百萬粉絲鍛造優(yōu)質(zhì)社群都市快報“愛寫作的獅子”在服務(wù)中破圈

文_黃 鶯

教育新聞是都市快報創(chuàng)立以來最為重視的民生新聞板塊之一。自2017年創(chuàng)立以來，“愛寫作的獅子”公眾號已經(jīng)運營5年，粉絲達到100萬，在浙江中小學生家長群中擁有一定知名度。在新聞報道的生產(chǎn)和社群運營上，“愛寫作的獅子”作出了新的嘗試，也取得了良好的反響。

抓住用戶的核心訴求增加黏性

公眾號創(chuàng)立時，我們分析家長對教育新聞的需求發(fā)現(xiàn)，孩子的閱讀寫作能力很受關(guān)注，但讀寫能力的提高需要長期的積累，而且要不斷給予鼓勵和激勵。文章的發(fā)表就是激勵孩子寫作的有效手段之一。

公眾號抓住家長的這一核心訴求，與都市快報紙媒配合，在公眾號下端設(shè)置了個人中心、看作文等菜單選項，讓投稿變成能在手機上簡單操作完成的事情。

新媒體和傳統(tǒng)報紙聯(lián)手，從大量來稿中遴選優(yōu)秀稿件，刊登在《都市快報》上，并給小作者頒發(fā)獎狀和稿費。這樣的激勵迅速驅(qū)動家長們傳播，為公眾號聚攏了大量粉絲。5年來，“愛寫作的獅子”后臺已收到自由來稿近30萬篇，年均投稿量超過6萬篇，已經(jīng)成為浙江省最具影響力的青少年閱讀寫作平臺。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)保持流量

粉絲最有價值的是時間和注意力。粉絲停留時間越長，忠誠度越高；忠誠度高的核心粉絲數(shù)量越多，品牌的生命力越強。

“愛寫作的獅子”圍繞粉絲需求，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從粉絲的年齡分布來看，小學一到六年級學生的家長最多，其次是初中學生家長和幼兒園學生家長。我們的教育新聞就針對他們的需求定制。公眾號的主打內(nèi)容，側(cè)重傳遞中小學最新的教育政策，展現(xiàn)學校在教育教學上的新穎做法，分享有思想的家長在家庭教育上的優(yōu)秀做法……

比如，學區(qū)房問題和公辦民辦擇校問題是近年來家長的痛點?！皭蹖懽鞯莫{子”先后作了《一路瘋漲的學區(qū)房要降溫了？這份新公布的中考名額分配生方案改變哪些升學規(guī)則，杭州公辦民辦校長有話要說》《北京將大面積推進教師、校長輪崗！學區(qū)房真要涼涼？杭州會有哪些影響？這些校長給出很多新消息》等報道，讓公眾了解政策變化，詮釋學區(qū)房降溫的可能。這些信息就像是“論據(jù)”，而都市快報和“愛寫作的獅子”是麥克風，放大這些論據(jù)，通過釋放全面的“論據(jù)”，最終影響家長的決策。

再比如學校對學生的評價方式，教育部這些年一直強調(diào)應該是全面的綜合的過程性的，而不是簡單的唯分數(shù)論。2020年，杭州市鳳凰小學“一張‘無分’成績報告單的評價故事”入選教育部典型案例，被教育部點名表揚。這件事早在2018年7月時，“愛寫作的獅子”就在第一時間進行了報道，引發(fā)了社會反響——鳳凰小學因為不將分數(shù)告訴學生及家長，也不能在校內(nèi)相互公布，一家長向市長熱線投訴。我們隨后跟蹤采訪了各方觀點，一起討論成績單里是不是一定要有分數(shù)。討論引發(fā)了很多人對評價孩子方式的深思，傳遞了培養(yǎng)全面發(fā)展人才的教育理念，這其實與當下“雙減”政策的核心要求是一致的。

沉淀用戶成為會員

從2018年起，“愛寫作的獅子”嘗試推出會員服務(wù)，收取一定的會員費。他們是“愛寫作的獅子”內(nèi)容產(chǎn)品的第一批種子用戶。

社群同時也是用戶沉淀的最佳方式。設(shè)立費用，既是門檻，也是更好地服務(wù)用戶的方式?！皭蹖懽鞯莫{子”把會員分年級建立會員群，設(shè)置專人維護，制定系統(tǒng)化的社群運營方案，重新創(chuàng)建了對讀者有價值的媒體服務(wù)，并最終實現(xiàn)了教育圈層垂直服務(wù)的良性運作，以新的模式給用戶畫像。

在會員社群里，活動專員定期和用戶進行互動交流，保持活躍頻率，關(guān)注粉絲需求并改進。同時，結(jié)合會員需求設(shè)置公眾號內(nèi)容，將內(nèi)容欄目化、標準化生產(chǎn)。每天的推送基本上會包含會員優(yōu)秀作文選登、自由來稿、會員福利、每日TOP等。

有了龐大的粉絲群和多個會員群，“愛寫作的獅子”充分利用媒體社會資源向中小學生輸出高質(zhì)量的社會實踐活動，讓學生和家長在享受教育拓展服務(wù)的同時，也成為種子會員和報社傳播平臺的忠實粉絲。每年，“愛寫作的獅子”至少會向會員推出10場高質(zhì)量的名師閱讀寫作講座，將中小學作文涉及的主要類型進行系統(tǒng)規(guī)劃分類，每一講側(cè)重一類文體，請杭城特級教師、語文學科帶頭人把他們研究讀寫的最新成果和多年積累的心得分享給會員們。

2022年1月，受疫情影響，線下講座現(xiàn)場不能來太多人，“愛寫作的獅子”通過直播的形式，把鏈接及時分享到會員群中，同時接受會員的線上提問，及時反饋給講座嘉賓，線上線下有機互動，讓好的內(nèi)容服務(wù)更多的人。

為了更好地服務(wù)會員，“愛寫作的獅子”還組織線下小型寫作實踐活動?；顒訉T將活動分成不同類別，單元化系統(tǒng)化進行推送，具體分為自然科學、人文藝術(shù)、智趣科學、愛心公益、采訪寫作、親子互動。不同主題活動，帶給會員不一樣的體驗。

大型活動與小型實踐活動相結(jié)合，將會員的服務(wù)延伸到更多的人群，并經(jīng)由他們的口碑分享，讓更多的人了解“愛寫作的獅子”，并進而加入“愛寫作的獅子”成為會員。

發(fā)揮社群生產(chǎn)力創(chuàng)造聲譽、信任等無形價值

用戶黏性、情感紐帶、利益最大化、準確定位、忠誠用戶、重視用戶體驗等都是“粉絲經(jīng)濟”的特點。做好粉絲經(jīng)濟，并不是純粹地賺粉絲的錢，而是對提升用戶黏性和公眾號口碑營銷都大有好處的事情。面向社群經(jīng)濟目標的運營，使得社群本身變?yōu)橐环N產(chǎn)品，它具有聲譽、信任和傳播影響力等無形價值，也能夠置換經(jīng)濟資本或創(chuàng)造出有形的經(jīng)濟價值。

“愛寫作的獅子”已連續(xù)3年嘗試推出夏令營和冬令營，在設(shè)計產(chǎn)品時結(jié)合家長的不同需求，有側(cè)重運動的，有側(cè)重科學創(chuàng)新的，分門別類。開營后，為做好服務(wù)，每期夏令營都有專人帶隊，及時在家長群中分享小會員的當日活動，并制作視頻等，強化“愛寫作的獅子”的品牌服務(wù)。在這些夏令營中，除了購買市場上優(yōu)秀團隊的服務(wù)外，還會加入自己的閱讀寫作特色，讓孩子在“愛寫作的獅子”舉辦的夏令營中獲得市場上別的夏令營所不能提供的服務(wù)。夏令營結(jié)束后，孩子們的優(yōu)秀文章還能在“愛寫作的獅子”微信公眾號和《都市快報》上發(fā)表，他們有了更多收獲的快樂。而這些書寫夏令營感受的文章，是又一輪的口碑傳播，直接帶動會員的拓展。

在“雙減”背景下，家長面臨周末孩子無處可去的困窘，“愛寫作的獅子”推出了周末一日研學等活動，比如“跟著課本游紹興”。這樣的活動，既是“假期帶娃”，同時又有良好的社會反響和一定的經(jīng)濟效益。