新媒體時代加強(qiáng)黨報傳播的途徑分析
——以《人民代表報》為例

趙宇星

（人民代表報社 山西 太原 030073）

新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。黨報作為傳統(tǒng)媒體的一種，在社會生活中承擔(dān)著引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重要職責(zé)。而隨著新媒體時代的到來，新興媒介不斷涌現(xiàn)和發(fā)展，黨報的傳播性、影響力甚至權(quán)威性都受到了不小的影響，輿論引導(dǎo)的地位也逐漸降低。因而，新形勢下，黨報如何借助新媒體的特征與優(yōu)勢，加強(qiáng)傳播途徑，拓展發(fā)展空間，是一個值得研究的重要課題。

《人民代表報》創(chuàng)刊于1988年10月1日，報名由老一輩無產(chǎn)階級革命家彭真同志題寫，是由山西省人大常委會主管主辦的一份人大行業(yè)性的黨報。作為一家企業(yè)化管理的事業(yè)單位，其發(fā)展運行的方式及體制機(jī)制的管理都具有著黨報的共性特點；作為眾聲喧嘩中的“坐標(biāo)系”，亂云飛渡中的“主心骨”，其同樣擔(dān)負(fù)著宣傳黨的思想，匯聚群眾聲音，黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁紐帶，黨意識形態(tài)工作主陣地的重要作用。

一、新媒體時代黨報的優(yōu)劣勢分析

黨報代表黨委政府形象，因而有著較高的權(quán)威性與公信力。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端、平板電腦等新媒體介質(zhì)徹底顛覆了傳統(tǒng)新聞閱讀與接收信息的方式，但同時也因信息的快速更新、信息量的爆炸增長使得受眾難以有效取舍。新媒體相對寬松的傳播環(huán)境和更為求快求新的特點，導(dǎo)致信息發(fā)布缺乏較為嚴(yán)格的把關(guān)。而黨報媒體的形象與地位是得到公眾認(rèn)可的，通常遇到重大新聞事件，受眾往往更傾向于在黨報上求證真實性，這種權(quán)威性也是黨報在新媒體時代的最大競爭優(yōu)勢所在。并且，黨報因其特殊屬性，有著豐富的新聞信息資源，尤其是在一些重大的、涉及黨政工作方面的時政報道上，與其他新媒體途徑相比有著更多的知情權(quán)、優(yōu)先權(quán)乃至壟斷權(quán)；部分黨報因其多年形成的智力優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，更是具備了深度報道、獨家報道等具備極高新聞價值的媒體品牌。而在內(nèi)容上，黨報有著更加端正嚴(yán)謹(jǐn)、完整規(guī)范的工作作風(fēng)，其新聞報道也有著務(wù)實求真、創(chuàng)新敏銳的高質(zhì)量內(nèi)容，黨報的地位與性質(zhì)使其能夠宏觀把握一些重大新聞題材，打造出高質(zhì)量的新聞報道。

《人民代表報》作為一份立足于人大工作新聞宣傳的黨報，具備著上述的發(fā)展優(yōu)勢。在黨報權(quán)威性、專業(yè)性和品牌力打造方面，《人民代表報》著重聚焦全國人大及其常委會、地方各級人大重點工作，圍繞探討民主立法的形式和途徑、交流依法監(jiān)督的經(jīng)驗和做法、反映重大事項決定的決策過程和結(jié)果、介紹自身建設(shè)的舉措和成效等方面進(jìn)行報道，權(quán)威性特征突出；此外，在版面方面設(shè)置了廣受讀者關(guān)注的理論實踐內(nèi)容，側(cè)重對各地人大工作的經(jīng)驗介紹和理論研究討論，尤其為各地方人大常委會主任專門開設(shè)“主任筆談”欄目，其理論性、專業(yè)性和工作實用性特征為報紙在人大宣傳系統(tǒng)內(nèi)的品牌打造提供了強(qiáng)有力的支持，從而使報紙的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益在很長一段時間里體現(xiàn)得積極且明顯。

上世紀(jì)90年代以來，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子信息技術(shù)的快速發(fā)展，引發(fā)了新聞傳播手段的深刻變革，新媒體的出現(xiàn)更是為公眾帶來了極大的便利。面對著新媒體的沖擊，黨報新聞媒體都暴露出了諸多劣勢。首先體現(xiàn)在傳播力較弱，黨報大多為政府機(jī)關(guān)參考報刊，雖然其發(fā)行量不小，但通常實際閱讀量較低，閱讀人群也較為集中，傳播力與網(wǎng)絡(luò)新媒體有著很大差距；其次表現(xiàn)在品牌打造意識不足，尤其很多基層黨報普遍缺乏市場競爭觀念，發(fā)展思想僵化。此外，隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)格局發(fā)生了極大的變化，黨報發(fā)行市場受到擠壓，發(fā)行空間小、發(fā)行難也成為了黨報普遍面臨的問題。

也是在這一過程中，黨報陸續(xù)開啟市場化、集團(tuán)化、資本化進(jìn)程。黨報的性質(zhì)、地位和作用以及黨和國家的現(xiàn)行政策、法規(guī)決定了黨報不能完全走市場化道路，然而在市場經(jīng)濟(jì)條件下，黨報不投身市場競爭就沒有發(fā)展前途。各地黨報堅持改革，勇于創(chuàng)新，逐步找到了一條符合國情的發(fā)展之路，贏得了在中國報業(yè)的主導(dǎo)地位。如果說集團(tuán)化運營壯大了黨報實力，那么，這一時期黨報改進(jìn)新聞報道、探索報網(wǎng)融合，則進(jìn)一步提升了黨報的公信力和影響力。

二、新媒體時代黨報傳播面臨的問題

從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》可以看到，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.97 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.3%。與此同時，就整體而言，移動視頻近幾年表現(xiàn)矚目，其中短視頻已然成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最主要的媒介形式之一，用戶量已達(dá)到7.73億。在此背景下，社會公眾的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，報紙讀者大量減少；閱讀方式上，網(wǎng)民更愿意選擇參與式閱讀以及淺閱讀等形式，黨報傳播面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。

（一）黨報內(nèi)容單一

如今，黨報的報道形式和內(nèi)容仍然以黨政工作為主，與市場變化相脫節(jié)，導(dǎo)致群眾不喜歡、市場不接受，傳播效果不佳。作為黨的政策、路線的宣傳媒介，黨報肩負(fù)著弘揚社會主流價值、宣揚黨的路線以及引領(lǐng)社會輿論的重要責(zé)任；但同時作為社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的一部分，黨報同樣也需要遵循市場規(guī)律，考慮到市場需求。因而新時期黨報在傳播上也面臨著宣傳與輿論的矛盾，既要做好自身的宣傳與輿論引導(dǎo)任務(wù)，同時也要適度面臨日趨殘酷的市場競爭。

（二）傳播方式固化滯后

目前許多黨報的傳播方式仍然較為單一，即使搭建了新媒體載體與平臺，也更多是報紙內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)版，這也直接導(dǎo)致了黨報傳播的時效性、可讀性不足。如今許多新聞線索第一時間來源于網(wǎng)絡(luò)，新媒體以其時效性、交互性以及開放性等特征，迅速地顛覆社會接受信息的形態(tài)，以微博、微信公眾號、視頻號為主要代表的新媒體已占領(lǐng)了社會信息高地。而部分黨報仍然固守著自身的發(fā)行傳播模式，導(dǎo)致其傳播力與社會影響力大打折扣。

（三）市場發(fā)展戰(zhàn)略模糊

黨報的市場定位模糊也是亟待解決的問題。黨報長期以來受眾意識不足，新媒體的飛速發(fā)展使傳播方式發(fā)生了巨大變革，人們用手機(jī)就能夠?qū)崿F(xiàn)閱讀、收看、評論等多種行為，新媒體所具備的這些優(yōu)勢都是傳統(tǒng)媒體所無法具備的。雖然黨報受眾較為固定，但在市場細(xì)分明顯的新媒體時代，黨報必須要明確自身市場定位，強(qiáng)化市場針對性。

三、新媒體時代加強(qiáng)黨報傳播的途徑

綜合以上分析，筆者認(rèn)為：

（一）以高質(zhì)量內(nèi)容為核心

高質(zhì)量的新聞內(nèi)容始終是傳播時代競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵點。在新媒體社會影響力日趨提升的背景下，黨報應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步樹立起準(zhǔn)確與權(quán)威的形象，一方面要密切跟蹤報道重大新聞事件，杜絕虛假新聞信息；另一方面也要不斷提升黨報內(nèi)容質(zhì)量，通過深刻的解讀、宏大的敘事、精心的設(shè)計等，展示黨報的內(nèi)容優(yōu)勢。

《人民代表報》立足人大新聞的鮮活性特點，加大采編隊伍建設(shè)，著力提升記者編輯的腳力、眼力、腦力、筆力。同時，扎實深入推進(jìn)“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動，組織編輯記者到人大工作的第一線，廣泛開展蹲點調(diào)研、采訪報道活動。隨著采編隊伍業(yè)務(wù)能力的不斷提升，陸續(xù)刊登了《第一次質(zhì)詢》《德州萬名代表走上被評議席》《一樣“家”不一樣的效果》《開辟基層預(yù)算民主新路徑》《中秋激辯為民生》《全國首位地方監(jiān)察委員會主任選舉產(chǎn)生記》等一大批高質(zhì)量的新聞作品，在人大系統(tǒng)和廣大讀者中產(chǎn)生了較大而持久的影響。

同時，緊緊圍繞黨和國家重大決策部署、各地人大創(chuàng)新探索、民主法制建設(shè)重大發(fā)展成就來組織策劃。如，在2014年12月，組織《五水共治·代表在行動》專題報道組深入浙江省十四個市、縣、鎮(zhèn)（街道）進(jìn)行采訪，深度挖掘人大代表在推進(jìn)“五水共治”進(jìn)程中的履職風(fēng)采；2015年9月，組織記者深入浙江省16 個縣（市、區(qū)）的人大代表聯(lián)絡(luò)站，探訪代表聯(lián)系服務(wù)選民的足跡，并通過《約見區(qū)長》《郎家村息訪記》《五都村民夢圓“新農(nóng)村”》等十六個故事，真實還原代表為民履職的過程；2015年12月，組織記者歷時10 天，行程2000 余公里，深入江蘇七市開展“實效人大看江蘇”主題采訪報道，一以貫之采用“報道+短評”的創(chuàng)新報道形式，道出了基層人大工作經(jīng)驗的精髓。這些成效很好、影響力大的策劃報道，也進(jìn)一步奠定了《人民代表報》在人大新聞領(lǐng)域的專業(yè)化基礎(chǔ)。

面對著市場競爭，黨報也需要不斷增強(qiáng)自身的市場吸引力，深刻把握市場經(jīng)濟(jì)條件中的黨報性質(zhì)，強(qiáng)化新聞性的同時合理拓展自身功能，增強(qiáng)吸引力與感染力，提升服務(wù)性?！度嗣翊韴蟆肪椭?yōu)化組合媒介資源，在當(dāng)好讀者的“新聞秘書”，讓新聞服務(wù)更富有實效上下功夫。多年來，除積極組織開展各地通訊員培訓(xùn)、人大理論工作交流活動外，與《光明日報》出版社聯(lián)合出版《新時代人大代表學(xué)習(xí)手冊》等專業(yè)書籍，與中央電視臺聯(lián)合錄制《監(jiān)督的力量》專題紀(jì)錄片，與山西電視臺合作錄制“人大代表知識競賽”電視節(jié)目，通過多方面的探索嘗試，提升了報紙的影響力和服務(wù)性。

（二）圍繞新媒體，創(chuàng)新傳播方式

新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展壓縮了黨報的生存空間，給黨報的發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)，但同時也帶來了發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體“我寫你讀”的單一傳播方式已經(jīng)不適應(yīng)新媒體時代的需求，唯有創(chuàng)新黨報新聞傳播方式，才能夠促進(jìn)黨報的發(fā)展。新媒體時代下，黨報可以充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的劣勢。例如可以借助微博、微信公眾號等來獲取更多的話語權(quán)。

2003年起，《人民代表報》開始了探索報網(wǎng)融合的嘗試，并在隨后十年時間里相繼上線推出“人民代表網(wǎng)”、代表手機(jī)報、民聲手機(jī)報、官方微博號和微信公眾號等媒介平臺。可以說在這十年時間里，《人民代表報》緊隨傳媒發(fā)展的步伐，就平臺打造方面而言是沒有落下步子的。至于后續(xù)各個平臺的發(fā)展，伴隨技術(shù)更迭和業(yè)態(tài)更新，實際上也走過了一個市場篩選、優(yōu)化提檔的過程：上線運行近20年的人民代表網(wǎng)充分發(fā)揮網(wǎng)站時效性、靈活性的優(yōu)勢，經(jīng)過五次改版升級，訪問量保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢，現(xiàn)已成為人大系統(tǒng)具有很強(qiáng)傳播力和影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺；作為傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡發(fā)展階段的時代產(chǎn)物，代表手機(jī)報、民聲手機(jī)報則在運行了5年后下線交棒；《人民代表報》微信公眾號開通于2014年10月，訂閱人數(shù)一直呈穩(wěn)步上升狀態(tài)，并已吸引上百家地方人大公眾號入駐；而在2015年5月，人民代表報在全國人大報刊系統(tǒng)中首家入駐“今日頭條”，7年來，刊發(fā)新聞1 萬5 千余條，累計閱讀達(dá)700 萬人次。如今，《人民代表報》已由單一的平面媒體發(fā)展成為報紙、網(wǎng)絡(luò)、微信并舉，傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)、新興媒體業(yè)態(tài)兼容的多媒體傳播機(jī)構(gòu)。

同時，《人民代表報》也在不斷探索紙媒與新媒體的聯(lián)動、協(xié)同、融合，積極創(chuàng)新報道方式。2010年，策劃人民代表報·網(wǎng)全國巡回采風(fēng)活動，組織采風(fēng)團(tuán)先后踏訪18個省、自治區(qū)、直轄市，100多個縣市區(qū)，充分利用人民代表報社的全媒體傳播平臺，多視角、多媒體、多體裁地宣傳了地方人大工作中的先進(jìn)典型和人大代表中的典型人物。近年來，科學(xué)調(diào)動采編力量，在重大報道中推動報紙和新媒體的欄目同步設(shè)置，如針對人大代表聯(lián)系選民工作開設(shè)“見信如晤”“代表這五年”等會刊固定欄目，就收到了很好的宣傳效果和社會反響。

（三）明確市場發(fā)展，加強(qiáng)品牌營銷

如今許多媒體不斷借助市場宣傳提升自身的傳播力與社會影響力。新形勢下，黨報也應(yīng)當(dāng)注重自身品牌營銷，明確市場定位，提升品牌形象。例如可積極策劃黨報舉辦的大型活動，如《人民代表報》在每年年終策劃的“年度民主法治十大新聞評選”活動組織已十年有余，產(chǎn)生了巨大的社會反響；其次也可在重大的事件或者節(jié)日當(dāng)中加強(qiáng)營銷，提升市場關(guān)注度。

新聞媒體的社會影響力并不在于其自身的發(fā)行量，而是跟其自身定位與受眾群體有著直接聯(lián)系。美國《紐約時報》的發(fā)行量并不突出，但其在全世界范圍內(nèi)都有著深遠(yuǎn)的社會影響力。黨報需要加強(qiáng)市場定位與細(xì)分，例如可深入開拓特定的受眾市場，針對特定年齡段、職業(yè)群體借助數(shù)字化開發(fā)移動終端的閱讀產(chǎn)品，例如《人民代表報》將各地人大工作者的工作信息化需求與新聞閱讀推送結(jié)合，依托報紙的新聞資源和歷史資料文獻(xiàn)資源，積極開發(fā)人大工作客戶端，探索打造人大系統(tǒng)的“今日頭條”，類似的嘗試對于擴(kuò)大黨報的影響力與認(rèn)知度也有著重要作用。

此外，報紙受眾的精準(zhǔn)度和覆蓋面也是品牌打造需要關(guān)注的問題?！吧辖犹炀€、下接地線”不僅是黨的新聞宣傳工作的技術(shù)要求，也是報紙精準(zhǔn)定位的原則。作為一份省級報紙，《人民代表報》于2000年獲準(zhǔn)成為全國“兩會”的上會報紙；2002年，又獲得了全國人大常委會的采訪報道權(quán)，從而在新聞源方面直接國家層面，并將讀者受眾精準(zhǔn)覆蓋到了全國人大代表這個稀缺群體。在“下接地線”方面，2016年起，《人民代表報》開始選擇人大工作扎實、代表履職活躍的縣區(qū)作為報道重點，先后在溫嶺市、南潯區(qū)、龍灣區(qū)掛牌設(shè)立基層聯(lián)系點，拓寬新聞來源，宣傳基層先進(jìn)，擴(kuò)大品牌影響力。

綜上所述，新媒體時代到來后，對黨報等傳統(tǒng)媒體來說，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。結(jié)合《人民代表報》在媒體融合方面的一些做法我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然其有著地方辦報但全國發(fā)行、主要受眾人大代表五年一換屆等不可復(fù)制的特殊優(yōu)勢，但在這場傳播方式的大變局中，不斷在傳播手段、話語方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新實踐，積極打通兩個“輿論場”，優(yōu)化矩陣傳播，探索分析黨的理論宣傳創(chuàng)新的路徑方法，則始終是黨報傳媒應(yīng)對時代挑戰(zhàn)的發(fā)力之道。■