上線3個多月，“韻味杭州”抖音號總播放量超7億人次城市政務(wù)抖音號如何出圈

文_曾瑞陽

2021年12月20日，由杭州市委網(wǎng)信辦主辦、杭報集團運營的官方抖音號“韻味杭州”正式更名上線（原名“杭州發(fā)布”），以宣傳“有顏、有品、有愛”的杭州為目標，展示杭州美好城市形象，在更廣闊的領(lǐng)域推動城市正能量的傳播。截至2022年4月10日，“韻味杭州”抖音號粉絲數(shù)為83.8萬（新增21萬），作品總點贊數(shù)2960萬人次（新增1500萬人次），共發(fā)布短視頻約1300條，總播放量超7億人次。在全國省會城市官方政務(wù)（認證為市委宣傳部、新聞辦、網(wǎng)信辦等）抖音號中，韻味杭州抖音號的粉絲數(shù)和點贊數(shù)均位列第二（2021年底，排名第五）。

在抖音平臺舉辦的“護航政能量特訓(xùn)營”活動中，全國300多家省市地方政務(wù)號共同參與，“韻味杭州”抖音號獲得參與話題發(fā)布視頻數(shù)量TOP10第一名，單條視頻播放量TOP10第二名，直播總觀看人次進入前十等榮譽，榮獲優(yōu)秀學(xué)員稱號。

深耕本地內(nèi)容，原創(chuàng)高頻高質(zhì)

與媒體號相比，政務(wù)號選題范圍更小，需要考慮的事情也更多。韻味杭州的粉絲數(shù)不高，權(quán)重較低，同樣的素材，后發(fā)基本沒戲。我們只能用最老實，也最笨的辦法開始干——主打本地原創(chuàng)。

在發(fā)布的1300條短視頻中，有大約40%是原創(chuàng)作品，這個指標可以說是遠高于全國的政務(wù)抖音號以及媒體抖音號。從一開始的“東新園解封”“杭州治水神器”“2022年浙江首場高考”到“百歲奶奶系列”“龍井茶開采系列”都給了數(shù)據(jù)反饋?！皷|新園解封”系列視頻總播放量超1000萬，吸引了15萬網(wǎng)友點贊，“治水神器——河蚌”系列誕生了首條播放量超千萬的單條視頻，“2022年浙江首場高考”浙江新高考原創(chuàng)合集，總播放量達到5051萬，總點贊超過70萬。百歲老人的原創(chuàng)短視頻《杭州百歲奶奶的長壽秘訣就是沒有秘訣，保持開心最重要》《杭州公園內(nèi)73歲兒子每天陪98歲母親牽手散步，讓人羨慕！》《百歲奶奶老當益壯，早起給玄孫買早點，笑著說只有中國才有這樣幸福的晚年生活！》等多個視頻登上抖音同城榜，從新穎角度展現(xiàn)杭州品質(zhì)生活，吸引近50萬的網(wǎng)友點贊。

挖掘美好元素，引爆出圈傳播

“韻味杭州”運營專班在短視頻選題策劃時，關(guān)注個體，關(guān)注細節(jié)，從日常的小事中挖掘美好元素，用身邊溫暖打動人心，相關(guān)短視頻頻繁登上抖音熱搜，最終匯聚成杭州這座城市留給人們的美好形象。在1月1日當天，抖音同城熱榜前10的話題，有5個是來自“韻味杭州”。甚至有更多的“韻味”被轉(zhuǎn)載至微博、微信等平臺，引爆跨平臺出圈傳播?！段骱呌锌螟x鴦樹》在微博平臺上被澎湃新聞、浙江團省委等官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)，形成了熱門話題#西湖邊有棵月老樹#，成為宣傳杭州自然生態(tài)的熱點?！?歲男孩被車撞倒，年輕女武警化身“臨時媽媽”》《資助7年的恩人把我拉黑了，是杭州的飛行員》《“英雄在身邊”：楊春平因為一次救人中毒成為植物人，如今的模樣令人心疼》等多條短視頻內(nèi)容被新華網(wǎng)、人民日報、央視網(wǎng)等央媒新媒體轉(zhuǎn)發(fā)，在微博平臺形成熱門討論話題。

韻味杭州”抖音號持續(xù)聚焦抗擊疫情宣傳工作，挖掘戰(zhàn)疫正能量、暖新聞?！逗贾菝窬蜕蟽煞莺酗?，黃碼貨車司機瞬間哭了，“碰到內(nèi)心最脆弱的時候”》引爆抖音、微博、微信等平臺，僅抖音平臺，“韻味杭州”發(fā)布的這條視頻播放量達到8860萬，256萬人點贊，成為抖音平臺全網(wǎng)熱門話題，超過10萬網(wǎng)友評論留言，夸贊杭州的人性化防疫舉措?！逗贾蒎X塘區(qū)#小區(qū)志愿者硬核喊話做核酸“我們沒有理由睡懶覺！”》吸引了2032萬網(wǎng)友觀看，超過45萬網(wǎng)友為醫(yī)護人員點贊，1.1萬網(wǎng)友評論留言。《吃的送來了，杭州速度真的很有溫度！隔離居民：被震撼到了》也是由“韻味杭州”抖音號作為官方媒體率先發(fā)布，引爆抖音、微博，總播放量達到1000多萬，35家媒體發(fā)布了相關(guān)新聞，微博話題總閱讀量3718萬。

搭建供稿體系，助力媒體融合

杭州本地媒體、政務(wù)號、自媒體在短視頻領(lǐng)域的良好發(fā)展，是做大做強杭州美好城市形象的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，也是支撐“韻味杭州”抖音號長遠發(fā)展的重要基石。專班團隊在做原創(chuàng)的同時，專注于供稿體系的搭建?？v向打通區(qū)縣融媒體中心、區(qū)縣報，橫向打通部委辦局，跨界聯(lián)動自媒體、達人kol，走進在杭10多所高校，在高校內(nèi)舉辦線下推廣，在線上搭建通聯(lián)體系。目前，已建成共有60多家單位的供稿隊伍。線上線下的培訓(xùn)交流，共同推動宣傳活動，促進媒體融合從理念到實操層面的實質(zhì)進展。

2022年“雙節(jié)”期間，“韻味杭州”舉辦“我的年味”短視頻大賽，面向在杭20多所高校的師生征集短視頻，共收到近1000條參賽作品。這些原創(chuàng)作品展現(xiàn)年文化、聚焦好風景、傳播正能量，有趣、暖心、酷炫，最高單條播放量達到500萬，全網(wǎng)播放量突破3000萬，助燃“雙節(jié)”氣氛，擴大了“韻味杭州”的知名度、美譽度和影響力。

3月下旬，“韻味杭州”與抖音平臺合作，發(fā)起話題#沉浸式感受杭州春色#，聯(lián)動上城、臨安、拱墅、錢塘、建德、余杭、蕭山、濱江等區(qū)縣融媒體、杭州城管、杭州水務(wù)等10家供稿單位，并吸引了@自駕行攝中國、@小麗看世界、@西子江南、@杭州西湖搬運工、@哈拿姐在杭州等20多家自媒體共同參與，共發(fā)布124條以杭州春日美景為主的短視頻，成為當日同城熱門榜話題第一。

同時，運用OBS專業(yè)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)播軟件，采用定時定點自動切換功能，真正實現(xiàn)智能化慢直播信號24小時不間斷輪播，慢直播觀賞點位從杭州市區(qū)拓展至淳安、建德、臨平、富陽等區(qū)縣，用戶在“韻味杭州”抖音號上，就可以欣賞西湖、錢塘江、斷橋、運河、西溪濕地、千島湖、富春江、乾潭胥嶺、亞運場館等12個不同點位的美景。

開設(shè)亞運專欄，營造濃厚氛圍

“韻味杭州”抖音號開設(shè)《全城亞運匯》合集，對亞運會相關(guān)主題活動如“尋找2022個亞運夢想”“亞運志愿者選拔招募”“亞運場館探營”以及民間運動達人等進行報道，合集總播放量達到2030萬。生產(chǎn)了一系列傳播與好評度都較高的作品，如《冰墩墩退場后，亞運會吉祥物被市民瘋狂求合影》《杭州城北體育公園有個“勾手大爺”，52歲開始打球，11年練就一身勾手絕活》《中國女足主力隊員探訪杭州市景成實驗學(xué)校，還將和小女足開展趣味比賽》《亞運會進入倒計時，電競選手為獲得參賽資格，每天訓(xùn)練10小時以上》等等，為打造一個“中國特色、浙江風采、杭州韻味、精彩紛呈”的亞運盛會營造濃厚的氛圍。

當前，全國政務(wù)抖音號的數(shù)量約有3萬個，競爭已進入白熱化，“韻味杭州”的發(fā)展面臨著內(nèi)外諸多困難。比如，從外部而言，一是供稿基本盤不夠大，無法持續(xù)穩(wěn)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是本地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同質(zhì)化競爭嚴重，如何進一步人無我有快人一步。從內(nèi)部而言，如何激發(fā)團隊積極性，提升成就感，增強戰(zhàn)斗力等等，都是擺在我們面前的一個個難關(guān)。我們將繼續(xù)努力探索。