手機(jī)發(fā)布會傳播研究

林東鴻

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 湖南 411100）

手機(jī)成為多數(shù)人日常生活的剛需，各品牌手機(jī)發(fā)布會已悄然成為社會熱點(diǎn)，其舉辦已能輕易取得大眾媒體和消費(fèi)者注意力的同時，對手機(jī)發(fā)布會傳播領(lǐng)域下的研究卻很少有人進(jìn)行深入，對其形式特征、實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)、表現(xiàn)手法、存在問題等具體問題缺乏綜合性論述，更多對手機(jī)發(fā)布會的分析切入點(diǎn)也在產(chǎn)品而非發(fā)布會本身。本文考察目前各品牌最新手機(jī)發(fā)布會實(shí)例，通過參考手機(jī)發(fā)布會儀式化傳播的觀點(diǎn)，求同存異之下討論其傳播共性并進(jìn)行概述，希望能對相關(guān)品牌的手機(jī)發(fā)布會執(zhí)行起到參考作用，為本土品牌彎道超車、新技術(shù)落地后新賽道主導(dǎo)權(quán)爭奪戰(zhàn)中品牌獲利提供契機(jī)。

一、手機(jī)發(fā)布會的特點(diǎn)

手機(jī)發(fā)布會基于新媒體環(huán)境傳播渠道的擴(kuò)張，其內(nèi)容和形式的表現(xiàn)深受新媒體社會屬性強(qiáng)化的影響，同時在現(xiàn)實(shí)空間的真實(shí)存在和實(shí)時發(fā)生，為手機(jī)發(fā)布會產(chǎn)生了有別于其他廣告形式的傳播特點(diǎn)。

（一）內(nèi)容和流量的時效性

一方面，手機(jī)發(fā)布會永遠(yuǎn)在為品牌最新產(chǎn)品進(jìn)行推廣營銷，通常發(fā)布的產(chǎn)品都站在了品牌技術(shù)應(yīng)用的最前沿，另一方面，在手機(jī)本身的產(chǎn)品周期最長一年（僅蘋果通過技術(shù)和生態(tài)優(yōu)勢達(dá)到）的快速更替下，行業(yè)激烈的市場競爭決定了品牌對新產(chǎn)品前期宣發(fā)的投入。正是這兩點(diǎn)保證了手機(jī)發(fā)布會的內(nèi)容和流量，吸引而來的就會是有換機(jī)需求的潛在用戶、對品牌已建立忠誠度的粉絲甚至是對品牌有投資意向的投資者，這些受眾帶給品牌的不僅僅是短期變現(xiàn)的收益，從長遠(yuǎn)來看也是通過發(fā)布會對品牌形象的長期建設(shè)，通過累積從產(chǎn)品關(guān)注上升到品牌關(guān)注的用戶來構(gòu)建社會熱點(diǎn)現(xiàn)象，使用更低的成本獲得更高的曝光，做好一次產(chǎn)品營銷的同時為下一次的發(fā)布會打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

（二）線上和線下的連結(jié)性

手機(jī)發(fā)布會依存于現(xiàn)實(shí)空間卻通過網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行廣泛傳播，出于這種情況，手機(jī)發(fā)布會現(xiàn)場的真實(shí)存在由于消費(fèi)者的在場更易引起受眾的信任，物質(zhì)地點(diǎn)在社會場景中的重要性得以發(fā)揮，而通過直播形式將發(fā)布會內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播則保證了傳播廣度，突破信息傳播空間距離的障礙。手機(jī)發(fā)布會很好地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)空間各自在傳播領(lǐng)域上存在的優(yōu)勢，建立與消費(fèi)者空間和信息維度上的多元聯(lián)系，充分發(fā)揮了手機(jī)發(fā)布會現(xiàn)場在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的“媒介化”作用，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的手機(jī)發(fā)布會直播帶來了消費(fèi)者“我在現(xiàn)場”的存在感，形成更廣泛的“在場感”。

（三）輸出和互動的完整性

手機(jī)發(fā)布會本質(zhì)上仍是以手機(jī)產(chǎn)品本身為紐帶的群體互動，目的是說服目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，網(wǎng)絡(luò)空間中的用戶彼此間是不具有直接交流的，這有助于品牌方內(nèi)容輸出完整度和話語權(quán)的掌握。相較于不得不適應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)碎片化的廣告，手機(jī)發(fā)布會的完整度也體現(xiàn)在時間和認(rèn)知上，在數(shù)十分鐘的發(fā)布會中都圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行宣講，如果不置于發(fā)布會這種特定的傳播情境，保證傳播效果的同時也在持續(xù)時間上不會引發(fā)受眾的反感，在其他形式的廣告中是難以實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者同時觀看易于營造發(fā)布會群體性氛圍，吸引其產(chǎn)生足夠強(qiáng)的興趣與求知欲更為積極地主動接受信息，在消費(fèi)者碎片化的時間中留下完整清晰的產(chǎn)品和品牌形象。

二、手機(jī)發(fā)布會的背景和基礎(chǔ)

作為近年來品牌不約而同所采取的手機(jī)營銷手段，手機(jī)發(fā)布會的興起和成熟其背后有著多方面因素的推動，一方面是時代大環(huán)境所提供的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)背景，另一方面則是發(fā)布會本身更能滿足消費(fèi)者心理需求的傳播機(jī)制和受眾在社會網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)化作用的發(fā)揮。

（一）發(fā)布會與注意力經(jīng)濟(jì)時代契合

隨著新媒體的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，一方面使得碎片化時間被利用，另一方面也將時間切割成碎片，各種不同起點(diǎn)與刻度的時間軸在用戶那里被交錯的聯(lián)結(jié)在一起。[1]移動互聯(lián)網(wǎng)對用戶注意力分散的現(xiàn)象是不可忽視的，媒介化時空對現(xiàn)實(shí)時空也存在著客觀上的干擾，獲取用戶注意力需要足夠的營銷成本和具有成為傳播熱點(diǎn)潛力的事件，從品牌競爭者甚至是愿望競爭者手上吸引消費(fèi)者來獲取市場份額。手機(jī)品牌并不缺少足夠的資本來運(yùn)作此類事件時，和產(chǎn)品契合度高、營銷效果佳、運(yùn)作模式可拓性強(qiáng)的手機(jī)發(fā)布會即是不少品牌的優(yōu)先選擇。

（二）發(fā)布會擁有的儀式化傳播機(jī)制

手機(jī)發(fā)布會的儀式功能不再是維系和整合人們的社會生活，而是建構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)同的品牌信仰和社會意義，把手機(jī)塑造成攜帶特定意義和標(biāo)示社會關(guān)系的符號。[2]這種儀式化傳播機(jī)制基于手機(jī)發(fā)布會實(shí)時的特性，在移動時代消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)個性化來獲取沉浸式私人體驗的同時也會產(chǎn)生對自我以外的疏離感，為了收看手機(jī)發(fā)布會而短暫放棄個性化體驗，回歸與他人和社會的聯(lián)系，正又是這種放棄代表了消費(fèi)者本身的一種重視態(tài)度。發(fā)布會的儀式感是部分消費(fèi)者所意識不到的，但是所有的發(fā)布會受眾都受到了發(fā)布會儀式感所帶來的群體性。在這種已經(jīng)由品牌和消費(fèi)者共同建立的傳播機(jī)制下，手機(jī)發(fā)布會對雙方的影響力都在提高，已經(jīng)由品牌選擇是否進(jìn)行發(fā)布會而變成了不得不如此進(jìn)行。這種倒逼對品牌產(chǎn)生產(chǎn)品高要求的良性影響同時，消費(fèi)者也對此形成期望，正是基于這樣的情況儀式化傳播機(jī)制成為手機(jī)發(fā)布會的重要支撐。

（三）發(fā)布會受眾的節(jié)點(diǎn)化作用發(fā)揮

對于手機(jī)發(fā)布會發(fā)布所依托的互聯(lián)網(wǎng)而言，無論從任意方面衡量，都可以被歸納于新媒體。因此手機(jī)發(fā)布會的受眾也是新媒體用戶，扮演角色從“受眾”變成了傳播網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的基礎(chǔ)單元節(jié)點(diǎn)。新媒體用戶是三重網(wǎng)絡(luò)中的最小單位，每個個體節(jié)點(diǎn)都連接著廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)，對網(wǎng)絡(luò)具有一定的控制能力，也承載和連接著各種社會資源。同時個體化節(jié)點(diǎn)地位在不斷上升，手機(jī)發(fā)布會想要滿足更為廣闊的成功，必將進(jìn)一步重視受眾個體的節(jié)點(diǎn)作用。考慮受眾自身能動性的發(fā)揮，必將滿足受眾在手機(jī)發(fā)布會中的訴求。在手機(jī)成為公共領(lǐng)域下的符號化元素的前提下，消費(fèi)者關(guān)注的不再僅僅是手機(jī)本身，同時也關(guān)注了其所能帶來的自我形象塑造、自身情感表達(dá)、群體歸屬感、社會關(guān)系構(gòu)建和環(huán)境認(rèn)知，基于消費(fèi)者在場的現(xiàn)實(shí)空間帶來獨(dú)有的直接性，手機(jī)發(fā)布會則成為意義構(gòu)建直接參與的受眾群體狂歡，消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求的滿足帶來更為積極的作用發(fā)揮意向。

三、手機(jī)發(fā)布會的手法和實(shí)現(xiàn)

手機(jī)發(fā)布會伴隨的營銷廣告種類繁多，但在紛繁表象后有著趨于一致的運(yùn)作規(guī)律，總結(jié)其成熟的實(shí)現(xiàn)手法，為新興品牌提供成功的借鑒思路，在提供啟示的同時給予品牌警醒。

（一）選擇：時間的節(jié)點(diǎn)與發(fā)布的內(nèi)容

手機(jī)發(fā)布會時間節(jié)點(diǎn)的選擇取決于品牌新產(chǎn)品的發(fā)布時間，因此對手機(jī)發(fā)布會時間的探究根源在于品牌為何選擇某一時間點(diǎn)進(jìn)行新品的宣發(fā)。國內(nèi)品牌更傾向于如6·18、11·11 等時間點(diǎn)，這樣新品的上市能很好地向電商購物節(jié)借勢。但是由于各品牌都想享受電商購物節(jié)帶來的額外紅利，導(dǎo)致年中和年末時間節(jié)點(diǎn)的市場爭奪異常激烈，其市場競爭來源于兩方面：一是同品牌下不同價位的新機(jī)以及通常會進(jìn)行折扣或者降價處理的上一代產(chǎn)品。二是同價位下其他品牌訴求點(diǎn)不同的產(chǎn)品。同時，手機(jī)發(fā)布會上的發(fā)布人、代言人、發(fā)布地點(diǎn)、發(fā)布時間、合作廠商、技術(shù)創(chuàng)新等都是符號權(quán)力的體現(xiàn)，這些“符號”能夠?qū)⒆陨頂y帶的社會意義賦予手機(jī)品牌，增強(qiáng)手機(jī)品牌意義建構(gòu)的權(quán)威性。[3]

這些都屬于發(fā)布會在發(fā)布期間需考慮的問題，綜合影響著宣發(fā)產(chǎn)品的成績。例如發(fā)布人方面，目前各品牌有意讓公司骨干或品牌創(chuàng)始人進(jìn)行宣講，考究其背后的原因，存在著喬布斯、雷軍等個人IP 塑造的成功反作用于品牌本身帶動產(chǎn)品銷量使得其他品牌看見了一種復(fù)制的可能性。此外，各品牌伴隨手機(jī)新品發(fā)布的還有與其配套的電子產(chǎn)品，如耳機(jī)、手表或同一品牌同生態(tài)產(chǎn)品，這些的產(chǎn)品本身優(yōu)異與否也影響了發(fā)布會的質(zhì)量，是否與手機(jī)在同場發(fā)布也是需要品牌進(jìn)行綜合考量的。

（二）定位：受眾的選擇與產(chǎn)品的側(cè)重

在新品發(fā)布時，手機(jī)品牌都會進(jìn)行全渠道預(yù)售和全媒體報導(dǎo)，在獲取消費(fèi)者關(guān)注的同時，通過側(cè)重于不同的賣點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)行大致的消費(fèi)者分類，產(chǎn)品本身即篩選了部分消費(fèi)者，因此符合已篩選消費(fèi)者的期待是發(fā)布會本身需要側(cè)重的地方。目前市場主流品牌手機(jī)主打賣點(diǎn)有性能、攝影、性價比、外型、符號化下的社會形象等，對應(yīng)了各種消費(fèi)能力、個人經(jīng)歷、社會地位等不同的消費(fèi)者，越來越多的品牌形成全價位產(chǎn)品矩陣，不過無論價位還是產(chǎn)品形象塑造通常都與美食、美景、音樂和代言人掛鉤。絕大部分品牌的廣告都凸顯攝影攝像功能，尤其是互聯(lián)網(wǎng)線上廣告，因為相較于手機(jī)其他亮點(diǎn)，攝影攝像的成品是可視化的，可塑造性較強(qiáng)的，也較為方便地插入滿足目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)容，如蘋果iPhone 13 發(fā)布會的開場廣告即以品牌歷史和形象滿足受眾心理需求，小米十周年紀(jì)錄片《一團(tuán)火》則是強(qiáng)調(diào)品牌的自強(qiáng)不息以滿足長久支持小米消費(fèi)者的需要。在手機(jī)行業(yè)中，品牌需要慎重的是在市場細(xì)分的情況下試圖以一款產(chǎn)品覆蓋多數(shù)消費(fèi)者，發(fā)布會也顧及不同消費(fèi)者所期待的訴求點(diǎn)，部分訴求點(diǎn)是可以兼得的，如攝影和外型，但是也有相沖突的例如高級的符號化社會形象和性價比，這些手機(jī)亮點(diǎn)的不同組合會帶來不同價位的產(chǎn)品，發(fā)布會側(cè)重也是隨之變動。

（三）權(quán)衡：展現(xiàn)的噱頭與隱藏的態(tài)度

每一次手機(jī)發(fā)布會都會面臨兩個問題，一個是比較前一代產(chǎn)品新品有何提升，或者是新系列產(chǎn)品其核心優(yōu)勢是什么，另一個是相比較市場現(xiàn)有產(chǎn)品，橫向上有何優(yōu)勢。這些訴求點(diǎn)的尋找即是品牌將向消費(fèi)者展現(xiàn)的賣點(diǎn)，是USP 理論的具體應(yīng)用，同樣這樣也有著USP 理論的局限性——過度注重產(chǎn)品本身，而缺乏考慮消費(fèi)者對說辭的接受狀況，發(fā)布會的部分作用則是用多種手法將這種局限帶來的情況削弱，如現(xiàn)場的燈光布置、PPT 的制作風(fēng)格、宣講人的身份選擇等。另外在發(fā)布會新品所展現(xiàn)的產(chǎn)品優(yōu)勢中，由于完全不同的兩種生態(tài)環(huán)境和發(fā)展策略，具體運(yùn)作手法上蘋果公司更偏向于使用縱向比較，而安卓陣營的其他品牌手機(jī)則是偏愛橫向比較，但共通的是所有品牌展示的數(shù)據(jù)是更有利于表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢的，并不會一成不變，這樣的“擇優(yōu)展現(xiàn)”在發(fā)布會時會造成一定的震撼性，但因此品牌產(chǎn)品就被很好的包裝起來，模糊了手機(jī)本身真實(shí)情況。

品牌在消費(fèi)者和產(chǎn)品間保持了沉默，甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者沉浸于一些更具震撼力的比較數(shù)據(jù)，根本上還是利用了與消費(fèi)者信息不對等，即便是所有的比較數(shù)據(jù)都是真實(shí)的，但仍然存在著另一種意義上的“失真性”，不能忽視第三人效果可能對消費(fèi)者產(chǎn)生的作用，消費(fèi)者受此類數(shù)據(jù)影響的程度往往比品牌方想象中大得多，品牌在這種情況下可能坦然揚(yáng)長避短而非裝飾短板會是長久上更好的選擇。

四、手機(jī)發(fā)布會的趨勢和展望

在信息技術(shù)發(fā)展帶來變革的當(dāng)下，手機(jī)發(fā)布會在力求創(chuàng)新卻難以擺脫傳統(tǒng)窠臼，急需等待AR/VR 等技術(shù)的商業(yè)化落地。在其不得不固守傳統(tǒng)模式、品牌間高度同質(zhì)的同時，手機(jī)發(fā)布會的創(chuàng)新未來在以技術(shù)為導(dǎo)向下是可見的，但又是難以抵達(dá)的，堅持或者率先創(chuàng)新將是一眾品牌將會面臨的挑戰(zhàn)。

（一）更真實(shí)或更虛擬

這種情況或許是之后手機(jī)發(fā)布會將會面臨的嚴(yán)峻選擇。一方面，依托VR 技術(shù)直接進(jìn)入手機(jī)發(fā)布會現(xiàn)場，根據(jù)消費(fèi)者主觀視覺獲取私人化的沉浸式體驗，尋求更多的個人興趣點(diǎn)，削弱導(dǎo)播視覺限制的客觀影響，在三維空間中基于自身判斷形成對自身更具信服力的判斷，但同時這種眼見為實(shí)對消費(fèi)者自身更強(qiáng)的真實(shí)感未必一定等同于更強(qiáng)的真實(shí)性，這是消費(fèi)者所需要注意的。而另一方面，依托AR 則是將發(fā)布會拉入現(xiàn)實(shí)的空間，與周身環(huán)境融入，帶來多元的場景體驗，博取消費(fèi)者更低的心理戒備，即已經(jīng)在明確手機(jī)發(fā)布會目的情況下更為積極的接受品牌的說服和產(chǎn)品的信息。兩種不同發(fā)展方向的優(yōu)劣還需等待市場的檢驗，但對于品牌而言做出選擇將會提前市場一步，或許不同的嘗試也是可行的，但在創(chuàng)新后的同一起跑線上的領(lǐng)先一步究竟對品牌個體意味著什么，對于行業(yè)內(nèi)不同地位的企業(yè)有著不同意義的權(quán)重。

（二）更開放和更多元

AR/VR技術(shù)的應(yīng)用將會帶來現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間界限的模糊，在虛實(shí)空間和表現(xiàn)手法上更多元，在地點(diǎn)選擇和產(chǎn)品展現(xiàn)上更開放?，F(xiàn)實(shí)空間屬性愈發(fā)向虛擬空間滲透，手機(jī)發(fā)布會通過技術(shù)的互動能夠趨于接近面對面?zhèn)鞑バЧ?，?qiáng)調(diào)真實(shí)的感官體驗以及真實(shí)的身體在場感，增強(qiáng)社交角度的陪伴感，拉近品牌產(chǎn)品和消費(fèi)者距離，突破移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者心理壁壘。同時需要承認(rèn)的是所有新技術(shù)的使用，隨之而來的必將是全新的情況和問題。從更為宏觀的社會學(xué)視角來看，我們所需明確的是不僅僅在手機(jī)發(fā)布會上的運(yùn)用，AR/VR亦可被用于事實(shí)的篡改，為我們還原商品或事件真實(shí)上帶來更高難度的挑戰(zhàn)。在無意識中獲得社會資本所提供的虛假在場感，從而產(chǎn)生“在場”的誤判，對自身原有的判斷產(chǎn)生不可忽視的干擾，消費(fèi)者理應(yīng)對這種可能出現(xiàn)的情況保持著更高的警惕和戒心。商家也應(yīng)秉持良好商業(yè)競爭的原則規(guī)避技術(shù)理解和運(yùn)用不對等來誤導(dǎo)消費(fèi)者，在更多元開放的環(huán)境下創(chuàng)造非投機(jī)取巧的商機(jī)?！?/p>