健康傳播下女性健康管理類客戶端分析
——以美柚APP為例

譚曉涵

美柚最初僅是以經(jīng)期健康管理為核心的手機(jī)APP，隨著不斷創(chuàng)新與發(fā)展，逐步成為一個(gè)“內(nèi)容社區(qū)+自營(yíng)商城”的健康平臺(tái)，包括記錄、購(gòu)物、社區(qū)、咨詢四大板塊，在全球經(jīng)濟(jì)化趨勢(shì)中成功地捕捉到“她經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)。據(jù)友盟數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，美柚APP的用戶已超過(guò)3億，下載量突破11億；據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，美柚APP月活躍用戶數(shù)突破4000萬(wàn)人，連續(xù)多年位居育兒母嬰大類及經(jīng)期健康類榜首，成為國(guó)內(nèi)女性APP健康知識(shí)媒介的成功案例。

一、美柚APP健康傳播內(nèi)容特色分析

（一）專業(yè)性：付費(fèi)“醫(yī)生問診”

在充滿不確定性的當(dāng)下，人們對(duì)于健康傳播的問題愈加關(guān)注，根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021年12月，在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)2.98億，同比增長(zhǎng)38.7%，成為用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的一類應(yīng)用。由此可見，醫(yī)療健康服務(wù)在人們生活中需求量增加，同時(shí)在快節(jié)奏的生活中，人們面臨著“時(shí)間慌”。如何不受時(shí)間和空間的限制來(lái)獲取想要的知識(shí)、解決困惑？線上知識(shí)付費(fèi)便是最好的方法，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為越來(lái)越多人的醫(yī)療選擇方案。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)問診量在新冠肺炎疫情期間的增長(zhǎng)量是2019年同期的20多倍，電子處方量增長(zhǎng)近10倍。

美柚APP作為一個(gè)女性健康產(chǎn)品，針對(duì)如此現(xiàn)狀提供了專業(yè)醫(yī)生問診功能——“問醫(yī)生”板塊，用戶進(jìn)入該板塊可看見“?？浦行摹焙汀皩＜艺n堂”兩大模塊。在“專科中心”模塊中用戶根據(jù)自己的癥狀找到適合的科室醫(yī)生，通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音或視頻等方式，進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流，一定程度上解決患者的問題。而“專家課堂”是根據(jù)熱門健康知識(shí)以及用戶大量咨詢的問題整理后，提供的線上知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)。

如今，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容參差不齊、醫(yī)患關(guān)系緊張，如何讓平臺(tái)與用戶建立信任，為用戶提供真實(shí)、安全、可靠的醫(yī)療保障，一直是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療行業(yè)”需要解決的問題。美柚邀請(qǐng)了各大醫(yī)院的名師來(lái)坐診，通過(guò)專業(yè)的醫(yī)生、醫(yī)院來(lái)進(jìn)行背書，有效地保證了美柚平臺(tái)健康知識(shí)類的專業(yè)性。

（二）實(shí)用性：可視化呈現(xiàn)

健康知識(shí)的傳播除了信息內(nèi)容的真實(shí)性、針對(duì)性，還要以更容易讓用戶接受和理解的內(nèi)容方式呈現(xiàn)出來(lái)。信息大爆炸時(shí)代，人們對(duì)信息的需求從簡(jiǎn)單接收信息轉(zhuǎn)化為如何在海量?jī)?nèi)容中快速獲取有效信息的問題。信息可視化數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，將龐大的信息或文字，根據(jù)受眾的認(rèn)知程度，利用圖表、圖形、圖畫等形式提煉出重要的內(nèi)容，更加清晰直觀地表達(dá)出來(lái)。通過(guò)靈活運(yùn)用視覺元素和資料數(shù)據(jù)，媒體和公共衛(wèi)生組織將生命健康研究的方方面面都直觀展現(xiàn)給了受眾。

美柚APP主頁(yè)遵循主次功能的排序，層次分明，讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)找到自己所需。例如美柚根據(jù)記錄的經(jīng)期狀況、經(jīng)期的開始結(jié)束時(shí)間、健康記錄來(lái)集中分析數(shù)據(jù)后通過(guò)可視化圖表圖形的呈現(xiàn)，在軟件的右上角還進(jìn)行了細(xì)致的板塊劃分：月經(jīng)分析、體溫分析、習(xí)慣分析、癥狀分析等。通過(guò)圖表女性可以更快地了解自身的情況。比如用戶最關(guān)心的經(jīng)期來(lái)的時(shí)間，月經(jīng)期間的身體狀況等問題，美柚APP根據(jù)經(jīng)期狀況分析，可視化地呈現(xiàn)解決方案以及健康得分，直接明了、突出重點(diǎn)。

（三）多元性：社區(qū)化以及電商化

影響人類健康的四個(gè)主要因素——遺傳生物因素、行為生活方式因素、環(huán)境因素、醫(yī)療衛(wèi)生條件因素中，遺傳因素的作用僅占15%左右，而行為方式因素的影響作用占到了60%的份額。同時(shí)“工具-社區(qū)-平臺(tái)”成為許多互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展路徑，社區(qū)平臺(tái)促使更多的用戶進(jìn)行溝通交流分享，建立用戶社區(qū)板塊是保留、激活用戶的核心關(guān)鍵。

美柚以經(jīng)期為前提構(gòu)建了一個(gè)女性社交群體，它的社區(qū)功能包括了咨詢和圈子兩大板塊?！八Α笔且粋€(gè)“去中心化”的結(jié)構(gòu)，主要的功能是促使用戶之間的交流和溝通，瀏覽或者添加自己感興趣的圈子來(lái)表達(dá)自己的想法、分享經(jīng)驗(yàn)，提高用戶的活躍度、參與感，同時(shí)更好地傳播健康知識(shí)的觀念。咨詢?nèi)κ歉鶕?jù)話題的熱度、價(jià)值來(lái)排序，滿足用戶的獵奇心理，點(diǎn)擊熱門和自己感興趣的內(nèi)容，增加瀏覽量，潛移默化地影響用戶的健康知識(shí)觀點(diǎn)并向積極健康知識(shí)方向發(fā)展。

但應(yīng)用軟件最終要落實(shí)在經(jīng)營(yíng)上，在前期積累了大量用戶之后，產(chǎn)品打造商業(yè)化的電商探索也開始展開，走上了社區(qū)向電商的發(fā)展之路。美柚的柚子街主要是鏈接淘寶的第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，同時(shí)自營(yíng)商品。電商模塊充分發(fā)揮了兩大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，首先是美柚利用自身強(qiáng)大的平臺(tái)流量和海量的用戶數(shù)據(jù)，為這些垂類的用戶提供更精準(zhǔn)的商品推送，其次是支付跳轉(zhuǎn)流程，將自身平臺(tái)與淘寶的商品打通，與這些商家合作并發(fā)放大量的專屬優(yōu)惠券和特權(quán)，憑借豐富的商品和低廉的價(jià)格，將平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化成自己的電商用戶，增強(qiáng)用戶的黏性。

二、美柚APP健康傳播的優(yōu)勢(shì)

（一）合理的醫(yī)療資源配置

與一切傳播活動(dòng)一樣，健康傳播具有社會(huì)建構(gòu)、社會(huì)組織和社會(huì)發(fā)展等一系列社會(huì)實(shí)踐功能。從現(xiàn)階段來(lái)看，我國(guó)的醫(yī)療資源與醫(yī)療健康需求不成正比，各大醫(yī)院人滿為患，導(dǎo)致了看病難、看病貴等問題。美柚APP的線上醫(yī)生問診，有效緩解了社會(huì)健康資源的壓力，用戶在美柚上搜集、學(xué)習(xí)相關(guān)健康知識(shí)，對(duì)一些小問題進(jìn)行在線問診，打破了時(shí)間空間限制，用戶可隨時(shí)隨地充分享受醫(yī)療服務(wù)，即便有些醫(yī)療資源不發(fā)達(dá)地區(qū)，也能在線上接觸各大醫(yī)院的名醫(yī)進(jìn)行咨詢并解決問題，也緩解了社會(huì)健康資源分布不均的問題。

（二）人際、大眾傳播兼顧

美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）認(rèn)為健康傳播是以傳播為主軸，即由四個(gè)不同的傳遞層次將健康相關(guān)的內(nèi)容發(fā)散出去的行為。這四個(gè)層次是：自我個(gè)體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。美柚APP作為媒介向用戶傳播健康知識(shí)主要是通過(guò)兩種形式，第一種：根據(jù)用戶記錄管理做出的健康分析、提供的個(gè)性化服務(wù)以及用戶的經(jīng)常瀏覽、咨詢的問題和在“柚子街”購(gòu)買產(chǎn)品的記錄形成了完整的閉環(huán)系統(tǒng)來(lái)推送出科普知識(shí)、專家課堂形式向用戶傳播健康知識(shí)，影響和深化用戶對(duì)健康知識(shí)的認(rèn)知，從而改變用戶健康生活的態(tài)度以及行為的變化。這是它具有的圍繞科普健康資訊的大眾健康傳播功能。第二種：美柚的“她她圈”社區(qū)功能，用戶根據(jù)興趣愛好來(lái)選擇圈子并發(fā)布話題，不存在意見領(lǐng)袖來(lái)左右用戶的言論，用戶可以在此進(jìn)行平等自由的交流，對(duì)話題暢所欲言、表達(dá)自己的觀點(diǎn)建議，相關(guān)話題也能更好地得到傳播。這是它具有社群化機(jī)制以用戶溝通為中心的人際健康傳播功能。

（三）匿名、隱私性兼顧

長(zhǎng)久以來(lái)，在傳播過(guò)程中，人們十分注意個(gè)人隱私的安全性這類問題，特別是涉及性別私密性問題以及心理健康問題等，都希望不要暴露自己的身份信息。如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的匿名性掩飾了患者真實(shí)身份，只有醫(yī)生的身份是真實(shí)的，在這里交流溝通中沒有歧視、偏見和嘲諷，使患者能更好地和醫(yī)生敞開心扉咨詢溝通，有利于解決患者的隱私問題。在健康咨詢中用戶向醫(yī)生發(fā)的文字、圖片、視頻等個(gè)人私密信息，只有雙方可知，第三方人員無(wú)權(quán)查看。美柚APP用戶在平臺(tái)上使用昵稱，在社區(qū)交流中心可以匿名求助或者發(fā)泄也不必?fù)?dān)心個(gè)人身份信息暴露，有效地確保了健康傳播的匿名隱私性，同時(shí)柚子街購(gòu)物平臺(tái)在用戶購(gòu)買商品時(shí)直接跳轉(zhuǎn)到第三方淘寶平臺(tái)或者支付平臺(tái)上，更好地保障了用戶的個(gè)人信息。

三、美柚APP健康傳播發(fā)展建議

（一）優(yōu)化健康信息內(nèi)容質(zhì)量

健康傳播的內(nèi)容本身就要具備科學(xué)性、真實(shí)可靠性以及實(shí)用性。在生產(chǎn)上必須嚴(yán)格控制內(nèi)容的來(lái)源及準(zhǔn)確性，杜絕偽健康知識(shí)。因此加強(qiáng)把關(guān)力度，是美柚必須采取的有效措施，從入駐的醫(yī)生角度來(lái)看，必須設(shè)立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)制度，核實(shí)醫(yī)生的資質(zhì)與身份，規(guī)范約束醫(yī)生的知識(shí)傳輸行為并對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行處罰；從對(duì)用戶知識(shí)輸出的角度看，加大審查力度對(duì)于虛假的健康知識(shí)及時(shí)處理，給予用戶健康知識(shí)話題清凈的交流社區(qū)；從生產(chǎn)的內(nèi)容來(lái)看，首先專業(yè)性、權(quán)威性是保障，其次健康知識(shí)盡量轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)單易懂的語(yǔ)言或視頻、圖片，讓用戶更容易理解，最后普及的健康知識(shí)應(yīng)貼近生活，兼具實(shí)用性。

（二）加強(qiáng)用戶體驗(yàn)提供上門服務(wù)

上文所說(shuō)美柚的電商功能板塊，用戶對(duì)美柚精選過(guò)的物美價(jià)廉的商品進(jìn)行自主選購(gòu)，但健康需求物品大多是即時(shí)需要，如果通過(guò)快遞形式送達(dá)顯得時(shí)效性不強(qiáng)。建議可以提供及時(shí)性“送藥上門”服務(wù)，根據(jù)用戶平時(shí)的記錄推薦需要的藥品鏈接到附近的藥店主頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買，滿足了用戶的及時(shí)性需求，更加貼合健康傳播需求。

結(jié)語(yǔ)：

黨的十九大報(bào)告明確提出“實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略”。根據(jù)健康傳播的研究發(fā)展以及“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，女性關(guān)懷類APP層出不窮。美柚APP屬于女性健康領(lǐng)域高度細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)踐、深耕發(fā)展打造了一款專業(yè)、實(shí)用、多元、精準(zhǔn)化的女性健康傳播平臺(tái)，未來(lái)應(yīng)繼續(xù)深耕發(fā)展、提高競(jìng)爭(zhēng)力，打造更加智能、數(shù)據(jù)更加精細(xì)的女性健康知識(shí)平臺(tái)。