如何在視頻號賽道“出圈”
——錢江晚報視頻號運營初探

文_陳偉利 錢佳能

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，新熱點、新路徑頻出，各大主流媒體紛紛在新賽道發(fā)力。錢江晚報·小時新聞緊抓當(dāng)前視頻號窗口期，從2021年3月開始運營視頻號，經(jīng)過一年多的摸索實踐，視頻號爆款頻出，視頻號直播活躍度大幅提升，80%直播觀看人數(shù)超過5萬，躋身浙江媒體視頻號第一方陣。

正能量引發(fā)大流量視頻新聞的站位和價值

2021年12月紹興上虞區(qū)突發(fā)疫情，錢江晚報推送的《多次哽咽！上虞市民打12345建議：“能不能讓一線防疫人員吃得好一點”》成為爆款，播放量351萬多，點贊8萬多。這條視頻沒有畫面，只有音頻，素材來自上虞區(qū)，一經(jīng)推送就引發(fā)朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。因視頻剪輯、情感處理得當(dāng)，既反映了政府保供民生物資充足，也傳達了一線防疫人員的辛苦。當(dāng)時疫情已持續(xù)多日，難免有人產(chǎn)生一些不良情緒，短視頻推送后很多人被感動了，因為這是來自居民的真實聲音、真實感觸，評論區(qū)滿滿正能量，紛紛留言：“這就是我們中國這么有凝聚力的原因”“聽得我大男人差點哭了，紹興加油！”“聽哭了，向奮戰(zhàn)在一線的白衣天使和工作者致敬”……視頻對疫情防控起到了正向作用，營造了眾志成城、共同抗擊疫情的良好氛圍。同樣是疫情期間，我們推送的《這個夜晚值得被看見！奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護人員，你們辛苦了》，短視頻的畫面并不美，都是大白們東倒西歪睡覺的姿態(tài)。但這完全不影響傳播，推送后播放量達538萬，點贊24萬。這在視頻號領(lǐng)域是很亮眼的成績，究其原因，同樣是正能量引發(fā)了大流量。

《凌晨四點的杭州，13歲姐姐帶著11歲的弟弟天天幫清潔工媽媽掃地》是錢江晚報視頻號推送的另一條爆款，當(dāng)天播放量超過600萬，點贊10萬＋，轉(zhuǎn)發(fā)8000多次。當(dāng)時正值放假，推送后立即引發(fā)全網(wǎng)對孩子獨立、孝順、感恩等品質(zhì)的大討論，留言達到3000多條，大家紛紛評論：“恭喜這位媽媽，不管你是貧窮還是富有，你有這兩個懂事孝順的好孩子，首先就贏得了人生的幸?！薄翱吹梦铱蘖?，家里的娃還各種作，這對姐弟太讓人心疼了”“從小吃苦的孩子懂事，為孩子點贊！”“現(xiàn)在的孩子有幾個像這樣的，讓他們從小知道媽媽的辛苦，你做得對，孩子做得對，知道感恩。”

正能量引發(fā)大流量，這是媒體的站位和立場，也是媒體在新賽道的價值和意義——占領(lǐng)陣地，發(fā)出正能量聲音。錢江晚報視頻號類似這樣正能量引發(fā)大流量的還有很多——《褲衩哥找到！是個00后飯店店長，他說：我當(dāng)時在睡覺，真來不及穿外套》，播放量1164萬。《41歲，癌癥晚期，這個杭州男人卻用161天減脂31斤，站上健美賽場！》，播放量873萬。

直擊新聞來自一線直播熱度持續(xù)上升

近來疫情多點散發(fā)，錢江晚報視頻號推出了“記者在現(xiàn)場|直擊疫情防控現(xiàn)場”系列直播。2022年4月下旬，杭州突發(fā)新一輪疫情，拱墅區(qū)啟動二級應(yīng)急響應(yīng)，至4月30日二級應(yīng)急響應(yīng)結(jié)束，一周時間里城市生活從突然暫停到有序恢復(fù)，視頻影像中心發(fā)揮主流媒體視頻優(yōu)勢，找準(zhǔn)時機推出3場直播，每一場都取得了很好的社會效益，總觀看人數(shù)超過90萬。

4月24日，拱墅區(qū)啟動二級響應(yīng)的第二天，物資供應(yīng)成為民生關(guān)注焦點，我們推出了《記者在現(xiàn)場|直擊杭州拱墅區(qū)大型超市物資供應(yīng)情況》視頻直播，走進拱墅區(qū)慶春聯(lián)華超市，直觀真實地展示了物資供應(yīng)充足。通過采訪消費者、攤主、超市負責(zé)人等，及時有效有針對性地開展正面引導(dǎo)，倡導(dǎo)大家不要囤貨、理性消費。直播中，記者還對拱墅區(qū)全區(qū)超市的保供情況進行了詳細介紹。由于直播切中民生熱點、百姓關(guān)切，關(guān)注度非常高，1小時27分的直播僅視頻號的觀看人數(shù)就有10.6萬，評論刷屏，朋友圈紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。4月26日，杭州武林商圈部分商超恢復(fù)營業(yè)，我們馬上又推出了《記者在現(xiàn)場|直擊地鐵、商圈、路邊小店有序開放，杭州拱墅區(qū)煙火氣慢慢回歸》，鏡頭對準(zhǔn)武林商圈有序開業(yè)的銀泰百貨、嘉里中心等杭州地標(biāo)性商場。此時此刻的直播，大大提振了大家戰(zhàn)勝疫情的信心，直播推送后觀看人數(shù)直線上升。

4月30日，拱墅區(qū)二級應(yīng)急響應(yīng)結(jié)束，因疫情關(guān)閉了一周的小店商場都陸續(xù)開門迎客，又恰逢杭州全面實施場所碼政策，我們立即推出了《記者在現(xiàn)場|杭州拱墅區(qū)結(jié)束二級應(yīng)急響應(yīng)，城市煙火氣回歸》直播，走訪了頗具市井味的拱墅區(qū)夾城巷、長板巷，探訪了這里的早餐店、水果店、便利店、農(nóng)貿(mào)市場等，看到了結(jié)束二級響應(yīng)后的城市生活的有序和日常。

時間撥回2021年12月8日，視頻號推出了一場8小時不間斷直播，直擊杭州拱墅東新園、蕭山天璽小區(qū)疫情防控現(xiàn)場，觀看人數(shù)達到41.8萬，創(chuàng)下新高。直播對準(zhǔn)兩個小區(qū)門口封控現(xiàn)場情況，開播15分鐘觀看人數(shù)上萬，下方留言刷屏，“杭州加油”“保安小哥哥辛苦了”“東新園能送東西進去嗎？”“主播小姐姐辛苦呀”……瞬間直播的力量被看見。特別值得一提的是，直播還為一位居家隔離缺藥的居民提供了幫助，通過直播鏡頭他看到了藥店電話。從天明到天黑，小伙伴接力直播，持續(xù)到晚上10時多，觀看人數(shù)達到41.8萬，最高在線人數(shù)2900多人，評論6000多條。12月9日，視頻號又推出《記者在現(xiàn)場|直擊杭州新增2例無癥狀感染者居住地東港嘉苑和景川公寓疫情防控》，利用畫中畫技術(shù)與浙江省疫情防控新聞發(fā)布會同時推出，并強化互動，實時回答用戶評論，關(guān)注度再次提升。4小時的直播拿下29.5萬的觀看人數(shù)，同時在線人數(shù)4000多人。

經(jīng)歷幾次直播后，視頻號直播就像開了閘，有關(guān)疫情防控的直播每一次觀看人數(shù)都超過5萬：《記者在現(xiàn)場|杭州來福士廣場恢復(fù)營業(yè)，直擊疫情防控情況》，直播一個半小時觀看人數(shù)5.4萬；《記者在現(xiàn)場|杭州公共場所防疫新措施落實到位了嗎？走訪杭州最大商圈》，直播1小時17分，觀看人數(shù)9.4萬；《記者在現(xiàn)場|直擊勾莊生鮮配送基地馳援上虞》，直播2小時，觀看人數(shù)7.2萬。目前保持一周三次直播的頻次，除疫情之外的直播數(shù)據(jù)也很可觀：《清明假期第一天，從吳山廣場出發(fā)，坐上4W路公交車，從西湖一路逛到錢塘江》，直播2個半小時，觀看人數(shù)13.6萬；《直播|杭州西溪花朝節(jié)正當(dāng)時，跟陽陽一起來賞花》，直播1小時24分，觀看人數(shù)6.5萬。

成功運營要點探析：

1.找準(zhǔn)定位 突出辨識度

視頻號賽道競爭不小，如何在這個賽場找到自我定位，給賬號增加辨識度很關(guān)鍵。運營初期，我們也嘗試過發(fā)布多種信息，包括本地突發(fā)新聞、民生服務(wù)類信息等等，但發(fā)現(xiàn)播放量一般，后來試著突出正能量、勵志類、能引發(fā)情緒共鳴的短視頻，結(jié)果屢試不爽，如前面提到的爆款基本都是此類短視頻。東京奧運會期間，錢江晚報視頻號另辟蹊徑剪輯了多條勵志短視頻也都火了一把，《80后老將和00后新星，東京奧運會上，中國這對“父女組合”火了！》播放量349.9萬、點贊5.3萬，《錢江晚報小時新聞記者東京奧運會現(xiàn)場直擊：感謝你帶給我們這最好的8年！送別郎平，中國女排姑娘們哭成一片》播放量228萬、點贊3.8萬；還有如《辛苦了！電工進行1000千伏特高壓輸電線路帶電消缺作業(yè)》，播放量659萬、點贊8.1萬；《浙江小伙賣云年入百萬，一年賣出20多萬朵云，治愈了4萬多人》播放量511萬、點贊3.02萬。這類短視頻因為特別能引起共鳴，不僅播放量高，點贊和評論也都很高。視頻號不是新聞發(fā)布平臺，它有自己的傳播規(guī)律，突出重點，為賬號貼一個標(biāo)簽很重要。

2.強化本地獨家 找準(zhǔn)推送時間

作為一家地方媒體的視頻號，要特別關(guān)注本地新聞和獨家新聞。梳理錢江晚報視頻號一年多來播放量超百萬的爆款，70%以上都是浙江本地新聞和本報獨家稿。如《被保時捷堵了一夜！保時捷車主：半月內(nèi)第三次車位被占，真的很生氣！》是來自杭州下沙的一條新聞，視頻號推送后播放量瞬間上升，播放量364萬、點贊7000多；《這是生了多大的氣？夫妻高速上吵架，妻子賭氣把車開走，“硬氣”丈夫徒步暴走》這是發(fā)生在浙南文泰高速上的一幕，當(dāng)天傍晚6時多推送的視頻，熱度馬上來了，播放量485萬。快速是視頻號的另一個法寶，上面提到的短視頻《多次哽咽！上虞市民打12345建議：“能不能讓一線防疫人員吃得好一點”》，當(dāng)天早上錢江晚報視頻號第一個推送，當(dāng)即就爆了，后續(xù)其他媒體再跟進播放量就平平了。在好線索面前，時間就是競爭力。為了及時獲取第一手獨家素材，錢江晚報視頻號運營團隊與新聞中心協(xié)同作戰(zhàn)，建有前后道對接群，運營小編輪流全時段在線。

3.穩(wěn)定直播頻次 做熱賬戶活躍度

視頻號直播是去年以來直播領(lǐng)域的一個風(fēng)口，因其依賴微信生態(tài)圈和便捷直觀的進入模式，直播效果非常好，尤其是最新版本增加了通知功能，到達率和點開率越來越高。錢江晚報視頻號緊緊抓住風(fēng)口，目前80%以上的直播觀看人數(shù)5萬以上。做好視頻號直播關(guān)鍵的一點是增加直播頻次，做熱賬戶活躍度。自去年疫情直播以來，錢江晚報視頻號直播給自己定了一個小目標(biāo)，每周至少推送3場直播，結(jié)果發(fā)現(xiàn)賬戶直播熱度被激活了，觀看人數(shù)比之前有大幅提升。4月17日推送的《西湖天地，新網(wǎng)紅打卡點，世界最大Tufting首次戶外展》直播，1小時觀看人數(shù)9.9萬；《杭州確診1名輕癥病例，直擊西溪雅苑封控現(xiàn)場》，1小時的直播觀看人數(shù)6.7萬。

4.加強直播互動 增強用戶黏性

做好視頻號直播很重要的一點是關(guān)注用戶評論，實時互動。直播與別的傳播形式最大區(qū)別在于沉浸式、強互動。錢江晚報視頻號非常重視這一點，疫情期間推出的直播就是這樣，因為封控等帶來的不安、緊張和迷茫，用戶心里有很多疑問，出鏡主播的互動回答顯得非常及時有用。為了更好回答用戶的各種提問，我們前后方聯(lián)動，主播在前方出鏡，后方編輯看到評論區(qū)問題后負責(zé)尋找答案和素材提供給主播。有時候策劃推出一場直播，地點和場景并沒有變換，主播與用戶互動頻頻，評論區(qū)留言刷屏，觀看人數(shù)持續(xù)上漲，這樣的傳播效果是別的新聞形態(tài)不可比擬的。