基于4V理論的畫廊業(yè)營銷策略

□柴會(huì)娟

（柴會(huì)娟/河南大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

藝術(shù)市場(chǎng)的火熱發(fā)展吸引了眾多投資者加入，中小畫廊不斷出現(xiàn)，又在競(jìng)爭(zhēng)中不斷消失。藝術(shù)作品的生產(chǎn)過程是銜接的，藝術(shù)家創(chuàng)造的藝術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，如一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)甚至是新興的三級(jí)市場(chǎng)有序流通，藝術(shù)產(chǎn)品完成整個(gè)流程。這就需要藝術(shù)機(jī)構(gòu)從中發(fā)揮作用。但當(dāng)代中國的藝術(shù)機(jī)構(gòu)管理仍不夠完善，畫廊的經(jīng)營同樣有待提高。畫廊經(jīng)營者應(yīng)該了解市場(chǎng)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，審視自身經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，抓住市場(chǎng)缺口，找準(zhǔn)定位。而“4V”營銷理論的提出為畫廊的經(jīng)營提供了新的切入點(diǎn)，其中的合理成分，可以被有選擇地運(yùn)用到畫廊經(jīng)營中，使畫廊的核心競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，從而存活于藝術(shù)市場(chǎng)，并進(jìn)一步發(fā)揮存在的價(jià)值。

一、現(xiàn)代畫廊業(yè)的現(xiàn)狀：市場(chǎng)倒掛、轉(zhuǎn)化率差、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化

位于一級(jí)市場(chǎng)的畫廊，是藝術(shù)品初次交易的機(jī)構(gòu)，自身不斷建設(shè)，在市場(chǎng)中發(fā)揮著促進(jìn)藝術(shù)品流通的積極作用。傳統(tǒng)的畫廊是陳列、銷售美術(shù)作品的經(jīng)營單位，承擔(dān)的是促進(jìn)從美術(shù)生產(chǎn)到消費(fèi)循環(huán)互動(dòng)的媒介角色。畫廊一頭牽線藝術(shù)家，一頭牽線買家市場(chǎng)，發(fā)揮著中介職能。發(fā)展至今，畫廊為獲得最大利益，銷售的產(chǎn)品更加多樣化，各種文創(chuàng)產(chǎn)品、裝飾藝術(shù)品及衍生品等開始展出及銷售，同時(shí)應(yīng)用了技術(shù)手段，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。

但在我國藝術(shù)大環(huán)境的影響下，畫廊發(fā)展受到限制。最明顯的表現(xiàn)是一級(jí)市場(chǎng)（畫廊、畫店等）與二級(jí)市場(chǎng)（拍賣行、藝術(shù)博覽會(huì)等）的倒掛，即一級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)不如二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展火熱，這也說明畫廊業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)小于拍賣行業(yè)，從而導(dǎo)致畫廊業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。其一，從商品流通的角度來看，兩者都銷售藝術(shù)產(chǎn)品，互為替代品，拍賣的蓬勃發(fā)展勢(shì)必會(huì)擠壓畫廊業(yè)的發(fā)展。其二，精品往往流入二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行拍賣，藝術(shù)家與畫廊的合作減少，導(dǎo)致畫廊無“壓箱”作品，影響力降低，盈利空間縮小，中小型畫廊存活困難。其三，資本轉(zhuǎn)化率低。藝術(shù)家在有知名度、有選擇權(quán)后，會(huì)出現(xiàn)與其他機(jī)構(gòu)合作或直接接觸消費(fèi)者的行為，導(dǎo)致畫廊前期有關(guān)藝術(shù)宣傳、藝術(shù)家包裝及藝術(shù)品保養(yǎng)的投入往往不能得到相應(yīng)的回報(bào)。畫廊作為中介機(jī)構(gòu)會(huì)收取一定的代理費(fèi)，但僅僅這一方面并不能維持本身的經(jīng)營。畫廊作為一個(gè)商業(yè)中介機(jī)構(gòu)，在發(fā)揮社會(huì)效益的同時(shí)，更加注重經(jīng)濟(jì)效益，故畫廊受二級(jí)市場(chǎng)的影響，存在危機(jī)。

畫廊業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)同外部競(jìng)爭(zhēng)一樣激烈。每年有大批畫廊關(guān)門，同樣也有眾多畫廊不斷擠入藝術(shù)市場(chǎng)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要畫廊自身具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，但受制于藝術(shù)作品的創(chuàng)作方式、商品性質(zhì)等的影響，大多數(shù)的畫廊將經(jīng)營產(chǎn)品定位于當(dāng)代藝術(shù)品，而當(dāng)代藝術(shù)家知名度較低，對(duì)圈外投資者、普通消費(fèi)者來說吸引力不夠。另外，當(dāng)代藝術(shù)品的定位，即使類型多樣，但在基數(shù)如此眾多的畫廊行業(yè)中，會(huì)不可避免地出現(xiàn)經(jīng)營項(xiàng)目重合的現(xiàn)象。定位相似、產(chǎn)品差異小、功能無創(chuàng)新等情況導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使畫廊增值能力普遍較低。

二、4V營銷理論對(duì)畫廊經(jīng)營的啟示

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)高速發(fā)展，使企業(yè)與市場(chǎng)之間的交流方式發(fā)生了變化，在4P、4C、4S、4R 營銷理念的基礎(chǔ)上，我國學(xué)者吳金明綜合性地提出了“4V”營銷理論?！?V”理論是指同時(shí)運(yùn)用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷理論。畫廊業(yè)在經(jīng)營時(shí)，可以通過這四個(gè)方面分析自身狀況，改變自身策略，適應(yīng)并在競(jìng)爭(zhēng)中存活。

第一，差異化。差異化包括兩方面含義，一方面是將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的價(jià)值；另一方面是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)消費(fèi)者需求提供獨(dú)特、差異化服務(wù)。差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化三個(gè)方面。我國畫廊行業(yè)在創(chuàng)辦之前便應(yīng)確定自身的經(jīng)營范圍，對(duì)經(jīng)營的藝術(shù)品有明確的計(jì)劃，如具體類型、時(shí)代及藝術(shù)流派等，細(xì)分深耕。畫廊經(jīng)營者要樹立自己畫廊的“個(gè)性”，專注經(jīng)營某一領(lǐng)域的畫作。畫廊在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)也應(yīng)注意選擇人群，高端、中端、低端市場(chǎng)（或其他角度的市場(chǎng)劃分）的選擇也使作品定價(jià)區(qū)間和藝術(shù)家選擇有了差異。有了差異也就有了市場(chǎng)，差異性要求畫廊具備其他畫廊或藝術(shù)機(jī)構(gòu)所沒有的獨(dú)特價(jià)值，樹立畫廊形象，建設(shè)企業(yè)文化，追求自身的不可替代性。

第二，功能化。功能化指的是商品可滿足消費(fèi)者需求的功能，具備的功能越多，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越大。對(duì)于畫廊業(yè)的營銷，功能化包括三部分：一是核心功能，這是畫廊展覽，銷售藝術(shù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。消費(fèi)者多為增值或獲得美的感受而購買藝術(shù)品，所以畫廊內(nèi)的產(chǎn)品必須將這兩點(diǎn)作為基礎(chǔ)。這就像宣紙必須可以作畫一樣，藝術(shù)市場(chǎng)上的藝術(shù)品也必須具備這兩點(diǎn)才有存在價(jià)值。二是延伸功能，這是從核心功能向深處延伸，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的其他價(jià)值。三是附加功能，即藝術(shù)品帶來的更深層次的附加值，如藝術(shù)家的創(chuàng)作故事、藝術(shù)作品蘊(yùn)含的地域文化等，非必須但能滿足消費(fèi)者更個(gè)性化的需求。在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下，附加功能更能增加畫廊的“賣點(diǎn)”，吸引更多消費(fèi)者了解畫廊文化，推出簽約藝術(shù)家，擴(kuò)大影響范圍。

第三，附加價(jià)值。附加價(jià)值由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分構(gòu)成。畫廊運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)可增加自身藝術(shù)品價(jià)值，加入現(xiàn)代科技技術(shù)，更有利于普通消費(fèi)者接受藝術(shù)品，如空間化展覽，畫廊運(yùn)用錄像、多媒體、全息攝影等技術(shù)，將作品變得生動(dòng)有趣，貼合現(xiàn)代審美。另外，畫廊參與舉辦展覽能提高自身的影響力，擴(kuò)大畫家知名度，這是吸引顧客的方式，使“看展”這一活動(dòng)成為當(dāng)代打卡活動(dòng)。

第四，共鳴。這一層面注重從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，切實(shí)提高消費(fèi)者的滿意度與認(rèn)可度，并將“共鳴”的產(chǎn)生依托于企業(yè)技術(shù)、服務(wù)、營銷的創(chuàng)新。優(yōu)秀的藝術(shù)作品會(huì)觸碰欣賞者的心靈，經(jīng)營者需注重消費(fèi)者的需求，在展覽主題、藝術(shù)風(fēng)格、宣傳策略上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。共鳴是畫廊展覽功能的核心，畫廊的營銷應(yīng)考慮如何將展覽參觀人群轉(zhuǎn)化為藝術(shù)消費(fèi)人群。

首先，將畫廊置于“4V”營銷策略之下，核心在于差異化，沒有差異化，便是沒有了獨(dú)特性，也就沒有了立足之本，故畫廊需注重產(chǎn)品、定位、客戶及服務(wù)的差異性，重在培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次，關(guān)注畫廊的功能性和附加價(jià)值，增加“賣點(diǎn)”；最后，從消費(fèi)者的心理出發(fā)，根據(jù)不同需求提供差異組合服務(wù)，引發(fā)共鳴。從“差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴”四個(gè)維度來看，畫廊業(yè)既能夠兼顧畫廊的經(jīng)濟(jì)效益，也能夠兼顧社會(huì)效益。

三、從理論到實(shí)踐：現(xiàn)代畫廊業(yè)的針對(duì)性嘗試

差異化營銷，即在畫種、畫家或者藝術(shù)風(fēng)格等方面定位清晰，尋找自身的不可替代性。畫廊在經(jīng)營時(shí)，可采用“實(shí)施市場(chǎng)分區(qū)、篩選目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品定位、宣傳定位信息”四個(gè)步驟細(xì)分市場(chǎng)，定位消費(fèi)者人群，除本身經(jīng)營產(chǎn)生的藝術(shù)消費(fèi)者外，結(jié)合參觀人群，包括他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、審美水平或購買欲望等，有針對(duì)性地推出特色服務(wù)。畫廊可借此推出地區(qū)特色性展覽，傳播當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化；可以推出文創(chuàng)藝術(shù)產(chǎn)品，迎合顧客喜好，引導(dǎo)顧客消費(fèi)；也可提供DIY 區(qū)域，激發(fā)顧客興趣……以上種種策略都意圖將此類人群轉(zhuǎn)化為畫廊消費(fèi)者，參觀人群基數(shù)擴(kuò)大后，才有可能增加畫廊客戶。此外，畫廊在把握差異化的同時(shí)，一定要控制好定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格過高的藝術(shù)品會(huì)降低參觀消費(fèi)人群的購買欲望。精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，聚焦中端藝術(shù)品市場(chǎng)，可以吸引年輕的購買者。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，畫廊經(jīng)營者應(yīng)深度挖掘消費(fèi)者的個(gè)性需求，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，實(shí)現(xiàn)自身的不可替代性。

穩(wěn)定藝術(shù)品來源，與藝術(shù)家建立長期合作，注重產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量雙方面發(fā)展。市場(chǎng)對(duì)“生貨”的需求，要求畫廊在有了參觀者和消費(fèi)者后，必須持有足夠的藝術(shù)作品進(jìn)行交易流通。眾多畫廊的藝術(shù)品來自藝術(shù)家，但與藝術(shù)家的合作存在差異。從較為成熟的西方藝術(shù)市場(chǎng)來看，長期代理制是畫廊成功的因素之一。畫廊可與藝術(shù)家簽訂長期合同，擁有作品的代理權(quán)，選擇具有審美價(jià)值、符合畫廊定位的藝術(shù)作品，培養(yǎng)有態(tài)度、有潛力的藝術(shù)家。對(duì)于中小型畫廊來說，簽約知名度畫家比較困難，所以他們多瞄準(zhǔn)青年藝術(shù)家，以期帶來長期利益；而大型畫廊多會(huì)搶占知名藝術(shù)家。簽約藝術(shù)家的責(zé)任主要是保證創(chuàng)作質(zhì)量并提供一定數(shù)量的作品，畫廊則要對(duì)藝術(shù)家的生活給予保障，通過宣傳、運(yùn)作提高藝術(shù)家的知名度，推動(dòng)其作品的銷售與收藏。當(dāng)然，這是雙向的選擇，畫家與畫廊之間需具備相同的理念與追求，相互合作才能滿足需求。

創(chuàng)新展覽方式，利用空間文化，增加體驗(yàn)感與互動(dòng)性，拉近消費(fèi)者與藝術(shù)品之間的距離，從而促進(jìn)消費(fèi)。對(duì)于非藝術(shù)人士，藝術(shù)是高雅的、昂貴的，對(duì)購買藝術(shù)作品難免會(huì)有擔(dān)憂心理，但隨著美育的推行、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，藝術(shù)產(chǎn)品慢慢深入大眾生活，大眾對(duì)藝術(shù)作品的接受度更高。而展覽作為畫廊的重要一環(huán)，適配的設(shè)計(jì)理念可以拉近與觀賞者之間的距離。歐美畫廊對(duì)自己新的定位是成為城市文化空間的綜合體，并且無論他們畫廊空間的建筑體量還是畫廊空間的多元化功能都日趨美術(shù)館化。例如，畫廊舉辦專題或主題展覽活動(dòng)，在設(shè)計(jì)展覽時(shí)可利用敘事性設(shè)計(jì)理念，或加入3D、VR 等信息技術(shù)，將藝術(shù)作品可視化，利用文化理念與“包裝熱點(diǎn)”吸引消費(fèi)者走進(jìn)畫廊，觀看展覽。沉浸式體驗(yàn)更有利于觀賞者看懂藝術(shù)品，產(chǎn)生購買欲望。另外，網(wǎng)絡(luò)虛擬展覽、戶外展覽等方式的加入，也可以強(qiáng)化展覽的體驗(yàn)感。傳統(tǒng)的藝術(shù)展覽需要?jiǎng)?chuàng)新，新穎有趣的方式更能吸引眼球。例如，引用數(shù)字交互技術(shù)方法，可以讓靜態(tài)藝術(shù)動(dòng)起來、“活”起來、亮起來，擺脫“無言地訴說”模式，實(shí)現(xiàn)靜態(tài)藝術(shù)活態(tài)化，增加觀賞性，拉近藝術(shù)作品與消費(fèi)者之間的距離，引起消費(fèi)者情感共鳴。

藝術(shù)市場(chǎng)是一環(huán)接一環(huán)的良性互動(dòng)，畫廊需要發(fā)揮自身存在的價(jià)值，推動(dòng)藝術(shù)市場(chǎng)健康發(fā)展。一方面，身處一級(jí)市場(chǎng)的畫廊應(yīng)為拍賣會(huì)提供優(yōu)質(zhì)拍品，拍賣行對(duì)“生貨”的需求多依賴于畫廊的發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)，同時(shí)，與拍賣會(huì)的合作也是畫廊的銷售途徑，故畫廊應(yīng)多參與大拍、“網(wǎng)拍”；另一方面，畫廊也應(yīng)為拍賣公司引流，防止流拍作品積壓影響資金流動(dòng)，或?yàn)椴糠峙恼咛峁┯嗅槍?duì)性的作品。

優(yōu)化相關(guān)服務(wù)，提高附加價(jià)值。首先是宣傳服務(wù)，包括藝術(shù)家及其作品的介紹、展前展覽的宣傳及畫廊企業(yè)文化的傳播等；其次是講解服務(wù)，在參觀者步入畫廊時(shí)，提供詳細(xì)專業(yè)的講解，能讓參觀者了解作品內(nèi)涵與價(jià)值，也有利于滿足消費(fèi)者特色需求；最后是售后服務(wù)，藝術(shù)作品作為特殊的商品，其保養(yǎng)、運(yùn)輸是畫廊應(yīng)該考慮的，如果是名貴作品，還應(yīng)涉及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

四、實(shí)施原則：清醒盤點(diǎn)，勇敢試錯(cuò)，靈活調(diào)整

畫廊的營銷策略需隨大環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，用新的營銷策略迎接新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)?；凇?V”營銷理論，畫廊應(yīng)推出具有靈活性的藝術(shù)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，注重差異化，考慮功能化，增加附加價(jià)值，引起共鳴。另外，在國內(nèi)，畫廊發(fā)展多受阻礙，經(jīng)營者不管出于何種目的，在定位時(shí)都應(yīng)看重實(shí)際，保持頭腦清醒，結(jié)合自身特點(diǎn)，把某一方面做大、做強(qiáng)、做精，而不求方方面面都很完美，這也不失為有效的階段性的發(fā)展戰(zhàn)略。

經(jīng)營者應(yīng)將營銷策略建議付諸實(shí)踐，勇敢試錯(cuò)，并結(jié)合實(shí)際不斷探索，調(diào)整策略，使整個(gè)行業(yè)富有活力。從上海朵云軒的數(shù)據(jù)來看，2019 年1780 多億元的成交額，對(duì)比2011 年的2100 億元是呈下降趨勢(shì)的，窺小見大，整個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。身處其中的畫廊是帶有文化性質(zhì)的營利機(jī)構(gòu)，面對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)整體發(fā)展有阻礙、亟須轉(zhuǎn)折尋找新突破的情況，以自身作用增強(qiáng)市場(chǎng)活力，是從宏觀角度來看畫廊營銷應(yīng)達(dá)到的目的。畫廊業(yè)應(yīng)該注意自身發(fā)展現(xiàn)狀，靈活調(diào)整策略，吸引更多人群，增加銷售額，以適當(dāng)營銷帶動(dòng)自身發(fā)展，發(fā)揮在藝術(shù)市場(chǎng)的重要作用。