使用與滿足視角下抖音平臺(tái)旅游類短視頻的傳播現(xiàn)象分析
——以房琪KiKi為例

李玥霖

（重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院 重慶 400032）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻以其短、平、快的特點(diǎn)逐漸受到大眾青睞，尤其是以抖音為例的各大短視頻平臺(tái)，聚焦了大量碎片化、原創(chuàng)性、傳播性強(qiáng)的內(nèi)容。從2021年1月5日《2020 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)抖音活躍用戶數(shù)已突破6億。在媒介融合和文旅融合的大背景下，旅游景點(diǎn)也隨著抖音旅游類短視頻的推送而得到發(fā)展。抖音平臺(tái)上的旅游類短視頻大多分為旅游攻略類、城市旅游景點(diǎn)打卡類、個(gè)人旅游賬號(hào)等，通過一些炫酷的剪輯，能夠在幾十秒之內(nèi)呈現(xiàn)出不同角度的旅游景觀，甚至挖掘出“隱藏玩法”，引發(fā)受眾的觀看欲望，引導(dǎo)其前往旅游目的地。而房琪KiKi 作為個(gè)人旅游賬號(hào)類的旅游博主，其創(chuàng)作的內(nèi)容不僅可以吸引受眾前去打卡參觀，還展示出一種追尋自由的人生態(tài)度，給人以無限憧憬和向往。

房琪KiKi 在抖音平臺(tái)上目前粉絲1154 萬，共獲點(diǎn)贊數(shù)1.2億，每一條視頻點(diǎn)贊量都在十萬加到一百萬加左右。2017年年底，房琪開始接觸短視頻；到2018年，她辭去央視外景主持人的工作，中旬開始發(fā)布作品；2019年在短視頻領(lǐng)域小有成就后，其男友也辭去穩(wěn)定的攝影工作，兩人拿出了“破釜沉舟”的精神走遍全國，一年內(nèi)收獲了十幾T 的素材和100 多家商務(wù)合作，成為旅游領(lǐng)域類的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，帶給了網(wǎng)友不一樣的視覺和心理感受。本文就以旅游博主房琪KiKi 為例，在使用與滿足的視角下分析其內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)和傳播效果，從而探究旅游類短視頻的傳播路徑。

一、使用與滿足理論內(nèi)涵

使用與滿足理論起源于70年代的早期和中期，美國社會(huì)學(xué)家卡茨被認(rèn)為是“使用與滿足”最主要的代表人物之一，他從60 到90年代關(guān)注著受眾對(duì)媒介的“使用與滿足行為”，并提出了“使用與滿足”過程的基本模式。隨著人類需求和行為的復(fù)雜性以及媒介環(huán)境的不斷變化，使用與滿足這一開放性理論也在不斷發(fā)展與完善。簡(jiǎn)單來說，使用與滿足是一種受眾行為理論，該理論認(rèn)為受眾不再是被動(dòng)的接受者，他們基于特定的需求動(dòng)機(jī)來選擇接觸不同的媒介，從中得到滿足并產(chǎn)生一定興趣。1973年，卡茨等人在參考大眾傳播媒介的社會(huì)及心理功能的文獻(xiàn)后，劃分出五大類需求：認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求和緩解壓力的需求。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，不同形態(tài)旅游類短視頻的出現(xiàn)，以多彩的畫面使人們走出圖片式的平面宣傳，在動(dòng)態(tài)美的傳播中，不斷滿足了受眾的各類需求。

二、使用與滿足視角下旅游類短視頻的傳播效果

（一）旅游資訊滿足受眾認(rèn)知

認(rèn)知需求是人們對(duì)某一事物表現(xiàn)出好奇、追尋的過程和心理，美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛在自己研究的人類需要模式中也提到，當(dāng)人們生理、安全等基本需求得到滿足之后便開始追尋更高層次的需求，即探索未知、解決疑難的認(rèn)知需求。房琪KiKi 的視頻在抖音上的傳播滿足用戶對(duì)旅游資訊的認(rèn)知需求，給人們對(duì)旅游目的地的選擇和旅游攻略的制作提供了一定參考。比如從房琪KiKi 的視頻里可以看到，原來在湖州的長(zhǎng)頸鹿莊園，游客可以和長(zhǎng)頸鹿一起吃早餐；原來在海南島，還藏著一個(gè)亞馬遜般神秘的熱帶雨林——椰子島；原來海南棋子灣，是中國絕美的日落打卡點(diǎn)之一。與此同時(shí)，沒有去過的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)里提出一些自己的疑問，去過的網(wǎng)友會(huì)給予熱心解答或發(fā)表自己的見解和感受，對(duì)于一些關(guān)注度較高的問題，房琪也會(huì)在評(píng)論區(qū)及時(shí)地回復(fù)網(wǎng)友。在滿足受眾了解旅游資訊的認(rèn)知需求后，使人們足不出戶也能看遍萬千世界，并為自己的旅游愿景制定旅游計(jì)劃，旅游視頻所帶來的巨大吸引力就會(huì)轉(zhuǎn)變成為旅游行動(dòng)力。

（二）文學(xué)結(jié)合引起情感共鳴

情感共鳴是指粉絲與意見領(lǐng)袖通過旅游短視頻產(chǎn)生相似的情感體驗(yàn)和交流感應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游短視頻向短小精煉的詩詞藝術(shù)借鑒，通過旅游與短視頻之間的巧妙融合，可以使得游客獲得真實(shí)的體驗(yàn)感。

一方面，房琪KiKi 旅游視頻的拍攝總是與浪漫、充滿詩意的文案結(jié)合，如在她“蜜月旅行第一站——拈花灣”的一期視頻中，她的配文“燈火家家市，笙歌處處樓”、“愿我如星君如月，夜夜流光相皎潔”不僅將拈花灣的水韻江南之美通過鏡頭和文字展現(xiàn)出來，還呈現(xiàn)出自己純潔美好的愛情。在這個(gè)快節(jié)奏、浮躁的時(shí)代下，她正是抓住了人們渴望感受慢生活，向往詩與遠(yuǎn)方的情感訴求，引得網(wǎng)友們紛紛發(fā)出“希望今后也有這么一個(gè)人愿意陪我看遍萬水千山”“好羨慕有一個(gè)彼此欣賞的愛人”的感慨。另一方面，房琪KiKi 很善于抓住熱門文學(xué)影視劇，將劇中“名場(chǎng)面”與真實(shí)的旅游畫面結(jié)合，制造回憶與情緒痛點(diǎn)，引起受眾的情感共鳴。如她將福建土樓與電影《大魚海棠》的“神之圍樓”進(jìn)行聯(lián)想，運(yùn)用一個(gè)視頻兩幅畫面的方式，將同一個(gè)地點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與動(dòng)漫場(chǎng)景合并，再配以影視經(jīng)典臺(tái)詞，瞬間勾起網(wǎng)友們對(duì)劇中的情感記憶。“原來動(dòng)漫里的世界是真的”“神的愛情，看哭了一次又一次”，網(wǎng)友們沉浸在電影場(chǎng)景中，在評(píng)論區(qū)抒發(fā)自己的情感。

由此可見，旅游類短視頻不僅能夠向受眾傳遞最新的旅游資訊，還能喚起受眾內(nèi)心積存的情緒點(diǎn)，在眾多網(wǎng)友共同的情感共鳴作用下，滿足受眾的情感需求。

（三）經(jīng)歷分享實(shí)現(xiàn)個(gè)人整合

卡茨及其同伴在使用與滿足理論的研究中，關(guān)于滿足受眾個(gè)人整合需求的部分中提到，關(guān)于個(gè)人整合的需求，無外乎作為社會(huì)中獨(dú)立個(gè)體的受眾需要在傳播交流活動(dòng)中獲得信心、穩(wěn)固及身份地位的認(rèn)可。房琪KiKi 的視頻中有時(shí)會(huì)穿插或分享自己的人生經(jīng)歷，在樹立“走遍中國”目標(biāo)的同時(shí)，也樹立起了屏幕前觀看者的自信心和對(duì)未來的憧憬。這就使視頻具有了房琪自己的個(gè)人風(fēng)格和人生態(tài)度，讓觀眾感到平凡人熱愛生活、不服輸?shù)捻g勁。

在視頻中，房琪稱自己是28 歲走遍中國的姑娘，也有很多人認(rèn)為房琪是個(gè)幸運(yùn)的女孩。但是在她《人生幾何》的這條視頻中，她向受眾展示了原來表面風(fēng)光的旅行博主背后也有許多不為人知的艱辛；在《所謂“運(yùn)氣”》的視頻中，她告訴網(wǎng)友自己曾為了參加《我是演說家》節(jié)目主動(dòng)報(bào)名了7 次后，反復(fù)修改的演講稿還是被拿掉了。原來她也像普通人一樣曾有為了生活辛苦奔波的時(shí)候，但是她選擇通過旅行、通過接觸大自然來緩解自己的愁緒，并開啟了自己旅游博主的職業(yè)道路。這些都有利于受眾從視頻中獲得激勵(lì)，尋找自我價(jià)值的認(rèn)同，從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，并在自我認(rèn)同的過程中獲得滿足感，滿足了受眾的個(gè)人整合需求。

（四）音畫聯(lián)覺緩解受眾壓力

著名美國學(xué)者波茲曼在《娛樂至死》中提到，“娛樂是電視上所有話語的超意識(shí)形態(tài)。不管是什么社會(huì)內(nèi)容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂”。大部分受眾游覽抖音短視頻都是基于娛樂的心態(tài)，觀看旅游類短視頻也不例外。旅游類短視頻不僅滿足了受眾娛樂消遣的需求，還利用聲音和畫面互通，通過動(dòng)態(tài)視頻強(qiáng)調(diào)旅游目的地的地點(diǎn)感，更立體、全面的展示旅游目的地，制造出“聯(lián)覺”的效果，把粉絲帶入旅游場(chǎng)景中。

房琪KiKi 的旅游視頻中，運(yùn)用了多種拍攝手法，多角度、多景別的鏡頭切換，以及大量航拍、慢鏡頭等優(yōu)質(zhì)畫面，根據(jù)不同的旅游目的地場(chǎng)景使用不同的濾鏡，烘托旅游氛圍感，優(yōu)質(zhì)的畫面搭配特色的背景音樂，往往會(huì)給大眾身臨其境的在場(chǎng)感，在音畫聯(lián)覺中感受開闊的鏡頭美和人景合一的視覺美，自然能夠短暫地逃離現(xiàn)實(shí)生活，滿足受眾疏解壓力的需求。如在臨桂山水的一期視頻中，自然的像素和色調(diào)、人物出場(chǎng)的選擇、文案與畫面一致的和諧、《青花瓷》作背景樂的點(diǎn)綴，真的讓受眾仿佛置身于臨桂潑墨般的山水畫里，“畫面真的好治愈”“看她的視頻是一種享受”是評(píng)論區(qū)里最多的留言。這樣的旅游短視頻成為了當(dāng)下人們釋放焦慮和巨大現(xiàn)實(shí)壓力的一個(gè)出口，悠閑舒適的畫面美對(duì)于受眾疏解壓力有著極大的作用。

三、旅游類短視頻發(fā)展策略

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，塑造個(gè)人風(fēng)格

新媒體時(shí)代下信息泛濫，而“內(nèi)容為王”應(yīng)始終是自媒體追求的不變法則，只有創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能在眾多的信息中脫穎而出。目前的抖音平臺(tái)，短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游短視頻也存在內(nèi)容抄襲、腳本相似的現(xiàn)象。因此，旅游短視頻的創(chuàng)作者要不斷提高視頻的內(nèi)容質(zhì)量，精心策劃，塑造個(gè)人風(fēng)格，才能吸引到更多的用戶。這就需要在主題策劃和創(chuàng)作手法上體現(xiàn)出個(gè)人特色。首先在主題策劃上，要深挖旅游目的地的特色所在，融入個(gè)人或當(dāng)?shù)毓适?，增?qiáng)用戶的體驗(yàn)感，其次在創(chuàng)作手法上，視頻拍攝和剪輯可以根據(jù)景點(diǎn)屬性的不同而有所變化，但是整體的拍攝要與文案、音樂等相統(tǒng)一，有鮮明的個(gè)人風(fēng)格。

房琪不僅善于將影視劇中的故事融入在旅游視頻中，還會(huì)將自己的生活故事與旅游結(jié)合，如在她打卡電影原景地的一期視頻中，加入了參與電影拍攝的個(gè)人經(jīng)歷，使視頻更具共情力、影響力，也就更具個(gè)人情懷。此外，點(diǎn)開房琪KiKi 的抖音主頁，可以看到排版整齊、色調(diào)舒適的視頻封面，極具個(gè)人特色。因此，不斷輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，才能吸引更多用戶，從而增加粉絲量和粉絲的信賴度。

（二）善用互動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)粉絲黏性

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時(shí)空的局限，抖音作為一種社交媒體平臺(tái)，其轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、“艾特”等功能為用戶與短視頻創(chuàng)作者提供了有利的線上互動(dòng)條件。粉絲與作者交互不僅使旅游短視頻保持一定熱度，而且是對(duì)旅游短視頻信息的進(jìn)一步補(bǔ)充和擴(kuò)展，同時(shí)，還創(chuàng)造了新的價(jià)值，進(jìn)一步推動(dòng)了視頻的傳播。在房琪發(fā)布視頻后，能夠看到她經(jīng)常在評(píng)論區(qū)對(duì)自己所發(fā)布的旅游地介紹進(jìn)行進(jìn)一步的補(bǔ)充，或是分享自己創(chuàng)作來源，對(duì)于網(wǎng)友的問題和評(píng)論也會(huì)給予解答與交流，在互動(dòng)的過程中，極大地拉近了創(chuàng)作者與觀看者的距離，促進(jìn)“輕度粉”向“重度粉”轉(zhuǎn)變。

其次，多樣化的互動(dòng)模式是維系粉絲用戶，增強(qiáng)粉絲黏性的有效策略。除了網(wǎng)絡(luò)交流，房琪也很重視與粉絲的線下互動(dòng)，在最新的一期視頻中她飛幾千公里到長(zhǎng)沙，只為給粉絲送一份外賣宵夜；在到達(dá)桂林拍攝時(shí)通過評(píng)論區(qū)抽取當(dāng)?shù)氐姆劢z網(wǎng)友吃米粉；給沒有見過大海的粉絲送去一場(chǎng)畢業(yè)旅行，通過與粉絲線下面對(duì)面的互動(dòng)體驗(yàn)，零距離的消解了與粉絲之間的陌生感，不僅鞏固了與“老粉”的情感，還吸引了更多“潛在粉”。因此，旅游類短視頻博主要善于利用互動(dòng)機(jī)制，保證線上交流的頻率，創(chuàng)造線下互動(dòng)的機(jī)會(huì)，注重粉絲情感的維系。

結(jié)語

旅游類短視頻的發(fā)展與傳播不僅拓展了受眾了解旅游資訊的途徑，更全面、真實(shí)、多角度地展現(xiàn)了旅游目的地的景觀現(xiàn)狀，給予受眾更多出行方式的選擇，而且豐富了受眾的業(yè)余休閑時(shí)間，滿足了受眾尋求娛樂的心理。在創(chuàng)作旅游類短視頻的過程中，要善于挖掘用戶的心理需求，從滿足受眾認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求和壓力疏解需求等幾個(gè)方面入手，生產(chǎn)出能夠吸引受眾關(guān)注、引起受眾共情的高質(zhì)量、正能量?jī)?nèi)容。同時(shí)，在新媒體快速發(fā)展、同質(zhì)信息眾多的大環(huán)境下，要善于利用新的傳播方式和互動(dòng)機(jī)制，引導(dǎo)粉絲深度參與，鞏固受眾群體，更要打造獨(dú)特的個(gè)人創(chuàng)作風(fēng)格，提升吸引力和瀏覽量，擴(kuò)大傳播范圍。從而促進(jìn)旅游類短視頻更全面、多樣化的發(fā)展，獲得更高的受眾滿意度，實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值的共創(chuàng)。■