāng)下的倫理主體界定問題。因此，近年來倫理主體研究的爭(zhēng)議點(diǎn)就在于機(jī)器人是否具有情感、好惡、自主意識(shí)等，也就是機(jī)器人是否具有倫理主體的資格。本文沒有將重點(diǎn)放在技術(shù)是否具有倫理主體性，因?yàn)槌酥悄芗夹g(shù)之外，廣告活動(dòng)中的策劃、設(shè)計(jì)、編程、發(fā)布者，包括廣告背后的出資人品牌主、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w平臺(tái)以及自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者和相關(guān)的網(wǎng)民也是傳播倫理的主體之一，在當(dāng)下我們研究技術(shù)與社會(huì)的嵌入與互相形塑問題，不宜用割裂的思維來思考，而應(yīng)該用整體性思維做研究。因此，本文沒有單一研究技術(shù)的主體責(zé)任的界定，而是將“人與非人”因素都納入對(duì)倫理主體的考量中，而重點(diǎn)則在于“非人”因素納入考量的闡釋。

有別于傳統(tǒng)人本主義倫理學(xué)將人作為倫理主體，也不同于信息倫理學(xué)將倫理領(lǐng)域擴(kuò)展到一切事物，(3)從本體論的角度來看，信息倫理學(xué)把所有事物都囊括在倫理道德領(lǐng)域之中，這打破了許多其他種類的倫理學(xué)的局限，如動(dòng)物倫理學(xué)、生態(tài)倫理學(xué)。拉圖爾的新唯物論認(rèn)為，并非只有人才有主觀性和能動(dòng)性，與人共存于這世界的物，也就是非人(non-human)同樣在于人構(gòu)建的關(guān)系中，發(fā)揮著主觀能動(dòng)性。人與媒介的共生體，在各種新技術(shù)環(huán)境下承載、生產(chǎn)與傳遞信息，拉圖爾(1994)所言之混合行動(dòng)者(Hybrid Actant)。從行動(dòng)的角度，將所有主體放置在行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，行動(dòng)則是通過所有行動(dòng)者的聯(lián)合來完成的。節(jié)點(diǎn)中心被消解，主體意義被重構(gòu)，廣告行動(dòng)中的人與技術(shù)物在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中處于平等的均衡位置，形成主體的“廣泛對(duì)稱性”。

物本身具有強(qiáng)烈的價(jià)值和道德維度，[8]物會(huì)對(duì)人類的行為模式提出要求，也就是“規(guī)約”，“規(guī)約就是機(jī)械裝置的道德和倫理維度”。此時(shí)，人與人之間的倫理就不能約束人與這個(gè)自己發(fā)明的一種特殊產(chǎn)品——擬人體的關(guān)系，更無法約束人機(jī)協(xié)作甚至超越奇點(diǎn)后，擬人體與人、社會(huì)環(huán)境的關(guān)系。[9]既然人與物在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)處于同樣的“廣義對(duì)稱性”，既然技術(shù)物也能夠成為改變世界的主體，技術(shù)物倫理思考則必須納入技術(shù)物進(jìn)一步展開，當(dāng)人們應(yīng)用技術(shù)時(shí)，道德行為不單純是人類生成的，而且也包含著非人類的要素。[10]

媒介化社會(huì)從關(guān)系視角看待社會(huì)成為現(xiàn)有邏輯。謀求關(guān)系也是媒介發(fā)展的初衷?？趥鲿r(shí)代，斯望在肆，鼓刀揚(yáng)聲，人們通過高聲叫賣吸引他人注意，從而謀求關(guān)系。在媒介發(fā)展的鼎盛時(shí)期，媒介借由技術(shù)發(fā)展，進(jìn)一步延伸人體器官，物體現(xiàn)了人類溝通的具身性需求。智能廣告則是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，利用人工智能技術(shù)謀求與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的傳播活動(dòng)。[11]人工智能帶來更便利的內(nèi)容生產(chǎn)和更加精準(zhǔn)的廣告推送?！吧勘葋啞薄癆I段子手”每?jī)煞昼娚a(chǎn)1萬條文案內(nèi)容。2019年“雙11”時(shí)，天貓產(chǎn)生了453億次AI個(gè)性化推薦，讓消費(fèi)者更容易找到和買到商品。廣告場(chǎng)景化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來，虛擬場(chǎng)景有更豐富的創(chuàng)意空間，將營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者生活方式、新的時(shí)空關(guān)系納入消費(fèi)體驗(yàn)，更大程度上與消費(fèi)者有效溝通。AI技術(shù)通過指導(dǎo)我們的選擇和傾向來控制和改變我們的行為，它們會(huì)根據(jù)更大范圍的影響來制定決策。

進(jìn)一步說，人工智能還是可以被操縱的。[7](13)人工智能可以做很多事情，但伴隨著人工智能技術(shù)完善，信息更容易被操縱且不著痕跡。[12]人工智能對(duì)于廣告行業(yè)滲透的未來則是定制“消費(fèi)者”，也就是通過對(duì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)環(huán)境的掌控，繼而改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為和方式，抑或稱為“養(yǎng)成系消費(fèi)者”。由AI培育出來的消費(fèi)者，無疑也是最容易被AI掌控的。2018年法國(guó)國(guó)防部的報(bào)告提醒人們，信息操縱從軍事領(lǐng)域逐步侵入到日常生活，將會(huì)引起極大的混亂。法國(guó)武裝力量部部長(zhǎng)弗洛朗絲·帕利(Florence Parly)表示：“整個(gè)社會(huì)和政治體制都有可能被撬動(dòng)?！币粋€(gè)典型的例子是大學(xué)貸款，用廣告轟炸那些系統(tǒng)識(shí)別出的最貧困的人群，傳達(dá)更好的教育可以帶來更好的就業(yè)收入的信息。結(jié)果，許多窮人決定承擔(dān)債務(wù)。不幸的是，由于不斷的經(jīng)濟(jì)衰退，背負(fù)債務(wù)并受過教育的人們無法找到工作或失去已經(jīng)擁有的財(cái)產(chǎn)，而這是模型無法預(yù)見的情況。人們無法償還貸款，最終結(jié)果是窮人變得越來越窮。[13]

廣告行業(yè)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)驅(qū)動(dòng)之下，較早跨入智能傳播時(shí)代。算法廣告極度分散注意力、過度刺激、冗長(zhǎng)或突兀，智能軟件能讓任何人講出任何話。修改公眾人物的言論將變得很容易。[7]2020年的“中年女粉絲迷戀假靳東”事件被熱議，值得人們擔(dān)憂的是在網(wǎng)絡(luò)視頻的智能化發(fā)展過程中，AI技術(shù)可以深度偽造(Deep fake)技術(shù)，例如，輕松給公眾人物換臉變聲，用來牟利和欺騙，而網(wǎng)絡(luò)痕跡卻很容易被抹去而無法追蹤，如此的技術(shù)環(huán)境涉及的倫理問題勢(shì)必會(huì)更復(fù)雜。

三、行動(dòng)者的介入實(shí)踐：技術(shù)物的代理與轉(zhuǎn)譯

廣告?zhèn)惱淼降装l(fā)生了什么樣的顛覆？我們可以回溯傳統(tǒng)廣告時(shí)期的倫理結(jié)構(gòu)中去。傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中，信息呈現(xiàn)線性傳播。廣告活動(dòng)會(huì)有明確的把關(guān)人，如廣告主、廣告代理、媒體等方面，因此倫理研究也會(huì)集中在人，集中在從業(yè)者的倫理決策、把關(guān)人道德敏感性等層面。智媒時(shí)代的媒介與現(xiàn)代技術(shù)開始擺脫人，甚至反過來隱秘地操縱人。廣告智能體逐漸具有“擬主體性”的時(shí)候，廣告?zhèn)惱淼闹干鎸?duì)象可能要復(fù)雜得多。邁向智能時(shí)代，如果我們想最小化AI行為的附帶影響，那么我們就必須超越其邏輯數(shù)學(xué)結(jié)構(gòu)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從而具備這樣的思維：智能時(shí)代，區(qū)別人與機(jī)器之間的傳統(tǒng)思維已經(jīng)不再重要，重要的是研究人與機(jī)器之間的相互影響，從行動(dòng)實(shí)踐的角度理解智能時(shí)代。

“哪有勞煩，是承蒙王爺看得起，小女自當(dāng)受寵若驚。”爹在一旁，說道，“明日如果王爺想要游歷杭州，可讓小女同行，為您一一介紹杭州美景?！?/p>

現(xiàn)代廣告發(fā)展至智能傳播時(shí)代，一切能夠謀求關(guān)系的技術(shù)物與人，都可以成為媒介。萬物皆媒，謀求關(guān)系還有算法策略。人工智能營(yíng)銷傳播能夠帶來什么？是全方位對(duì)消費(fèi)者行為和意圖進(jìn)行識(shí)別且跨場(chǎng)景理解消費(fèi)者，也就是精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，在消費(fèi)者畫像(shape)數(shù)據(jù)之上，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的銷售促進(jìn)和銷售達(dá)成。

人工智能通過改變?nèi)藗兊男畔h(huán)境，從而改變?nèi)藗兊臎Q策。智能時(shí)代的人工智能系統(tǒng)可以跟蹤個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從而為消費(fèi)者定制特定信息并最大限度地影響個(gè)人，同時(shí)將被懷疑的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。此外，除了信息的精準(zhǔn)推送之外，人工智能系統(tǒng)能察覺個(gè)人是否閱讀信息，花多長(zhǎng)時(shí)間閱讀信息，以及精準(zhǔn)判斷受眾是否會(huì)點(diǎn)開信息中的附加鏈接，從而獲得更加精準(zhǔn)的及時(shí)反饋。通過這種方法，人工智能很快就能學(xué)會(huì)在消費(fèi)信息推送、跟蹤、反饋中如何更加高效運(yùn)作，從而進(jìn)一步控制消費(fèi)者。當(dāng)然技術(shù)在發(fā)生行動(dòng)時(shí)，會(huì)尋找“代理人”進(jìn)行“轉(zhuǎn)譯”，PGC(專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容)到UGC(Users Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，再到智能MGC(Machine Generated Content，機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容)，從專業(yè)人士到普通用戶，再到機(jī)器技術(shù)。從人到非人，廣告生產(chǎn)主體被顛覆。

從廣告內(nèi)容生產(chǎn)到技術(shù)本身，智能時(shí)代廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)一步迎來新的變革。除了信息生產(chǎn)，信息發(fā)布、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)程序被顛覆，廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員、廣告調(diào)研人、媒體發(fā)布者或其他廣告委托人、廣告促銷人員、電腦、網(wǎng)絡(luò)、打印機(jī)、終端貨品等所有這些廣告過程相關(guān)聯(lián)的人類與技術(shù)(非人)共同組成(composition)了行動(dòng)者之網(wǎng)，并參與“發(fā)聲”(articulation)。而如何發(fā)聲？轉(zhuǎn)譯是行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的重要的行動(dòng)機(jī)制，也就是廣告生產(chǎn)中的電腦、打印機(jī)、設(shè)計(jì)師、廣告人等與各類組織還有社會(huì)制度等秩序相互作用的過程。轉(zhuǎn)譯是人與物之間進(jìn)行交流的方式，通過轉(zhuǎn)譯，人與物更大尺度上交雜在一起。這里說的是，就是由于廣告，有價(jià)值的內(nèi)容才得以呈現(xiàn)出來。因?yàn)橛袕V告，才會(huì)有收入，商業(yè)機(jī)構(gòu)有錢了，才會(huì)有質(zhì)量?jī)?nèi)容出現(xiàn)，也才會(huì)對(duì)自己更多審核，擔(dān)任更多職責(zé)，而且有關(guān)行業(yè)自律文件大多是成功的商業(yè)機(jī)構(gòu)提出并實(shí)施的，代理人激發(fā)出與被代理人或技術(shù)的共同興趣，實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)得以形成。

當(dāng)“人機(jī)協(xié)作”變成“人機(jī)融合”，電子硬件連接到人的身體，成為單一的、可擴(kuò)展的、有意識(shí)的實(shí)體的一部分。如SpaceX與特斯拉CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)所說，如果我們實(shí)現(xiàn)了緊密的共生，人工智能就不會(huì)是“他者”，它將會(huì)是你，它將會(huì)與你的大腦皮層產(chǎn)生一種類似于你的大腦皮層與邊緣系統(tǒng)的關(guān)系。

四、人工智能黑箱：沖擊和挑戰(zhàn)倫理邊界

從 Ad Tech(廣告技術(shù))到 Mar Tech(營(yíng)銷技術(shù))，從互動(dòng) H5 廣告到 IoT 交互場(chǎng)景，技術(shù)在廣告發(fā)展歷程中逐步過渡到“實(shí)用技術(shù)”階段。在美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森(Paul Levinson)看來，新技術(shù)的演化應(yīng)該是“技術(shù)既能復(fù)制現(xiàn)實(shí)，又能重組現(xiàn)實(shí)”階段。未來人工智能營(yíng)銷傳播不僅是技術(shù)的應(yīng)用深化，更是通過技術(shù)優(yōu)化營(yíng)銷傳播的重要驅(qū)動(dòng)力。但人工智能帶來的不可解釋性，給了廣告過程的不透明，所謂不可解釋性就等同于技術(shù)原理或者與過程有關(guān)的“黑箱”。[13]

人工智能等數(shù)字技術(shù)催生廣告智能化，但也會(huì)產(chǎn)生算法歧視、算法透明度、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)壟斷、隱私侵犯、版權(quán)保護(hù)等倫理失范問題。[14]這些異質(zhì)性因素將傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)傳播網(wǎng)絡(luò)分解得支離破碎：大數(shù)據(jù)帶來隱私泄露。2018年，《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等多家媒體報(bào)道了5000萬Facebook(臉書)賬號(hào)信息被Cambridge Analytica公司竊取的丑聞。2018 年 10 月，新聞聚合網(wǎng)站 Buzz Feed News 調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一個(gè)龐大而復(fù)雜的數(shù)字廣告騙局，125款非常受歡迎的安卓應(yīng)用被詐騙者用于追蹤用戶行為，進(jìn)而騙走數(shù)億美元的廣告費(fèi)用。2018年11月27日，美國(guó)司法部逮捕三名“機(jī)器人主腦人物”。2019年5月，數(shù)字廣告驗(yàn)證公司 AdBug公布中國(guó)巨型嵌套作弊網(wǎng)絡(luò) RedEye(紅眼)，任何線上廣告媒體資源都可能成為紅眼的嵌套目標(biāo)，被其嵌套的網(wǎng)站及 APP 頁面達(dá) 30萬個(gè)，嵌套層級(jí)多達(dá) 99 層，日均展示量 35 億到 50 億次。該作弊網(wǎng)絡(luò)每天消耗企業(yè) 2000 萬元廣告費(fèi)，被媒體稱為中國(guó)廣告史上最大規(guī)模的虛假流量作弊。部分品牌的廣告被嵌套后投放至包含色情和極端暴力內(nèi)容的網(wǎng)站上，造成嚴(yán)重的品牌形象安全問題。

現(xiàn)象學(xué)創(chuàng)始人胡塞爾(Edmund Qustav Albrecht Husserl)說，客體不是被孤立知覺到的，而是相對(duì)于一種背景被知覺到的，且是在由其他客體及其他軀體(也包括其他人、動(dòng)物等等)組成的一種“周圍世界”之內(nèi)被知覺到的。[16]在拉圖爾看來，人類與非人類并非主客體的關(guān)系，而是一個(gè)開放的概念，它們之間不斷相互作用，且相互定義。當(dāng)我們討論AI是否能夠超越人類的能力的時(shí)候，我們其實(shí)承認(rèn)，AI已經(jīng)擁有了人類的一部分智能，甚至還衍生出了人類所不具有的智能。技術(shù)(AI系統(tǒng))與人類之間的關(guān)系，變得更為復(fù)雜。技術(shù)成為潛意識(shí)的動(dòng)力之一，并且定義了其意義。雖然，目前的法學(xué)界傾向認(rèn)為，AI不具備法律主體地位。[17]但不久的將來，某些AI產(chǎn)品或技術(shù)載體，如情感交互機(jī)器人會(huì)越來越被大眾接受為“非人非物，亦人亦物”的第三種存在物。其實(shí)早在2017年，人形機(jī)器人Sophia被授予沙特阿拉伯公民身份，成為第一個(gè)擁有人類公民身份的機(jī)器人。Sophia“本人”還在投資機(jī)構(gòu)Future Investment Institute舉辦的會(huì)議上表示感謝沙特阿拉伯王國(guó)。

傳統(tǒng)倫理學(xué)認(rèn)為，技術(shù)或物是中立的，是價(jià)值無涉的，因此只注重對(duì)人的行為約束而忽視對(duì)物的價(jià)值考量。[18]但在拉圖爾看來，道德的總和不僅不會(huì)保持穩(wěn)定，而且會(huì)隨著非人類的增殖而急速增長(zhǎng)(Latour，1992)。也就是說，非人類的道德體現(xiàn)在，它能夠迫使人類的行為不得不發(fā)生改變，就像道路中的減速帶，“平躺的警察”(拉圖爾語)逼迫人們踩下剎車，減緩速度以減緩顛簸痛苦?？梢哉f，物也會(huì)產(chǎn)生道德的力量，從而導(dǎo)致人的道德的改變，人的道德與非人類是同在、同變的。

五、管控與對(duì)策：給人工智能設(shè)定一個(gè)好的目標(biāo)

未來隨著人工智能技術(shù)的不斷成熟，廣告人與智能技術(shù)將形成人機(jī)協(xié)同的運(yùn)作模式，共同推進(jìn)個(gè)性化廣告向定制化、精準(zhǔn)化、規(guī)模化方向發(fā)展。[14](55)人工智能推翻了人與物的二元對(duì)立，創(chuàng)造了人類與非人類混合的新形式，其中非人類部分控制著局勢(shì)并“創(chuàng)造了事實(shí)”。由于文章篇幅限制，本文更多的研究放在是什么和為什么的問題上，而怎么做則是下一步繼續(xù)要研究的問題和重點(diǎn)。

人工智能的未來讓我們心存憂慮，人們一直擔(dān)心機(jī)器是否會(huì)超過人類的智慧，從而奴役人類。電影中頻頻出現(xiàn)的機(jī)器屠殺人類的場(chǎng)景一定程度上給未來的人工智能蒙上了陰影。如何避免人工智能可能會(huì)帶來的倫理失控？并非像有學(xué)者批判的一樣，ANT理論沒有充分認(rèn)識(shí)到在做出負(fù)責(zé)任的選擇時(shí)人類智慧，同情和反思的倫理意義。[19]而是將事物和人的行為融為一體，創(chuàng)造“Actant”(相同的行為主義者)，將行為主體進(jìn)一步擴(kuò)展，引入“技術(shù)道德”的思考。人類的人工智能倫理原則可以是自由、公正、安全的人本主義原則與可持續(xù)、可治理的技術(shù)主義原則的對(duì)話與融合。只有澄清智能體與情境之間的關(guān)聯(lián)行動(dòng)才是我們真正理解人工智能的關(guān)鍵。[13](55)

簡(jiǎn)言之，拉圖爾的方法仍可應(yīng)用于AI并獲得有利的結(jié)果。雖然人工智能超越人類，變成超級(jí)人工智能在我們有生之年也許都無法實(shí)現(xiàn)，[8](22-86)但以ANT來觀照現(xiàn)有的廣告活動(dòng)意義在于，技術(shù)介入在扮演越來越重要的作用，在改變我們的世界的同時(shí)，技術(shù)倫理也應(yīng)被人們進(jìn)一步重視。按照拉圖爾的思路，物的實(shí)用之前，價(jià)值規(guī)范就可以以“規(guī)約”的形式被建構(gòu)到物之中。因此，倫理研究的范圍也應(yīng)該前延到物的建構(gòu)階段。

此外，從另一個(gè)角度來說，行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論并非如批評(píng)者所認(rèn)為的“拉圖爾不區(qū)分人類行動(dòng)者和非人類行動(dòng)者的操作方式,將會(huì)無法闡明人類行動(dòng)的特殊性”[20]，ANT在重視“物”的同時(shí)也沒有否定人的主觀能動(dòng)性，在將“物”的倫理納入到廣告?zhèn)惱砜剂康臅r(shí)候，人其實(shí)依然在行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之中發(fā)揮著重要的作用，人的主體性發(fā)揮同樣需要重視。人在銘刻“腳本”(script)，并授權(quán)(delegation)給媒介物之后，媒介物在人“上手”時(shí)發(fā)揮構(gòu)成(composition)、轉(zhuǎn)化(translation)與黑匣子化(black-boxing)的作用。[21]拉圖爾用“轉(zhuǎn)譯”解釋了在人與物之間的形塑方式，特別是人的行動(dòng)與智能終端在實(shí)踐層面的聯(lián)結(jié)方式。這一方法論層面的指引，也構(gòu)成我們智能社會(huì)認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)。

移動(dòng)智能終端在人“上手”之前已被銘刻進(jìn)“腳本”，它們是“一系列目標(biāo)、步驟和意圖”與“行動(dòng)計(jì)劃”(Latour，1994)。腳本銘刻就是從目標(biāo)開始，銘刻腳本也是人(設(shè)計(jì)者)對(duì)媒介技術(shù)的一種“馴化”(domestication)(Silverstone, 1994：174)。人類對(duì)未來智能的介入和控制完全可以從目標(biāo)設(shè)定開始，也就是說，在好的目標(biāo)的前提之下，人工智能的發(fā)展才會(huì)給社會(huì)給廣告行業(yè)帶來好的發(fā)展。道義學(xué)派認(rèn)為，廣告的道德性取決于其內(nèi)在性質(zhì)或動(dòng)機(jī)，廣告必須遵循一些道德規(guī)則或原則(James、Pratt和Smith，1994)。[22]而最終我們的邏輯落點(diǎn)在編程(program)之際，如何設(shè)定一個(gè)好的目標(biāo)。加州大學(xué)伯克利分校人工智能專家斯圖爾特·羅素(Stuart Russel)認(rèn)為，用好的目標(biāo)去控制人工智能可能會(huì)產(chǎn)生的壞的后果。如果人類給人工智能輸入錯(cuò)誤的目標(biāo)，那么帶來的后果則會(huì)非常嚴(yán)重。它們會(huì)加劇錯(cuò)誤的態(tài)度，這些態(tài)度違背法律或社會(huì)共處的基本規(guī)則。它們可能會(huì)破壞社會(huì)紐帶，傷害社會(huì)甚至是整個(gè)人類。

最后，萬物皆媒。廣告信息通過鍵盤、鼠標(biāo)、界面、平臺(tái)的書寫，形成更易復(fù)制粘貼、制作傳播的方式，穿透(saturate)整個(gè)媒介化社會(huì)，廣告更易傳播，所有內(nèi)容、信息、技術(shù)和媒介都可以成為廣告，所有人皆可以是傳播者和接受者。廣告問題不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，更是道德問題。關(guān)注道德場(chǎng)景中的意圖很重要，因?yàn)橐鈭D是道德判斷的基石之一。[23]如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主約翰·豪爾紹尼(John Harsanyi)所言，一個(gè)人在決定什么是好什么是壞時(shí)，采用的最終標(biāo)準(zhǔn)只能是他自己的欲望和偏好。厘清人工智能廣告?zhèn)惱淼赖?，在“行?dòng)者”的引領(lǐng)之下，使我們無懼人工智能的發(fā)展，去擁抱更好的智能傳播時(shí)代。