認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)向與操作策略

喻國(guó)明 顏世健

一、引 言

在數(shù)字文明時(shí)代,人類的思想逐漸被視為一個(gè)新的爭(zhēng)奪領(lǐng)域。隨著技術(shù)的進(jìn)步和海量信息的涌入,個(gè)體的認(rèn)知能力將不足以確保作出明智和及時(shí)的決策,這導(dǎo)致“認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)”的出現(xiàn)。認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)不同于以往關(guān)于觀點(diǎn)和態(tài)度的競(jìng)爭(zhēng),而是關(guān)于思維模式和行為準(zhǔn)則的爭(zhēng)奪,并且使社會(huì)中的每個(gè)人都以前所未有的方式參與到信息的處理和知識(shí)的生產(chǎn)中來。認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是占有并調(diào)用人們更多的認(rèn)知資源,從而結(jié)構(gòu)性地規(guī)定著人們行為的邊界。所以,我們應(yīng)該看到“認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)”背后社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,以及關(guān)于“認(rèn)知”的競(jìng)爭(zhēng)在數(shù)字傳播時(shí)代的重要意義。

認(rèn)知(cognition)的概念來源于心理學(xué),指通過思想、經(jīng)驗(yàn)和感官獲得知識(shí)與進(jìn)行理解的一系列心理過程,包括思考、認(rèn)識(shí)、記憶、判斷和決策。由于認(rèn)知與人類如何思考高度相關(guān),關(guān)于認(rèn)知的研究后來從心理學(xué)中獨(dú)立出來,成為認(rèn)知心理學(xué)這一獨(dú)特的研究分支。由于認(rèn)知在這個(gè)時(shí)代的獨(dú)特價(jià)值,如今關(guān)于認(rèn)知的研究已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了認(rèn)知科學(xué)所關(guān)注的范疇,而廣泛地分布在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)、政治學(xué)和軍事科學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。從學(xué)科的建立與發(fā)展歷史來看,傳播學(xué)自濫觴始便長(zhǎng)期關(guān)注意見生成和勸服效果等問題,并通過對(duì)這些問題的研究架構(gòu)了學(xué)科理論的基本脈絡(luò)。在數(shù)字傳播時(shí)代,傳統(tǒng)的學(xué)科思維逐漸式微,海量的信息讓人們不足以像以往一樣可以及時(shí)準(zhǔn)確地作出判斷,意見和態(tài)度也逐漸變得松散和不穩(wěn)定。而認(rèn)知正是意見、態(tài)度形成的框架和基礎(chǔ),可以從底層影響意見和態(tài)度的形成。所以,曾經(jīng)關(guān)于“觀點(diǎn)的爭(zhēng)奪”逐漸演化為如今關(guān)于“認(rèn)知的爭(zhēng)奪”,認(rèn)知在數(shù)字媒體時(shí)代對(duì)于傳播學(xué)本身具有無可替代的意義。

為了更好地把握“認(rèn)知”在當(dāng)下傳播學(xué)研究中的獨(dú)特價(jià)值,須厘清從大眾傳播時(shí)代到數(shù)字媒體時(shí)代,社會(huì)發(fā)生了哪些變化;為了在現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,須對(duì)認(rèn)知在其中的作用機(jī)制和操作路徑有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。故本文從以上兩點(diǎn)出發(fā),提出以下研究問題:從大眾傳播時(shí)代到數(shù)字媒體時(shí)代,媒介環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化?社會(huì)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)型?認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)有著怎樣的作用機(jī)制?當(dāng)下的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)有哪些操作路徑?本文擬通過對(duì)上述問題的探索,為認(rèn)知在傳播學(xué)中的研究提供些許啟思。

二、認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)向

從大眾傳播時(shí)代到數(shù)字傳播時(shí)代,本質(zhì)上是社會(huì)從體制文明向數(shù)字文明的轉(zhuǎn)向,亦是互聯(lián)網(wǎng)思維在社會(huì)各個(gè)層面的全面滲透。媒介環(huán)境的變化、社會(huì)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型,催生了所謂的“情緒極化”“后真相”“圈層文化”等群體表征,也不斷印證著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)運(yùn)作機(jī)制的統(tǒng)合性影響。在這樣的情況下,傳統(tǒng)關(guān)于“What we think”的爭(zhēng)奪已經(jīng)延伸至今天關(guān)于“The way we think”的爭(zhēng)奪。①Ben Norton,Behind NATO’s “Cognitive Warfare”:“Battle for Your Brain” Waged by Western Militaries,The Grayzone,2021,https://thegrayzone.com/2021/10/08/nato-cognitive-warfare-brain.在數(shù)字傳播時(shí)代,離散的觀點(diǎn)已經(jīng)難以滿足時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的需求,被認(rèn)知所統(tǒng)合的一整套感知習(xí)慣、思維習(xí)慣、行為習(xí)慣,逐漸成為群體態(tài)度、社會(huì)輿論形成的核心要素,并決定著人們行為的邊界。

(一)媒介環(huán)境的變化

1.算法機(jī)制:短程記憶與淺化思維成為常態(tài)

如今,以協(xié)同過濾(collaborative filtering)算法為主的信息推送機(jī)制已經(jīng)大大改變了用戶在信息互動(dòng)中的地位,挑戰(zhàn)了用戶既有的接觸、使用、創(chuàng)造和評(píng)估信息的能力,同時(shí)引發(fā)了傳播在空間、感官、意識(shí)形態(tài)和場(chǎng)景等層面的偏向。②陳昌鳳、呂婷:《“去蔽”的警示:算法推薦時(shí)代的媒介偏向與信息素養(yǎng)》,《中國(guó)編輯》2022年第5期。換言之,在數(shù)字傳播時(shí)代,算法機(jī)制在信息接收層面結(jié)構(gòu)性地改變了用戶思維特征,這種改變主要體現(xiàn)在記憶和思考兩個(gè)方面。首先是記憶模式的重構(gòu),在算法機(jī)制的作用下,用戶的記憶模式從長(zhǎng)程記憶(long-term memory)轉(zhuǎn)向短程記憶(short-term memory),①段永朝:《認(rèn)知重啟——互聯(lián)網(wǎng)到底改變了什么》,2022年1月31日,https://mp.weixin.qq.com/s/pTfUJnpQhztVcOALfVxS6w。碎片化的信息和閱讀時(shí)間導(dǎo)致“拒絕記憶”逐漸成為用戶最常見的習(xí)慣,②陳昌鳳、呂婷:《“去蔽”的警示:算法推薦時(shí)代的媒介偏向與信息素養(yǎng)》,《中國(guó)編輯》2022年第5期。不斷涌現(xiàn)出的熱點(diǎn)內(nèi)容反復(fù)刷新著用戶本就不穩(wěn)固的記憶。在這樣的情況下,用戶更習(xí)慣于關(guān)注新奇的、刺激的“瞬時(shí)體驗(yàn)”,而長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)性記憶被逐漸解構(gòu)。其次是思考模式的重構(gòu),算法無止境的推送改變了用戶原有的線性的、連續(xù)的思考模式,涌泉般的信息流催生了用戶的淺層閱讀習(xí)慣,難以對(duì)具體的問題進(jìn)行較為深入的思考。同時(shí),個(gè)性化算法的過濾機(jī)制帶來諸如回聲室效應(yīng)(echo chamber)、過濾氣泡(filter bubble)等現(xiàn)象,也在一定程度上窄化或固化了用戶的思維邊界,限制了用戶融合不同觀點(diǎn)的能力,不利于社會(huì)共識(shí)的形成和文化的流動(dòng)。綜合來講,在算法機(jī)制的影響下,短期記憶和淺化思維導(dǎo)致社會(huì)個(gè)體的信念呈現(xiàn)出十分松散的狀態(tài),觀點(diǎn)與態(tài)度本身變得極其不穩(wěn)定,在這樣的情況下,就必須對(duì)用戶的認(rèn)知層面有更加準(zhǔn)確的把握。

2.信息過載與噪聲:決策成本不斷提升

如今,我們生活在一個(gè)信息過載(information overload)的時(shí)代,社交媒體的崛起和社交機(jī)器人(social bot)的活躍使信息量呈現(xiàn)出指數(shù)爆炸式的增長(zhǎng),同時(shí)伴有大量的虛假信息和謠言等不同形式的噪聲。過量的信息輸入造成我們龐大的精神損耗和負(fù)擔(dān),不斷搶奪我們的注意力,讓人產(chǎn)生認(rèn)知功能的障礙,以至于頻頻作出錯(cuò)誤決策。③段永朝:《認(rèn)知過載時(shí)代,如何開啟深度學(xué)習(xí)?》,2018年6月26日,https://mp.weixin.qq.com/s/nWG2I8Z5gFGPg7eTy 0PBTA。換言之,當(dāng)今我們生活在一個(gè)信息過度飽和的世界,個(gè)體的認(rèn)知將不足以作出明智和及時(shí)的決策。如智能寫作、語音合成、圖像生成等內(nèi)容生成技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的工作效率,可以進(jìn)行無休止的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)。這些帶著價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的噪聲,不斷以碎片化觀點(diǎn)的形式?jīng)_刷著我們的大腦,以致我們有限的認(rèn)知資源逐漸難以應(yīng)付冗雜、密集的信息環(huán)境,決策成本不斷提升。在這樣的情況下,大眾媒體傳統(tǒng)的議程設(shè)置和勸服手段會(huì)被浩如煙海的信息流所吞沒,難以形成應(yīng)有的影響力。所以,在數(shù)字文明時(shí)代,隨著媒介環(huán)境的變化,傳統(tǒng)的勸服機(jī)制將逐漸式微,需要一種以認(rèn)知和心理為中心的方法來實(shí)現(xiàn)說服、改變和影響。當(dāng)今,基于用戶短程化思維和淺化思維的特點(diǎn),如何幫助用戶減少?zèng)Q策成本、提高認(rèn)知使用效率將成為關(guān)鍵一環(huán),統(tǒng)合性的認(rèn)知體系和受眾信任的信息生產(chǎn)機(jī)制變得尤為重要。概言之,信息的無限性持續(xù)反襯出認(rèn)知資源的有限性,在數(shù)字媒體時(shí)代,認(rèn)知逐漸成為決定受眾選擇和行為的核心內(nèi)驅(qū)力。

3.社會(huì)人的數(shù)據(jù)化:用戶主體權(quán)利的異化

與大眾傳播時(shí)代相比,數(shù)字媒體時(shí)代的最大特征是整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出“數(shù)字化”的形態(tài),海量的數(shù)據(jù)逐漸成為驅(qū)動(dòng)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心“能源”。生存于數(shù)字化社會(huì)中的個(gè)體,無論身處何地,每一分每一秒都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)。而這些架構(gòu)我們生活中飲食、出行、娛樂、消費(fèi)等行為的隱私數(shù)據(jù),經(jīng)常以“不平等協(xié)議”的形式被輕易抓取、分析和整合,形成對(duì)我們思維方式和行為習(xí)慣的循環(huán)掠奪。在數(shù)字化浪潮下,個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)的資本邏輯面前逐漸成為被剝削的對(duì)象,無數(shù)不平等條款順理成章地盤剝用戶的個(gè)人隱私以生成有價(jià)值的商業(yè)數(shù)據(jù)。數(shù)字勞工(digital labor)的概念即展現(xiàn)了數(shù)字化時(shí)代受眾的勞動(dòng)形式與剝削機(jī)制,揭示了被數(shù)字化社會(huì)這一宏大敘事所遮蔽的受眾的生產(chǎn)力與行動(dòng)力模式,以及文化生產(chǎn)背后的復(fù)雜性、多面性與斗爭(zhēng)性。④吳鼎銘:《網(wǎng)絡(luò)“受眾”的勞工化:傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)“受眾”的產(chǎn)業(yè)地位研究》,《國(guó)際新聞界》2017年第6期。在數(shù)字化社會(huì)中生存,工作與生活的界限變得模糊,任何行為都是一種無形的“勞動(dòng)”,用戶的這些勞動(dòng)并沒有獲得任何報(bào)酬,而是以軟件的使用權(quán)限來無限代償。誕生于大眾傳播時(shí)代的“受眾商品論”在數(shù)字文明時(shí)代無疑被賦予了新的內(nèi)涵,不僅用戶本身是商品,用戶背后的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、行為數(shù)據(jù),甚至情感表達(dá)都會(huì)成為數(shù)據(jù)化的商品。隨著用戶的商品屬性不斷增強(qiáng),與之對(duì)應(yīng)的是用戶的主體權(quán)利被逐漸削弱,用戶數(shù)據(jù)中隱含的思維方式和行為習(xí)慣在一定程度上代表著用戶的認(rèn)知,這些都成為數(shù)字媒體時(shí)代的寶貴資源。

4.數(shù)字空間的情感共振:從“情緒表達(dá)”到“情感發(fā)酵”

在數(shù)字媒體時(shí)代,以社交媒體為核心的媒介平臺(tái)催生了諸多無法存在于大眾媒體時(shí)代的情感共振場(chǎng)域,形成了包括情感公眾、延展性情感空間、集體記憶和數(shù)字遺產(chǎn)在內(nèi)的獨(dú)特景觀。大眾傳播時(shí)代單向的、嚴(yán)格符合時(shí)間規(guī)范的、有議程設(shè)置的傳播模式,往往只能激發(fā)情緒(emotion)這種具有短期爆發(fā)力的感受,而社交媒介所具有的交互感、集體參與感、具身感、儀式感,比大眾媒介更容易激發(fā)情感(affect)這種長(zhǎng)期而穩(wěn)定的心理感受。如我國(guó)網(wǎng)友于新冠肺炎疫情期間在微博上對(duì)李文亮醫(yī)生的集體悼念催生出了一種延展性情感空間(extended affective space),即一種并不隨時(shí)間流淌而消逝,而是逐漸延續(xù)、拓展為日常問候、心事訴說、彼此慰藉的情感空間。①周葆華、鐘媛:《“春天的花開秋天的風(fēng)”:社交媒體、集體悼念與延展性情感空間——以李文亮微博評(píng)論(2020—2021)為例的計(jì)算傳播分析》,《國(guó)際新聞界》2021年第3期。在數(shù)字媒介時(shí)代,媒介不僅生產(chǎn)碎片化信息,還提供了一種情感交互的基礎(chǔ),為社會(huì)情感提供了發(fā)酵的場(chǎng)所,人們可以在一個(gè)公共的空間內(nèi)形成更深層次的社會(huì)認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)。用戶的閱讀思維雖然淺化了,但情感表達(dá)的深度和復(fù)雜程度卻在不斷加深。情感共振和關(guān)系認(rèn)同正逐漸成為前文所述的“統(tǒng)合性的認(rèn)知體系和受眾信任的信息生產(chǎn)機(jī)制”。以作為個(gè)人紀(jì)錄機(jī)器的社交媒體為代表,它改變了人們儲(chǔ)存和讀取記憶的方式,形成了一種數(shù)字化記憶,進(jìn)而重塑了人們對(duì)于時(shí)間、空間以及記憶的感知。②周葆華、鐘媛:《“春天的花開秋天的風(fēng)”:社交媒體、集體悼念與延展性情感空間——以李文亮微博評(píng)論(2020—2021)為例的計(jì)算傳播分析》,《國(guó)際新聞界》2021年第3期。這種對(duì)時(shí)間、空間和記憶的感知也將重塑我們的認(rèn)知機(jī)制,帶有個(gè)體情感色彩的信息將更容易被瀏覽、傳播和利用,也會(huì)占用我們更多的認(rèn)知份額。概述之,數(shù)字媒介時(shí)代的特征催生了諸多情感共振的場(chǎng)域,重塑了人們認(rèn)知中關(guān)于記憶和感知的形態(tài)。

(二)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化

1.組織方式的重構(gòu):部落化和圈層化

從大眾傳播時(shí)代到數(shù)字傳播時(shí)代,受眾的組織方式已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)化的改變。馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)在《理解媒介》一書中提到了“再部落化”的概念。他認(rèn)為,隨著電子技術(shù)的發(fā)展,人類社會(huì)將緩緩?fù)讼虮硪粑淖之a(chǎn)生前的口語部落——重新部落化,產(chǎn)生一個(gè)人人參與的、新型的、整合的地球村,感官重新達(dá)致平衡和互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)巨大的原始隱喻,喚醒了工業(yè)時(shí)代之前的人際傳播模式,同時(shí)喚醒了與之相匹配的情感共振與關(guān)系認(rèn)同。

組織方式的“部落化”和人際傳播的回歸,在數(shù)字傳播時(shí)代的突出體現(xiàn)是圍繞社交媒體所形成的“圈層化”社會(huì)交往,一些熱點(diǎn)話題特別是特定領(lǐng)域的輿論話題,往往首先在特定圈層中發(fā)酵。③趙前衛(wèi):《智能時(shí)代移動(dòng)輿論場(chǎng)的傳播特點(diǎn)與輿論引導(dǎo)》,《青年記者》2022年第3期。這些基于血緣、地緣、業(yè)緣和趣緣組成的圈層都擁有它們各自的獨(dú)特文化,而這些文化也以潛移默化的方式影響著個(gè)體的思考和行為。此外,圈層與圈層之間又有界限,過去標(biāo)準(zhǔn)化的信息供給方式難以適應(yīng)圈層化、個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)。支撐這種社會(huì)圈層結(jié)構(gòu)的不僅僅是理性事實(shí)的邏輯,更重要的是基于價(jià)值認(rèn)同和情緒共振等非理性、非邏輯要素帶來的圈層與圈層之間的意見交換和信息流動(dòng)。簡(jiǎn)而言之,“部落化”“圈層化”的社會(huì)交往在一定程度上重構(gòu)了個(gè)體認(rèn)知的產(chǎn)生方式。所以在數(shù)字媒體時(shí)代,認(rèn)知本身的產(chǎn)生過程在發(fā)生變化,這要求我們必須重新思考新時(shí)代的認(rèn)知概念,個(gè)體的認(rèn)知在今天具有高度的復(fù)雜性,是不同圈層價(jià)值觀和思維模式的疊加態(tài)。

2.價(jià)值觀要素的重構(gòu):從“秩序與理性”到“感知與非理性”

從歷史的角度來看,大眾傳播的法則是建立在基于秩序和分工的工業(yè)文明之上的。因?yàn)榇笠?guī)模的生產(chǎn)活動(dòng)是邏輯、秩序、效率的體現(xiàn),必須用理性來進(jìn)行溝通,唯有這樣才能實(shí)現(xiàn)效率的最大化。所以,理性是這一時(shí)期的顯著特征,因?yàn)樗淼氖嵌鄶?shù)人觀點(diǎn)的集合體,是整體利益的最大公約數(shù)。社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯(Max Weber)將這種基于大規(guī)模生產(chǎn)活動(dòng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)稱為官僚制度(bureaucracies),其具有集中的、等級(jí)分明的組織,遵循合理的、有目的的規(guī)律運(yùn)作,并按照更大的社會(huì)功能完成特定的任務(wù)。①Kreiss & Finn & Turner,“The Limits of Peer Production:Some Reminders from Max Weber for the Network Society”,New Media & Society,2020,13(2),p.248,243-259.韋伯認(rèn)為,這樣的官僚主義標(biāo)志著一種獨(dú)特的“生活秩序”,它深深嵌入并構(gòu)成了現(xiàn)代價(jià)值觀,如法律下的平等、精英統(tǒng)治和問責(zé)制。②Kreiss & Finn & Turner,“The Limits of Peer Production:Some Reminders from Max Weber for the Network Society”,New Media & Society,2020,13(2),p.248,243-259.在這樣的情況下,理性與秩序共同構(gòu)成了大眾傳播時(shí)代的價(jià)值觀要素。

但在數(shù)字文明時(shí)代,個(gè)體被賦予了無限的價(jià)值,個(gè)性化的重啟使社會(huì)價(jià)值觀的要素與過去標(biāo)準(zhǔn)化的、理性的一面形成區(qū)分,體現(xiàn)出基于個(gè)人感知的、關(guān)系的、情感的價(jià)值觀要素。如韋伯所言,官僚主義及其背后的理性主義精神曾經(jīng)是奴役人類的“鐵籠”,③馬克斯·韋伯:《新教倫理與資本主義精神》,袁志英譯,上海譯文出版社2019年版,第21頁。而如今人們對(duì)事實(shí)的判斷不再局限于標(biāo)準(zhǔn)化的理性價(jià)值觀,而是轉(zhuǎn)向社會(huì)關(guān)系和情感共振的個(gè)性化價(jià)值體系。這種個(gè)性化的重啟正如萊克維茨所提出的“獨(dú)異性”概念,即一種被社會(huì)文化所制造出的“與眾不同”。萊克維茨認(rèn)為,在晚現(xiàn)代發(fā)生了一種社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)向,即面對(duì)獨(dú)異性的規(guī)律,原來普適性的社會(huì)規(guī)律失去了主導(dǎo)權(quán),我們不再是生活在工業(yè)資本主義社會(huì),而是生活在文化資本主義社會(huì)。④安德雷亞斯·萊克維茨:《獨(dú)異性社會(huì):現(xiàn)代的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》,鞏婕譯,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年版,第8頁。不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)必然催生出不同的價(jià)值觀要素,也結(jié)構(gòu)性地影響著我們的認(rèn)知形成。所以,在數(shù)字媒體時(shí)代,認(rèn)知形成的方式發(fā)生了重要的變化,我們必須以發(fā)展的眼光來重新審視在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生的認(rèn)知問題,如因代際分野而產(chǎn)生的認(rèn)知偏差、因區(qū)域差異產(chǎn)生的認(rèn)知沖突等。

3.思維環(huán)境的重構(gòu):從訴諸“定數(shù)”到“擁抱不確定性”

如果我們將眼光拉得再長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,自從人類通過馴化小麥開始定居生活,不論是古代的農(nóng)耕文明還是近代的工業(yè)文明,都是訴諸“確定性”的文明。由于生產(chǎn)生活的需要,人們始終渴望充滿“定數(shù)”的生活,用以充實(shí)內(nèi)心的信念。這種思維環(huán)境是貫穿人類文明始終的,構(gòu)成了千百年來的文化肌理。在數(shù)字媒介時(shí)代之前,人類不同層次的愿景都是確定性的愿景,不論是解放思想的自然科學(xué),還是束縛思想的宗教體系,都是在訴諸“定數(shù)”的思維環(huán)境中運(yùn)行的。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)最大的改變是使個(gè)人脫離單位或群體,變成獨(dú)立的、個(gè)性化的、有價(jià)值的個(gè)體。人類在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的虛擬世界里,回到了法國(guó)哲學(xué)家德勒茲(Deleuze)所提出的“平滑空間”(smooth space),這種空間被理解為一望無際的平原、大?；蛘呱衬?充盈著自由流變的游牧美學(xué)旨趣。⑤麥永雄:《光滑空間與塊莖思維:德勒茲的數(shù)字媒介詩學(xué)》,《文藝研究》2007年第12期。主體在虛擬空間中以“游牧的(nomadic)”方式生存,沒有固定的宏大敘事,只有不斷變化的主體微觀視角。①胡楊、董小玉:《數(shù)字時(shí)代的虛擬文化空間構(gòu)建——以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?《當(dāng)代傳播》2018年第4期。這種“游牧”式的生存方式,不同于以往對(duì)“定數(shù)”的執(zhí)著追求,而是勇敢地去擁抱“不確定性”,擁抱“自組織秩序”,擁抱高度的自由。與“定數(shù)”相反,“不確定性”本質(zhì)上意味著多重可能性,或者確保各種可能性的狀態(tài)不會(huì)出現(xiàn)坍塌,②段永朝:《認(rèn)知重啟——互聯(lián)網(wǎng)到底改變了什么》,2022年1月31日,https://mp.weixin.qq.com/s/pTfUJnpQhztVcOALfVxS6w。強(qiáng)調(diào)在當(dāng)下時(shí)空環(huán)境中所蘊(yùn)含的無限勢(shì)能。與此形成呼應(yīng)的是,近些年來“旅行”于不同學(xué)科的“可供性(affordance)”概念,即存在于客體與環(huán)境之間的多重可能性。概言之,隨著社會(huì)的深度媒介化,人與人、人與社會(huì)之間的關(guān)系不斷涌現(xiàn)“不確定性”,且接受“不確定性”逐漸成為常態(tài),在這樣的思維環(huán)境中也必然形成與大眾傳播時(shí)代不同的認(rèn)知走向。

三、認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的作用機(jī)制與操作策略

(一)認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的作用機(jī)制

1.認(rèn)知改變的土壤:數(shù)字文明時(shí)代的“擬態(tài)環(huán)境”與深度“媒介化”

首先,在數(shù)字文明時(shí)代,認(rèn)知的改變是建立在算法對(duì)人的固化與限制的基礎(chǔ)上的。雖然不同媒介素養(yǎng)(information literacy)的群體,其認(rèn)知被重塑的程度不同,③陳昌鳳、呂婷:《“去蔽”的警示:算法推薦時(shí)代的媒介偏向與信息素養(yǎng)》,《中國(guó)編輯》2022年第5期。但在數(shù)字化社會(huì)生存的個(gè)體,均難以逃離被算法重構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境(pseudo environment)本是大眾傳播時(shí)代的概念,即媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇、加工、重構(gòu)后,所營(yíng)造出的“框架化”環(huán)境。如今,算法以一種更底層的模式將世界的各種對(duì)象映射為一定的數(shù)據(jù)及模型,在人與這些對(duì)象之間提供了一個(gè)數(shù)據(jù)化的“界面”。④彭蘭:《生存、認(rèn)知、關(guān)系:算法將如何改變我們》,《新聞界》2021年第3期。這樣數(shù)據(jù)化的“界面”通過智能終端的傳輸,不斷沖刷著人們的認(rèn)知。其次,萬物皆媒、深度媒介化的社會(huì)帶來了人與人、人與社會(huì)的多重聯(lián)結(jié),人們的認(rèn)知逐漸被新的關(guān)系、新的群體所共同構(gòu)造。換句話說,當(dāng)前人們的認(rèn)知存在于個(gè)體之內(nèi)的部分已經(jīng)越來越少,而是呈現(xiàn)出一種分布式存在的狀態(tài)。認(rèn)知科學(xué)中將這樣的狀態(tài)稱為分布式認(rèn)知(distributed cognition),⑤Hutchins,“The Distributed Cognition Perspective on Human Interaction”,In Nicholas J.Enfield & Stephen C.Levinson (eds.),Roots of Human Sociality:Culture,Cognition and Interaction,Routledge,2006,p.376.即認(rèn)知過程是由參與其中的分析單元(unit of analysis)之間的功能關(guān)系來界定的,⑥Hollan J.,Hutchins E.,Kirsh D.,Distributed Cognition:Toward a New Foundation for Human-Computer Interaction Research,ACM Transactions on Computer-Human Interaction,2000,pp.174-196.這些分析單元不僅存在于個(gè)體內(nèi),也存在于和個(gè)體相關(guān)聯(lián)的文化、地域、群體之中。社會(huì)的深度媒介化通過不斷建立新的聯(lián)系,從而加劇了這種認(rèn)知分布的流動(dòng),加之算法對(duì)人的固化,這些都是數(shù)字時(shí)代認(rèn)知被重構(gòu)和滲透的養(yǎng)分與土壤。

2.認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的操作邏輯:從薄弱環(huán)節(jié)突破

微觀層面的操作邏輯需要我們將視角從認(rèn)知本身延伸至實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,即所謂的“認(rèn)知戰(zhàn)(cognitive warfare)”。認(rèn)知戰(zhàn)被描述為一種“腦科學(xué)武器化”(weaponization of brain sciences)的新方法,其本質(zhì)是通過利用人腦的漏洞(vulnerabilities)來攻擊個(gè)人,試圖破壞每個(gè)社會(huì)賴以存在的信任。①Ben Norton,Behind NATO’s “Cognitive Warfare”:“Battle for Your Brain” Waged by Western Militaries,The Grayzone,2021,https://thegrayzone.com/2021/10/08/nato-cognitive-warfare-brain.具體而言,虛假信息的發(fā)布者根據(jù)其目標(biāo)的認(rèn)知脆弱性,利用他們預(yù)先存在的恐懼(fears)或信念(beliefs),使他們傾向于接受謠言和誤導(dǎo)。這樣的“大腦之戰(zhàn)”試圖播下不和諧的種子,煽動(dòng)矛盾與沖突,使意見兩極分化,并使群體激進(jìn)化,最終達(dá)到消解社會(huì)凝聚力的目的。②Ben Norton,Behind NATO’s “Cognitive Warfare”:“Battle for Your Brain” Waged by Western Militaries,The Grayzone,2021,https://thegrayzone.com/2021/10/08/nato-cognitive-warfare-brain.

認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的具體操作邏輯來自于社會(huì)工程學(xué)(social engineering),這是一種巧妙地操縱人類在其生活的某些方面行動(dòng)的藝術(shù)或科學(xué)。③Hadnagy,Social Engineering:The Art of Human Hacking,John Wiley & Sons,2010,p.9.具體而言,社會(huì)工程學(xué)由一組心理技術(shù)(psychological techniques)和社交技能(social skills)組成,基于影響、說服和建議,引導(dǎo)用戶泄露相關(guān)信息或執(zhí)行允許攻擊者獲得網(wǎng)絡(luò)訪問的行動(dòng)。④P.L.Gallegos-Segovia,J.F.Bravo-Torres,V.M.Larios-Rosillo,P.E.Vintimilla-Tapia,I.F.Yuquilima-Albarado,J.D.Jara-Saltos,“Social Engineering as an Attack Vector for Ransomware”,In 2017 CHILEAN Conference on Electrical,Electronics Engineering,Information and Communication Technologies (CHILECON),2017,pp.1-6.我們熟悉的社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、移動(dòng)設(shè)備和各類網(wǎng)站都正在被用以對(duì)用戶的操縱和說服。社會(huì)工程學(xué)的基本邏輯是尋找整個(gè)信息安全鏈中的突破口進(jìn)行攻擊,從而達(dá)到對(duì)整體結(jié)構(gòu)的瓦解。隨著新技術(shù)(如虛擬化、移動(dòng)設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等)部署了具有現(xiàn)代安全邊界的復(fù)雜架構(gòu),超越了防火墻和互聯(lián)網(wǎng)之間的邊界,攻擊的表面越來越大、越來越多樣化。在這種情況下,各種傳統(tǒng)協(xié)議和操作系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)代計(jì)算機(jī)的攻擊都是有限的。因此,技術(shù)手段逐漸轉(zhuǎn)入后臺(tái),而認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)逐漸集中在“用戶”這一信息安全鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)上。⑤Salahdine,Kaabouch,“Social Engineering Attacks:A Survey”,Future Internet,2019,11(4),p.89.因?yàn)榕c電腦或技術(shù)相比,人類更容易建立信任。如圖1所示,社會(huì)工程學(xué)的攻擊循環(huán)由四個(gè)基礎(chǔ)階段組成:信息收集,采集與評(píng)估目標(biāo)信息的準(zhǔn)備階段;建立信任,尋求在攻擊者和受害者之間建立信任關(guān)系;利用與實(shí)施,攻擊者利用信任向目標(biāo)實(shí)施攻擊;達(dá)到目標(biāo),攻擊者達(dá)到初始目的后,實(shí)施新的攻擊或不留痕跡地退出。⑥Mouton,Malan,Leenen,Venter,“Social Engineering Attack Framework”,In 2014 Information Security for South Africa,2014,pp.1-9.

圖1 社會(huì)工程學(xué)的攻擊圖式

具體到對(duì)用戶的突破中,目標(biāo)人群的群體特征,尤其是認(rèn)知中脆弱的環(huán)節(jié)和思維層面的缺口又會(huì)成為新的突破口。換句話說,今天認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的核心,是根據(jù)目標(biāo)群體的某些慣習(xí)和弱點(diǎn)來進(jìn)行有針對(duì)性的、集中力量的突破。比如在信息過載和信息污染的環(huán)境中,我們的短程化記憶和淺度思維就極易成為“突破點(diǎn)”。帶有意識(shí)形態(tài)的各類信息會(huì)以碎片化的、新奇的、標(biāo)簽化的形式進(jìn)入我們的認(rèn)知,通過建立信任,為長(zhǎng)期的、結(jié)構(gòu)性的改變作準(zhǔn)備。換句話說,在推薦算法的影響下,我們認(rèn)知中的惰性和慣性思維就會(huì)成為突破口,帶有勸服意圖的信息則會(huì)以我們喜聞樂見的方式巧妙地進(jìn)入我們的認(rèn)知。

3.認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn)方式:從“短期的認(rèn)知偏差”到“長(zhǎng)期的啟動(dòng)效應(yīng)”

與外在意見、基本態(tài)度等作用于外層的表征相比,價(jià)值觀、視野觀和知識(shí)觀等深層社會(huì)心理往往是更難以被改變的,然而后者才是如今認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)中被主要爭(zhēng)奪和占據(jù)的關(guān)鍵。所以,數(shù)字文明時(shí)代的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)必然是一個(gè)長(zhǎng)期的、慢工出細(xì)活的過程,具體的思維方式的改變、信念體系的重構(gòu)也是一個(gè)潛移默化、“潤(rùn)物細(xì)無聲”的過程。根據(jù)上文所述,當(dāng)目標(biāo)人群的思維弱點(diǎn)、認(rèn)知漏洞和預(yù)先存在的恐懼成為突破口后,他們就極易在接收和處理信息時(shí)形成認(rèn)知偏差(cognitive biases),而這種認(rèn)知偏差會(huì)通過長(zhǎng)期的積累最終成為改變認(rèn)知的結(jié)構(gòu)性力量。認(rèn)知心理學(xué)中的可獲性捷思概念(availability heuristic)在這個(gè)過程中起到了關(guān)鍵性作用,它指的是人們?cè)谑褂糜洃泚磉M(jìn)行判斷時(shí)使用的一種捷徑,即個(gè)人在討論一個(gè)特定話題時(shí),往往會(huì)依賴記憶中最容易想到的經(jīng)驗(yàn)和信息,并以此作為判斷的依據(jù)。①Riddle,Karyn,“Always on My Mind:Exploring How Frequent,Recent,and Vivid Television Portrayals are Used in the Formation of Social Reality Judgments”,Media Psychology,2010,13(2),pp.155-179.在這個(gè)過程中,記憶中那些新近發(fā)生的、情緒性的和沖擊性的信息往往更容易被察覺到。由于當(dāng)前人們的大腦對(duì)于海量的信息無法進(jìn)行有效的記憶,所以依賴于可獲性捷思法進(jìn)行判斷的情況就愈加明顯。在現(xiàn)實(shí)中,社交機(jī)器人和推薦算法產(chǎn)生的信息不斷提供著“可獲性”的記憶,引導(dǎo)人們形成不同類型的認(rèn)知偏差。這些認(rèn)知偏差會(huì)長(zhǎng)期在人們?cè)械恼J(rèn)知中潛伏、勾連與融合,最終會(huì)隨著某些事件的發(fā)生,通過啟動(dòng)效應(yīng)(priming)產(chǎn)生外化影響,如圖2所示。在如今認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的過程中,多方都在積極地利用這樣的認(rèn)知偏差作為改變?nèi)藗冋J(rèn)知的捷徑。②Georgii Pocheptsov,“Cognitive Attacks in Russian Hybrid Warfare”,Information & Security,2018(41),p.41,37-43.總體而言,認(rèn)知改變的實(shí)現(xiàn)方式是一個(gè)從“短期的認(rèn)知偏差”不斷積累,最終到“長(zhǎng)期的啟動(dòng)效應(yīng)”的過程,結(jié)合前文所述認(rèn)知改變的基礎(chǔ)和社會(huì)工程學(xué)的操作邏輯,共同構(gòu)成了認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)在微觀層面的作用機(jī)制。

圖2 從“認(rèn)知偏差”到“啟動(dòng)效應(yīng)”

(二)認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的操作策略

關(guān)于認(rèn)知資源的爭(zhēng)奪是數(shù)字文明時(shí)代的新特征,如何更好地占有、調(diào)用和激活認(rèn)知份額是在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵。而認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)仍然是信息的傳播,影響認(rèn)知形成的根本路徑依然取決于如何將信息有效地為目標(biāo)群體所接受。本文從傳播學(xué)視角出發(fā),認(rèn)為做好對(duì)認(rèn)知資源的把握可以從信息編碼、信息傳輸和信息解碼的角度來進(jìn)行探究。具體而言,即從信息編碼的話語策略、信息傳輸?shù)那啦呗院托畔⒔獯a的符號(hào)策略三個(gè)方面來把握對(duì)認(rèn)知資源的爭(zhēng)奪。

1.信息傳輸策略:“接力傳播”與“圈層進(jìn)入”

信息傳輸策略即從渠道層面讓內(nèi)容更好地觸達(dá)受眾,深入目標(biāo)群體的社會(huì)半徑和實(shí)踐場(chǎng)景。要實(shí)現(xiàn)信息更好地觸達(dá),一是要整合現(xiàn)有的傳播渠道,二是要開拓新的傳播渠道。

在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中,萬物皆媒解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的渠道霸權(quán),碎片化和壟斷化同時(shí)成為傳播渠道的現(xiàn)實(shí)。一方面,大量的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和MGC(機(jī)器人生產(chǎn)內(nèi)容)分流了長(zhǎng)期集中于傳統(tǒng)媒體的渠道依賴;另一方面,數(shù)字寡頭(digital oligarchy)的出現(xiàn)壟斷了人們大部分的視聽空間。所以,在這樣的情況下,“數(shù)字接力”能力就成為今天信息觸達(dá)用戶的關(guān)鍵,也就是將不同的信息渠道進(jìn)行協(xié)同整合、連接以及實(shí)現(xiàn)信息在不同渠道間的“可轉(zhuǎn)換”能力,最終實(shí)現(xiàn)一種全要素、全環(huán)節(jié)的問題解決能力。①喻國(guó)明:《跨文化交流中的三個(gè)關(guān)鍵性傳播節(jié)點(diǎn)——關(guān)于減少和消除“文化折扣”的傳播學(xué)視角》,《新聞與寫作》2020年第3期。這就要求我們必須以用戶洞察為先導(dǎo),深入目標(biāo)人群深層的社會(huì)心理與現(xiàn)實(shí)中切實(shí)的矛盾,再去構(gòu)建“接力傳播”的能力。其中,傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的“接力—協(xié)同”尤為重要。很多具有高度社會(huì)價(jià)值的信息往往是UGC生產(chǎn)的線上內(nèi)容,其影響力往往被限制在線上。只有當(dāng)傳統(tǒng)主流媒介跟進(jìn)報(bào)道,實(shí)現(xiàn)其“社會(huì)地位的授予”,這些信息才能真正成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的熱點(diǎn),從而引起各方職能部門的關(guān)注與干預(yù),進(jìn)入社會(huì)視野的中央。一個(gè)重要信息的傳播有賴于這兩類平臺(tái)之間的協(xié)同與接力,它們共同造就了信息的社會(huì)影響力,但這也意味著對(duì)傳統(tǒng)傳播模式的巨大變革以及內(nèi)容表達(dá)形式的對(duì)應(yīng)性創(chuàng)新。

在整合現(xiàn)有傳播渠道的基礎(chǔ)上,亦需要開辟新的傳輸渠道。圈層化是數(shù)字文明時(shí)代組織結(jié)構(gòu)的新特征,社會(huì)圈層的進(jìn)入是渠道創(chuàng)新的另一個(gè)關(guān)鍵。不同的圈層有著不同的表達(dá)方式、文化的產(chǎn)生模式和情感的發(fā)酵模式。信息若想更好地觸達(dá)目標(biāo)人群,必須掌握進(jìn)入圈層的技巧,其中最重要的是傳播場(chǎng)景的構(gòu)建。不同的圈層往往有自己熟悉的、固定的傳播場(chǎng)景,在這樣的場(chǎng)景之中信息的傳遞與交互往往更有效率。

2.信息編碼策略:傳播的修辭與話語

編碼策略即通過傳播的修辭技巧讓信息更容易為人們所接受,解決信息在觸達(dá)之后人們“看得下去”的問題,使表達(dá)的尺度、分寸、信達(dá)雅程度與人們的共振點(diǎn)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和外在的吸收模式有一個(gè)好的契合與對(duì)應(yīng)。編碼策略涉及傳播修辭的使用,即一種傳播文本的構(gòu)造模式,涉及話語表達(dá)的內(nèi)容、形式和吸收模式的建構(gòu),通過對(duì)語言的策略性使用來達(dá)到更好的社會(huì)勸服與認(rèn)同功能。②劉濤:《新概念 新范疇 新表述:對(duì)外話語體系創(chuàng)新的修辭學(xué)觀念與路徑》,《新聞與傳播研究》2017年第2期。故本文從話語表達(dá)的內(nèi)容、形式和吸收模式層面,提出認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的信息編碼策略,即概念創(chuàng)新、表述創(chuàng)新和范疇創(chuàng)新。

首先是概念創(chuàng)新,即話語內(nèi)容和符號(hào)的創(chuàng)新。概念是一個(gè)個(gè)具體的知識(shí)單元,概念之間的邏輯勾連鋪設(shè)了一個(gè)巨大的意義網(wǎng)絡(luò),話語在此基礎(chǔ)上沉淀和形成,最終成為一個(gè)群體性的社會(huì)意識(shí)。③劉濤:《新概念 新范疇 新表述:對(duì)外話語體系創(chuàng)新的修辭學(xué)觀念與路徑》,《新聞與傳播研究》2017年第2期。其中,隱喻的建構(gòu)是概念創(chuàng)新中非常關(guān)鍵的一環(huán)。隱喻在當(dāng)代認(rèn)知科學(xué)中普遍被定義為人類基本的思維活動(dòng),是認(rèn)知、分類、概念化和對(duì)世界進(jìn)行解釋與評(píng)價(jià)的方法。人類不僅通過隱喻的審美潛力表達(dá)自己的思想,而且借助隱喻進(jìn)行思考,認(rèn)識(shí)人類所生活的世界。隱喻作為“辭格之首”,幫助我們改變現(xiàn)存于接受者意識(shí)中的語言世界圖景,④安·普·丘季諾夫:《隱喻的認(rèn)知理論:新的視角》,胡榮哲譯,《廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第5期。具有其他辭格難以比擬的修辭能力和勸服效果。具體而言,隱喻通過將兩個(gè)事物放在一個(gè)并置的結(jié)構(gòu)關(guān)系中,使我們可以從一個(gè)概念領(lǐng)域去把握另一個(gè)概念領(lǐng)域,⑤劉濤:《新社會(huì)運(yùn)動(dòng)與氣候傳播的修辭學(xué)理論探究》,《國(guó)際新聞界》2013年第8期?？梢杂行У卮龠M(jìn)概念之間的聯(lián)結(jié),以及我們面對(duì)新概念的“冷啟動(dòng)”問題。

其次是表述創(chuàng)新,即信息編碼中表達(dá)形式的創(chuàng)新。一個(gè)基本的邏輯就是構(gòu)造出一個(gè)故事化的語境,使人們可以追尋故事的展開,在故事中找到共振點(diǎn)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的契合點(diǎn)。具體的表述創(chuàng)新可以分為兩個(gè)維度:外在形式和內(nèi)隱形式。外在形式包括語言修辭和視覺修辭。語言修辭強(qiáng)調(diào)不同修辭手法和詩興的美學(xué)手法,包括文本表征中的形式、韻律、格式、風(fēng)格;①劉濤:《傳播修辭學(xué)的問題域及其研究范式》,《南京社會(huì)科學(xué)》2022年第1期。視覺修辭則強(qiáng)調(diào)對(duì)圖像符號(hào)的有效使用,通過鏡頭語言和構(gòu)圖布局賦予畫面深層次的感染力。內(nèi)隱形式指的是在構(gòu)建故事化語境過程中,隱藏在文本中的對(duì)“情感”和“道理”的訴諸。情感是不同文化的通用語言,也是引發(fā)共振點(diǎn)的有效方式,故事化語境中的情感元素可以積極地引發(fā)人們認(rèn)知中的概念聯(lián)結(jié)和關(guān)系認(rèn)同。如果說情感是故事認(rèn)知的心理紐帶,道理則是故事的終極落點(diǎn)和底層語言,②劉濤:《新概念 新范疇 新表述:對(duì)外話語體系創(chuàng)新的修辭學(xué)觀念與路徑》,《新聞與傳播研究》2017年第2期。在情感的觸動(dòng)后,人們認(rèn)知中留下的其實(shí)是隱含于文本中的價(jià)值觀。所以,認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的信息生產(chǎn)應(yīng)以構(gòu)建故事化的語境為基本邏輯,通過沉淀在話語修辭中的情感和道理,層層打開并進(jìn)入人們的認(rèn)知。

最后是范疇創(chuàng)新,即話語修辭在吸收模式上的創(chuàng)新。認(rèn)知語言學(xué)中的原型范疇理論(Prototype Theory)認(rèn)為,范疇(category)是指人們?cè)诨?dòng)體驗(yàn)基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的本質(zhì)在思維上的概括反映,是由一些通常聚集在一起的屬性所構(gòu)成的完美概念構(gòu)成的。③何苗:《認(rèn)知理論視角下的網(wǎng)絡(luò)新詞特點(diǎn)及動(dòng)態(tài)發(fā)展分析——以2009年至2012年漢語網(wǎng)絡(luò)新詞為例》,《科教文匯》2014年第3期。人們認(rèn)識(shí)和命名一件新事物是確定其范疇的認(rèn)知過程,④何苗:《認(rèn)知理論視角下的網(wǎng)絡(luò)新詞特點(diǎn)及動(dòng)態(tài)發(fā)展分析——以2009年至2012年漢語網(wǎng)絡(luò)新詞為例》,《科教文匯》2014年第3期。故范疇的概念又類似于貝特森(Bateson)所提出的框架(frame)概念,即一種個(gè)人組織事件的心理原則與主觀過程。⑤G.Bateson,“A Theory of Play and Fantasy”,Psychiatric Research Reports,Vol.39,No.2(1995),pp.39-51.在這個(gè)意義上,每一種范疇都是人為創(chuàng)造出來并加以組織化而形成的相對(duì)比較穩(wěn)定的認(rèn)知框架,使人們可以按照既定的理解方式來認(rèn)識(shí)事物,并在此基礎(chǔ)上形成一定的爭(zhēng)論空間和對(duì)話系統(tǒng)。⑥劉濤:《新概念 新范疇 新表述:對(duì)外話語體系創(chuàng)新的修辭學(xué)觀念與路徑》,《新聞與傳播研究》2017年第2期。所以范疇的創(chuàng)新意味著認(rèn)知框架的創(chuàng)新,意味著在話語策略中要與人們吸收信息的模式相勾連。具體的操作方式可以分為兩種:一種是創(chuàng)造新的范疇,使人們按照既定的釋義系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行解讀;另一種是借助人們認(rèn)知中已有的范疇,通過既有的范疇來輸出新的內(nèi)容。兩種方式都可以在一定程度上使人們解讀信息的過程更加平滑,以此解決信息觸達(dá)之后“看得下去”的問題。

3.信息解碼策略:消除“文化折扣”

信息解碼策略即優(yōu)化目標(biāo)受眾對(duì)信息的解讀效果。內(nèi)容的形成是一個(gè)信息的“編碼”過程,相應(yīng)地,內(nèi)容產(chǎn)品的接受與解讀則是一個(gè)信息的“解碼”過程。一個(gè)理想的信息解碼過程能夠最大限度地避免用戶因“文化折扣”(cultural discount)與認(rèn)知偏差而造成的原內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值耗損及價(jià)值曲解。“文化折扣”概念最早由霍斯金斯(Hoskins)提出,指因文化背景差異,國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。⑦Hoskins,Mirus,“Reasons for the US Dominance of the International Trade in Television Programmes”,Media,Culture & Society,1988,10(4),pp.499-515.在數(shù)字文明時(shí)代的圈層化社會(huì)中,文化折扣不再是跨文化傳播和對(duì)外傳播中特有的現(xiàn)象,而是普遍存在于社會(huì)群體和圈層之間的現(xiàn)象。導(dǎo)致文化折扣的深層次原因是文化結(jié)構(gòu)的差異,⑧何建平、趙毅崗:《中西方紀(jì)錄片的“文化折扣”現(xiàn)象研究》,《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2007年第3期。而減少和消除由于“文化折扣”所帶來的價(jià)值損耗,需要對(duì)用戶“解碼”過程中起關(guān)鍵作用的幾個(gè)要素進(jìn)行操作。

首先是由認(rèn)知載體的差異而產(chǎn)生的文化折扣。不同的社會(huì)群落之間存在不同的“說話方式”,這樣的差異導(dǎo)致人們?cè)谛畔⒔涣鞯倪^程中往往“搞不懂”對(duì)方在表達(dá)什么,或者完全無法理解對(duì)方的行為。譬如游戲文化圈中“陰陽怪氣”的說話方式,是一種圈層內(nèi)部無惡意的交流方式,而放在其他圈子中就會(huì)使人產(chǎn)生曲解;再如網(wǎng)絡(luò)空間中各類“扮丑”的短視頻,其話語表達(dá)方式往往被其他圈層的人群視為低俗的文化產(chǎn)品。鑒于不同社會(huì)群落之間的“語言”并不相通,在內(nèi)容編碼的過程中,我們需要在以下兩個(gè)維度上進(jìn)行價(jià)值建構(gòu):一是縱向的深度價(jià)值的操作與表達(dá),以使作品的內(nèi)容與形式的表達(dá)符合嚴(yán)整、深刻、生動(dòng)、傳神、真實(shí)可信等要求。換句話說,這可以使不同文化底色的人們?cè)诮庾x信息時(shí)有一種較強(qiáng)的“共識(shí)性”,并且解碼后的內(nèi)容應(yīng)該是有深度、有價(jià)值的。二是橫向的寬度價(jià)值的連接能力和共振效果的營(yíng)造,即營(yíng)造可以使不同文化屬性的人們?cè)谕粌?nèi)容作品的激發(fā)下實(shí)現(xiàn)情感共振、關(guān)系認(rèn)同的能力。

其次是認(rèn)知參照系的差異,即不同的既有經(jīng)驗(yàn)所造成的文化折扣。認(rèn)知體系取決于結(jié)構(gòu)化的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和閱歷等,往往由一個(gè)群體目前所處的環(huán)境、被約束的規(guī)則和面臨的矛盾所決定,然后表征于被寄予期望的事物和所訴求的權(quán)利等。不同認(rèn)知體系的社會(huì)群體在解讀同一社會(huì)問題時(shí)往往呈現(xiàn)出不同的方向,甚至解讀出大相徑庭的結(jié)果。因此,為了減少這樣的折扣,需要在不同的群體之間搭建彼此理解和認(rèn)同的“合意空間”,即尋找彼此在社會(huì)文化的認(rèn)知參照系方面的共同部分,以此作為雙方溝通的立足點(diǎn)和發(fā)揮影響力的作用點(diǎn)。社會(huì)認(rèn)知的心理結(jié)構(gòu)有三個(gè)層次:深層價(jià)值心理、基本社會(huì)態(tài)度和具體社會(huì)意見。深層價(jià)值心理通常較為穩(wěn)定,越是后者差異就越大。所以,一個(gè)可行的辦法就是盡可能避開具體社會(huì)意見,從基本的社會(huì)態(tài)度和深層價(jià)值心理上尋求共同點(diǎn)。譬如,不同的社會(huì)群體可能在所持的觀點(diǎn)上不盡相同,但關(guān)于“愛國(guó)情懷”和“民族自豪”卻是深層次、共同的價(jià)值心理。所以,找到不同群體的合意空間,是從解碼層面消解文化折扣的關(guān)鍵性操作。

四、結(jié) 語

在數(shù)字文明時(shí)代,認(rèn)知將成為未來被爭(zhēng)奪和占有的重要資源,不同領(lǐng)域和學(xué)科也都展開了與認(rèn)知相關(guān)的研究和討論。認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)并不是特殊時(shí)期或特殊事件的衍生現(xiàn)象,而是一場(chǎng)長(zhǎng)期的、存在于各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)于人們思維方式和價(jià)值觀的爭(zhēng)奪。在傳播學(xué)的視角下,數(shù)字媒介的成長(zhǎng)與媒介環(huán)境的改變重塑了人們認(rèn)知形成的模式,尤其在深度媒介化和萬物互聯(lián)的社會(huì)形態(tài)中,媒介如何占有人們更多的認(rèn)知空間,將成為未來傳播學(xué)研究的一個(gè)基本問題。本文即沿著數(shù)字媒介時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)向,嘗試性地提出當(dāng)下認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)中的操作路徑。但既有的結(jié)論必然受限于當(dāng)下社會(huì)結(jié)構(gòu)、技術(shù)環(huán)境和認(rèn)知體系,現(xiàn)有的想象力也不足以完全論證未來認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)與變化。此外,由于篇幅所限,文中涉及的許多內(nèi)容并未展開更加細(xì)致的討論,如社會(huì)工程學(xué)中信任建立的機(jī)制、認(rèn)知偏差產(chǎn)生和作用的機(jī)制等,都理應(yīng)值得進(jìn)一步的分析與探討。與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)一樣,未來關(guān)于認(rèn)知本身的研究也是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,需要且值得更多的研究者予以關(guān)注和深耕。