媒體倦怠語(yǔ)境下的內(nèi)容創(chuàng)新
——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例

王 杰

（廣西藝術(shù)學(xué)院 南寧 530022）

數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了新媒體時(shí)代背景下社交媒體的發(fā)展，社交媒體經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展、完善和創(chuàng)新，將社交屬性融入到自身的產(chǎn)品之中，對(duì)人類社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生了重要的影響，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得原本分散的社會(huì)體系突破地域的限制重新聚集，同時(shí)社交媒體以其傳播信息的廣泛性、及時(shí)性和交互性，使得大眾處在被信息包圍的環(huán)境當(dāng)中。大眾可以通過(guò)社交媒體自由地生產(chǎn)、發(fā)表信息內(nèi)容，進(jìn)行人際傳播。但是正是由于這種人人都是媒體的環(huán)境，使得大眾開(kāi)始由信息內(nèi)容的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)楸簧缃幻襟w奴役，這種社交媒體對(duì)大眾的異化，導(dǎo)致越來(lái)越多的大眾對(duì)社交媒體產(chǎn)生恐懼、逃避、害怕等負(fù)面情緒，進(jìn)而出現(xiàn)社交倦怠，這對(duì)社交媒體的穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的制約作用，且背后折射出來(lái)的是社交媒體時(shí)代的媒介危機(jī)問(wèn)題。

而網(wǎng)易云音樂(lè)作為另外一種形式的社交媒體，以其“音樂(lè)社交”的品牌定位迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成以“自媒體+音樂(lè)”的社交化沉浸式音樂(lè)體驗(yàn)的內(nèi)容消費(fèi)模式。同樣是作為社交媒體，以音樂(lè)社交為核心的網(wǎng)易云音樂(lè)能夠避免這種社交媒體倦怠心理，這對(duì)于其他社交媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)具有借鑒意義，能夠有效地保持用戶的忠誠(chéng)度與黏性，幫助其制定更有效率地媒介內(nèi)容創(chuàng)新策略，避免受眾反感，滿足大眾的內(nèi)容消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品銷量的有效提高。

一、社交媒體倦怠界定及其原因

社交媒體倦怠這一詞最早出現(xiàn)在WEB2.0 時(shí)代，國(guó)內(nèi)外相繼出現(xiàn)了眾多社交媒體平臺(tái)，在社交媒體蓬勃發(fā)展的階段，大眾每天都會(huì)收到Email 里眾多信息的邀請(qǐng)，嚴(yán)重打擾到了大眾的空閑時(shí)間與生活，大眾在享受社交媒體帶來(lái)方便與緊密社交聯(lián)系的同時(shí)，必然會(huì)有人對(duì)社交媒體感到疲憊與倦怠。

早期的概念更多的是圍繞為什么會(huì)產(chǎn)生社交媒體倦怠而進(jìn)行定義的，現(xiàn)階段學(xué)者更多強(qiáng)調(diào)的是社交媒體倦怠形成后消費(fèi)者的情緒與行為反應(yīng)與反饋，即用戶逐漸退出社交媒體的傾向。目前，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)社交媒體倦怠的研究主要集中在三種視角：情感視角、行為視角和心理行為綜合研究視角。從情感視角看，認(rèn)為社交媒體倦怠是用戶的一種主觀的負(fù)面情感體驗(yàn)，例如疲倦、疲憊、無(wú)奈、害怕、對(duì)社交媒體失去興趣和需求；從行為視角來(lái)看，學(xué)者認(rèn)為這是一種消極的行為反饋，具體表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)某些社交媒體停止使用后再度回歸，最終逐漸使用甚至放棄使用的消極行為；也有學(xué)者將這兩種視角結(jié)合，即心理行為綜合視角：用戶使用過(guò)程中受多方面因素影響而形成的多維負(fù)面情緒反應(yīng)，這種情緒反應(yīng)將導(dǎo)致用戶使用頻率和互動(dòng)意愿減弱，甚至轉(zhuǎn)換社交平臺(tái)或退出社交媒體等消極使用行為。因此，本文主要從社交媒體倦怠的心理行為綜合視角來(lái)分析社交媒體如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。

在新媒體的時(shí)代，大眾使用社交媒體的頻率越來(lái)越高，使用社交媒體的種類也逐漸增多，在現(xiàn)實(shí)與虛擬的雙重社交中，重疊的社交關(guān)系已經(jīng)超過(guò)了消費(fèi)者的社交需求，在眾多繁雜交錯(cuò)的信息冗余和錯(cuò)綜復(fù)雜的社交中，社交媒體的用戶開(kāi)始產(chǎn)生恐懼、害怕、迷茫、厭煩等負(fù)面情緒，在這種倦怠心理的作用下，消費(fèi)者開(kāi)始不再積極使用社交媒體，甚至是出現(xiàn)遠(yuǎn)離、刪除、拉黑等消極行為，不愿繼續(xù)使用社交媒體。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)逐漸出現(xiàn)“社恐”“糊弄學(xué)”等等，就是在社交媒體倦怠心理下的產(chǎn)物，隨著這種現(xiàn)象的不斷擴(kuò)大，社交媒體倦怠對(duì)使用者、企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商都有著嚴(yán)重的負(fù)面作用。

社交媒體倦怠是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)日益復(fù)雜的背景下產(chǎn)生的。心理學(xué)家羅森·伯格在其“感知—情感—行為”框架中，以“感知”作為框架開(kāi)端，強(qiáng)調(diào)的是大眾內(nèi)部在面對(duì)外界環(huán)境時(shí)，所進(jìn)行的感覺(jué)、知覺(jué)過(guò)程，重點(diǎn)想要突出的是不同個(gè)體在感知過(guò)程中對(duì)信息加工的差異，以及在這種差異下的不同情感認(rèn)識(shí)與行為反饋，這與社交媒體倦怠的心理行為研究視角不謀而合，用戶從倦怠心理再到行為的反饋，一方面是用戶自身的心理情感體驗(yàn)，另一方面也要重視外部環(huán)境，即社交媒體在其中的影響。

（一）社交平臺(tái)因素：信息過(guò)載、社交過(guò)載、功能過(guò)載與隱私憂慮

首先，社交媒體的開(kāi)放性、便捷性與信息傳播的快速性，并且其準(zhǔn)入門(mén)檻低、平臺(tái)過(guò)濾性低，使得任何用戶都可以在社交媒體上隨意發(fā)表觀點(diǎn)，用戶不僅僅是信息的解碼者，也是信息的編碼者，人人都是信息的生產(chǎn)主體。社交媒體上充斥著未經(jīng)過(guò)濾、審核的碎片信息，用戶在瀏覽信息的同時(shí)，還要主動(dòng)去分辨、識(shí)別、過(guò)濾低俗信息、虛假信息，冗余的社交信息、廣告信息讓用戶很難在社交平臺(tái)上獲得對(duì)自身發(fā)展有益的知識(shí)，例如百度搜索的前幾個(gè)搜索結(jié)果往往由廣告代替，分辨信息的困難和冗雜的信息加深了用戶的自我耗竭；其次，社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)階段生活中不可或缺的部分，社交媒體隨著發(fā)展，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)，而是和生活、工作連接為一體，社交媒體不再單一地成為用戶休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，同時(shí)遍布在社交媒體上的廣告信息，例如拼多多等更是依托現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系來(lái)完成盈利，加快了用戶親密社交關(guān)系的衰竭，微信等大型社交媒體平臺(tái)更是仗著自身的不可替代性，在朋友圈發(fā)布信息流廣告，無(wú)法關(guān)閉，迫使用戶強(qiáng)制觀看，社交媒體逐漸成為了商業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)；最后是功能過(guò)載，現(xiàn)階段的社交媒體平臺(tái)功能設(shè)置過(guò)多、更新過(guò)快，用戶操作體驗(yàn)較差，且功能設(shè)置不能夠與用戶真實(shí)需求相匹配，例如微博的最近訪客功能，在其最初更新時(shí)用戶不能夠自行刪除，微信朋友圈不能夠再次編輯，而用戶的社交需求是流動(dòng)的，在不同的語(yǔ)境、社交圈中，會(huì)出現(xiàn)信息差的出現(xiàn)，增加用戶的社交壓力，同時(shí)后疫情時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻迅速爆發(fā)，眾多社交媒體也都紛紛上線視頻號(hào)等等，都給用戶帶來(lái)一定程度上的困擾，且近年來(lái)各大社交平臺(tái)旗下的產(chǎn)品頻頻爆出侵犯用戶隱私的新聞，過(guò)度收集獲取用戶私人信息，更近一步加速社交媒體倦怠心理的出現(xiàn)。

（二）用戶個(gè)體因素：被窺視的個(gè)人隱私、疲憊的印象管理、角色壓力與社交過(guò)載

作為承載著社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社交媒體，可以作為情境來(lái)理解，個(gè)體的主我與客我在情境中互動(dòng)，以此來(lái)認(rèn)識(shí)世界、理解世界，在情境中，個(gè)體會(huì)扮演著不同的角色從而展示自我、披露自我，但是社交媒體畢竟是一個(gè)虛擬的場(chǎng)域，它將各個(gè)不同社交圈層的用戶聚集在一起，且不同的社交媒體的開(kāi)放程度是不同的，這使得社交關(guān)系的界限變得模糊不清，導(dǎo)致個(gè)體會(huì)被他人審視、窺探，甚至是放大到一些輿論場(chǎng)所被審視；不同的背景、圈層也使得用戶的自我呈現(xiàn)混亂，對(duì)語(yǔ)境、情境的不同解讀，用戶的印象管理的后臺(tái)被迫移至前臺(tái)，背離個(gè)體本身的印象管理，社交圈層的混雜，使得印象管理成為一種負(fù)擔(dān)，個(gè)體的現(xiàn)實(shí)自我與虛擬自我認(rèn)知產(chǎn)生矛盾。同時(shí)過(guò)度關(guān)注他人的社交媒介動(dòng)態(tài)則會(huì)給個(gè)體帶來(lái)消極的負(fù)面情緒，大眾會(huì)不自覺(jué)地與他人進(jìn)行比較，從而增加自身的焦慮，例如學(xué)歷焦慮、容貌焦慮等等，失去自我主體意識(shí)，從而產(chǎn)生失控感；另一方面，由于社會(huì)轉(zhuǎn)型的生活壓力，導(dǎo)致現(xiàn)階段的社交媒體輿論氛圍較差，一些具有煽動(dòng)性的言語(yǔ)會(huì)使輿論走向極端，毫無(wú)顧忌的情感宣泄更使得部分個(gè)體放棄自我觀點(diǎn)的表達(dá)，混亂的輿論環(huán)境和分辨信息的疲憊，無(wú)用、無(wú)效的社交使得用戶不能獲得情緒、情感上的愉悅體驗(yàn)，從而出現(xiàn)社交倦怠心理。

二、媒體倦怠下的平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新

形成社交媒體倦怠的原因有多個(gè)方面，社交媒體倦怠也是個(gè)體對(duì)當(dāng)下媒體環(huán)境的一種反抗，但是這種反抗社交媒體異化人的反饋行為，并不是意味著大眾完全舍棄社交媒體，大眾對(duì)社交媒體的需求仍然存在，大眾開(kāi)始拋棄或者減少大型的社交媒體，反而去追求一些小眾的社交媒體，即能夠在避免社交壓力、負(fù)擔(dān)的同時(shí)，獲得空閑時(shí)間的娛樂(lè)，以及和社交圈建立更為緊密的關(guān)系。對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，倦怠心理的出現(xiàn)使大眾開(kāi)始反思社交媒體的利弊、人與技術(shù)的關(guān)系，但對(duì)于社交媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，媒體倦怠現(xiàn)象的出現(xiàn)是用戶黏性與忠誠(chéng)度下降的暗示，這需要被社交媒體平臺(tái)所關(guān)注，并且在媒介內(nèi)容和隱私保護(hù)上進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化現(xiàn)階段的產(chǎn)品消費(fèi)內(nèi)容，避免放任社交媒體倦怠而使得用戶流失。

網(wǎng)易云音樂(lè)作為一個(gè)以用戶為中心的創(chuàng)作型音樂(lè)平臺(tái)，其主打的核心定位是“音樂(lè)+社交”，通過(guò)按照用戶的音樂(lè)體驗(yàn)需求、情感需求和社交需求來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與升級(jí)，在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占音樂(lè)市場(chǎng)，將普通的線上音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展成為具有社交屬性的音樂(lè)軟件，這證明了“音樂(lè)社交”的定位是符合用戶的社交需求的，同時(shí)用戶在其他社交媒體平臺(tái)上產(chǎn)生的倦怠心理，會(huì)在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)得到釋放，這對(duì)其他的社交媒體平臺(tái)破除媒體倦怠心理與行為、進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)具有借鑒意義。

（一）個(gè)體主體性的回歸：強(qiáng)化用戶社交自主性、破除印象管理負(fù)擔(dān)

社交媒體倦怠很大程度上反映了個(gè)體對(duì)大眾與媒介關(guān)系的反思，即如何在媒介異化個(gè)體的過(guò)程中保持自我的主體性?，F(xiàn)階段的社交媒體利用自身用戶的龐大基數(shù)，當(dāng)下市場(chǎng)流行什么內(nèi)容，就為產(chǎn)品賦予什么樣的功能，甚至是基于龐大數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)為用戶創(chuàng)造不必要的需求。一方面，鎖定當(dāng)下的市場(chǎng)流行趨勢(shì)確實(shí)可以留住部分用戶，抓住用戶的注意力，增強(qiáng)用戶的黏性；但是另一方面，市場(chǎng)已經(jīng)有了大量同質(zhì)化的內(nèi)容，用戶在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上體驗(yàn)的功能、內(nèi)容都是相似的，過(guò)度的鏈接使得用戶處在無(wú)趣、繁重的社交鏈接中，進(jìn)而產(chǎn)生社交媒體倦怠心理與行為。

作為平臺(tái)方，要想在增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，避免媒體倦怠現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面，要積極發(fā)揮社交媒體在促進(jìn)個(gè)體溝通交流的社交屬性，強(qiáng)化其能夠打破時(shí)間、地域限制而進(jìn)行溝通的功能，同時(shí)也能夠保留用戶社交的自主性。網(wǎng)易云音樂(lè)在2021年上線了“一起聽(tīng)”功能，用戶可以通過(guò)此功能，與處在強(qiáng)關(guān)系中的社交好友一同分享音樂(lè)，為拉近關(guān)系、培養(yǎng)感情提供機(jī)會(huì)，而對(duì)于處在弱關(guān)系鏈接中的社交，“一起聽(tīng)”可以與陌生人一起分享音樂(lè)，且其隱藏頭像、昵稱的做法，可以很大程度上增強(qiáng)用戶的自主性，只有隨著聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)的增加，雙方才能夠進(jìn)行更深一步的社交，而在此過(guò)程中，用戶可以使用表情符號(hào)進(jìn)行交流，很好地補(bǔ)償了雙方的情感互動(dòng)，增進(jìn)陌生好友之間的親密感。用戶可以通過(guò)“一起聽(tīng)”功能，根據(jù)音樂(lè)來(lái)篩選具有相同品位的好友，增強(qiáng)了社交關(guān)系的認(rèn)同感，充分尊重了用戶作為社交主體的自主性，同時(shí)匿名性質(zhì)的音樂(lè)功能，讓用戶可以不需要進(jìn)行印象管理，擺脫其帶來(lái)的角色壓力。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲評(píng)論區(qū)具有匿名性的特點(diǎn)，每個(gè)個(gè)體都處于匿名狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中的身份被剝離，在評(píng)論區(qū)用戶能夠充分表達(dá)內(nèi)心情感，并且與他人形成情緒共鳴，不必在意“社交人設(shè)”的負(fù)擔(dān)與壓力。

（二）平臺(tái)算法的賦權(quán)：強(qiáng)化個(gè)性化推送和部分新鮮內(nèi)容

當(dāng)下社交媒體的特點(diǎn)就在于它可以有更多的信息內(nèi)容傳達(dá)給用戶，但是用戶每天被同質(zhì)化的內(nèi)容包圍，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力辨別信息的價(jià)值與內(nèi)容，這更進(jìn)一步加重了社交媒體倦怠用戶的疲憊感，而個(gè)性化的推送能夠在一定程度上幫助用戶過(guò)濾掉無(wú)價(jià)值意義的信息。網(wǎng)易云音樂(lè)能夠在眾多的音樂(lè)軟件市場(chǎng)中突出，靠的就是其精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推送，每日推送、私人FM 等等功能，網(wǎng)易云音樂(lè)不再是以往傳統(tǒng)的音樂(lè)曲庫(kù)，而是關(guān)注用戶個(gè)體、為其主體性賦權(quán)，對(duì)每一位用戶的音樂(lè)喜好偏好與習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，滿足用戶個(gè)性化需求的同時(shí)，推送給用戶少部分的新鮮音樂(lè)風(fēng)格，強(qiáng)化用戶的使用黏性與忠誠(chéng)度。

（三）平臺(tái)歸屬的強(qiáng)化：視覺(jué)的個(gè)性簡(jiǎn)約、用戶的隱私需求、差異化營(yíng)銷與狂歡式共情

當(dāng)下社交媒體用戶產(chǎn)生倦怠心理很大程度上是由于社交平臺(tái)的功能過(guò)載，平臺(tái)內(nèi)容分區(qū)混亂、設(shè)計(jì)眼花繚亂，用戶體驗(yàn)極差，繁瑣冗雜的設(shè)計(jì)直接導(dǎo)致用戶的審美疲勞。網(wǎng)易云音樂(lè)在設(shè)計(jì)上采用個(gè)性簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，回歸音樂(lè)本身，以黑膠為主要設(shè)計(jì)風(fēng)格，給予用戶聽(tīng)歌的儀式感，個(gè)性歌單功能簡(jiǎn)化用戶對(duì)喜歡音樂(lè)分類的困難。同時(shí)作為另類的社交平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)人賬號(hào)的評(píng)論、喜愛(ài)音樂(lè)、動(dòng)態(tài)、收藏歌單專輯、個(gè)人電臺(tái)、關(guān)注與粉絲等等都可以由用戶自行設(shè)置隱藏，很好地保護(hù)了用戶的隱私，個(gè)體不再擔(dān)心角色期待給予的負(fù)擔(dān)。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)能夠避免用戶的倦怠心理與行為，關(guān)鍵在于它能夠基于用戶需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。年度總結(jié)、跨平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)互動(dòng)H5 等等都是基于特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為用戶創(chuàng)作的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠滿足用戶在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)的需求，滿足用戶的儀式感，極大地提升了用戶的滿意度與忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，雖然不少學(xué)界內(nèi)的學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到了媒體倦怠這一現(xiàn)象，但媒體倦怠心理目前為止的研究還比較少，且研究集中在學(xué)界內(nèi)部，還沒(méi)有引起大眾的廣泛重視，而社交媒體倦怠導(dǎo)致個(gè)體使用社交平臺(tái)的頻率和意愿減少甚至是放棄使用社交媒體，背后反映的是個(gè)體對(duì)技術(shù)、對(duì)媒介的抗?fàn)帲@對(duì)于社交媒體運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了很大影響。而本文通過(guò)探究了現(xiàn)階段從社交媒體平臺(tái)到使用者個(gè)體出現(xiàn)倦怠心理和行為的原因，以及在這種時(shí)代背景下，結(jié)合網(wǎng)易云音樂(lè)，為社交媒體的運(yùn)營(yíng)者如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新提出建議與思路?！?/p>