媒體倦怠語境下的內(nèi)容創(chuàng)新
——以網(wǎng)易云音樂為例

王 杰

（廣西藝術(shù)學(xué)院 南寧 530022）

數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了新媒體時代背景下社交媒體的發(fā)展，社交媒體經(jīng)過不斷地發(fā)展、完善和創(chuàng)新，將社交屬性融入到自身的產(chǎn)品之中，對人類社會結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系產(chǎn)生了重要的影響，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得原本分散的社會體系突破地域的限制重新聚集，同時社交媒體以其傳播信息的廣泛性、及時性和交互性，使得大眾處在被信息包圍的環(huán)境當(dāng)中。大眾可以通過社交媒體自由地生產(chǎn)、發(fā)表信息內(nèi)容，進(jìn)行人際傳播。但是正是由于這種人人都是媒體的環(huán)境，使得大眾開始由信息內(nèi)容的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)楸簧缃幻襟w奴役，這種社交媒體對大眾的異化，導(dǎo)致越來越多的大眾對社交媒體產(chǎn)生恐懼、逃避、害怕等負(fù)面情緒，進(jìn)而出現(xiàn)社交倦怠，這對社交媒體的穩(wěn)定發(fā)展帶來了嚴(yán)重的制約作用，且背后折射出來的是社交媒體時代的媒介危機(jī)問題。

而網(wǎng)易云音樂作為另外一種形式的社交媒體，以其“音樂社交”的品牌定位迅速占領(lǐng)市場，形成以“自媒體+音樂”的社交化沉浸式音樂體驗(yàn)的內(nèi)容消費(fèi)模式。同樣是作為社交媒體，以音樂社交為核心的網(wǎng)易云音樂能夠避免這種社交媒體倦怠心理，這對于其他社交媒體平臺來說具有借鑒意義，能夠有效地保持用戶的忠誠度與黏性，幫助其制定更有效率地媒介內(nèi)容創(chuàng)新策略，避免受眾反感，滿足大眾的內(nèi)容消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品銷量的有效提高。

一、社交媒體倦怠界定及其原因

社交媒體倦怠這一詞最早出現(xiàn)在WEB2.0 時代，國內(nèi)外相繼出現(xiàn)了眾多社交媒體平臺，在社交媒體蓬勃發(fā)展的階段，大眾每天都會收到Email 里眾多信息的邀請，嚴(yán)重打擾到了大眾的空閑時間與生活，大眾在享受社交媒體帶來方便與緊密社交聯(lián)系的同時，必然會有人對社交媒體感到疲憊與倦怠。

早期的概念更多的是圍繞為什么會產(chǎn)生社交媒體倦怠而進(jìn)行定義的，現(xiàn)階段學(xué)者更多強(qiáng)調(diào)的是社交媒體倦怠形成后消費(fèi)者的情緒與行為反應(yīng)與反饋，即用戶逐漸退出社交媒體的傾向。目前，國內(nèi)外的學(xué)者對社交媒體倦怠的研究主要集中在三種視角：情感視角、行為視角和心理行為綜合研究視角。從情感視角看，認(rèn)為社交媒體倦怠是用戶的一種主觀的負(fù)面情感體驗(yàn)，例如疲倦、疲憊、無奈、害怕、對社交媒體失去興趣和需求；從行為視角來看，學(xué)者認(rèn)為這是一種消極的行為反饋，具體表現(xiàn)為個體對某些社交媒體停止使用后再度回歸，最終逐漸使用甚至放棄使用的消極行為；也有學(xué)者將這兩種視角結(jié)合，即心理行為綜合視角：用戶使用過程中受多方面因素影響而形成的多維負(fù)面情緒反應(yīng)，這種情緒反應(yīng)將導(dǎo)致用戶使用頻率和互動意愿減弱，甚至轉(zhuǎn)換社交平臺或退出社交媒體等消極使用行為。因此，本文主要從社交媒體倦怠的心理行為綜合視角來分析社交媒體如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。

在新媒體的時代，大眾使用社交媒體的頻率越來越高，使用社交媒體的種類也逐漸增多，在現(xiàn)實(shí)與虛擬的雙重社交中，重疊的社交關(guān)系已經(jīng)超過了消費(fèi)者的社交需求，在眾多繁雜交錯的信息冗余和錯綜復(fù)雜的社交中，社交媒體的用戶開始產(chǎn)生恐懼、害怕、迷茫、厭煩等負(fù)面情緒，在這種倦怠心理的作用下，消費(fèi)者開始不再積極使用社交媒體，甚至是出現(xiàn)遠(yuǎn)離、刪除、拉黑等消極行為，不愿繼續(xù)使用社交媒體。近年來互聯(lián)網(wǎng)逐漸出現(xiàn)“社恐”“糊弄學(xué)”等等，就是在社交媒體倦怠心理下的產(chǎn)物，隨著這種現(xiàn)象的不斷擴(kuò)大，社交媒體倦怠對使用者、企業(yè)和運(yùn)營商都有著嚴(yán)重的負(fù)面作用。

社交媒體倦怠是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)日益復(fù)雜的背景下產(chǎn)生的。心理學(xué)家羅森·伯格在其“感知—情感—行為”框架中，以“感知”作為框架開端，強(qiáng)調(diào)的是大眾內(nèi)部在面對外界環(huán)境時，所進(jìn)行的感覺、知覺過程，重點(diǎn)想要突出的是不同個體在感知過程中對信息加工的差異，以及在這種差異下的不同情感認(rèn)識與行為反饋，這與社交媒體倦怠的心理行為研究視角不謀而合，用戶從倦怠心理再到行為的反饋，一方面是用戶自身的心理情感體驗(yàn)，另一方面也要重視外部環(huán)境，即社交媒體在其中的影響。

（一）社交平臺因素：信息過載、社交過載、功能過載與隱私憂慮

首先，社交媒體的開放性、便捷性與信息傳播的快速性，并且其準(zhǔn)入門檻低、平臺過濾性低，使得任何用戶都可以在社交媒體上隨意發(fā)表觀點(diǎn)，用戶不僅僅是信息的解碼者，也是信息的編碼者，人人都是信息的生產(chǎn)主體。社交媒體上充斥著未經(jīng)過濾、審核的碎片信息，用戶在瀏覽信息的同時，還要主動去分辨、識別、過濾低俗信息、虛假信息，冗余的社交信息、廣告信息讓用戶很難在社交平臺上獲得對自身發(fā)展有益的知識，例如百度搜索的前幾個搜索結(jié)果往往由廣告代替，分辨信息的困難和冗雜的信息加深了用戶的自我耗竭；其次，社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)階段生活中不可或缺的部分，社交媒體隨著發(fā)展，已經(jīng)不僅僅是一個虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)，而是和生活、工作連接為一體，社交媒體不再單一地成為用戶休閑娛樂的場所，同時遍布在社交媒體上的廣告信息，例如拼多多等更是依托現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系來完成盈利，加快了用戶親密社交關(guān)系的衰竭，微信等大型社交媒體平臺更是仗著自身的不可替代性，在朋友圈發(fā)布信息流廣告，無法關(guān)閉，迫使用戶強(qiáng)制觀看，社交媒體逐漸成為了商業(yè)營銷平臺；最后是功能過載，現(xiàn)階段的社交媒體平臺功能設(shè)置過多、更新過快，用戶操作體驗(yàn)較差，且功能設(shè)置不能夠與用戶真實(shí)需求相匹配，例如微博的最近訪客功能，在其最初更新時用戶不能夠自行刪除，微信朋友圈不能夠再次編輯，而用戶的社交需求是流動的，在不同的語境、社交圈中，會出現(xiàn)信息差的出現(xiàn)，增加用戶的社交壓力，同時后疫情時代，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻迅速爆發(fā)，眾多社交媒體也都紛紛上線視頻號等等，都給用戶帶來一定程度上的困擾，且近年來各大社交平臺旗下的產(chǎn)品頻頻爆出侵犯用戶隱私的新聞，過度收集獲取用戶私人信息，更近一步加速社交媒體倦怠心理的出現(xiàn)。

（二）用戶個體因素：被窺視的個人隱私、疲憊的印象管理、角色壓力與社交過載

作為承載著社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社交媒體，可以作為情境來理解，個體的主我與客我在情境中互動，以此來認(rèn)識世界、理解世界，在情境中，個體會扮演著不同的角色從而展示自我、披露自我，但是社交媒體畢竟是一個虛擬的場域，它將各個不同社交圈層的用戶聚集在一起，且不同的社交媒體的開放程度是不同的，這使得社交關(guān)系的界限變得模糊不清，導(dǎo)致個體會被他人審視、窺探，甚至是放大到一些輿論場所被審視；不同的背景、圈層也使得用戶的自我呈現(xiàn)混亂，對語境、情境的不同解讀，用戶的印象管理的后臺被迫移至前臺，背離個體本身的印象管理，社交圈層的混雜，使得印象管理成為一種負(fù)擔(dān)，個體的現(xiàn)實(shí)自我與虛擬自我認(rèn)知產(chǎn)生矛盾。同時過度關(guān)注他人的社交媒介動態(tài)則會給個體帶來消極的負(fù)面情緒，大眾會不自覺地與他人進(jìn)行比較，從而增加自身的焦慮，例如學(xué)歷焦慮、容貌焦慮等等，失去自我主體意識，從而產(chǎn)生失控感；另一方面，由于社會轉(zhuǎn)型的生活壓力，導(dǎo)致現(xiàn)階段的社交媒體輿論氛圍較差，一些具有煽動性的言語會使輿論走向極端，毫無顧忌的情感宣泄更使得部分個體放棄自我觀點(diǎn)的表達(dá)，混亂的輿論環(huán)境和分辨信息的疲憊，無用、無效的社交使得用戶不能獲得情緒、情感上的愉悅體驗(yàn)，從而出現(xiàn)社交倦怠心理。

二、媒體倦怠下的平臺內(nèi)容創(chuàng)新

形成社交媒體倦怠的原因有多個方面，社交媒體倦怠也是個體對當(dāng)下媒體環(huán)境的一種反抗，但是這種反抗社交媒體異化人的反饋行為，并不是意味著大眾完全舍棄社交媒體，大眾對社交媒體的需求仍然存在，大眾開始拋棄或者減少大型的社交媒體，反而去追求一些小眾的社交媒體，即能夠在避免社交壓力、負(fù)擔(dān)的同時，獲得空閑時間的娛樂，以及和社交圈建立更為緊密的關(guān)系。對于個體來說，倦怠心理的出現(xiàn)使大眾開始反思社交媒體的利弊、人與技術(shù)的關(guān)系，但對于社交媒體運(yùn)營平臺來說，媒體倦怠現(xiàn)象的出現(xiàn)是用戶黏性與忠誠度下降的暗示，這需要被社交媒體平臺所關(guān)注，并且在媒介內(nèi)容和隱私保護(hù)上進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化現(xiàn)階段的產(chǎn)品消費(fèi)內(nèi)容，避免放任社交媒體倦怠而使得用戶流失。

網(wǎng)易云音樂作為一個以用戶為中心的創(chuàng)作型音樂平臺，其主打的核心定位是“音樂+社交”，通過按照用戶的音樂體驗(yàn)需求、情感需求和社交需求來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與升級，在短時間內(nèi)迅速搶占音樂市場，將普通的線上音樂平臺發(fā)展成為具有社交屬性的音樂軟件，這證明了“音樂社交”的定位是符合用戶的社交需求的，同時用戶在其他社交媒體平臺上產(chǎn)生的倦怠心理，會在網(wǎng)易云音樂平臺得到釋放，這對其他的社交媒體平臺破除媒體倦怠心理與行為、進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新與運(yùn)營具有借鑒意義。

（一）個體主體性的回歸：強(qiáng)化用戶社交自主性、破除印象管理負(fù)擔(dān)

社交媒體倦怠很大程度上反映了個體對大眾與媒介關(guān)系的反思，即如何在媒介異化個體的過程中保持自我的主體性?，F(xiàn)階段的社交媒體利用自身用戶的龐大基數(shù)，當(dāng)下市場流行什么內(nèi)容，就為產(chǎn)品賦予什么樣的功能，甚至是基于龐大數(shù)據(jù)庫來為用戶創(chuàng)造不必要的需求。一方面，鎖定當(dāng)下的市場流行趨勢確實(shí)可以留住部分用戶，抓住用戶的注意力，增強(qiáng)用戶的黏性；但是另一方面，市場已經(jīng)有了大量同質(zhì)化的內(nèi)容，用戶在各個社交媒體平臺上體驗(yàn)的功能、內(nèi)容都是相似的，過度的鏈接使得用戶處在無趣、繁重的社交鏈接中，進(jìn)而產(chǎn)生社交媒體倦怠心理與行為。

作為平臺方，要想在增強(qiáng)用戶黏性的同時，避免媒體倦怠現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面，要積極發(fā)揮社交媒體在促進(jìn)個體溝通交流的社交屬性，強(qiáng)化其能夠打破時間、地域限制而進(jìn)行溝通的功能，同時也能夠保留用戶社交的自主性。網(wǎng)易云音樂在2021年上線了“一起聽”功能，用戶可以通過此功能，與處在強(qiáng)關(guān)系中的社交好友一同分享音樂，為拉近關(guān)系、培養(yǎng)感情提供機(jī)會，而對于處在弱關(guān)系鏈接中的社交，“一起聽”可以與陌生人一起分享音樂，且其隱藏頭像、昵稱的做法，可以很大程度上增強(qiáng)用戶的自主性，只有隨著聽歌時長的增加，雙方才能夠進(jìn)行更深一步的社交，而在此過程中，用戶可以使用表情符號進(jìn)行交流，很好地補(bǔ)償了雙方的情感互動，增進(jìn)陌生好友之間的親密感。用戶可以通過“一起聽”功能，根據(jù)音樂來篩選具有相同品位的好友，增強(qiáng)了社交關(guān)系的認(rèn)同感，充分尊重了用戶作為社交主體的自主性，同時匿名性質(zhì)的音樂功能，讓用戶可以不需要進(jìn)行印象管理，擺脫其帶來的角色壓力。此外，網(wǎng)易云音樂的歌曲評論區(qū)具有匿名性的特點(diǎn)，每個個體都處于匿名狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中的身份被剝離，在評論區(qū)用戶能夠充分表達(dá)內(nèi)心情感，并且與他人形成情緒共鳴，不必在意“社交人設(shè)”的負(fù)擔(dān)與壓力。

（二）平臺算法的賦權(quán)：強(qiáng)化個性化推送和部分新鮮內(nèi)容

當(dāng)下社交媒體的特點(diǎn)就在于它可以有更多的信息內(nèi)容傳達(dá)給用戶，但是用戶每天被同質(zhì)化的內(nèi)容包圍，需要耗費(fèi)大量的時間、精力辨別信息的價值與內(nèi)容，這更進(jìn)一步加重了社交媒體倦怠用戶的疲憊感，而個性化的推送能夠在一定程度上幫助用戶過濾掉無價值意義的信息。網(wǎng)易云音樂能夠在眾多的音樂軟件市場中突出，靠的就是其精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推送，每日推送、私人FM 等等功能，網(wǎng)易云音樂不再是以往傳統(tǒng)的音樂曲庫，而是關(guān)注用戶個體、為其主體性賦權(quán)，對每一位用戶的音樂喜好偏好與習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，滿足用戶個性化需求的同時，推送給用戶少部分的新鮮音樂風(fēng)格，強(qiáng)化用戶的使用黏性與忠誠度。

（三）平臺歸屬的強(qiáng)化：視覺的個性簡約、用戶的隱私需求、差異化營銷與狂歡式共情

當(dāng)下社交媒體用戶產(chǎn)生倦怠心理很大程度上是由于社交平臺的功能過載，平臺內(nèi)容分區(qū)混亂、設(shè)計眼花繚亂，用戶體驗(yàn)極差，繁瑣冗雜的設(shè)計直接導(dǎo)致用戶的審美疲勞。網(wǎng)易云音樂在設(shè)計上采用個性簡約的設(shè)計風(fēng)格，回歸音樂本身，以黑膠為主要設(shè)計風(fēng)格，給予用戶聽歌的儀式感，個性歌單功能簡化用戶對喜歡音樂分類的困難。同時作為另類的社交平臺，網(wǎng)易云音樂的個人賬號的評論、喜愛音樂、動態(tài)、收藏歌單專輯、個人電臺、關(guān)注與粉絲等等都可以由用戶自行設(shè)置隱藏，很好地保護(hù)了用戶的隱私，個體不再擔(dān)心角色期待給予的負(fù)擔(dān)。此外，網(wǎng)易云音樂能夠避免用戶的倦怠心理與行為，關(guān)鍵在于它能夠基于用戶需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。年度總結(jié)、跨平臺的現(xiàn)象級互動H5 等等都是基于特定的時間節(jié)點(diǎn)，為用戶創(chuàng)作的營銷活動，能夠滿足用戶在當(dāng)前時間節(jié)點(diǎn)的需求，滿足用戶的儀式感，極大地提升了用戶的滿意度與忠誠度。

結(jié)語

綜上所述，雖然不少學(xué)界內(nèi)的學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到了媒體倦怠這一現(xiàn)象，但媒體倦怠心理目前為止的研究還比較少，且研究集中在學(xué)界內(nèi)部，還沒有引起大眾的廣泛重視，而社交媒體倦怠導(dǎo)致個體使用社交平臺的頻率和意愿減少甚至是放棄使用社交媒體，背后反映的是個體對技術(shù)、對媒介的抗?fàn)?，這對于社交媒體運(yùn)營產(chǎn)生了很大影響。而本文通過探究了現(xiàn)階段從社交媒體平臺到使用者個體出現(xiàn)倦怠心理和行為的原因，以及在這種時代背景下，結(jié)合網(wǎng)易云音樂，為社交媒體的運(yùn)營者如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新提出建議與思路?！?/p>