重大主題報道融媒運作的幾點體會
——以臺州晚報兩次融媒體新聞行動為例

文_陳國炎 施亞萍

在當(dāng)下激烈的媒體競爭中，重大主題報道的融媒運作已經(jīng)成為對媒體創(chuàng)新力和影響力的一種考驗。2021年，臺州晚報以“建黨百年”和“共同富?！睘橹黝}，創(chuàng)新推出“紅動臺州”和“共富臺州‘鄉(xiāng)’見美好”兩大融媒體新聞行動，收到較好的實戰(zhàn)效果。梳理這兩次融媒體新聞行動，可以概括為三個關(guān)鍵詞：“創(chuàng)新”“整合”“統(tǒng)籌”。這也是主流媒體通過重大主題報道提升影響力的三大要素。

關(guān)鍵詞一：創(chuàng)新重大主題報道融媒運作的“靈魂”

融媒體時代，重大主題報道不局限于一張報紙，而是通過多種媒體融合傳播，在“紅動臺州”和“共富臺州‘鄉(xiāng)’見美好”融媒體行動中，我們便著力做好三個創(chuàng)新。

一是角度新。2021年，“建黨百年”和“共同富?！笔侨珖襟w共同的主題，我們改變以往分系列、綜述性的重大主題報道做法，選擇由點及面、個性化地反映大主題。在“紅動臺州”融媒體行動中，我們選擇分布在臺州各縣（市、區(qū)）最有代表性的24個紅色地標(biāo)，通過打卡這些紅色地標(biāo)的方式，追尋臺州大地的紅色起源，感悟中國共產(chǎn)黨人的精神譜系。我們將筆墨、話筒和鏡頭對準(zhǔn)了那些經(jīng)歷戰(zhàn)火洗禮的革命者、戰(zhàn)士，讓他們講述紅色地標(biāo)背后的故事，以他們的視角，從“歷史—現(xiàn)在—未來”三個維度來呈現(xiàn)主題。同樣，在“共富臺州‘鄉(xiāng)’見美好”行動中，我們選擇了全市20個最典型的共富村，通過一個個鮮活的“鄉(xiāng)村共富故事”來反映臺州“九富”路徑。

二是形式新。有了好的角度，就要在呈現(xiàn)形態(tài)上力求創(chuàng)新。臺州晚報兩次融媒體新聞行動均采用組團(tuán)式、立體式、交互式的呈現(xiàn)方式。

紙媒呈現(xiàn)上，采用系列化、專版式報道?！凹t動臺州”系列報道從2021年3月25日開始至7月1日，總計25期，共推出專版27個；“共富臺州‘鄉(xiāng)’見美好”系列報道從去年9月25日開始至今年1月1日，總計21期，共推出專版23個，形成了較強的宣傳聲勢。

新媒體呈現(xiàn)上，推出圖文、短視頻、VR、H5、Vlog、直播等多樣化融媒體產(chǎn)品。立體化的呈現(xiàn)形式讓重大主題報道“活”了起來，也收獲了更多的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，“紅動臺州”和“共富臺州‘鄉(xiāng)’見美好”兩次融媒體報道總閱讀量達(dá)400多萬。

同時，我們積極嘗試紙媒和新媒體報道的交互、融合。比如，通過報紙版面上的二維碼鏈接視頻、H5等新媒體產(chǎn)品，在客戶端推送時將報紙版面和圖文插入融媒報道中，以此來延伸閱讀空間。

三是玩法新。積極策劃線上線下活動，讓重大主題報道變得“有看頭”“有意思”。主要包括：

“云上打卡”活動。在“紅動臺州”融媒體行動中，我們推出了“云上打卡紅色旅游點”活動。通過在臺州晚報微信公眾號一級子菜單中設(shè)立“紅動臺州”專題，用戶可進(jìn)入全市最具代表性的紅色旅游點地圖，選擇景點觀看360°視頻及介紹，還可以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這種體驗式線上活動吸引了大量用戶深度參與，在持續(xù)3個多月的活動時間里，約有10萬人次在線上瀏覽打卡。

“有獎競答”活動。在“紅動臺州”融媒體行動期間，我們在臺州晚報微信公眾號設(shè)置了“黨史有獎問答”專題，每期報道推出的同時設(shè)置三個問題進(jìn)行競答抽獎，吸引了10余萬人次參與。

融合直播。在“共富臺州‘鄉(xiāng)’見美好”融媒體行動中，我們選取了玉環(huán)上棧頭村、黃巖沙灘村、仙居高遷村等11個點，讓記者化身主播，與村民一起邊走邊介紹，解鎖鄉(xiāng)村的“共富密碼”。此外，還推出“送政策、送新聞、送服務(wù)”公益活動，每到一個村采訪，同步做一場公益活動，并通過直播的形式打響活動品牌。

關(guān)鍵詞二：整合重大主題報道融媒運作的手段

豐富多樣的融媒產(chǎn)品大大延伸了重大主題報道的深度與廣度，但在融媒運作中，要把這種優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，需要充分利用整合這一重要手段。

一是平臺整合。在“紅動臺州”和“共富臺州‘鄉(xiāng)’見美好”融媒體行動中，我們除了做好紙媒報道，還通過集團(tuán)臺州新聞客戶端、中國臺州網(wǎng)等自主平臺，以及臺州晚報微博、微信公眾號、視頻號、頭條號、抖音號等外部傳播矩陣同步推送融媒產(chǎn)品，形成“1+N”，即一張報紙、N個融媒平臺的立體傳播格局，收到較好的宣傳效果。

二是技術(shù)整合。融媒產(chǎn)品需要技術(shù)賦能，給受眾以多重感官體驗。在兩次融媒體行動中，“云上打卡”“有獎競答”和“直播”是三大“賣點”。但策劃之初，我們就感覺到，如果僅靠晚報的力量，這些創(chuàng)意很難實現(xiàn)。于是，我們積極整合集團(tuán)的技術(shù)力量，聯(lián)合其他部門，解決了技術(shù)上的難題。

三是資源整合。在兩次融媒體行動中，我們除了充分調(diào)動晚報資源外，還積極爭取集團(tuán)內(nèi)部資源的支持，除了平臺、技術(shù)資源，還得到了其他部室人員、設(shè)備、場地等支持。外部資源方面，我們充分利用合作方的優(yōu)勢資源，如依靠各地宣傳部門、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局做好采訪點位、人員安排，聯(lián)系臺州電信為直播提供5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、VR設(shè)備支持等。這些資源為重大主題報道的融媒運作提供了保障。

關(guān)鍵詞三：統(tǒng)籌重大主題報道融媒運作的方法

除了注重整合，融媒運作過程中還需要加強統(tǒng)籌，科學(xué)合理地推動每一個環(huán)節(jié)高效運作。

一是縱向統(tǒng)籌。在融合傳播環(huán)境中，重大主題報道的運作流程可包括三個環(huán)節(jié)：策劃—營銷—實施。策劃，即通過開展頭腦風(fēng)暴，形成有創(chuàng)意可執(zhí)行的具體方案；營銷，即融媒運營，尋找合作對象；實施，即方案的執(zhí)行，通過預(yù)熱—呈現(xiàn)—回顧三步，完成采、編、播、發(fā)、互動等各個融合生產(chǎn)與傳播流程。在“紅動臺州”和“共富臺州‘鄉(xiāng)’見美好”融媒體行動中，我們將重大主題報道作為一個大型融媒運作項目，成立項目團(tuán)隊，由臺州晚報編輯部主任牽頭，以編輯部班子成員為中樞，下設(shè)策劃、運營、采編、活動4個小組，生成一條融媒體生產(chǎn)線，大家分工明確、責(zé)任清晰、溝通及時，確保整個生產(chǎn)流程科學(xué)有序、高效推進(jìn)。兩次運作過程中管理方式的升級、生產(chǎn)流程的再造，一定程度上加速了晚報的移動化轉(zhuǎn)型，使全媒體團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力大大增強。

二是橫向統(tǒng)籌。這主要是指內(nèi)外合作機制的建立。在內(nèi)部需要多部門的支持，像融媒產(chǎn)品需要全媒體中心的主播、VR和視頻的拍攝記者參與，運營合作需要全媒體運營中心人員的參與，外出采訪和啟動儀式需要后勤的保障，一些技術(shù)問題需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部的幫助等等；在外部，點位的確定聯(lián)系、采訪對象的對接等需要政府相關(guān)部門和合作對象的支持，甚至一些技術(shù)也需要合作方提供。這就需要建立一個統(tǒng)籌機制，我們的辦法有二：一是由編輯部牽頭定期舉行多方溝通會，在重要節(jié)點邀請合作部門和商家代表以及各參與部室的成員代表參加，比如在融媒體行動啟動儀式前，大家聚在一起，商量啟動儀式議程、場地布置、主持人、人員邀請、直播等各種細(xì)節(jié)問題，并逐一解決；二是建微信群，便于在實施過程中及時下達(dá)指令和解決各個環(huán)節(jié)隨時出現(xiàn)的各種問題。