讓報紙嵌入“互聯(lián)網(wǎng)+”基因
——地市級黨報全媒體轉型路徑探究

鄒 輝

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、移動終端技術等新媒體技術的進步與發(fā)展，各種新媒體形態(tài)不斷完善穩(wěn)固，人們獲取各種信息的方式變得越來越數(shù)字化、便捷化。地市級黨報要想守住主流輿論宣傳陣地，必須與時俱進，緊跟時代步伐，努力實現(xiàn)從傳統(tǒng)紙媒向全媒體的轉型，生產(chǎn)更加有深度、有溫度，能夠打動人心的全媒體新聞作品。

近年來，山東聊城市經(jīng)濟發(fā)展迅速，對《聊城日報》的轉型發(fā)展提供了機遇和條件。雖然轉型過程中遇到了內(nèi)容固化、新媒體人才缺乏、人才引進困難、傳播效果不佳等困難和問題，但是聊城日報社積極面對新媒體的沖擊，抓住理念融合、組織融合、制度融合、技術融合、產(chǎn)品融合等關鍵環(huán)節(jié)，扎實推進媒體深度融合和轉型升級，逐步探索建立了“一次采集、多種生成、多元傳播”的全媒體傳播新格局。

一、地市級黨報的新媒體轉型發(fā)展現(xiàn)狀

對于地市級報紙而言，2006年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體造成的影響越來越大，同時也給地市級黨報的生存帶來了挑戰(zhàn)，如讀者群體被分流、廣告市場被瓜分等。為了應對新媒體帶來的沖擊，許多地市級的黨報開始著手向新媒體轉型發(fā)展。

地市級黨報轉型之初，由于沒有豐富的新媒體轉型經(jīng)驗可以借鑒，其轉型主要側重于版面視覺層面的轉型和報網(wǎng)融合角度的轉型這兩個方面，但這些都是淺層次的轉型。近幾年，新媒體技術不斷趨于完善，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡信息安全等各方面的發(fā)展，以及4G技術的普及和5G技術的問世與應用，對正在轉型的傳統(tǒng)報紙來說，既是挑戰(zhàn)，也是難得的機遇。

二、地市級黨報的新媒體轉型存在的問題

（一）核心競爭力有待提升

報業(yè)的核心競爭力是指報業(yè)在競爭中相較于其他媒體的核心能力。報業(yè)的核心競爭力的打造包括精準定位、鑄造品牌、擴大受眾價值、提升從業(yè)人員素質等。目前，不少地市級黨報在新媒體平臺品牌鑄造、全媒體人員素質等方面還未形成核心競爭力，無論是新媒體作品的題材，還是內(nèi)容的制作，很難產(chǎn)生大范圍的影響，“10萬+”的新媒體作品更是寥寥無幾。

（二）新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容同質化

對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體只是簡單將其當成“擴充領地”的工具和載體，在新媒體上傳播的內(nèi)容與紙媒的內(nèi)容沒有太大的差別。這主要是新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合互動不夠，不能形成一個全面的新媒體新聞生產(chǎn)體系，沒有足夠的新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗。因為新媒體轉型發(fā)展往往是在大都市的省級黨報或都市報展開，其成功后再被中小城市的黨報學習并改造。這導致不少地市級黨報學到的往往只是層層過濾后的東西，無法學到新媒體轉型的精髓，使得生產(chǎn)出來的新媒體新聞與傳統(tǒng)媒體新聞相似。

（三）與受眾互動性不足

新媒體時代的讀者對于閱讀質量的要求越來越高，在閱讀平臺的選擇上也越來越多。當前，不少地市級黨報新媒體矩陣建設逐漸趨于完善，擁有自己的微博、微信和客戶端。然而，由于“大水漫灌、不問收成”的傳播理念沒有轉變，在新媒體平臺發(fā)布的新聞作品依然延續(xù)紙媒形態(tài)，標題生硬、語言干澀，不注重平民化、個性化傳播，導致點擊率較低。再加上新媒體平臺缺乏互動，受眾無法自由表達自身的想法和感受，不能對新聞內(nèi)容進行評論和反饋，最終導致關注度越來越低，直至被邊緣化。

三、地市級黨報轉型發(fā)展策略探究

（一）突破限制，創(chuàng)新豐富本土化傳播內(nèi)容

在新媒體時代，不管是在形式上還是內(nèi)容上，地市級黨報都應做出適應時代變化的調(diào)整，不能僅僅局限于政府的宣傳工作。在形式上，要打破傳統(tǒng)媒體的模式，在新媒體排版上要凸顯出新媒體的特色，圖、文、視頻、音頻相互結合，使文章更生動，語句要口語化、平民化，使文章更貼近受眾；在內(nèi)容上，要學會利用新媒體平臺強化報紙的貼近性，重點捕捉本地區(qū)的民生新聞、本土新聞，抓住群眾的閱讀興趣，引導社會輿論。

聊城日報社在全媒體轉型中，非常注重本土新聞資源的挖掘。所屬聊城新聞網(wǎng)、掌中聊城APP等新媒體平臺發(fā)布的《弘揚新時代“孔繁森精神”——山東梆子戲〈孔繁森〉精彩上演》《茌平耿店村：向著新的夢想出發(fā)》等一批圖文并茂的優(yōu)秀作品先后被新華社客戶端、人民日報人民號、新華網(wǎng)新華號等中央級媒體轉發(fā)。聊城日報微信公眾號播發(fā)的聊城慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年文藝演出視頻新聞，5個小時瀏覽量突破100萬。聊城日報新媒體中心制作的視頻作品《中華路徒駭河大橋通車》點擊量沖破10萬大關，達到13.3萬，刷新了聊城日報社視頻號產(chǎn)品瀏覽量記錄。

（二）新媒體作品多元化發(fā)展

新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合過程中，黨報的新聞內(nèi)容會不可避免地出現(xiàn)同質化的現(xiàn)象。這不只是在報紙的內(nèi)部新媒體新聞上，還包括各黨報之間在大型報道中，新聞報道形式和內(nèi)容的同質化。將新媒體新聞的創(chuàng)作向多元化方向發(fā)展，不僅可以避免與其他地市級黨報新聞報道的同質化，也可避免內(nèi)部全媒體矩陣的新聞同質化。

近兩年來，聊城日報社在新媒體作品多元化發(fā)展道路上邁出了堅實步伐。推進流程再造，優(yōu)化發(fā)布機制，確立了新聞事件發(fā)生后，“2小時內(nèi)在掌中聊城客戶端發(fā)布快訊，3小時內(nèi)新媒體中心發(fā)出視頻新聞，4小時內(nèi)聊城新聞網(wǎng)發(fā)布圖文綜合消息，次日7時之前在客戶端發(fā)布深度報道并積極對上宣傳”的發(fā)布傳播機制，積極搶占移動傳播制高點?！罢浦辛某恰笨蛻舳瞬粩嗵岣卟邉澟c二次加工能力，打造“聊報快訊”“聊報深讀”“聊報理論”“聊報圖集”“聊報H5”品牌，下載裝機量超過45萬人次。融媒體中心不斷加強技術創(chuàng)新，包裝央視化、AE特效日常化、3D特效、高端視頻達芬奇調(diào)色等技術的應用，使視頻質量節(jié)節(jié)攀升。精美短視頻《飛鳥倩影舞秋荷 雨潤水城》《秋雨荷韻》《炫彩燈光迎中秋》《雪后初霽》等，以景帶事、以點帶面，寓情于景、以情動人，講好新時代聊城的好故事、融故事、新故事，成為引發(fā)朋友圈刷屏的“爆款”。

（三）加強新媒體平臺互動，增加用戶黏性

互動性是提升新媒體平臺黏性和影響力的重要因素，不管是對用戶群體還是對報社本身，有良好的互動性是非常重要的，它能拉近用戶群體與報社之間的距離，獲取用戶的意見與建議，為報社的新聞創(chuàng)作與推送提供方向。

在時政要聞的處理上，聊成日報社通過大數(shù)據(jù)圖表、漫畫、H5、短視頻等多種前沿性和時尚感的元素聯(lián)袂上陣，全媒體融合，輕松有趣、耐看耐讀，重構嚴肅時政新聞，實現(xiàn)了新聞報道可視化，讓黨報新聞靚起來、動起來、活起來，極大增加了平臺對讀者的黏性。全力打造有影響力的“聊報”互動網(wǎng)評品牌，在及時準確轉發(fā)權威部門最新消息的同時，制作推出一批圖文、海報、長圖等網(wǎng)評作品，滿足了讀者更深層次的信息需求和心理需求。截至目前，共計發(fā)布原創(chuàng)作品240多篇，總點擊量近千萬人次。跟帖是分享和傳播的重要形式，也是新聞的延伸，是讀者對新聞的追問。聊城日報社對所發(fā)布的所有新媒體作品增加“討論板塊”，讀者可以發(fā)表或分享作品和看法，在互動中最大限度地接近新聞真相。