為什么要把第一票權(quán)交給讀者
——從都市快報(bào)健康公益評(píng)選活動(dòng)談運(yùn)營“破圈”

文_徐 芳

移動(dòng)閱讀時(shí)代，手機(jī)隨便劃拉一下，就能查找到各種健康醫(yī)療類信息，但陷入新媒體時(shí)代的“云”里，信息過載有時(shí)反而變得無從選擇，這其中真真假假、良莠不齊、博人眼球的東西一直被專業(yè)人士詬病，但是它們依然有市場。作為主流媒體，都市快報(bào)積極回應(yīng)社會(huì)迫切需求，精耕細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域，在媒體深融過程中抓重點(diǎn)、抓時(shí)點(diǎn)、抓節(jié)點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在為患者就醫(yī)提供權(quán)威信息，推動(dòng)構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系，產(chǎn)生了可喜的影響力倍增效應(yīng)。

抓痛點(diǎn)：信息過載帶來信息恐慌厘清用戶需求，推動(dòng)構(gòu)建新時(shí)期和諧醫(yī)患關(guān)系

“人人皆媒”的時(shí)代，專業(yè)媒體的機(jī)會(huì)到底在哪里？筆者以為，機(jī)會(huì)之一就在受眾的痛點(diǎn)，醫(yī)療衛(wèi)生健康領(lǐng)域也是如此。去哪個(gè)醫(yī)院、掛什么科室、找哪個(gè)醫(yī)生，翻開各種平臺(tái)，雖然各類醫(yī)院各醫(yī)生的擅長方向等各種情況都能方便地查到，但具體選擇起來患者常常左右為難，哪里能找到一份隨手可查的可靠就醫(yī)名單？用戶有痛點(diǎn)，媒體在其中就大有可為。

那么，這份就醫(yī)名單主要瞄準(zhǔn)哪些醫(yī)生？從患者的角度出發(fā)，肯定是希望經(jīng)驗(yàn)豐富、年富力強(qiáng)、動(dòng)手能力一流，值得信任。從行業(yè)實(shí)際情況來看，無論是三甲醫(yī)院還是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，這樣的“寶藏”醫(yī)生大多集中在副主任醫(yī)師這個(gè)階段，相對(duì)于主任醫(yī)師的高聲望和高曝光率，許多優(yōu)秀副主任醫(yī)師的光芒常常不為患者所知，也不那么“一號(hào)難求”。他們是醫(yī)院、科室的骨干力量，已經(jīng)具備了獨(dú)當(dāng)一面的能力。厘清了用戶需求和行業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀，2019年尋找浙江省“優(yōu)秀副主任醫(yī)師”活動(dòng)由此展開，借助電話、微信、郵箱、信件等方式，都市快報(bào)融媒體平臺(tái)（紙媒、杭州新聞App、都市快報(bào)官方微信、浙醫(yī)在線微信、都市快報(bào)微博等）持續(xù)滾動(dòng)挖掘，尋找浙江省內(nèi)各家醫(yī)院、各個(gè)科室中“隱藏”著的優(yōu)秀副主任醫(yī)師。

征集活動(dòng)持續(xù)了兩個(gè)月時(shí)間，共搜羅、整理了25家醫(yī)院30個(gè)科室的1295位青年副主任醫(yī)師，所涉科室涵蓋了絕大部分疾病譜，并在浙醫(yī)在線微信公眾號(hào)上進(jìn)行了兩輪展示，接受公眾檢驗(yàn)并邀請(qǐng)讀者為自己信任的醫(yī)生點(diǎn)贊，僅第一輪展示就收獲網(wǎng)友點(diǎn)贊146萬。我們還同步推出了“我與副主任醫(yī)師”的溫暖故事征集活動(dòng)，總計(jì)刊發(fā)了10個(gè)整版報(bào)道，通過患者講述自己親歷的真實(shí)就醫(yī)故事，弘揚(yáng)好醫(yī)生的感人事跡，讀來親切可信，說服力強(qiáng)。最終，通過群眾網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)贊和專家委員會(huì)評(píng)審遴選出了607位浙江優(yōu)秀青年副主任醫(yī)師。在此基礎(chǔ)上，我們又進(jìn)一步把每一位上榜醫(yī)生的所在醫(yī)院、臨床優(yōu)勢、門診時(shí)間等做了仔細(xì)整理，制作成了一份精細(xì)的適合患者手機(jī)查詢的新媒體產(chǎn)品，給大家尋醫(yī)問診提供實(shí)用指南。

抓時(shí)點(diǎn)：搶第一落點(diǎn)爭取輿論引導(dǎo)的主動(dòng)民眾票選，合力主流輿論場，提升媒體公信力

抓時(shí)點(diǎn)，是主流媒體的重要職責(zé)，也是重要能力。抓時(shí)點(diǎn)，首先要抓時(shí)效、抓時(shí)機(jī)，在新媒體環(huán)境下，搶第一落點(diǎn)爭取輿論引導(dǎo)的主動(dòng)是主流媒體的應(yīng)有之義。2018年8月19日是首個(gè)“中國醫(yī)師節(jié)”，這是我國設(shè)立的第五個(gè)行業(yè)性節(jié)日，既體現(xiàn)了黨和政府對(duì)1100多萬名衛(wèi)生健康工作者的關(guān)懷與肯定，也契合了提升衛(wèi)生水平、打造健康中國的民眾訴求和大勢所趨。

媒體怎么抓住醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的這個(gè)重要時(shí)點(diǎn)，彰顯“尊醫(yī)重衛(wèi)，共享健康”主題，多次腦力激蕩后我們決定打“溫暖牌”。2018年“中國醫(yī)師節(jié)”之際，都市快報(bào)聯(lián)合杭州市衛(wèi)生計(jì)生委共同推出“我最難忘的一位好醫(yī)生征文”暨“致敬好醫(yī)生·朗讀者”活動(dòng)，旨在讓醫(yī)患關(guān)系“和”一點(diǎn)、“暖”一點(diǎn)，借此推出醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、敬業(yè)奉獻(xiàn)的先進(jìn)典型，樹立醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的良好形象，營造和諧的醫(yī)患關(guān)系，推進(jìn)健康中國戰(zhàn)略深入實(shí)施，早日建成健康中國杭州示范區(qū)。我們開通渠道，邀請(qǐng)廣大市民通過來電、來稿、郵件等形式講述那些曾發(fā)生在身邊的暖心醫(yī)患故事。一個(gè)多月的征集，共收到1300余件致謝信（電話），整理遴選出了45件優(yōu)秀作品集中展示，并從中評(píng)選出了十大“感動(dòng)杭州”的暖心故事，十位“2018首屆中國醫(yī)師節(jié)·市民心中的好醫(yī)生”。

“金杯銀杯，不如百姓的口碑。”我們組織的公益推選活動(dòng)，每次都把第一票權(quán)交給患者，并在結(jié)果評(píng)定時(shí)占一部分比重。正如一位醫(yī)院負(fù)責(zé)人所說，雖然普通老百姓較難從專業(yè)性出發(fā)作出判斷，但他們的意見恰恰能反映出醫(yī)生在人文關(guān)懷方面做得是否到位——“這個(gè)醫(yī)生態(tài)度很好的”“每次去門診醫(yī)生還要跟我拉拉家常，不像看病倒像聊天”……這些評(píng)價(jià)，從患者嘴里說出來才最有分量。

抓節(jié)點(diǎn)：調(diào)度和釋放各平臺(tái)用戶能量努力“破圈”，提高傳播力影響力

媒體深融是手段，主流再塑是目的。都市快報(bào)這幾年持續(xù)實(shí)施的醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域系列公益評(píng)選活動(dòng)，之所以能夠引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，聚合不同圈層的用戶，產(chǎn)生較大的傳播力，就是努力圍繞醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域發(fā)展的痛點(diǎn)問題尋找恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。作為2020年最為重大的新聞事件，抗擊疫情是主流媒體的報(bào)道主戰(zhàn)場。中西醫(yī)結(jié)合、中西藥并用，是這次疫情防控的一大特點(diǎn)，也是中醫(yī)藥傳承精華、守正創(chuàng)新的生動(dòng)實(shí)踐。這一年的公益推選，我們把目光聚焦到了五十歲以下的優(yōu)秀中青年中醫(yī)師身上。都市快報(bào)、浙醫(yī)在線聯(lián)合推出“點(diǎn)贊浙江優(yōu)秀中青年中醫(yī)（藥）師”活動(dòng)，特別邀請(qǐng)國醫(yī)大師葛琳儀教授、首屆全國名中醫(yī)王永鈞教授、首屆全國名中醫(yī)范永升教授擔(dān)任評(píng)委。致力于挖掘、梳理浙江省內(nèi)各級(jí)醫(yī)院及街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、各科室中那些50歲以下理論基礎(chǔ)扎實(shí)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、為我省決勝全面小康甘于付出、勇于擔(dān)當(dāng)、工作兢兢業(yè)業(yè)的優(yōu)秀中青年中醫(yī)（藥）師。最終，通過群眾網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)贊、行業(yè)專家評(píng)審及社會(huì)公示，推選出了110位中青年中醫(yī)（藥）師，代表浙江中醫(yī)中藥傳承與發(fā)展的中堅(jiān)力量，隆重推薦給了社會(huì)公眾。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下，主流媒體的使命在于努力“破圈”，促進(jìn)圈層之間的溝通互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)最大公約數(shù)基礎(chǔ)上的輿論引導(dǎo)和主流價(jià)值觀的傳播。優(yōu)秀中青年中醫(yī)（藥）師推選活動(dòng)怎么“破圈”？我們?cè)诓煌膫鞑テ脚_(tái)創(chuàng)立了不同的溝通界面，因?yàn)椴煌钠脚_(tái)有不同的人群以及不同的界面交互方式。圍繞“成為一名優(yōu)秀的中醫(yī)（藥）師需要具備哪些條件？國醫(yī)大師是怎么一步步成長起來的？我想夸夸這位中醫(yī)師”等主題，推選活動(dòng)持續(xù)不間斷的采訪報(bào)道，結(jié)合朋友圈海報(bào)、文字、二維碼鏈接視頻，打通微信、微博、抖音等平臺(tái)的圈層邊界，傳遞背后的社會(huì)正能量和打動(dòng)人心的故事，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)整合傳播。推選活動(dòng)8月19日啟動(dòng)，前后持續(xù)近60天，9月25日至29日邀請(qǐng)大眾點(diǎn)贊期間，僅橙柿互動(dòng)APP平臺(tái)的訪問量就達(dá)34.7萬，點(diǎn)贊60.4萬，參與人數(shù)近10萬。