新媒體營銷文案寫作方法的沿襲與變革

歐陽宇光

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 鄭州 450046）

營銷文案寫作方法作為新媒體運(yùn)營營銷中的關(guān)鍵內(nèi)容，對于新媒體文案廣告營銷的效果具有重要的影響作用。近年來，數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛引用，極大地沖擊到了我國現(xiàn)有的媒體格局，使得我國廣告業(yè)的發(fā)展發(fā)生了巨大的變革。其中，在新媒體環(huán)境下，對于我國廣告業(yè)的發(fā)展而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，數(shù)字媒體技術(shù)的不斷變革，為我國廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了必要的技術(shù)支持，新興媒體技術(shù)和媒體平臺的出現(xiàn)，極大地拓展了我國廣告行業(yè)的發(fā)展空間，對于廣告業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義；而另一方面，時(shí)代的發(fā)展變遷，使得廣告業(yè)的相關(guān)植入形式和傳播渠道途徑等都發(fā)生了巨大的變革，移動互聯(lián)網(wǎng)終端的出現(xiàn)和新媒體技術(shù)平臺的廣泛應(yīng)用，為人們提供了多元化的信息獲取渠道，也使得文化傳播形式已經(jīng)從傳統(tǒng)的單向傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p向傳播和多向傳播形式，如何更好地優(yōu)化新媒體的營銷文案寫作方法也已經(jīng)成為了當(dāng)前廣告媒體建設(shè)發(fā)展中的重中之重。

一、新媒體環(huán)境下營銷文案寫作的主流傳播特點(diǎn)

在新媒體的浪潮下，對于我國現(xiàn)階段的新媒體廣告營銷產(chǎn)生了巨大的沖擊，其主要原因在于社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們的生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生了新的變革，國民生活水平的不斷提高，對于精神文化的需求也在不斷提升，這就使得人們對于新媒體廣告營銷提出了更高的要求。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，由于受到社會經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)等方面的影響，我國主流的傳播途徑仍舊以廣播電視新聞、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體為主，信息傳播交流的途徑較少，傳播形式也較為單一化，使得人們通常處于被動接收信息的地位。然而，目前，社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，推動著信息技術(shù)的不斷優(yōu)化和完善，這就為媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型優(yōu)化提供了必要的技術(shù)支持，使得我國主流的傳播途徑已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘晕⒉⑽⑿诺刃旅襟w為主，人們可以通過借助互聯(lián)網(wǎng)移動終端和新媒體平臺，多元化渠道和多樣化的手段來獲取信息，使得社會大眾在媒體的建設(shè)發(fā)展中占據(jù)著主導(dǎo)性的地位，媒體與受眾之間的關(guān)系也從傳播主體對受眾進(jìn)行傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘允鼙娮陨淼男枨筮M(jìn)行點(diǎn)擊和私人訂制，大幅度地強(qiáng)化了受眾在媒體發(fā)展中的作用[1]。

另外，由于受生活壓力和生活習(xí)慣等方面的影響，人們更加傾向于“快餐式閱讀”以及“碎片化閱讀”，為此，在新媒體環(huán)境下，營銷文案寫作的主流傳播特點(diǎn)應(yīng)堅(jiān)持以受眾的需求為導(dǎo)向，結(jié)合當(dāng)前社會大眾的閱讀習(xí)慣和閱讀需求，簡化營銷文案的寫作內(nèi)容，并且，還應(yīng)加強(qiáng)對寫作內(nèi)容的創(chuàng)新優(yōu)化，提升營銷文案標(biāo)題的新穎性，提升營銷文案寫作的深度和廣度，才能更好地提升營銷文案寫作的市場競爭力[2]。

二、新媒體營銷文案寫作方法的沿襲與變革

（一）新媒體營銷文案寫作方法的沿襲

在新時(shí)期下，媒體營銷文案寫作形式主要是以產(chǎn)品營銷文案和推薦軟廣類文案為主。

一方面，對于產(chǎn)品營銷文案而言，產(chǎn)品營銷文案與傳統(tǒng)媒體的硬性廣告具有一定的相似性，在大體都是沿襲了固有的營銷文案寫作形式，主要是以直觀性和簡短性的方式來進(jìn)行營銷文案的寫作，從而為相關(guān)的廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能進(jìn)行介紹或是宣傳推廣，來為產(chǎn)品進(jìn)行造勢。該種方式不僅對傳統(tǒng)文案的寫作方法進(jìn)行了沿用，相關(guān)的廣告?zhèn)鞑I銷渠道和形式也大致相同，主要是依靠于傳統(tǒng)的廣播電視媒體進(jìn)行宣傳，或是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，將相關(guān)的廣告文案強(qiáng)行推送到用戶的移動終端中，如：在現(xiàn)階段中，產(chǎn)品營銷文案的寫作形式主要是將廣告文案推送至微博、微信、以及相關(guān)媒體平臺和應(yīng)用軟件中的彈窗廣告等方面[3]，該種方式盡管在一定程度上起到了營銷文案傳播的效果，但其實(shí)效性卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他相關(guān)的媒體傳播，尤其對于新媒體而言，新媒體時(shí)代下，催生了一系列先進(jìn)的媒體技術(shù)和平臺，也使得相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體能夠充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)以及相關(guān)的信息技術(shù)，以更加具有針對性和精準(zhǔn)性的方式，結(jié)合受眾的實(shí)際需求，來向優(yōu)質(zhì)受眾提供針對性的廣告營銷推文，從而既能有效地提高廣告宣傳和推廣的針對性，又能強(qiáng)化整體的廣告營銷效果。

另一方面，對于推薦軟廣類文案而言，推薦軟廣類文案的寫作形式與產(chǎn)品營銷文案具有較大的差別，推薦軟廣類主要是依托與新媒體平臺而開展的自媒體營銷廣告，該方式主要是借助自媒體賬號擁有的高熱度和高閱讀量，將軟性廣告植入在賬號內(nèi)容的制作中進(jìn)行宣傳和推廣，其主要的傳播渠道則主要是利用微博、微信、抖音以及相關(guān)的熱門平臺上開展，相較于產(chǎn)品營銷文案而言，推薦軟廣文案的營銷方式具有明顯的含蓄性特點(diǎn)，利用自媒體賬號本身的熱度，來將軟廣文案進(jìn)行植入，這就對于廣告營銷文案的寫作提出了更高的要求，要求寫作文案應(yīng)注重提高其創(chuàng)新性、靈活性以及生動性水平，才能更好地符合自媒體平臺的閱讀需求，在推薦軟廣類文案中，主要是以三種形式進(jìn)行廣告的營銷：首先，主要是采用游記的方式在搭配相應(yīng)的圖片進(jìn)行產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)及其性能的宣傳推廣，該形式不僅能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和宣傳，還能使得自媒體大號在完成自身運(yùn)營任務(wù)的同時(shí)，提升賬號的熱度和閱讀量，加強(qiáng)賬號的引流；其次，通過與合作方開展抽獎活動，利用合作方提供的產(chǎn)品或是相關(guān)獎勵進(jìn)行抽獎活動，既能有效地活躍自媒體的熱度，吸引更多的粉絲，又能更好地強(qiáng)化整體的廣告宣傳推廣效果；最后，針對于部分產(chǎn)品和品牌的特殊性，還可以通過制作美食推薦、化妝品推薦等產(chǎn)品的合輯推薦，以真實(shí)的文字、圖片加視頻內(nèi)容來推薦和引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)。需要注意到的是，該形式在一定程度能夠大幅度地提高產(chǎn)品和品牌的宣傳力度，然而，卻缺乏實(shí)質(zhì)性和有效性，與傳統(tǒng)的“雞湯黨”和“養(yǎng)生黨”并無多大差異，通過以新穎的標(biāo)題傳播方式能在一定程度上吸引受眾的關(guān)注，然而，在受眾長期面對千篇一律的新媒體營銷方式上，就容易使得受眾出現(xiàn)厭倦心理和麻木心理，在形式上增加了粉絲群眾，但粉絲群體的流動性和更換速度也較快[4]。

（二）新媒體營銷文案寫作方法的變革

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，時(shí)代的發(fā)展變遷，使得新媒體逐漸走上了歷史舞臺，極大地影響著人們的娛樂生活和生產(chǎn)生活，對于滿足人們精神文化的需求具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在新時(shí)代下，人們對于媒體營銷具有多樣化的要求，為此，為了更好地滿足人們的精神文化需求，提升新媒體營銷文案寫作閱讀量，就需要堅(jiān)持以受眾為中心，注重營銷文案內(nèi)容質(zhì)量的提升，避免出現(xiàn)營銷文案寫作內(nèi)容的同質(zhì)化和消極化問題，才能更好地提升營銷文案的寫作水平。并且，當(dāng)前新媒體優(yōu)質(zhì)營銷文案寫作中，主要具備以下幾方面的特征:第一，具有創(chuàng)新性，脫離俗套，不針對性地進(jìn)行產(chǎn)品營銷，而通過推廣宣傳品牌的概念性和企業(yè)文化來實(shí)現(xiàn)預(yù)期的宣傳效果；第二，合作品牌本身就具有一定的知名度，并且其部分產(chǎn)品深受觀眾信賴和喜愛，如:天貓、京東等；第三，廣告的營銷植入方式較為隱晦和含蓄，以巧妙的方式將廣告植入在內(nèi)容的制作中，從而既能起到宣傳推廣的效果，又能避免受眾出現(xiàn)厭倦心理[5]；第四，營銷文案的寫作內(nèi)容質(zhì)量高，具有前瞻性和吸引力特點(diǎn)，這就能大大提高營銷文案的可讀性。如：在寫作內(nèi)容中融入傳統(tǒng)文化和歷史文化元素，豐富營銷文案的內(nèi)涵。

結(jié)語

總而言之，在新媒體環(huán)境下，社會大眾作為媒體行業(yè)建設(shè)發(fā)展中的核心所在，為了更好地滿足社會大眾的精神文化需求，就需要做好新媒體營銷文案寫作方法的沿襲和變革工作，順應(yīng)新媒體時(shí)代下的媒體發(fā)展趨勢，結(jié)合新媒體環(huán)境下營銷文案寫作的主流傳播特點(diǎn)，來探析營銷文案寫作方法的沿襲和變革措施，通過從新媒體環(huán)境下的產(chǎn)品營銷類硬廣和產(chǎn)品營銷軟廣等兩方面的文案推廣模式著手，不斷優(yōu)化新媒體環(huán)境下的營銷文案的寫作方法，既要注重營銷文案寫作方法的創(chuàng)新發(fā)展，又要重視營銷文案寫作內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和原創(chuàng)性，才能更好地滿足人們對于廣告營銷文案寫作的要求，符合人們的潛在心理需求，從而有效地吸引人們的注意力，提高營銷文案的閱讀量和影響力。■