品牌跨界營(yíng)銷策略研究
——以“王者榮耀六周年系列活動(dòng)”為例

胡淑云

（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院 哈爾濱 150080）

一、何為品牌傳播和跨界營(yíng)銷

品牌是一種企業(yè)為了在消費(fèi)市場(chǎng)與其他產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)隔的名稱和符號(hào)，即一種能指。品牌傳播即企業(yè)運(yùn)用直接或間接的方式將其品牌傳播給受眾，是獲得知名度和建立品牌忠誠(chéng)度的必要手段[1]。品牌傳播的內(nèi)容與形式也是隨著新媒介技術(shù)的更新迭代發(fā)生了許多變化。

跨界營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，通過讓原本毫不相關(guān)的元素互相滲透和融合，進(jìn)行一種創(chuàng)新合作，給用戶帶來一種體驗(yàn)上的互補(bǔ)，進(jìn)而達(dá)到品牌雙方共贏的目的[2]。

品牌跨界營(yíng)銷是在消費(fèi)社會(huì)大環(huán)境下衍生出的一種新的營(yíng)銷手段。近年來，跨界營(yíng)銷熱度居高不下，廣受各大品牌方喜愛，然而其效果卻參差不齊。新的營(yíng)銷方式的出現(xiàn)給品牌傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何成功地“跨界”，實(shí)現(xiàn)互利共贏也成為品牌方的一大考驗(yàn)[3]。

二、《王者榮耀》如何破圈

2021年是《王者榮耀》手游進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的六周年，也是《王者榮耀》不斷探索新的營(yíng)銷方式的六周年。六年來，《王者榮耀》借助自身的優(yōu)勢(shì)，與各大品牌聯(lián)名合作，開展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，在2021年10月開展的六周年慶典中，也出現(xiàn)了許多新的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)策劃更加成熟，帶給用戶的體驗(yàn)更加新穎和獨(dú)特，背后的營(yíng)銷策略具有重要的借鑒意義。

（一）明星代言+線下活動(dòng)：拓寬用戶群體

明星代言是當(dāng)前效果最明顯、引流最快、最常見的品牌傳播方式之一，也是《王者榮耀》鐘愛的營(yíng)銷手段。根據(jù)不同版本以及游戲的變化，它選擇的代言人也在不斷變化?！锻跽邩s耀》在明星代言的選擇上不僅采用流量明星代言戰(zhàn)略，還請(qǐng)?bào)w育明星助陣，不斷打破受眾圈層，增加自身流量和影響力，實(shí)現(xiàn)品牌跨界傳播。除此以外，它還舉辦了許多線下活動(dòng)，例如每年在全國(guó)各地舉辦各種電子競(jìng)技賽事，地區(qū)賽和全國(guó)賽以及在大學(xué)生校園里舉辦各種比賽；與全國(guó)多個(gè)商家合作，憑游戲段位可以享受一定的購(gòu)買優(yōu)惠；它還借用國(guó)風(fēng)潮流的趨勢(shì)開展一系列的真人角色扮演活動(dòng)，利用破次元壁來拓寬用戶群體，增加影響力。

（二）科技+互動(dòng)：打造趣味奇觀體驗(yàn)

《王者榮耀》作為一款多人實(shí)時(shí)在線M OBA 類手游，在網(wǎng)絡(luò)空間為玩家提供虛擬身份，在虛擬空間互動(dòng)對(duì)戰(zhàn)的同時(shí)，還利用VR、AR 等人工智能技術(shù)將游戲人物帶到現(xiàn)實(shí)空間中，將網(wǎng)絡(luò)中虛擬的人物還原到現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)上，讓虛擬人物和真實(shí)演員同臺(tái)表演互動(dòng)，給觀眾營(yíng)造一個(gè)既真實(shí)又虛幻的奇觀體驗(yàn)。

在共創(chuàng)之夜舞臺(tái)上，主辦方精心設(shè)計(jì)了具有沉浸感舞美效果，充分還原了王者世界的“不夜長(zhǎng)安城”，運(yùn)用黑科技打造出一場(chǎng)唯美演繹東方美學(xué)的視聽盛宴。不僅利用科技展現(xiàn)王者舞臺(tái)，滿足玩家對(duì)王者榮耀的東方幻想，它還緊貼IP 生態(tài)，踐行共創(chuàng)理念，精心編排了一系列的文化共創(chuàng)節(jié)目，為受眾帶來多元的文化體驗(yàn)。

（三）多品牌多平臺(tái)跨界：內(nèi)容深度輸出

在這次的2021 共創(chuàng)之夜活動(dòng)中，《王者榮耀》成功地實(shí)現(xiàn)了多品牌多平臺(tái)跨界聯(lián)動(dòng)，王者榮耀游戲客戶端內(nèi)以及全網(wǎng)各大平臺(tái)同步實(shí)時(shí)直播，邀約多位共創(chuàng)藝術(shù)家代表共赴跨界盛典，給受眾帶來精彩表演?！锻跽邩s耀》自游戲開發(fā)以來，創(chuàng)造的游戲人物都是選自一些國(guó)民記憶中具有很高知名度的人物形象，例如西游記系列人物孫悟空、豬八戒等，三國(guó)系列人物劉備、關(guān)羽、大小喬等，以及國(guó)民對(duì)外國(guó)人物的想象宮本武藏、不知火舞、雅典娜等等。不管在游戲角色開發(fā)，皮膚設(shè)計(jì)上，王者榮耀都極盡地跨界，通過與其他品牌合作，開發(fā)聯(lián)名系列皮膚，借用其他品牌的流量助力自身內(nèi)容深度輸出。

（四）PGC和UGC的二次傳播提升用戶黏性

《王者榮耀》的成功破圈以及影響力之廣，也衍生了許多新的基于《王者榮耀》手游的一系列二次內(nèi)容創(chuàng)作者?！锻跽邩s耀》幾乎覆蓋了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不管是在以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，還是微博、微信、QQ為代表的社交平臺(tái)，以及虎牙、斗魚為代表的直播平臺(tái)等等，與《王者榮耀》相關(guān)的內(nèi)容都占據(jù)了很大一部分比例。《王者榮耀》的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶內(nèi)容生產(chǎn)者，他們的二次創(chuàng)作和傳播都在為《王者榮耀》的品牌傳播提供踏板，不斷地提高用戶的黏性，實(shí)現(xiàn)其基于共生關(guān)系上的互利共贏。

（五）尊重玩家需求：多樣化引流變現(xiàn)

在國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)管控政策以及玩家出現(xiàn)疲態(tài)等背景下，《王者榮耀》作為游戲產(chǎn)業(yè)，面臨這些新的變化和挑戰(zhàn)，也不斷地改變變現(xiàn)方式。在此次六周年系列活動(dòng)中，《王者榮耀》在和往年一樣上線一款用戶通過完成任務(wù)可以獲得免費(fèi)新皮膚的基礎(chǔ)上，還上線了充值返利以及限時(shí)點(diǎn)券等活動(dòng)，以此來激勵(lì)玩家消費(fèi)。同時(shí)還會(huì)根據(jù)玩家投票結(jié)果進(jìn)行皮膚限時(shí)返場(chǎng)，最大程度地滿足玩家需求，從而最大程度地獲利。此外，《王者榮耀》在共創(chuàng)之夜還重磅打造首個(gè)原創(chuàng)中文音樂劇《摘星辰》，官宣上線系列電影。這是在之前開發(fā)的一系列游戲手辦、系列口紅、系列動(dòng)畫片之上的文創(chuàng)產(chǎn)品的新的突破?！锻跽邩s耀》在已有的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上不斷拓寬文創(chuàng)邊緣，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，多樣化地引流變現(xiàn)。

三、對(duì)品牌跨界營(yíng)銷的思考

六年來，《王者榮耀》手游正是基于不斷的跨界營(yíng)銷，整合營(yíng)銷，從而突破小眾游戲圈層，進(jìn)入大眾視野甚至想要做到全民電競(jìng)。它為整合營(yíng)銷提供成功案例，也是品牌跨界營(yíng)銷的積極踐行者。在營(yíng)銷策略上，它也逐漸開始向中華傳統(tǒng)文化領(lǐng)域進(jìn)軍，通過與經(jīng)典文化跨界合作來擴(kuò)大自身規(guī)模，以喚起集體記憶的方式來達(dá)到營(yíng)銷目的，也是當(dāng)前跨界營(yíng)銷的一種新的嘗試。因此基于《王者榮耀》手游的品牌跨界營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌跨界營(yíng)銷提出一些思考。

（一）和而不同

品牌方在跨界對(duì)象的選擇上應(yīng)注重和而不同，應(yīng)尋找雙方品牌的共同點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界創(chuàng)作，并且目標(biāo)受眾群體應(yīng)該是一致的。例如，《王者榮耀》與敦煌非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的跨界合作，它龐大的青年用戶群體能夠?yàn)槎鼗头沁z文化的弘揚(yáng)和傳播提供受眾和平臺(tái)，而敦煌非遺文化也為它增加文化內(nèi)涵，它們互相借勢(shì)，從而達(dá)到雙贏的效果。它們都是基于同一目標(biāo)群體，且具有一定程度的反差，能夠形成話題傳播和品牌的新鮮感?？缃鐮I(yíng)銷的精髓就是在于互相借用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，給自己的品牌帶來新的元素和活力，是使品牌保持年輕化的有效手段。

（二）整合創(chuàng)新

跨界需要將不同領(lǐng)域間不同事物的差異和優(yōu)勢(shì)元素提取出來深度融合，轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)視角，突破固有的設(shè)計(jì)思維，從而創(chuàng)作出優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。品牌跨界時(shí)，不能僅僅浮于表面，不是在同一產(chǎn)品上單純的加入雙方品牌的標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)單的資源互推，而是齊力創(chuàng)作，互相啟發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，形成品牌價(jià)值的合力，共享品牌價(jià)值理念，這樣才能更好地相輔相成，共同發(fā)展[4]。

（三）重視互動(dòng)

在自媒體高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和意愿是企業(yè)無法忽視的重要元素，在品牌跨界營(yíng)銷時(shí)也是如此。在目標(biāo)受眾和品牌間建立一個(gè)平等互動(dòng)和溝通的橋梁，能夠?yàn)槠放茙愍?dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌方要重視用戶的創(chuàng)造力和傳播力，主動(dòng)制造話題，吸引用戶自發(fā)傳播。例如，《王者榮耀》六周年系列活動(dòng)中，在微博上公布一些即將上線皮膚的線索，制造帶有神秘感話題，利用受眾的好奇心和敏感性來獲得流量，同時(shí)也會(huì)利用微博抽獎(jiǎng)的方式來讓網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大影響。任何一個(gè)品牌的成功都離不開受眾的參與，重視與受眾互動(dòng)，在充分了解消費(fèi)者意愿的基礎(chǔ)上來進(jìn)行跨界營(yíng)銷才能達(dá)到更好的效果。

結(jié)語(yǔ)

近年來，《王者榮耀》不斷通過跨界營(yíng)銷多渠道，多方面的傳播自身品牌的同時(shí)，也在營(yíng)銷和品牌傳播實(shí)踐上不斷地探索一些新的可能性，為其他企業(yè)和品牌提供了可借鑒和參考的模版。但是，仍然存在著一些問題，例如，在品牌跨界營(yíng)銷時(shí)不夠深入，創(chuàng)新性不足，效果不明顯以及變現(xiàn)率不高等問題。因此，在今后的品牌跨界營(yíng)銷過程中，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，根據(jù)自身實(shí)際情況分析自身與跨界品牌的跨界實(shí)現(xiàn)模式，評(píng)估跨界營(yíng)銷達(dá)成的意義和效果，緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，不斷與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新[5]?！?/p>