云南省食用菌產(chǎn)業(yè)品牌體系建設(shè)與發(fā)展分析*

張 琳，董 嬌，邰麗梅**

（1.云南省供銷合作社科學(xué)研究所，云南 昆明 650221；2.中華全國(guó)供銷合作總社昆明食用菌研究所，云南 昆明 650221）

隨著我國(guó)綠色生態(tài)文明理念深化及農(nóng)業(yè)科技的高速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的認(rèn)可度和消費(fèi)能力日益提高。云南省應(yīng)加快食用菌產(chǎn)業(yè)品牌體系的建設(shè)，迅速提升云南食用菌品牌在消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，使其成為助推“三農(nóng)”鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

1 食用菌品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 全國(guó)食用菌品牌發(fā)展現(xiàn)狀

上世紀(jì)90 年代，為順應(yīng)改革開放的浪潮，沿海地區(qū)大力開拓對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)，以上海大山合菌物科技有限公司、山東惠民春生食用菌科技開發(fā)有限公司、四川川野食品有限公司等為代表的企業(yè)最早開始重視食用菌產(chǎn)業(yè)及品牌的打造和發(fā)展。90 年代末，食用菌產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，誕生了一批食用菌工廠化品牌企業(yè)，如山東九發(fā)食用菌股份有限公司、上海豐科生物科技股份有限公司、大連北府生物技術(shù)有限公司、遼寧田園實(shí)業(yè)有限公司等；與此同時(shí)，還涌現(xiàn)了一批食用菌加工企業(yè)，如江西仙客來(lái)生物科技有限公司、江蘇安惠生物科技有限公司、浙江壽仙谷醫(yī)藥股份有限公司等。到2000 年全國(guó)食用菌行業(yè)自主品牌企業(yè)大約100 家左右。近年來(lái)，我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)在各地政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)營(yíng)主體的重視和努力下，逐步形成了全國(guó)推薦、多點(diǎn)突破、全面開花的發(fā)展格局。誕生了眾多行業(yè)內(nèi)綜合實(shí)力較強(qiáng)的品牌，如上海雪榕生物科技有限公司、天水眾興菌業(yè)科技股份有限公司等。這些企業(yè)的共同點(diǎn)包括工廠化、規(guī)模化、管理規(guī)范、工藝技術(shù)一流等，屬于行業(yè)龍頭企業(yè)，且長(zhǎng)期以來(lái)重視品牌建設(shè)[1]。

1.2 云南省食用菌品牌發(fā)展現(xiàn)狀

同全國(guó)相比，云南食用菌品牌建設(shè)起步較晚。但近年來(lái)，隨著云南省打造“綠色食品牌”推進(jìn)云南高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量、綠色發(fā)展道路的確定，云南食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了省委、省政府的高度重視。2021 云南省人民政府辦公廳印發(fā)的《云南省加快食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，明確提出打造“云菌”公用品牌及10 個(gè)區(qū)域品牌、10 個(gè)企業(yè)品牌、20 個(gè)產(chǎn)品品牌，培育10 個(gè)食用菌地理標(biāo)志產(chǎn)品。“云菌”品牌標(biāo)識(shí)優(yōu)先在區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品品牌中推廣使用。鼓勵(lì)食用菌企業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，重點(diǎn)研究涵蓋保育、栽培、保鮮、加工及產(chǎn)品、檢驗(yàn)檢測(cè)、流通等方面的野生食用菌標(biāo)準(zhǔn)體系，制定或修訂相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。構(gòu)建食用菌質(zhì)量安全順向可追蹤、逆向可溯源、風(fēng)險(xiǎn)可管控的全程追溯體系。發(fā)掘、傳承、弘揚(yáng)具有云南特色的“菌文化”，制作特色鮮明的“云菌”產(chǎn)業(yè)系列宣傳片[2]。在此背景下，云南涌現(xiàn)出一批品牌建設(shè)具有代表性的企業(yè)，工廠化食用菌企業(yè)有陸良爨鄉(xiāng)綠圓菇業(yè)有限公司、昆明旭日豐華農(nóng)業(yè)科技有限公司；食用菌精深加工企業(yè)有云南卓一食品有限公司、南華縣咪依嚕天然食品有限公司等，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥托抛u(yù)度。以昆明旭日豐華農(nóng)業(yè)科技有限公司為例，是一家以食用菌為主的集研發(fā)、栽培、包裝、銷售于一體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。其名下的“雲(yún)小君牌金耳”榮獲2021 年昆明市綠色食品“10 大名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”。這些率先崛起的“云菌”品牌為云南省食用菌產(chǎn)業(yè)品牌綜合體系建設(shè)起到了示范帶頭作用。

2 影響云南食用菌品牌體系建設(shè)的因素分析

2.1 主體缺位以及品牌建設(shè)合力不足

云南食用菌產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)多以企業(yè)為主，占七成以上[3]。但政府及行業(yè)相關(guān)部門對(duì)市場(chǎng)引導(dǎo)不夠、出臺(tái)的扶持發(fā)展政策前瞻性不強(qiáng)、支持力度不大、連續(xù)性不夠。在此背景下，經(jīng)營(yíng)者各自為政，按照市場(chǎng)行情、經(jīng)營(yíng)理念等推出自己的品牌，造成同行間各方面的相互擠壓、沖突，無(wú)法突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)品牌小而多，分散雜亂的情況。整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出企業(yè)綜合實(shí)力不強(qiáng)、品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌集群效應(yīng)弱、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、資源優(yōu)勢(shì)挖掘不夠等問(wèn)題，造成了食用菌產(chǎn)業(yè)品牌培育的基礎(chǔ)較弱，品牌建設(shè)的合力不足。

2.2 缺乏科學(xué)系統(tǒng)的品牌開發(fā)意識(shí)

建立品牌意識(shí)的關(guān)鍵在于讓經(jīng)營(yíng)者感受到食用菌品牌的建設(shè)與其經(jīng)濟(jì)效益有密切聯(lián)系，也是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。但目前由于云南食用菌產(chǎn)業(yè)沒有形成規(guī)模化，產(chǎn)品以鮮銷和初級(jí)加工產(chǎn)品為主，深加工技術(shù)比較滯后。產(chǎn)業(yè)鏈短、產(chǎn)品附加值低等因素導(dǎo)致云南食用菌行業(yè)整體發(fā)展優(yōu)勢(shì)不明顯，綜合實(shí)力較弱。加之行業(yè)發(fā)展初期，政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)等具有主導(dǎo)作用的主體，對(duì)品牌建設(shè)的整體規(guī)劃和引導(dǎo)不及時(shí)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)普遍缺乏品牌建設(shè)意識(shí)。

2.3 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯

導(dǎo)致云南食用菌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯的因素有很多，主要有以下幾點(diǎn)。

1） 文化挖掘不夠：沒有將食用菌產(chǎn)品與云南省特有的傳統(tǒng)民族文化、自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)有效相結(jié)合，“云菌”品牌文化理念挖掘不足，培育不夠。

2） 標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)不完善：云南食用菌產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系還在初步建立中，食用菌生產(chǎn)、加工過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)貫徹率及采用率較低，“重產(chǎn)出 輕質(zhì)量”的現(xiàn)象一直存在。

3） 技術(shù)工藝不強(qiáng)：由于食用菌行業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、工廠化，導(dǎo)致先進(jìn)的保鮮加工技術(shù)、運(yùn)輸設(shè)備、發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)沒有發(fā)展的空間。大多數(shù)食用菌產(chǎn)品只能在當(dāng)?shù)劁N售，直接制約了云南食用菌市場(chǎng)的發(fā)展。也大幅減小了云南食用菌在全國(guó)乃至全世界的影響力。

4） 趨同化嚴(yán)重：創(chuàng)建產(chǎn)品品牌最主要的目的就是為了凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特性，達(dá)到吸引消費(fèi)的目的。但是目前云南市場(chǎng)上銷售的食用菌產(chǎn)品多以鮮銷為主，而且食用菌具有季節(jié)特性，同期會(huì)出現(xiàn)大量同種類產(chǎn)品，尤其是野生食用菌產(chǎn)品。而物流、加工、保鮮等技術(shù)跟不上，銷售期偏短，直接導(dǎo)致食用菌產(chǎn)品只能成為同質(zhì)快銷品，無(wú)法建立品牌效應(yīng)[3]。

3 云南省食用菌產(chǎn)業(yè)品牌體系建設(shè)對(duì)策

3.1 多維度提升品牌意識(shí)與營(yíng)銷策略

3.1.1 拓寬品牌宣傳渠道

近年來(lái)，隨著電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播的興起，很多產(chǎn)業(yè)和品牌都借助著互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和品牌的升級(jí)發(fā)展，這體現(xiàn)了多渠道宣傳和推廣品牌的重要性。食用菌品牌企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)線上、線下渠道的綜合宣傳，雙管齊下；要更新觀念、大膽創(chuàng)新、突出云南食用菌產(chǎn)品的多重優(yōu)勢(shì)，盡快擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)占有率；同時(shí)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑的維護(hù)，提高品牌的忠誠(chéng)度。

3.1.2 增強(qiáng)品牌保護(hù)力度

品牌保護(hù)過(guò)程中，除了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體以外，政府和整個(gè)行業(yè)形成的保護(hù)機(jī)制尤為重要。目前，云南食用菌產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建初見規(guī)模，例如前文提到的旭日莊園、野森達(dá)、咪依嚕、卓一等食用菌品牌。除了企業(yè)自身要維護(hù)好品牌形象以外，還需要政府加強(qiáng)政策保護(hù)力度和宣傳力度。及時(shí)引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌宣傳意識(shí)的同時(shí)，也要做好品牌維護(hù)工作。力?，F(xiàn)有市場(chǎng)品牌及后續(xù)創(chuàng)建品牌能夠得到長(zhǎng)足發(fā)展。

3.1.3 提升品牌營(yíng)銷策略

云南食用菌品牌應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)的多元化消費(fèi)需求，布局不同層次的食用菌品牌。將野生食用菌和栽培食用菌分類定檔，高端、中端、低端品牌分層銷售，豐富品牌層次，改進(jìn)營(yíng)銷策略。同時(shí)，根據(jù)不同定位選擇不同的品牌營(yíng)銷重點(diǎn)、主攻市場(chǎng)、銷售渠道、消費(fèi)人群，建立品牌層次豐富、產(chǎn)品多元化的食用菌品牌體系。

3.2 食用菌標(biāo)準(zhǔn)體系的完善有助于推動(dòng)品牌發(fā)展

食用菌標(biāo)準(zhǔn)與品牌建設(shè)密切相關(guān)。品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心在于質(zhì)量，而質(zhì)量的核心在于標(biāo)準(zhǔn)[4]。食用菌標(biāo)準(zhǔn)體系的完善和發(fā)展應(yīng)成為助力云南食用菌品牌升級(jí)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。我國(guó)現(xiàn)行食用菌標(biāo)準(zhǔn)存在著數(shù)量少、覆蓋面小、標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容落后、與生產(chǎn)脫節(jié)等實(shí)際情況。應(yīng)當(dāng)通過(guò)政府主導(dǎo)、行業(yè)引導(dǎo)、企業(yè)參與等多種方式逐步完善食用菌產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。把生產(chǎn)、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中，通過(guò)食用菌標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)實(shí)現(xiàn)和維護(hù)品牌權(quán)益，為食用菌產(chǎn)品質(zhì)量提供理論技術(shù)依據(jù)。同時(shí)，云南作為連接?xùn)|南亞的橋頭堡，開拓國(guó)際市場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，而優(yōu)質(zhì)的食用菌品牌就是最好的敲門磚。但是我國(guó)食用菌產(chǎn)品出口會(huì)受到其他國(guó)家和地區(qū)技術(shù)性貿(mào)易規(guī)則的限制，其中以農(nóng)殘超標(biāo)最為普遍。因此，盡快制定與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，是提升食用菌品質(zhì)和品牌形象的關(guān)鍵。

3.3 深挖品牌內(nèi)涵以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

給予品牌準(zhǔn)確的內(nèi)涵和定位是產(chǎn)業(yè)拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵步驟。品牌內(nèi)涵的確定可以從以下幾個(gè)方面入手。

1） 文化內(nèi)涵。云南食用菌尤其是野生食用菌資源和傳統(tǒng)少數(shù)民族文化背景有其得天得厚的優(yōu)勢(shì)，有利于創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化與形象，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。所以云南食用菌品牌的打造要體現(xiàn)云南特有的民族地域文化特點(diǎn)，“民族的就是世界的”是云南食用菌最大的特點(diǎn)[5]。

2） 原生態(tài)和科技的有效融合。云南有享譽(yù)世界的野生食用菌資源，眾所周知，野生食用菌只能生長(zhǎng)在生態(tài)環(huán)境未遭到污染的環(huán)境中，這本身就是對(duì)云南自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越性的最佳證明。在人民普遍注重生活品質(zhì)的今天，深挖野生食用菌原生態(tài)、有機(jī)綠色等概念的價(jià)值，有助于開發(fā)高端品牌市場(chǎng)，豐富品牌層次，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。另一方面，栽培食用菌技術(shù)的有效開發(fā)利用，能夠推進(jìn)食用菌全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)發(fā)展，對(duì)快速培養(yǎng)出一批規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的食用菌全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)具有重要意義。

3.4 構(gòu)建品牌體系以打造“云菌”區(qū)域公用品牌

在我國(guó)，食用菌區(qū)域公用品牌的建設(shè)有很多成功案例。如“慶元香菇”，采用800 多年前香菇始祖吳三公發(fā)明的剁花法栽培的香菇，經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)卣姆龀?、企業(yè)的宣傳帶動(dòng)，已形成了包括森林可持續(xù)經(jīng)營(yíng)、香菇栽培加工技術(shù)、香菇文化傳承在內(nèi)的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)。且作為食用菌區(qū)域公用品牌的成功案例，多次入選“消費(fèi)者最喜愛的100 個(gè)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“最具影響力中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等。該品牌成功的因素大致包括：1） 將地域自然資源優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)栽培技術(shù)與香菇文化、地方民俗融入到區(qū)域公用品牌的建設(shè)中；2） 政府大力扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、地方百姓積極參與，形成了區(qū)域品牌利益價(jià)值共同體，不僅帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展、農(nóng)民致富增收，也促進(jìn)了區(qū)域優(yōu)勢(shì)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展[1]。

云南應(yīng)借鑒以“慶元香菇”等為代表的食用菌區(qū)域公用品牌建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建我省食用菌品牌利益價(jià)值共同體，建立多方利益共擔(dān)共享機(jī)制?？赏ㄟ^(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)：1） 從地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)到龍頭企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、再到食用菌生產(chǎn)者，要形成一個(gè)共同創(chuàng)造區(qū)域公用品牌價(jià)值的共生平臺(tái)；2） 立足資源優(yōu)勢(shì)、突出食用菌種類及特點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)歷史民族文化，建立鮮明地域特色的公用食用菌品牌；3） 扶持龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，樹立行業(yè)標(biāo)桿。指導(dǎo)企業(yè)培育品牌文化，強(qiáng)化品牌意識(shí)；4） 完善標(biāo)準(zhǔn)體系，提升品牌質(zhì)量和科技含量。

4 結(jié)論與討論

為建設(shè)云南省食用菌產(chǎn)業(yè)品牌體系，政府及行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)等作為主體，要轉(zhuǎn)變觀念、整合優(yōu)勢(shì)資源、形成合力，在食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)、加工技術(shù)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌內(nèi)涵、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，充分發(fā)揮主導(dǎo)作用。云南食用菌品牌的打造尤其是公用品牌的打造，需要政府有關(guān)部門或行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行引導(dǎo)、規(guī)劃及政策、資金的扶持。要與食用菌企業(yè)形成合力，上下同心，開創(chuàng)“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的良性發(fā)展格局。