做強“新聞+”，升級新型主流媒體的五種能力

文_朱永祥 吳雪榮

移動互聯(lián)網的發(fā)展和新媒體的崛起，使得原有的媒體輿論生態(tài)和產業(yè)格局發(fā)生了深刻變化。當下，“新聞+政務服務商務”正成為主流媒體推進媒體深度融合的主要模式，也是新型主流媒體重塑核心競爭力的重要路徑。

“新聞+”的演變

1.傳統(tǒng)媒體時代

其實，“新聞+政務服務商務”是一個已被媒體運營所驗證的邏輯，只是不同時期的認知與含義有所不同。在傳統(tǒng)媒體時代，其通過報刊、電視、廣播三大媒介，以“新聞+政務項目+服務娛樂欄目+廣告”的方式呈現(xiàn)。

隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體受眾的流失隨之帶來廣告大幅滑坡，于是政務項目的承接運營成為不可或缺的收入來源，但更多只是版面時段的合作以及項目的簡單承接等，還缺乏資源的深度鏈接和轉化。盡管這一階段已經體現(xiàn)“新聞+政務服務商務”，但更多停留于公信力和政府背書的變現(xiàn)，而不是以主流媒體服務能力的兌現(xiàn)交付來獲得新的發(fā)展空間。

2.媒體融合時代

媒介融合開啟了傳媒業(yè)發(fā)展的新紀元。隨著新技術的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體轉型升級搭建新平臺，這一時期的“新聞+政務服務商務”更多是指平臺層面的“新聞+”，即主流媒體通過各類平臺發(fā)布新聞，提供政務、服務等，打造商務能力。然而，主要靠政府背書建設的各類主流媒體平臺并不能拯救日益邊緣化的傳統(tǒng)媒體商業(yè)營收能力，而主流媒體一味盲目地追隨名義上的“新聞+”，也會使媒體轉型流于表面而無實質性的進展。

移動互聯(lián)網傳播格局下，受眾的新聞需求呈現(xiàn)分眾化、社交化特征，獲取渠道向移動化、多樣化轉變。主流媒體的核心任務從“新聞內容生產”逐漸轉向“網絡內容建設”。部分主流媒體為了爭奪流量，使得新聞內容低質現(xiàn)象嚴重，新聞硬核內容和深度報道匱乏。同時，越來越多的新聞內容生產者出現(xiàn)，多元生產傳播主體使得競爭更加激烈。在這一背景下，傳統(tǒng)主流媒體原有的“在地性的新聞信息資源”優(yōu)勢悄然消失，逐漸失去了對傳播渠道的主導權，傳播主流價值、引導社會輿論的功能不斷弱化。在政務資源的商務對接上，傳統(tǒng)主流媒體主要承接政府內容發(fā)布、視頻制作、活動落地以及賬號的代運營等，也就是依靠政府背書與存量資源進行變現(xiàn)，而不是通過鍛造新的能力來拓展生存和發(fā)展空間。因此，無論是傳播格局還是商務模式等，媒體融合時期的“新聞+”都存在明顯短板，面臨巨大挑戰(zhàn)。

做強“新聞+政務服務商務”，提升新型主流媒體核心競爭力

2020年9月，中辦、國辦印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》強調，要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。當下媒體融合已步入深水區(qū)，傳統(tǒng)主流媒體如何重塑與提升核心競爭力？首要路徑之一就是增強自建平臺“新聞+政務服務商務”的能力。

“新聞+政務服務商務”并不是簡單地相加，而是一個整體閉環(huán)，每一環(huán)節(jié)都發(fā)揮著各自的獨特作用，并且互相融合反哺滲透，從而發(fā)揮最優(yōu)效能，重塑平臺影響力，增強新型主流媒體的核心競爭力。

新聞是勢能。為什么是“新聞+”，而不是“政務+”或“服務+”？這是由新型主流媒體的定位決定的。以報紙、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，其最優(yōu)勢的資源就是媒體的公信力，最核心的競爭力就是新聞內容生產和主流價值傳播。然而在碎片化傳播、流量當?shù)赖男旅襟w時代，部分主流媒體的專業(yè)從業(yè)者過度追求高閱讀量、高點擊量，片面地將碎片化傳播等同于淺層化、低質化傳播，注重數(shù)量而不是質量。這種“唯流量論”的錯誤觀念對新型主流媒體的核心價值構成嚴重威脅。因此，傳統(tǒng)主流媒體應始終遵循“內容為王”的原則，延續(xù)內容生產方面與生俱來的獨特優(yōu)勢，在自建平臺上持續(xù)生產和傳播硬核新聞信息和主流優(yōu)質內容。

實踐證明，“正能量”也有大流量，而大流量就能形成強大的平臺勢能。例如錢江都市頻道運營的政務號“美麗浙江”，記錄浙江的“美麗”現(xiàn)象和美麗中國先行示范區(qū)發(fā)生的“美麗”故事，運營兩年多，粉絲已經突破千萬，同時其優(yōu)質內容的傳播已經對接到了更多流量和更多資源。

政務是根本。傳統(tǒng)主流媒體面臨的挑戰(zhàn)，不僅是原有內容生產優(yōu)勢式微，更重要的是與用戶連接失效。如何立足自身資源重建關系、連接用戶？建設“服務型媒體”成為重要方向。“服務型媒體”建設的第一步就是要做好政務，因為政務資源是新型主流媒體做好服務最根本的資源支撐。新型主流媒體應依托這一優(yōu)勢，打造政務資源聚集平臺，做好政務資源的整合和運營。例如在疫情防控期間，紹興市新聞傳媒中心以市委、市政府投放1.8億元消費券為契機，將“越?！毙侣効蛻舳俗鳛橄M券發(fā)放的唯一入口，同時聯(lián)動發(fā)改、商務、文旅等政務部門，在短短25天時間里，客戶端下載量從原來的50萬驟增至250萬，數(shù)十萬的日活量在全省遙遙領先，排名多次居APP下載每日新聞榜第一位，領跑國內其他新聞資訊類客戶端平臺。

各主流媒體可以通過政府公共數(shù)據(jù)資源授權、政務賬號委托運營、政務服務定制開發(fā)等多種形式，收集、打通、共享區(qū)域內海量的政務信息，在各自的新聞融媒體客戶端上開發(fā)接入政務服務端口，構建高頻政務服務，聚合用戶，開發(fā)后續(xù)的服務與商務；同時通過政務連接文旅、會展、培訓等具有政府背書的資源，以觸達G端和B端，盤活兩端資源，直接實現(xiàn)商務變現(xiàn)。

服務是本質。建設“服務型媒體”的過程中，服務并非后天附加給傳統(tǒng)主流媒體的新增要求，而是新型主流媒體的本質屬性。通過政務將用戶引入之后，就需要通過服務來運營用戶。當前，受眾的需求呈現(xiàn)出多元化、個性化的特點，其主體地位進一步凸顯。因此，傳統(tǒng)主流媒體應轉變觀念，根據(jù)用戶的習慣，以用戶為中心定制垂直化、智能化、精準化和互動式的服務，利用平臺的開放性，最大化地發(fā)揮平臺的社交屬性來增強用戶黏性，留住用戶，不斷擴圈。

例如，安吉融媒體中心在其移動新聞客戶端“愛安吉”上設置借車掃碼、預約掛號、電影票、愛旅游、智慧5189000等近20個貼近民生的便民服務板塊，覆蓋群眾的日常交通出行、娛樂、旅游、美食等應用支撐。為增加與用戶之間的黏度，“愛安吉”還植入云豆子資金管理系統(tǒng)，年線上銷售超過6500萬元，當前已接入云豆子合作單位餐飲、零售商超等小額消費領域共500家，涉及用戶8500余人，應用區(qū)域從縣城向鄉(xiāng)鎮(zhèn)蔓延，讓廣大市民真正享受更便捷的服務。

新型主流媒體平臺一方面可以圍繞家政服務、裝飾裝修、母嬰護理、居家養(yǎng)老等方面來拓展便民類服務，另一方面也可以結合自身特色與受眾個性化需求，從文化禮堂、社群建設、特色旅游等方面來量身打造自建服務。除此之外，新型主流媒體還應結合5G、人工智能、智媒庫等先進技術，在數(shù)據(jù)挖掘、精準推送、應用場景開發(fā)等方面下功夫，努力打造“智慧服務型媒體”。

商務是牽引。盡管商務是最后的加法項，但卻支撐著現(xiàn)代媒體業(yè)的發(fā)展，牽引著整個媒體價值運營閉環(huán)的最終實現(xiàn)。只有當商務作為閉環(huán)牽引，才會倒逼新聞、政務、服務各個環(huán)節(jié)高效協(xié)同，并最大化地創(chuàng)造價值?？梢哉f，當政務、服務將用戶聚合之后，就為商務的拓展奠定了良好的基礎。在泛媒介化的態(tài)勢之下，過去主要依靠廣告收入的單一價值創(chuàng)造模式已經難以為繼。因此，新型主流媒體需要拋棄舊有的價值創(chuàng)造路徑，主動適應互聯(lián)網生態(tài)下的價值邏輯，對癥下藥，去重新建構自己的價值高地。

例如，通過服務建立的社群，將一群“習性相近”的人聚集起來，他們在某些方面的需求較為接近，新型主流媒體可以有針對性地開發(fā)相關的內容產品，并精準快速地將產品價值與社群用戶相連接，實現(xiàn)內容產品高效的價值連接。在這樣的邏輯下，也會使得用戶對社群以及相應媒體的依賴度不斷上升，實現(xiàn)雙方真正的“相融”。不僅如此，新型主流媒體還可以通過直播帶貨、跨界合作、打造智慧社區(qū)等多種方式去創(chuàng)造與實現(xiàn)價值，獲得商務收益，增強自我造血能力，反過來也可以為新聞、政務、服務的發(fā)展提供資金支持，互相反哺、共同發(fā)展。

升級5種能力，探索“新聞+政務服務商務”的最佳實踐

未來，媒介融合會持續(xù)推進，新型主流媒體要順勢而為，就需要通過做強“新聞+政務服務商務”，打造“平臺型媒體”“服務型媒體”，參與社會和行業(yè)的媒介化重構，重塑自身的核心競爭力。因此，新型主流媒體可以從升級傳播、資源、關系、運營和技術等5種能力入手，結合現(xiàn)有優(yōu)秀實踐案例，探索“新聞+政務服務商務”最佳實踐路徑。

第一是升級傳播能力。首先，新型主流媒體需提升議程設置能力，一方面新型主流媒體要對網絡上的繁雜社會議題充分關注，精準研判，將其中具有廣泛影響力的“民間話題”轉變?yōu)橹髁髅襟w的話題，使得話題更接地氣和民氣，更好地引導輿論。另一方面要善于設置議題，瞄準特定群體取向，實現(xiàn)特定的價值目標。

其次，要創(chuàng)新傳播場景與渠道。新型主流媒體可以通過建設融媒體矩陣來拓展傳播廣度，通過精準推送來加強傳播深度。如齊魯晚報積極在央媒、省級媒體平臺以及各大商業(yè)平臺上搭建分發(fā)渠道。目前，分發(fā)渠道覆蓋包括人民日報、央視頻、新華社、學習強國以及百度、騰訊、今日頭條等數(shù)十個平臺，報網端微總覆蓋人群超過8000萬，基本建成了覆蓋全場景的產品矩陣、覆蓋全渠道的傳播格局。[1]

第二是升級資源能力。這里的資源一方面指的是新型主流媒體自身所擁有的信息、人才、政務方面的先天資源。新型主流媒體首先需發(fā)揮好與生俱來的稟賦優(yōu)勢，如公信力、影響力、權威性等。其次要加強人員隊伍專業(yè)化建設，大力培養(yǎng)全媒體人才，把更多熟悉全媒體的優(yōu)秀人才安排到關鍵崗位，優(yōu)化人才隊伍結構，實施好獎勵激勵機制，讓新型主流媒體的專業(yè)人才數(shù)依舊保持行業(yè)領先。同時還要整合好政務資源，在搭建平臺為用戶提供政務服務的同時，也可開拓政務市場，匹配自身服務優(yōu)勢，搭建政務服務體系，打造政務服務產品和模式。例如，“美麗浙江”聯(lián)動相關部門，延伸服務內容，進一步放大融合傳播附加值，創(chuàng)造了“直播+”的資源拓展模式。

另一方面，資源也指向數(shù)據(jù)、運營、商業(yè)等方面的后天資源。面對當前社會數(shù)據(jù)化大趨勢，新型主流媒體不能缺乏數(shù)據(jù)資源。生產、運營、用戶方面的數(shù)據(jù)，是內容策劃、生產與呈現(xiàn)的關鍵。數(shù)據(jù)采集、分析、應用和研究的能力，是當前新型主流媒體需要強化的重中之重。除此之外，新型主流媒體也可以依托舉辦大型活動，聚集傳播資源、內容資源、用戶資源、政企資源等，使不同資源產生聚合和聯(lián)動效應，提升自身的媒體實力。

第三是升級關系能力。關系就代表著連接，要厘清新聞、信息、服務、產品等與政府、用戶、商家企業(yè)等主體之間的關系，建立緊密連接，讓“新聞+政務服務商務”形成強關系的互生共榮模式。新型主流媒體要加強社群的培育與建設，社群以“大眾+圈子”的形式，可將用戶聚合，形成圈層式、病毒式傳播效果。

如華西社區(qū)報聚焦“一老一小”兩個人群開展圈層活動。針對“一老”，搭建“華西老年學堂”平臺，建立微信群、QQ群，定期開設攝影及陽臺種植課程，通過線上授課、線下采風，開設《讀城》攝影版，切實為老年朋友做好服務；針對“一小”，舉辦新年寶貝評選活動以及小記者夏令營，建立和小朋友的親密關系。[2]

當社群關系建立起來之后，社群經濟也能隨之發(fā)展。在媒介融合和“互聯(lián)網+”思維下，一些新型主流媒體不斷垂直化產業(yè)布局，與其他領域跨界合作，拓寬收益來源。比如與互聯(lián)網、金融、地產、文旅、教育、游戲、動漫等諸多行業(yè)進行融合，打造云看房、云看車、云旅游等線上平臺，進一步構建傳媒產業(yè)新生態(tài)集群。

第四是升級運營能力?！靶侣?政務服務商務”的達成在于運營。新型主流媒體需要從用戶、資源、平臺三個層面去提升運營能力。用戶運營要求新型主流媒體徹底摒棄傳統(tǒng)的黨報思維，加速向用戶思維、市場思維轉變，通過找準自身定位、拓展自身功能、加強特色服務、滿足差異需求，把服務用戶“滲透到血液中，印刻進骨子里”。資源運營需要新型主流媒體一手盤活先天資源，一手吸納后天資源，將所涉及的新聞、數(shù)據(jù)、政企資源等精準對接，最大程度地開發(fā)利用，讓海量資源真正賦能“新聞+政務服務商務”的閉環(huán)運營。

平臺運營的第一層含義是要求新型主流媒體樹立平臺思維，依托互聯(lián)網邏輯，打造平臺型媒體。實踐證明，傳統(tǒng)主流媒體要想融合發(fā)展、增強影響力、擴大用戶覆蓋面，必須轉型為聚合多種垂直應用的互聯(lián)網平臺，并且按照平臺思維進行運營發(fā)展。例如，蘇州廣電設計運營的“蘇周到”APP強化特色內容供給，把服務意識滲透到運營管理中，積極回應群眾關切。

平臺運營的第二層含義是指新型主流媒體要對不同平臺上自建的媒體形態(tài)進行個性化運營。例如抖音與客戶端的運營手段就有較大差別，因此新型主流媒體需掌握不同平臺的運營策略，精準發(fā)力。

第五是升級技術能力。智能化技術發(fā)展是新型主流媒體轉型升級的關鍵，也是實現(xiàn)“新聞+政務服務商務”的要件之一。無論是內容生產、精準推送、智慧政務服務，還是5G+直播等都離不開技術。在內容生產和精準推送方面，傳統(tǒng)主流媒體可以借助“新技術+場景”來豐富新聞形態(tài)，生產出VR、AR、短視頻等多形態(tài)新聞，以滿足用戶的多樣化需求。與此同時還應掌握清晰的用戶畫像，以及動態(tài)的傳播結構，以因應用戶結構的變化和興趣的遷移。在智慧政務服務方面，可以運用信息技術打通部門壁壘，通過智庫最大限度地實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和功能聯(lián)通。

網絡直播的火爆，顯現(xiàn)出其強大的聚合力和變現(xiàn)力，因此，新型主流媒體可結合5G技術進行大時段直播，最大程度地提升關注度，增強節(jié)目的黏合度，積累高黏性的優(yōu)質用戶，然后通過帶貨等實現(xiàn)變現(xiàn)。如安吉融媒體中心借助“三屏融合”技術，開展“從田間地頭到自家門口”的農產品智慧銷購模式，將本地農產品、旅游產品、日化商品、本地商圈融合在一起，實現(xiàn)百姓線上下單、就近取單，讓本地優(yōu)質農產品實現(xiàn)“內循環(huán)”，實現(xiàn)區(qū)域智慧化、服務用戶數(shù)字化。以“兩山智選”直播帶貨模塊平臺為例，2020年上架全國名特優(yōu)產品563種，開展助產助農直播67場，“兩山智選”上線各村特色農產品156種，累計銷售1210余萬元，吸引了一大批直播粉絲，每場直播均有數(shù)萬人觀看，創(chuàng)新地把活動實況直播到移動新聞客戶端，增強了用戶參與感和互動性，助力鄉(xiāng)村振興。

同時，新型主流媒體還應抓住機遇，結合新技術去打造智能化服務，參與智慧圖書館、智慧社區(qū)、智慧黨建、智慧交通等智慧城市建設，并將其轉變?yōu)椤傲髁咳肟凇?，吸引更多用戶進入，觸達C端，實現(xiàn)價值消費。

喻國明教授認為，“專業(yè)媒體應從直接的內容生產轉型為內容生產提供數(shù)據(jù)與技術的支持者，新技術、新功能、新形式與新空間的開拓者以及從全社會的高度上為傳播的總體平衡提供支持的保駕護航者。”[3]因此，新型主流媒體應轉變?yōu)檫B接者和賦能者，通過升級五種能力，做好“新聞+政務服務商務”，重塑核心競爭力，在媒介融合的大潮中踏浪前行。